Conceptos como “Insights” o “Innovación” han ganado terreno en el ámbito de “investigación de mercados”, forman parte de la oferta de valor de áreas funcionales dentro de organizaciones, se usan frecuentemente para caracterizar procesos y resultados de gestión de marketing, así como del branding de empresas boutique, nuevas tecnologías y un largo etcétera. ¿Pero de qué hablamos cuando hablamos de “Insights” e “Innovación”? A través de la metodología de redes semánticas aplicada en un entorno online entre profesionales vinculados a la investigación de mercados, se da respuesta a esta interrogante. [Versión presentada en el IIEX Latam 2017, en Buenos Aires-Argentina | Una versión ampliada se comparte a través de un webinar patrocinado por QuestionPro]

1. ¿De qué hablamos cuando
hablamos de ‘Innovación’ e
‘Insight’?
Estudio online usando la técnica de Redes
Semánticas
Autores:
Pablo Sánchez Kohn
Víctor Allan Urzúa

2. Insights & Innovación:
¿Qué relevancia tienen en nuestra
identidad y práctica profesional?
1

3. 506.988
profesionales MRX
a nivel global
50.819
profesionales MRX
a nivel LatAm
182.210 empresas de “Market Research” 585 empresas de “Market Research”
Somos una red de más de 50.000 profesionales de
MRX en Linkedin
Market Research * .
* Usuarios de LinkedIn que declaran trabajar en el sector de “Market Research” o “Investigación de Mercados”

4. 4%
*Incluyevarianteseninglésyespañol,conysintilde
9%
MRX + Insight a nivel LatAm
XXX 10% XXX 9% | XXX 9% | XXX 5% |XXX a 4%
Usamos este espacio para expresar nuestra identidad,
comunicarnos, crear contenidos…
Insight/s _Innovation/Innovación* _
XXX 7 % XXX 6% | XXX 5% | XXX 5% |XXX 3% |
6%
MRX + Insight a nivel Global
4%
MRX + Innovación a nivel Global
2.899 profesionales2.051 profesionales
MRX + Innovación a nivel LatAm
% de uso de la palabra “Innovación” en los perfiles de Linkedin de profesionales del
sector “Investigación de mercados”
% de uso de la palabra “Insight” en los perfiles de Linkedin de profesionales del
sector “Investigación de mercados”

5. N = 104 | Encuesta realizada a profesionales de vinculados a investigación de mercados que forman parte de la comunidad MRXLatam (Nov-Dic 2016)
Tenemos un alto interés en aprender sobre innovación basada
en insights
74%
interesados en tomar un curso, taller o entrenamiento sobre
“Innovación basada en Insights”
13%
tomó un curso, taller o entrenamiento sobre
“Innovación basada en Insights”

6. La mayoría de nosotros ha participado activamente en procesos de
innovación e Insight durante el último año…
80%
Participó
activamente en
procesos de
generación de
Insights*
76%
Participó
activamente en
procesos de
generación de
Innovación*
n= 201
n= 197
*Muestras independientes

7. ¿De qué hablamos cuando
hablamos de Innovación & Insight?
Estudio a través del método de redes semánticas
2

8. Escuchamos a dos muestras independientes
hablar sobre Innovación & Insight
n=201
Muestra
INNOVACIÓN
398
profesionales
n=197
Muestra
INSIGHT
+ 150 diferentes
Agencias de
Investigación
+ 55 diferentes
Empresas / Clientes
corporativos

9. 40% 33% 26%
ENFOQUE
EXPERIENCIA
Las muestras de Innovación e Insight
fueron casi idénticas
41% 30%
Cuali-Cuanti | Cuanti | Cuali
26%
50% 23% 21%
+14 Años 10 a 14 Años 5 a 9 Años
Cuali-Cuanti | Cuanti | Cuali
49% 26% 16%
+14 Años 10 a 14 Años 5 a 9 Años INSIGHT
INNOVACIÓN

10. Así fue el proceso de recolección de datos…
La red semántica de un concepto se mide preguntando a las personas qué otros conceptos les
evoca e iterando la misma pregunta sobre las respuestas
dadas en primera instancia.

11. ¡Se generó un volumen muy grande de textos!
INNOVACIÓN
+8,5K palabras | 1,6 por idea
20.712palabras
INSIGHT
+12K palabras | 2,4 por idea

12. ¿Qué operaciones realizamos para crear y
analizar las redes semánticas?
CATEGORIZACIÓN
Lexemas | Sinónimos
RECURRENCIA
Frecuencia de aparición
CONECTIVIDAD
Dirección | Probabilidad
OMISIÓN
Bajo el umbral

13. Un ejemplo real de red semántica usada para estudiar
marcas de banco en una fusión
Banco “A”
Banco “B”
Banco “C”

14. VEAMOS LAS REDES
SEMÁNTICAS DE INSIGHT
E INNOVACIÓN
2

15. 22%
52%
27%
29%
17%
15%
40%
19%
10% 23%
11%
12%
30% 30%
29%
16%
30%
20%
18%
19%
Innovación
N= 201
Mejora
Cambio
Disrupción
(Hacer)
Diferencia
Creatividad
Novedad
Tecnología
Solución
Eficiencia
9%
6%
4%
3%
Insight
Consumidor
Investigación
6%
Valor
agregado
5%
Innovación: mejora y/o disrupción

16. 21% 21%
17%
10%
10%
14%
11%
52%
11%
19%
12%
15%
10%
10%
10%
23%
10%
20%
Descubrimiento
Profundidad
Consumidor
Comprender
Insight
Interior
Revelación
Conocimiento
Percepción
Novedad
Idea
Innovación
Investigación
7%
4%
3%
Inconsciente
Verdad
15%
Solución
6%
N= 197
Insight: nuevos conocimientos o experiencia interior
Motivación
9%

17. Innovación e Insight están precariamente conectados
Innovación Insight
Novedad 10%17%
Innovación
7%
Insight
Investigación
6%
Consumidor 21%
3%
Solución
9% 6%
4%
4%

18. ¿Tenemos ‘toolboxes’
comunes para fortalecer la
conexión entre Innovación &
Insight?
3

19. Disponemos de ‘toolboxes’ similares para gestionar
procesos de Innovación & Insight
N= 201 N= 197
P. Del siguiente listado de abordajes, técnicas o metodologías, selecciona aquellas que crees que tienen mayor
efectividad para generar INSIGHTS sobre consumidores, marcas, productos, servicios, distribución, comunicación, etc.
P. Del siguiente listado de abordajes, técnicas o metodologías, selecciona aquellas que crees que tienen mayor efectividad
para identificar y gestionar oportunidades de INNOVACIÓN a nivel de productos, servicios, distribución, comunicación, etc.

20. Si disponemos de ‘toolboxes’ similares, ¿por qué nuestra forma de
pensar en “Innovación” e “Insight” están tan poco conectadas?
Innovación Insight
Workshops
de co-creación
Comunidades
Online
Etnografía
(presencial/virtual)
Design Thinking
Social Media
Listening
68% 68%
41% 44%
55% 75%
59%
Big Data Analytics
48%
Análisis de
Arquetipos
38%
37%
N= 201 N= 197

21. ¡MUCHAS GRACIAS!
Autores:
Pablo Sánchez Kohn
Víctor Allan Urzúa