Research Autos (Mayo 2014) by The Cocktail Analysis

Let’s Talk: Autos
M a i t e G o n z á l e z
H e a d o f R e s e a r c h S o u t h e r n E u r o p e , m a i t e g @ y a h o o - i n c . c o m
N a c h o G o n z á l e z
A c c o u n t D i r e c t o r A u t o m o t i v e , n a c h o g @ y a h o o - i n c . c o m
M a y o 2 0 1 4

¿Cuánto dura el proceso de compra?
La realidad es menor que la intención
P6) Aproximadamente, desde que decidiste comprar un coche hasta que finalmente lo hiciste,
¿cuánto tiempo transcurrió? (o ¿cuánto tiempo crees que pasará?
(n=600)
INTENDERS COMPRADORES
(n=396)
Hasta 3 meses
72%
Más de 3 meses
28%
Hasta 3 meses
25%
Más de 3 meses
75%
Yahoo Confidential & Proprietary

Consideración de marcas
Intenders
4.4
marcas
consideradas
Hombres
4.5
Mujeres
4.1
Hasta 34 años
4.4
Mayores de 50
3.9
De 15 a 25.000 €
4.4
Más de 25.000 €
4.8
Hasta 15.000 €
4.1

Consideración de marcas
Intenders/ Buyers
Hombres
4.5
Mujeres
4.1
Hasta 34 años
4.4
Mayores de 50
3.9
De 15 a 25.000 €
4.4
Más de 25.000 €
4.8
Hasta 15.000 €
4.1
4.0 4.6
4.5 3.5
4.4 5.03.5
4.4
marcas
consideradas
4.3
marcas
consideradas

Consideración vs Compra
Alta Gama
(benchmark x5)
Consideración = 100
Compra = 37
Económicos
(benchmark x5)
Compra = 27
Generalistas
(benchmark x5)
Compra = 38

7
Test drive, recurso clave y diferencial
77%
Influyó
bastante o
decisivamente
en comprarlo
51%
No le
ofrecieron
Hacer un
test drive
63%
Le hubiera
gustado que
lo hicieran
32%
Realizó
un test drive
9%(16% influencers)
Si no pudiera
hacer la prueba
no compraría
el coche
COMPRADORES INFLUENCERS

¿DÓNDE
PODEMOS
ENCONTRARLES?

40% 52%
66%
20%
59%
53%
56%
19%
28%
35%
46%
63%
69%
26%
08-10h. 10-14h. 14-17h. 17-21h. 21-00h. 00-03h.
Desde PC
Smartphone
Tablet
Uso de dispositivos
durante el día
P15_1) ¿En qué momentos del día sueles realizar actividades desde PC / smartphone / tablet?
(n=670; 82%)
(n=439; 54%)
(n=789; 97%)
Base: usuarios de cada dispositivo que se conectan mensualmente
08-10h 10-14h 14-17h 17-21h 21-00h 00-03h

Consumo de contenidos
desde dispositivos
P16) ¿Cuáles de los siguientes contenidos consumes en internet?10
(n=670; 82%) (n=439; 54%)(n=789; 97%)
Base: usuarios de cada dispositivo que se conectan mensualmente
Noticias
Automoción
Deportes
Finanzas
Noticias
Automoción
Finanzas
Deportes
Noticias
Deportes
Cine
Automoción

Consumo de contenidos durante el día
Prime time de 17h a 00h
P16_1) ¿En qué momentos del día sueles consultar contenidos desde PC / smartphone / tablet?
08-10h 10-14h 17-21h 21 h
Noticias Cocina/
finanzas
Auto-
Moción/
celebrities
Deportes
y cine

Páginas de inicio en mobile optimizadas por
sector
85%
63%
55%
60%
40%
38%
78%
29%
25%
29%
19%
41%
Automotive Technology &
Telecomms
Retail Finance Media FMCG
Europe H1 2014 Spain H1 2014
Spain
Average:
45%
Europe
Average:
54%
-53%
-52%
-54%
-8%
Porcentaje de incremento entre las
métricas españolas y las Europeas
8%
Source: iab/Kantar Media European Mobile Optimisation Study, February 2014

De los consumidores británicos
considerarían comprar un coche
eléctrico o híbrido, puesto que son
más baratos a la larga
¿ES VERDE EL FUTURO?
41%
92%
De los consumidores en US afirman
que los combustibles eficientes es el
factor de impacto más importante a
la hora de la decisión de compra

