El documento habla sobre la importancia de replantear periódicamente la estrategia de una empresa. Propone un mecanismo llamado "Repensando la estrategia" para ayudar a los empresarios a analizar factores como el mercado, los clientes, la competencia y la cadena de valor, y definir un plan de acción que mejore la eficacia, eficiencia y efectividad de la empresa.

1. Repensando la estrategia. Preguntas para un replanteamiento estratégico Guillermo Sánchez Gállego BICS Gestión Diversa S.L. Diciembre 2010

2. Con demasiada frecuencia, el empresario, demasiado absorto en el día a día, en la consecución de resultados a corto, en el intento de minimizar el efecto y/o la influencia de los problemas, …. pierde su capacidad de perspectiva. En ocasiones, suele ocurrir que cuando reacciona ante los problemas que surgen, no termina de acertar en las medidas a aplicar, por lo que se ve obligado a tener que ir a remolque de los acontecimientos. En este sentido, tal vez, modifica o mejora el producto cuando, realmente, lo que hay es un problema de distribución, o uno de modificación en las características del segmento de mercado al que dirigía su producto, o de …… Puede ocurrir que ha decidido entrar en un nuevo mercado cuando esta decisión hubiese requerido de un análisis previo, no sólo relativo a las causas que podían justificar esta decisión, sino también y más importante, de los peligros y amenazas que una decisión de este tipo pueden representar. Ante tales circunstancias, parece, pues, lógico que plantear un mecanismo de ayuda al empresario que hemos dado en llamar: “ Repensando la estrategia” BICS Gestión Diversa S.L.

3. Repensando la estrategia (1) BICS Gestión Diversa S.L. Repensar Objetivar Definir Ayudar a implantar Acompañar Preguntas básicas Eficacia Correcciones Desviaciones Dificultades Resultados “ Feed back” Eficiencia Optimización Respuestas básicas Errores

4. Repensando la estrategia (2) BICS Gestión Diversa S.L. Repensar Objetivar Definir Ayudar a implantar Acompañar ¿Cuál es mi mercado? ¿Cómo afecta el entorno? ¿Quién es mi cliente?¿Qué piensa? ¿Cómo actúa mi cliente? ¿Quién es mi competencia?¿Cómo actúa En definitiva: ¿Cuál es mi negocio? Estrategia Cliente Mercado Entorno Competencia ¿Cómo compra mi cliente? ¿Qué compra? ¿Dónde está?

5. Repensando la estrategia (3) BICS Gestión Diversa S.L. Repensar Objetivar Definir Ayudar a implantar Acompañar ¿Debo diversificar en producto? ¿Cómo? ¿Debo ampliar capacidad? ¿Por qué? ¿Cómo?¿Con qué tecnología? ¿Debo modificar mi sistema de distribución? ¿Debo reducir la gama de productos? ¿Cuáles? ¿Puedo exportar? ¿A qué mercados?¿Porqué éstos y no otros? ¿Qué tipo de imagen de marca quiero transmitir? ¿Cómo debe ser mi organización?¿En qué difiere respecto a la actual? ¿Internalizar? ¿Subcontratar?¿En qué condiciones? ¿Cómo debo configurar la cadena de valor?

6. No podemos tener éxito si: Nuestra calidad no es siempre la misma No respondemos prestamente a los cambios en el mercado Nuestros productos no están perfectamente adaptados a lo que demanda el mercado Nuestros productos no son innovadores y competitivos No dominamos las claves de la distribución Nuestra estructura de costes no es competitiva No existe compromiso por parte de los empleados Nuestro servicio al cliente, no tiene suficiente capacidad de respuesta según sus necesidades No existe una suficiente y equilibrada asignación de recursos BICS Gestión Diversa S.L. Repensando la estrategia (3)

7. Deberíamos intentar evitar: Bajos crecimientos en la cuota de mercado ¿Cómo? Coexistir con competidores del mismo tamaño ¿Cuáles si? ¿Cuáles no? Falta de diferenciación del producto Deterioro en la calidad percibida y/o en las expectativas creadas Los costes de cambio de producto deben ser altos ¡¡Impedir la copia o el cambio de uso!! Costes fijos elevados Facilidad para las barreras de entrada ¡¡Darle valor añadido al producto!! BICS Gestión Diversa S.L. Repensando la estrategia (3)

8. Repensando la estrategia (4) BICS Gestión Diversa S.L. Repensar Objetivar Definir Ayudar a implantar Acompañar Eficacia Satisfacción Adaptación Adecuación Eficiencia Optimización En definitiva: Efectividad Rentabilidad

9. Repensando la estrategia (4) ¿Cuál debe ser el Plan que debe permitir?: BICS Gestión Diversa S.L. RESULTADOS RECURSOS ACTIVIDADES CLIENTES Eficacia Eficiencia Adecuación Adaptación Optimización Satisfacción

10. Unas breves definiciones a modo de recordatorio: La Eficacia no es nada más que hacer lo necesario, lo que sea y como sea, para lograr los objetivos planteados. ¿Debe primar la eficacia sobre la eficiencia? La Eficiencia no es nada más que el empleo óptimo de los recursos disponibles (siempre escasos) para la obtención de los resultados deseados. ¿Se debe sacrificar la eficiencia en aras a la obtención de los resultados? La Efectividad no es más que lograr que los hechos ocurran y que los objetivos se alcancen, equilibrando los recursos empleados y los resultados obtenidos. La eficacia tiene pues que ver con los resultados, está relacionada con lograr los objetivos. La eficiencia, por el contrario, se enfoca a los recursos, a la utilización de éstos de la mejor forma posible BICS Gestión Diversa S.L. Repensando la estrategia (4)

