Las corporaciones con una cultura centrada en el cliente toman decisiones de marketing en base a un conocimiento inteligente del mercado y sus consumidores. Para ello, cuentan generalmente con equipos o áreas a cargo de definir y gestionar planes, presupuestos, proveedores, métodos y herramientas de investigación. En un entorno de negocios cada vez más competitivo, marcado por aceleradas transformaciones socio-digitales, recursos financieros limitados y sobre-abundancia de datos, los profesionales que forman parte de los equipos corporativos de investigación e inteligencia de mercados se enfrentan a una mayor presión por generar y comunicar con agilidad insights accionables. ¿Cómo evalúan y eligen en este contexto los profesionales de América Latina a los proveedores, métodos y herramientas de investigación más convenientes para responder a los desafíos de marketing de sus corporaciones? En base a un estudio cuali-cuantitativo entre clientes corporativos de insights, que se presentó como primicia en TalkIn17 (evento organizado por APEIM, ANDA y ESOMAR), se respondió a esta relevante interrogante.

1. La Industria de Insights desde
la Mirada de los Clientes
Corporativos
Pablo Sánchez Kohn

2. Macro-tendencias que afectan la Industria de Insights
los OBJETIVOS y OBJETOS de investigación
el diseño de las MUESTRAS
la RECOLECTAN de los datos
la manera en que se ANALIZA e INTERPRETA la información,
se REPORTA y COMPARTE el nuevo CONOCIMIENTO
afectan

3. Percepción de Cambio en la Industria de Insights

4. ¿Se perciben Cambios en la Industria de Insights?
Percibe
cambios
importantes
en la forma en que
la mayoría de
las empresas
recolectan, analizan datos,
y presentan resultados
de investigación.
14%
N=105**
IIEX 16
27%
N=100***
TalkIn 17

5. ¿En qué procesos se perciben los cambios?
Cifras Ago-2017 = * 72% | ** 15% | *** 13%
No se observan diferencias significativas entre 2016 y 2017

6. Estudio: La Industria de ‘Insights’ – Clientes Corporativos

7. Estudio: La Industria de ‘Insights’ – Clientes Corporativos
Encuestas Online auto-
administradas
Entrevistas en Profundidad
vía video-conferencia
N= 12
N= 104
57%Empresa Global /
Multinacional
43%Empresa Regional /
Nacional
+85empresas
+20
sectores de negocio

8. Características Generales de los Clientes Corporativos
12años
proveedor
5
cliente
7
88%
72%
ha trabajado en rol de proveedor y
cliente
29% 14% 19%12% 14%
12%
Guatemala | Panamá | Bolivia | Honduras |
El Salvador | R. Dominicana | Venezuela
Experiencia
Ubicación
FuncionesResponsabilidad
47% 42%
73%
92%
26%
89%
63%

9. ¿Cómo ‘auto-perciben’ el desempeño de su área?
Regular / Mal Bien / Muy bien
“Hacemos etnografías junto al
cliente interno desde un enfoque de
Design Thinking”
Servicios
Financieros
“Para innovar necesitamos
comprender mejor las tendencias y
distinguirlas de las simples modas…
y estamos poco preparados para
ello”
Retail
“Facilitamos el involucramiento de
la agencia con el cliente interno
desde el brief hasta el taller de
cierre del estudio ”
Alimentos y
Bebidas
“Usamos plataformas que permiten
a los consumidores crear diarios con
videos y fotos y enseñamos a los
clientes a interactuar con ellos.”
Electrónica de
Consumo

10. ¿Qué dificultades enfrentan en su gestión?
26%
28%
29%
32%
38%
39%
43%
45%
48%
58%
0% 20% 40% 60%
Mantenerse actualizado/a respecto a métodos de investigación
Criterios poco claros o coherentes para medir la efectividad de los estudios realizados
Inconsistencia o ineficacia en la priorización de proyectos
Proyectos que inician con objetivos y metas poco claras
Conseguir que los clientes internos inviertan lo necesario para sus proyectos
Encontrar y retener profesionales talentosos para la investigación de mercados.
Indecisión o cambios de último momento en los proyectos
Demasiados proyectos para nuestro presupuesto
Demasiados proyectos para nuestro personal
Eliminar costos sin reducir la calidad de la investigación
Gestión de Recursos
Gestión de Procesos
Gestión de Talentos
Gestión de Efectividad

