1. ADMINISTRACION DE MERCADO
CONCEPTOS BASICOS
CONCEPTO DE PRODUCTO
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de
empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en
marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de
servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser
altamente competitivo.
"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque,
color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y
potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra),
un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas
paradisíacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3)
para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)".
Básicamente, la diferencia entre Producto y Servicio está en que el Producto es algo tangible, el Servicio se caracteriza por
ser intangible. Pero para obtener un concepto podemos definir el siguiente: Es el conjunto de actividades interrelacionadas
que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un
uso correcto del mismo.
CONCEPTO DE CLIENTE:
Son las personas, grupo de personas o empresas que adquieren un determinado producto o servicio.
CONCEPTO DE CONSUMIDOR:
Son las personas, grupo de personas o empresas que finalmente utilizan el producto o servicio para satisfacer la necesidad a
través del consumo de este. En este orden de ideas, son los que ocupan el último lugar en la cadena de producción y
distribución.
CONCEPTO DE EMPRESA:
Una empresa es un sistema que interacciona con su entorno materializando una idea, de forma planificada, dando
satisfacción a unas demandas y deseos de clientes, a través de una actividad económica. La empresa es el instrumento
universalmente empleado para producir o comercializar la mayor parte de los bienes y servicios existentes en la economía.
CONCEPTO DE OFERTA:
Oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a ofrecer a un precio dado en
un momento determinado y está determinada por factores como el precio del capital, la mano de obra y la mezcla óptima de
los recursos mencionados, entre otros.
CONCEPTO DE DEMANDA:
La demanda en economía se define como la cantidad de bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a comprar
a un precio y cantidad dado en un momento determinado. La demanda está determinada por factores como el precio del bien
o servicio, la renta personal y las preferencias individuales del consumidor.
CONCEPTO DE PRECIO:
El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que
el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o
servicio.
CONCEPTO DE COMERCIALIZACION:
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece.
La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones y un proceso social. Se da en dos
planos: Micro y Macro y, en este orden de ideas, se utilizan dos definiciones: Microcomercialización y
macrocomercialización. La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los
sirven y, la otra, considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución.
El concepto de comercialización significa entonces que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus
clientes por una ganancia. (Rentabilidad si es una Empresa privada y, beneficio social, si es una Empresa del Estado)
CONCEPTO DE PUBLICIDAD:
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2. La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que
sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios
que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el
internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados.
CONCEPTO DE PROMOCION:
La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como
informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan.
DIFERENCIA ENTRE PROMOCION Y PUBLICIDAD:
La publicidad busca fundamentalmente crear imagen de marca e informar al público en general para mantener e incrementar
las ventas de los bienes y servicios ofertados
La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación
social, la economía y la antropología.
La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo- cupones, premios, concursos,
descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.
La promoción de ventas frente a la publicidad es menos enajenante y lo que ofrece tiende a satisfacer las necesidades de los
clientes. Mediante la promoción de ventas se informa sobre el uso o nuevos usos del producto, se recuerda periódicamente
la existencia de éste y, lo más importante, se persuade de las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del
consumidor.
La publicidad sin el apoyo de la promoción de ventas no tendría los mismos resultados, pues todo el esfuerzo que se hiciera
en la publicidad se desperdiciaría si no se lograra un contacto más directo y cercano tanto con el distribuidor como con el
consumidor.
CONCEPTO DE PROPAGANDA:
La propaganda es, por una parte, un tipo de publicidad que utiliza medios masivos como la televisión, la radio, los
periódicos, etc., para difundir ideas, información, doctrinas u otros con el objetivo de atraer principalmente adeptos; y por
otra, es una forma especial de relaciones públicas que se utiliza para comunicar información referente a una organización,
sus productos o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa, como las noticias o reportajes, con el
objetivo de atraer principalmente a compradores.
CONCEPTO DE MERCADO:
Es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales
y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes
y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos
de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos
aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
En conclusión, el concepto de Mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada
necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores
que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de
intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el
mercado.
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA (MARKETING)
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican
las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio
de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA (MARKETING MIX)
La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un
determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda y generar ventas, entre otros.