11. La “trampa” de la gestión estratégica Problemas financieros Incremento competencia Clientes insatisfechos Deterioro calidad servicio Esfuerzos MK Ineficiencia Deterioro atmósfera interna Clientes insatisfechos Deterioro calidad Decisiones relativas a la eficiencia Ahorros marginales en costes Repensando la estrategia (4) BICS Gestión Diversa S.L. Estamos ante un “ círculo vicioso”

12. Satisfacción Adaptación Adecuación Eficacia Eficiencia Optimización Para lo cual:  Hay que ser productivo (¿eficaz?¿eficiente?¿efectivo?)  Hay que ser proactivo (hemos de tomar la iniciativa)  ¿Sabemos dónde vamos? ¿Y por qué?  ¿Hemos definido un Plan de Acción más o menos formal?¿Cómo?  ¿Sabemos diferenciar lo urgente de lo importante ?  ¿De qué equipo disponemos? ¿Suficientemente cohesionado?  ¿Sabemos transmitir lo que queremos?  ¿Tenemos mecanismos de “feed back”? BICS Gestión Diversa S.L. Repensando la estrategia (4) Efectividad

13. Algunos elementos de la estrategia a responder en un Plan de Acción BICS Gestión Diversa S.L. Repensando la estrategia (4) Producto - Precio ¿Grado de obsolescencia?¿Dependencia de materias primas? ¿Qué calidad se requiere?¿Se paga? Mercado ¿Mercados locales? ¿Nacionales? ¿Transnacionales? ¿Efecto del transporte?¿Legislación? ¿Barreras de entrada?¿Su evolución futura?¿Cuántos segmentos?¿Sus pautas? Distribución ¿Canal largo? ¿Canal corto? ¿Peso de los intermediarios?¿Control del mercado por parte de éstos? ¿Red de ventas? ¿Propia?¿Sistema de retribución? ¿Sistema de control? ¿Logística? Marca ¿Posicionamiento actual?¿Cuáles son las variables? ¿Competencia? ¿Medios? RR.HH. ¿Tenemos las personas adecuadas? ¿Pueden hacerlo?¿Quieren hacerlo? ¿Es el ambiente organizacional el adecuado? ¿Qué productos? ¿Cuántas familias? ¿Qué costes? ¿Qué precios?¿Qué tecnología?

14. El comprador busca un producto o servicio con determinadas características a un determinado precio máximo BICS Gestión Diversa S.L. Repensando la estrategia (4) Un ejemplo de Producto vs. Precio. Diferentes opciones El comprador no tiene problema por pagar un “premium” si el producto/servicio cumple con sus expectativas El comprador busca el menor precio y no espera refinamientos El comprador busca una solución estándar para un problema Valor Añadido Producto Soluciones Precio

15. Repensar Objetivar Definir Ayudar a implantar Acompañar Asignar de forma óptima recursos humanos y financieros Transmitirlas a la organización Fijar los “timings” Prevenir dificultades Asignar prioridades Tomar decisiones Repensando la estrategia (5) Establecer la forma de detectar desviaciones Corregir Analizar las causas de estas desviaciones BICS Gestión Diversa S.L.

16. Repensando la estrategia (5) Incremento competencia Ventas Imagen corporativa MK “ad hoc” Eficiencia Atmósfera interna Satisfacción en el mercado Mejora calidad percibida Mejora en la interacción comprador-vendedor Estricto control de costes Repensando la estrategia (5) Problemas financieros Estamos ante un “ círculo virtuoso” BICS Gestión Diversa S.L.

17. Repensando la estrategia (6) BICS Gestión Diversa S.L. Repensar Objetivar Definir Ayudar a implantar Acompañar Ser competitivos Análisis de proyecciones Control eficaz Análisis y corrección de las desviaciones Análisis de efectividad de las decisiones Mantenimiento de los estándares. Entre otros: - Calidad producto - Calidad servicio - Trato al cliente - Plazos entrega - Disponibilidad - Acceso - Procesos - Plazos de cobro La competitividad de la empresa depende de: Su capacidad para operar en los mercados Su capacidad para controlar los costes Su capacidad para controlar las inversiones Su capacidad para controlar su estructura financiera Su capacidad para crecer y fortalecerse Su capacidad para gestionar personas Su capacidad para producir resultados económicos Su capacidad para resistir condiciones adversas

18. Repensando la estrategia (6) BICS Gestión Diversa S.L. Determinantes de la calidad percibida en un servicio Boca-oído Necesidades personales Calidad percibida del servicio Servicio esperado Experiencias pasadas Servicio percibido Elementos rectores de la Calidad • Confianza • Seguridad • Tangibilidad • Empatía • Capacidad de respuesta

19. Repensando la estrategia (6) BICS Gestión Diversa S.L. Determinantes de la calidad percibida en un servicio Boca-oído Necesidades personales Calidad percibida del servicio Servicio esperado Experiencias pasadas Servicio percibido Elementos rectores de la Calidad • Confianza • Seguridad • Tangibilidad • Empatía • Capacidad de respuesta