11. ¿Qué esperan de las agencias para afrontarlas?
Mayor
Involucramiento
Mejor
Análisis
Mayor
Impacto
Mayor
Accionabilidad
Seniority
Flexibilidad

12. 32%
34%
47%
49%
50%
51%
58%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Entregar resultados acordes a las expectativas de los clientes internos
Conseguir la muestra adecuada
Integrar y sintetizar información de diferentes fuentes
Concluir con los proyectos a tiempo
Demostrar el retorno de inversión (ROI) de la investigación
Mantenerse dentro del presupuesto
Lograr que los insights generados realmente se incorporen a las decisiones
Gestión de RecursosGestión de ProcesosGestión de Efectividad
¿Cuáles son sus desafíos?

13. “Reforzar la visión de
marketing y de negocio en
sus equipos. No basta con
ser buenos investigadores,
se requiere que nos ayuden
a resolver problemas,
aprovechar oportunidades
de negocio.”
Consumo
Masivo
¿Qué esperan de las agencias para afrontarlos?
“Constantemente encuentro agencias
ofreciendo metodologías
‘avanzadas’ que muchas veces no
satisfacen las preguntas de los
clientes.
No podemos adaptar nuestras
preguntas a la tecnología
disponible… las agencias deben
entender el problema de negocio y
basado en ello ofrecer la mejor
metodología para contestar las
preguntas, ya sea con uso de
tecnología o sin él.”
Consumo
Masivo
Adopción
Inteligente de
Tecnologías
“Ser muy sensibles de la
velocidad con la que se
requiere tomar las decisiones
para que puedan ofrecer
mejores tiempos de entrega,
aprovechando múltiples
fuentes de datos”
Restaurantes
Mayor expertise en
marketing y
negocios
Mayor
Agilidad
Eficiencia

14. ¿Qué nuevos abordajes han adoptado en su gestión?
61%
SÍ
4%
4%
4%
4%
4%
4%
6%
8%
8%
8%
8%
10%
10%
12%
12%
20%
0% 5% 10% 15% 20%
Otros
Facial Coding
Behavioral Analytics
Visualización en Dashboards Online
Co- Creación
Conjoint
Eye Tracking
Big Data
Encuestas móviles
Encuestas Online
UX / Desing Thinking
Social Listening
Neuromarketing
Etnografía Digital
Paneles Online de Clientes
Cualitativo Online (foros, diarios, etc.)
Mayor Agilidad
Menor Costo
Mejores KPIs
Involucrar más al
cliente interno
Datos más genuinos
Aprovechar data
existente

15. ¿A qué abordajes le atribuyen mayor potencial de agregar valor?
21%
23%
32%
36%
50%
56%
56%
58%
58%
59%
65%
74%
78%
79%
83%
83%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Biométrica
Crowdsourcing
Gamificación
Codificación facial
Neuromarketing
Estudios cualitativos online (ej. foros, chats, diarios)
Storytelling
Mercados predictivos
Análisis de texto (con Inteligencia Artificial)
Paneles/Comunidades online privados
Behavioral Economics
Etnografía con dispositivos móviles
Automatización de Dashboards Online (real time)
Análisis de contenidos en redes sociales
Encuestas con dispositivos móviles
Análisis de Big Data
Análisis
Recolección
Presentación

16. ¿Qué atributos pesan más al elegir una agencia?
“Saber de que va el negocio y las
principales amenazas del mismo.”
Retail
“Agregar más ciencia a sus
recomendaciones. Probar nuevas
técnicas y mostrar los resultados de
los experimentos aplicados al
negocio de sus clientes”.
Banca
”Entender el propósito de la
empresa, sus clientes, la dinámica de
su negocio y su posición estratégica
en el mercado para construir
propuestas aterrizadas”
Cosmética
Max Diff

17. ¿Nuevas Exigencias en Rol del Cliente Corporativo de Insights?
2004 2017
Adopción de nuevas
tecnologías
Optimizar presupuestos
/ Demostrar ROI
Curaduría de Insights
‘Multi-fuente’
Aceleración de
procesos
No solo ‘consiglieri’
sino ‘coach’
MAYOR
PRESIÓN
para aportar
valor al
negocio

18. Pablo Sánchez Kohn
¡Muchas Gracias!