HERRAMIENTAS O VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA:
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3. A mediados de la década de los 60’s Jerome McCarthy introdujo el concepto de las 4 P’s que hoy en día se constituye en la
clasificación más utilizada para estructurar las variables de la mezcla de mercadotecnia. Estas 4 P’s son: Producto, Precio,
Plaza y Promoción y, cada una de estas presentan las siguientes variables:
- Producto:
- Variedad
- Calidad
- Diseño
- Características
- Marca
- Envase
- Servicios
- Garantías
- Precio:
- Precio de lista
- Descuentos
- Complementos
- Período de pago
- Condiciones de crédito
- Plaza: Es la posición del producto, es decir, incluye todas las actividades de la empresa que ayudan a colocar el
producto a disposición del mercado meta
- Canales de distribución
- Cobertura
- Surtido
- Ubicaciones
- Inventario
- Transporte
- Logística
- Promoción:
- Publicidad
- Venta personal
- Promoción de ventas
- Relaciones públicas
- Telemercadeo
- Propaganda
EVOLUCION DEL MARKETING
Se remonta a la época en que el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él no producía,
efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus.
Desde la Revolución Industrial es posible distinguir 5 etapas en el desarrollo histórico del área de marketing.
1. ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN.
En esta etapa el énfasis se pone en la calidad técnica del producto y se supone que los consumidores responderán
favorablemente a los buenos productos que tengan un precio razonable. En consecuencia, se requiere poco esfuerzo por
parte de la empresa para lograr ventas y utilidades satisfactorias. Los ejecutivos de producción y de ingeniería definen la
planificación. La función del departamento de ventas se reduce a vender los productos de la empresa al precio fijado por los
ejecutivos de producción y de finanzas. Esta es la etapa de “sencillamente elaborar un mejor producto”. Se piensa que el
esfuerzo de marketing no es necesario para conseguir que los consumidores compren un producto que está bien hecho y que
tiene un precio justo.
2. ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
En esta etapa se toma conciencia de que no basta un producto de alta calidad para lograr el éxito en el mercado, sino que es
necesario, además, un esfuerzo importante de promoción.
El aumento de la competencia en el mercado tiene como consecuencia un incremento en la cantidad de productos sustitutos
disponibles para consumidores. Luego, éstos no comprarán normalmente lo suficiente de los productos de la empresa, a
menos que se llegue hasta ellos mediante un esfuerzo sustancial de promoción y ventas. Durante este período, el
departamento de ventas adquiere mayor relevancia en la empresa, tomando decisiones y desarrollando acciones que antes
estaban reservadas a otras áreas, tales como el análisis de las ventas, la capacitación de los vendedores, la publicidad y la
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4. investigación de mercados. En síntesis, se piensa que los productos de la empresa no son comprados, sino que deben ser
vendidos.
3. ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR
En esta etapa surge la importancia de detectar y satisfacer las necesidades y deseos del consumidor como un medio para
obtener volúmenes de venta con utilidades. Todas las acciones de la empresa se orientan a ese objetivo, a través de un
programa de marketing integrado, y esta nueva mentalidad para enfrentar los negocios llega a conocerse como el “concepto
de marketing”. En este período la gerencia de marketing se encarga de la gerencia de ventas, aumenta el uso de la
investigación de mercado y desarrolla nuevas técnicas cuantitativas de medición del consumo. La clave está en satisfacer en
mejor forma las necesidades del consumidor a través de los productos de servicio de la empresa, como un medio para
alcanzar los objetivos de la organización. La idea es que el producto o servicio se ajuste bien a las necesidades del
consumidor que no sea necesario venderlo, sino que se venda sólo.
4. ORIENTACIÓN A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
En las últimas dos décadas se ha desarrollado esta nueva orientación social en marketing, la cual implica una mayor
preocupación por el medio ambiente y por la calidad de vida de las personas. Diversos factores, tales como el consumismo,
el deterioro ecológico la escasez de recursos, la explosión demográfica, el aumento de la competencia y la satisfacción
creciente del consumidor por ciertos productos y servicios han llevado a cuestionar la validez del concepto de marketing
tradicional y su aplicación práctica.
Ha surgido el concepto de marketing social, que comprende una ampliación del mercado, incluyendo en él no sólo a los
consumidores potenciales de los productos o servicios de la empresa, sino también a todo el público que puede verse
afectado positiva o negativamente por sus operaciones. Entre estos últimos debemos considerar, sin duda, a los recursos
humanos de la propia empresa.
Por otra parte, esta orientación social implica una ampliación del horizonte de tiempo en el cual la empresa busca lanzar sus
objetivos. No se trata de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores en el corto plazo, sino de generar la
satisfacción y bienestar a largo plazo del consumidor y del público relacionado con la empresa, como un medio para
alcanzar sus metas y cumplir con sus responsabilidades.
