Este documento discute el uso de las redes sociales por parte de los abogados. Señala que aunque la mayoría de abogados tienen presencia en redes como Facebook, LinkedIn y Twitter, la mayoría lo usa de forma personal en lugar de profesional. Argumenta que cuando se indica la profesión en el perfil, esto representa la marca personal y profesional, por lo que se debe tener una estrategia alineada con los objetivos profesionales. También sugiere publicar contenidos de valor como noticias legales, vídeos y gráficos para

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SOCIAL MEDIA
REDES SOCIALES Y ABOGADOS,
UNA ASIGNATURA
PENDIENTE
FernandoTM
@Fbiurrum
Imaginate imaginando. Embarcado en el
marketing de contenidos de abogados. #T
THOMSON REUTERS  NOVIEMBRE 2014
Nos resultaría difícil recordar la época en que el
marketing de un despacho de abogados se re-ducía
a una placa en la puerta del bufete, tarje-tas
de visita, páginas amarillas y con un impac-to
de notoriedad, básicamente local y basado
en el boca oreja. Cuando hablamos de tecnología e Internet,
los años pasan como si fueran décadas y nuestra memoria
se hace la olvidadiza a la hora de recordar cómo eran antes
las cosas.
Un abogado del siglo XXI es sinónimo de profesional
asociado a la tecnología, bien en cuanto a los medios de in-vestigación
jurídica (bases de datos…), bien a los de gestión
legal (programas de gestión procesal y de asuntos…) o bien
a los medios de comunicación de su marca profesional (web,
blog, redes sociales…).
Si los abogados ya están aprovechando las oportuni-dades
de la tecnología del siglo XXI, lo mismo podríamos
decir de sus clientes. El 49% de los mismos busca abogados
a través de Internet, por lo que la inversión en webs corpora-tivas,
blogs que aporten notoriedad, presencia en directorios
legales, incorporación a webs que intermedian entre clientes
y abogados…, en suma, en cualquier medio que acerque al
profesional al cliente, empieza a ser una necesidad más de
los despachos de abogados.
Las redes sociales son una herramienta de comunicación
que, a diferencia de webs y blogs, permiten acercarse de una
forma directa y, en principio más económica, a los potencia-les
clientes. Según el Estudio sobre los usos de los abogados
en redes sociales 2014, la presencia de abogados en los so-cialmedia
alcanza al 93% de los profesionales jurídicos, con
Facebook, Linkedin y Twitter —por este orden— a la cabeza
de las preferidas para abrir un perfil. Cabe tener en cuenta
que prácticamente todos utilizan WhatsApp.
La mayoría de abogados hace un uso de las redes so-ciales
más personal que profesional, lo que permite abrir el
debate sobre el objetivo real que se pretende con la presen-cia
en las diferentes redes. En mi opinión, cuando en la bio
de un perfil se indica que se es profesional de la Abogacía,
es lo mismo que colocar la placa en la puerta del despacho.
Se está poniendo en juego el concepto de marca personal,
la imagen que van a tener los terceros de nosotros y, cuan-do
señalamos el ejercicio de la profesión, deberíamos hablar
de nuestra marca como profesionales, que no sólo nos va
a afectar de manera individual, sino también corporativa, si
pertenecemos a un despacho colectivo.
La falta de una estrategia alineada con nuestros obje-tivos
profesionales puede afectar a la identidad de marca y
posicionamiento del despacho. Es el momento de plantear-nos
qué queremos conseguir al tener visibilidad en las redes
sociales: captación de clientes, posicionamiento de marca,
relaciones con otros compañeros, imagen del despacho…
Por ello, es importante revisar la información que facilita-mos
comenzando por el avatar: su contexto (debemos evitar
bares, copas, baños, fondos inapropiados…), una vestimenta
adecuada con la imagen que damos profesionalmente, la
calidad de la imagen… También hemos de revisar la defi-nición
que hagamos de nosotros en el perfil, pensando en
que suele ser una información indexada por los buscadores
de las propias redes sociales y por la que se nos puede bus-car
y por tanto encontrar.
Al hilo con lo anterior, debemos tener bien definida la es-trategia
que vamos a seguir en la publicación: el marketing
de contenidos nos permitirá atraer seguidores, bien median-te
referencias a noticias del sector (curación de contenidos),
bien mediante la comunicación de nuestros propios conteni-dos
publicados en la web o en el blog corporativo (lo que
permitirá convertir en visitas, consultas o captación de los
potenciales clientes). En este sentido, la comunicación a
través de vídeos (abrir un canal en YouTube) y las infografías
son los grandes olvidados por los abogados.
Junto con los contenidos que se vinculan a alguna noticia
o post, cabe recordar que el aspecto social de las propias
redes se manifiesta conversando con el resto de usuarios,
con nuestros seguidores. Opinar, contar lo que hacemos,
dónde estamos y con quién no es gratuito. La estrategia de
contenidos también afecta a todo lo anterior. Podemos caer
en discusiones políticas, religiosas… que puedan producir un
rechazo entre los seguidores (nuestros potenciales clientes);
podemos poner en riesgo la confidencialidad con nuestros
clientes (comentando casos, geolocalizando mensajes…);
tendremos que evitar las críticas a compañeros o jefes de
nuestro despacho ya que las conversaciones son públicas y
se pueden buscar (según los diferentes niveles de privacidad
de las redes sociales), salvo que se hagan por canales de
mensajería privada.
Las redes sociales pueden ser una buena herramienta para
captar potenciales clientes, pero no lo son gestionar clientes:
se puede atentar contra su privacidad, incumplir la LOPD… En
este sentido, la Autoridad Catalana de Protección de Datos
elaboró en julio de 2013 un dictamen en el que desaconsejaba
el uso de la WhatsApp para las conversaciones de los aboga-dos
con sus clientes. Incluso la mensajería privada a través de
Facebook, Twitter, Linkedin... tiene a los gestores de las redes
en cuestión como posibles conocedores de su contenido.
Y todo esto parece que es gratis, pero no es cierto. Las
redes sociales tienen un coste importante. Si inicialmente
lo identificamos con la dedicación que requiere, tendremos
que valorar el coste de nuestro tiempo. Y conforme mayor
sea nuestro posicionamiento, más profesional deberá ser
nuestro servicio. Son muchos los abogados y despachos
que tienen perfiles abandonados por esta razón, y olvidan
la mala imagen que deja un perfil sin actualizar. ¿Harían lo
mismo con su despacho físico? Todo es marketing.
Fernando J. Biurrun, Abogado, consultor social media @fbiurrun