Usuarios ecológicos
El perfil ecologista es más exigente en los factores de compra,
sobre todo en seguridad y consumo
Ítems
Valora
M. A.
(45%)
Total
Muestra
Edad
18-34 años 21% 24% 88
35-50 años 50% 50% 100
+50 años 29% 26% 112
Precio
Hasta 15.000€ 34% 35%
97
Entre 15.000 y 25.000€ 48% 42%
114
Más de 25.000€ 18% 23%
78
Mediosdeinformaciónutilizados
Visita Concesionarios 91% 88%
103
Comparativas en
internet
73% 73%
100
Opinión de amigos y
familiares
70% 67%
104
Publicidad Online 66% 61%
108
Opinión de usuarios en
internet
60% 61%
98
Expertos en medios
online
59% 59%
100
Ítems
Valora
M. A.
(45%)
Total
Muest
ra
Factoresqueinfluyenenlacompra
(valoran8-10)
Protección Medio
Ambiente
100% 49%
Seguridad 94% 80%
118
Consumo 92% 76%
121
Confort 89% 74%
120
Precio 86% 76%
113
Reputación Asistencia 84% 66%
127
Reputación Marca 79% 61%
130
Diseño 78% 61%
128
Valor de recompra 60% 39%
154
Velocidad 51% 35%
146

Leclerc & Toyota & British Gas: Ecología

BÚSQUEDA
+INFO. FILTRO DE
OPCIONES
ATENCIÓN
Great
ride!!!
¿Cómo funciona Car Lead Premium?
Actuando sobre todos los pasos del proceso de decisión de compra
DECISIÓN
DE COMPRA
HOM
E
BRAND
BAR BC
PRUEBA
VEHÍCULO
BT
NET BLOCK

50%
35%
14%
Perfiles de compradores
Tres segmentos diferenciados por actitud, compra y uso de internet
El inexperto
El pragmático
El aficionado
online

El inexperto
requiere de apoyos en la decisión,
no solo información
 Segmento de edad polarizado: mayor
edad y solteros, o en pareja pero sin
hijos
 Es el menos vinculado al el mundo del
motor
 Frecuencia menor de cambio de
vehículo
 Menos disposición a gastar y menos
exigentes que el resto de perfiles
 La comodidad en la búsqueda de
información es la principal motivación
para usar Internet
 Consultan muchas fuentes pero no
confían en una única opinión
Un
14%

5 pasos para llegar al
comprador inexperto
Mínima
Implicación al
motor
Internet como
canal de
búsqueda
Menor
disposición a
gastar
1 2 3 4 5
Consultan
muchas
fuentes
Internet=
Comodidad
BT Search Promociones/
descuentos
Retargeting Rich media

El Pragmático
 Es el segmento con más mujeres y
mayor número de jóvenes (menores de
35)
 Disfruta de la conducción, pero no son
expertos
 Decisión compartida
 Proceso de compra más corto
 La visita al concesionario es la fuente
que tiene más peso
 Valoran Internet como canal funcional
para buscar vehículo
exigente en lo principal, quiere
encontrar información clara, veraz
y directa para tomar una decisión de
manera sencilla
Un
35%

Yahoo Confidential & Propritary
Proceso de
compra más
corto
5 pasos para llegar al comprador pragmático
Mayor peso
de mujeres
No son expertos
+ buscan
practicidad
1 2 3 4 5
Prioritaria la
visita al
concesionario
No habitual
sites motor
Branding +
Respuesta
Coexistente
Amplitud de
contenidos
Branded
Content
Creatividades
para test drive
Pack
Audience

El aficionado online
busca disponer de muchas fuentes
online para hacer una compra
controlada
 Perfil más masculino y es el que más gasta
en la compra del vehículo
 Son los compradores más cercanos al mundo
del motor. Les encanta conducir
 Están al día de las novedades y se siente un
experto entre sus amigos
 Valoran más todos los criterios.
Especialmente la reputación de la marca
 Internet es su hábitat natural con uso diario,
especialmente intenso de smartphones y
tablets
 Son los que más consumen contenidos de
automoción
Un
50%

64%
54%
47%
42%
45%
37%
36%
Influencers, la publicidad online
es más relevante para ellos
66%
55%
50%
44%
43%
42%
40%
Es cómodo buscar información en
Internet
Internet ofrece formas de publicidad
más atractivas
En Internet encuentro información
fiable
En Internet encuentro la información
más amplia y útil
La opinión de otros usuarios es
importante y puede influir en mi elección
Las marcas de coches necesitan
anunciarse en Internet
P17) ¿En qué grado estás de acuerdo con las siguientes afirmaciones? Puntúa cada frase de 0 (nada)
a 10 (mucho)
A veces, una buena publicidad
puede influir en mi elección
Compradores
(n=396)
% Valoran 8-10 en cada afirmación
69%
68%
61%
67%
68%
59%
Intenders
(n=600)
Influencers

5 pasos para llegar
al comprador aficionado online
Heavy users
multidispositivo
Internet
fuente de
conocimiento
Disfruta del
motor
1 2 3 4 5
Las marcas
transmiten
imagen
Conexión muy
frecuente
Estrategia
multipantalla
Contenidos
motor
everywhere
Rich Media
Características
Aspiracionales Always On

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