En síntesis, esta orientación es consistente con una mayor preocupación por el elemento humano al interior de la
organización y por lo tanto implica un acercamiento entre las áreas de marketing y de recursos humanos.
5. ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA
Recientemente se ha planteado en marketing una nueva orientación estratégica, la cual no reemplaza sino más bien refunde
y complementa las dos anteriores. Esta orientación representa una mayor preocupación por el medio ambiente interno como
externo a la empresa y específicamente por las denominadas “C Estratégicas”: el Consumidor, la Compañía y la
Competencia. El factor clave es la adaptación de la empresa a los cambios ambientales (económicos, demográficos,
político-legales, socioculturales, tecnológicos, etcétera), de tal forma de asegurar su supervivencia y optimizar el logro de
sus objetivos organizacionales.
En resumen, podemos concluir que la tendencia actual en marketing es considerar a los empleados de la empresa como
parte integrante del mercado y como un factor fundamental en la consecución de los objetivos de marketing.
MARKETING DE RELACIONES
Los principios de la venta personal tradicional están orientados hacia transacciones, es decir, su propósito es ayudar a
vendedores a cerrar una venta con un cliente. Ahora bien, ¿en qué se deben invertir preferentemente los esfuerzos de
marketing, en atraer clientes nuevos consiguiendo cerrar transacciones individuales o en conservar los clientes de toda la
vida practicando el marketing de relaciones?
Muchos empresarios pensaban que no importaba perder un cliente porque no le resultaría difícil a la empresa sustituirlo por
dos nuevos. La realidad actual muestra que resulta muy costoso conseguir nuevos clientes y todavía más quitárselos a la
competencia. Esta afirmación resulta especialmente válida para países de economía desarrollada. En los países en vías de
desarrollo puede resultar más fácil la conquista de nuevos clientes ya que, a medida que la economía de dichos países se
desarrolla, crece la renta per cápita y, consiguientemente, las posibilidades de demanda de los individuos.
El marketing de relaciones supone invertir en la construcción de la confianza del consumidor a largo plazo, a través del
mantenimiento de buenas relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes, suministradores, por medio de la
promesa y cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precio razonable a lo largo
del tiempo.
En conclusión, El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas
con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables
para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener la evolución del producto a
lo largo del tiempo.
CLIENTES LEALES:
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5. Conseguir un cliente leal a una empresa a través de la práctica del marketing de relaciones puede ofrecer varias ventajas a la
sociedad:
 El cliente leal tenderá a comprar el producto exclusivamente en nuestra empresa. Los clientes no son absolutamente
leales a una marca o a un comercio; su lealtad aumentará en la medida en que esta se fortalezca a través del marketing
de relaciones.
 El cliente fiel será más accesible a la adquisición de nuevos productos desarrollados por nuestra empresa, podrá
practicarse con él lo que se llama venta cruzada de otros productos. Así no resultará tan difícil introducir nuevos
productos o mejoras desarrolladas en los servicios de la empresa.
 Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicación para la empresa: mucho más creíble y
barata que la publicidad en medios masivos.
 Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la empresa, porque en la medida en que se conocen mejor sus
caprichos cuesta menos atenderle bien.
 Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los precios elevados, porque también sienten que
perciben valores adicionales en los servicios o en las personas que los prestan.
 Finalmente, pero no menos importante, conviene señalar que los clientes de toda la vida son la mejor fuente de ideas de
nuevos productos o de mejora de los servicios ofrecidos.
Ahora bien, el marketing de relaciones no es apropiado para todo tipo de clientes y situaciones. El marketing de
transacciones es más apropiado para clientes que tienen un corto horizonte temporal y que dejan, además, poco margen en la
operación. El marketing de relaciones es más apropiado cuando la empresa trata con pocos clientes (por ejemplo, una
empresa que fabrica aviones, grandes ordenadores ... ) que aportan mucho margen, o cuando el intercambio es con clientes
de compras repetitivas y, por lo tanto, con un horizonte de largo plazo. Cuanto mayor sea el margen aportado por los
clientes, más conveniente será practicar niveles más elevados en la relación, llegando, si se estima conveniente, a la relación
a nivel de socio.
Aunque el marketing de relaciones no es apropiado con todos los clientes es extremadamente rentable con los clientes con
los que la empresa se encuentre altamente comprometida y que esperan un servicio esmerado y atenciones personalizadas de
personal competente y amable.
INTERNET COMO HERRAMIENTA PARA EL MARKETING RELACIONAL:
Desde la década de los 90 del pasado siglo, los conceptos de marketing tradicional fueron sustituidos por los del marketing
relacional, definido como la "estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos
presentes y previsibles de los clientes", pasando del enfoque de producto al enfoque de cliente.
En la era del Internet las Empresas se orientan a utilizar al máximo las potencialidades de esta tecnología para llevar a cabo
un marketing relacional eficaz y más eficiente,
El enfoque de marketing audaz supone la aplicación de la orientación al cliente y al mercado, pero en una dimensión
proactiva que escape a la simple búsqueda de posiciones ya logradas por otros con el objetivo de crear las competencias
para el futuro y no las reglas que determinan la competencia actual. En conclusión, se debe tratar es de transformar las
reglas del juego, basados en la idea de desarrollar hoy, las competencias esenciales que garanticen la posición deseada para
el futuro. Una competencia esencial donde la integración de un conjunto de cualidades y tecnologías contribuyan realmente
a la prosperidad a largo plazo de la empresa.
Es indispensable que la empresa escape del mercado al que sirve y busque nuevas oportunidades en las necesidades sin
explotar, para que de esta forma, no se siga en una carrera desgastadora en los mismos segmentos de la competencia. La
empresa, mas que dejarse llevar por el cliente, deben conducirlo a descubrir nuevos productos.
A través de Internet se obtiene información relevante sobre los principales mercados, se comercializa eficientemente el
producto y nos permite una retroalimentación constante del cliente en el tiempo requerido.
En conclusión, el profesional ha de incrementar cada vez más su capacidad para influir en el desarrollo tecnológico de la
empresa, con un enfoque más adecuado y directo a la realidad del sector y a las tendencias evolutivas de la sociedad en
general. La adaptación constante a las nuevas tecnologías favorecerá la obtención de nuevos valores, que a la final
resultarán imprescindibles para afrontar aspectos como el creciente grado de exigencia de los mercados y el proceso de
globalización económica.
MARKETING SOCIAL
El Marketing social no es mas que las ventas de ideas sociales, pero no por eso debe ser menos despreciada, ya que esta
acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final el cual es vender una ideología o manera de pensar
determinada en un público consumidor.
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6. El marketing social es un instrumento para lograr un cambio de conducta favorable en las personas que integran las
sociedades.
Toda sociedad tiene diferentes problemáticas que la afectan como la violencia, la prevención del delito, el alcoholismo, el
tabaquismo, la protección del medio ambiente, la drogadicción, el sexo irresponsable, el embarazo no deseado,
conservación de la salud y la nutrición, el cuidado de los ancianos, niños, etc. y para mejorar, debe encontrar soluciones a
estas y otras problemáticas.
Los campos del marketing social no se limitan al campo empresarial, sino también abarca las asociaciones sin fines de
lucro, fundaciones, organizaciones religiosas y al Estado, también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que
realizan las empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario
y lo ecológico.
OBJETIVOS DE LAS CAMPAÑAS DE CAMBIO SOCIAL:
Según Kotler actualmente, las campañas de cambio social buscan:
 Reformas sanitarias (tabaquismo, nutrición, abuso de drogas, etc.).
 Preservación del medio ambiente (agua más pura, aire limpio, preservación de parques y bosques nacionales y la
protección de refugios para la vida silvestre).
 Reformas educativas (analfabetismo, mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes e incentivos los maestros).
 Reformas económicas (inversión extranjera).
ETICA Y MARKETING
La mercadotecnia, —al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se
identifican las necesidades y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el
intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa—, da
lugar a una amplia variedad de desafíos éticos que los mercadólogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos,
como clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que
con frecuencia suelen ser divergentes y además, emiten juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto",
"permitido o no permitido" etc., en función a sus valores culturales).
Por lo tanto, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los mercadólogos y sus colaboradores tengan un
comportamiento ético que sea capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las
personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo
con clientes, proveedores, distribuidores, empleados y público en general.
TERMINOS CLAVES DE LA ETICA:
 VALOR:
Un valor es algo que perfecciona al que lo posee, es algo valioso que lo enriquece. El hombre lo busca porque para él
representa algo que lo va a hacer mejor ó le va a dar más. Cada hombre tiene su propio orden de valores dependiendo
de lo que quiera hacer en su vida. Todo lo que lo acerque a esta meta va a ser valioso para él, y rechazará todo lo que lo
aleje de su fin.
 MORAL:
Es el conjunto de hechos psicológicos, facultades y tendencias habituales del hombre hacia la práctica de las buenas
costumbres.
 DERECHO:
Demandas que facultan a una persona para emprender una acción en particular. Es la necesidad de una acción en
beneficio de una persona por respeto a la ley
 OBLIGACIONES:
Son las acciones específicas a acatar y obedecer por ley.
 DERECHOS Y OBLIGACIONES:
El derecho guarda correlación con las obligaciones. Siempre que a alguien le asiste un derecho, a otras personas le
corresponde una obligación respecto a ese derecho.
 NORMAS MORALES:
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7. Son normas de conducta que por lo general penetran como valores morales.
 RELACIONES:
Es el contacto que llevan a las personas a comunicar sus pensamientos con los demás en un escenario de respeto por los
diferentes esquemas.
ETICA EN LA MERCADOTECNIA:
Es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y
dicta lo que está "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por
tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificación, implementación, monitoreo y control de las diferentes
actividades y procesos de la mercadotecnia.
Son deberes profesionales, ente otros, los siguientes: honradez, honestidad, estudio, investigación, cortesía, probidad,
independencia, discreción, carácter, distribución del tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesión,
cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, etc.
CODIGO DE ETICA:
Los códigos de ética son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los especialistas de
marketing deben esperar unos de otros. Los códigos de ética alientan el comportamiento ético eliminando las oportunidades
de comportamiento antiético, porque contienen una definición clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a
la violación de las reglas. Los códigos de ética no son tan específicos que contemplan todas y cada una de las situaciones,
sino que deben proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organización de una manera
éticamente aceptable.
Los códigos de ética en mercadeo se preocupan principalmente por el problema de la información y la veracidad, buscando
que el consumidor o el cliente no sea perjudicado en el momento de realizar una transacción comercial.
Para asegurarse de que las normas éticas del marketing sean las mas claras posibles, muchas organizaciones elaboran su
propio código de ética.
En conclusión, los profesionales del marketing y comerciantes deben asumir las responsabilidades de sus actividades y
procurar asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los
públicos que atienden: clientes, organizaciones y sociedades.
De acuerdo a lo anterior y en forma general, la conducta ética estará guiada por:
 La regla básica de la ética profesional: No causar daños intencionalmente.
 Adherirse a las leyes y normas aplicables.
 Aplicación fiel y exacta de su formación académica, capacitación, y experiencia.
 Aplicar la confidencia y el anonimato en las relaciones profesionales.
 Dar a conocer todos los riegos importantes asociados con el uso de productos y servicios.
 Evitar las publicidades falsas y engañosas, no manipular la disponibilidad de un producto con el fin de la explotación.
 No manipular los precios.
 No manipular para aprovechar las situaciones y maximizar el bienestar personal en una forma que prive o lesione a la
organización o a otros de lo que legítimamente le corresponde.
 Cumplir puntualmente con sus obligaciones y responsabilidades en los contratos y en los acuerdos mutuos.
BENEFICIOS DEL COMPORTAMIENTO ÉTICO EN LA MERCADOTECNIA:
Generación de Confianza
Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros
Protección contra la Publicidad Negativa
Satisfacción Personal y Paz Interior
PROBLEMAS ETICOS:
La ética es una preocupación clave para las diarias relaciones con clientes y empleados. Las decisiones de marketing éticas
alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores. Las transgresiones a la ética destruyen la
confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. En una ocasión una encuesta descubrió que el
38% de los adultos de hasta 30 años dicen que la corrupción y el engaño son necesarios para avanzar. En consecuencia, las
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8. empresas deben crear un entorno ético y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar
provecho.
PROBLEMAS ÉTICOS MÁS FRECUENTES:
Según Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas éticas que encaran los gerentes (en este caso, de mercadotecnia),
suelen ser las siguientes:
 Obsequio de objetos y diversiones.
 Publicidad falsa o equívoca.
 Representación incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa.
 Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.
 Manipulación de datos (falsificación o uso indebido de estadísticas o información).
 Garantías engañosas de producto o servicio.
 Manipulación desleal de clientes.
 Explotación de niños y otros grupos de escasos recursos.
 Invasión de la intimidad del cliente.
 Reclamos publicitarios de orientación sexual.
 Engaño con producto o servicio.
 Productos o servicios inseguros.
 Engaño en el precio.
 Discriminación en el precio.
 Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores.
 Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamaño.
 Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad.
 Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o servicios.
 Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o indirectamente.
 Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no ética.
 Incumplir las obligaciones y responsabilidades contraídas mediante contratos o de forma verbal.
 Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las decisiones de los gerentes de
mercadotecnia.
SOLUCIONES PRACTICAS PARA LOS PROBLEMAS ETICOS
 Escuchar y aprender:
 Identificar los problemas éticos:
 Crear y analizar opciones:
 Identificar la mejor opción de su punto de vista:
 Explicar su decisión y resolver cualquier diferencia que surja:
IMPORTANCIA DEL MARKETING
En términos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha reflejado en tres grandes áreas:
EL MEJORAMIENTO DEL ESTÁNDAR DE VIDA:
Hoy en día, se dispone de muchos más productos y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y
llevadera de lo que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades
de mercadotecnia, como la investigación de mercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del
proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores.
En conclusión, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve reflejado en prácticamente todas
sus actividades diarias. Por ejemplo:
 Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión.
 Cuando reciben a un vendedor de seguros.
 Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.
 Cuando compran una determinada marca de ropa.
 Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio, etc...
EMPRESAS Y ORGANIZACIONES:
Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia, obtención
de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar éstos objetivos, puesto que incluye
las siguientes actividades que son vitales para la organización de negocios: Evaluación de las necesidades y satisfacción
de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos; determinación de precios y políticas de
precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con
los clientes actuales y potenciales.
1. LA ECONOMÍA:
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9. Gracias al necesario manejo de este concepto se generan empleos directos como los gerentes de mercadotecnia,
investigadores de mercados, publicistas y vendedores entre otros, e indirectos, como el personal que se contrata en un
canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes. Así mismo, la economía se vuelve más volátil al
promover la adquisición de materias primas para la producción de nuevos productos, la fabricación de productos ya
existentes en mayores cantidades y la atracción de nuevos capitales.
Según Richard L. Sandhusen, en las economías de libre empresa y las que dependen del mercado, los procesos de
mercadotecnia, como principal fuerza en la creación de mercados de masa, producción en masa y distribución masiva,
también ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo.
Debido a la globalización se ha creado una interdependencia de los mercados haciendo que el mercado de referencia
sean los países industrializados, pero no es correcto considerarlo como separado y diferente sino como un todo.
En caso de ser una empresa internacional tendrá que tenerse en cuenta los estándares técnicos y normas de seguridad en
cada país, que los colores y los diseños son diferentes en todo el mundo y que los consumidores son diferentes a la hora
de elegir un producto para satisfacer sus necesidades y deseos.
MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. De un lado tenemos los factores macro,
llamados así porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los
otros y generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Por el otro, tenemos los
factores micro, llamados así porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables,
se puede influir en ellos.
Debido a que el medio ambiente de operación de la empresa se vuelve cada vez más complejo, los gerentes deben planear
por anticipado el cambio. Los cambios acelerados pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas
organizaciones, hoy resulten obsoletas.
Cualquier cambio ambiental es una consideración importante al tomar decisiones de mercadotecnia. Aunque los gerentes
poco pueden hacer para modificar la mayoría de los factores en el entorno, si pueden identificar las áreas que deben
observar con el fin de hacer un planeamiento estratégico.
MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA:
Las variables ambientales que tienen importancia estratégica para los especialistas en mercadotecnia de cualquier empresa
son:
 El factor demográfico
 Las condiciones económicas.
 La competencia
 Los factores socioculturales.
 Los factores políticos y legales.
 La tecnología.
MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA:
Los principales factores que afectan a una empresa en particular son:
 Proveedores
 Intermediarios de la mercadotecnia
 Clientes
 Competidores
 Posicionamiento o participación
 Competencia o ventaja diferencial
MARKETING DE CONSUMO
CONCEPTO DE MERCADO:
Aunque ya conocemos ampliamente el concepto de mercado, podemos resumir la definición de este como la relación que
existe entre oferentes y demandantes de bienes y servicios, el ámbito dentro del cual las relaciones de oferta y demanda
concurren para la fijación de un precio y la serie de transacciones que llevan a cabo los productores, intermediarios y
consumidores para llegar a la fijación del precio de las mercancías.
TIPOS DE MERCADO:
Según Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio de la división del trabajo, donde cada persona se
especializa en la producción de algo, recibe una paga y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los
mercados abundan en la economía moderna. Las clasificaciones que ordenan los diferentes mercados agrupándolos según
su tipo son:
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10.  Desde el punto de vista geográfico:
 Mercado Internacional: es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.
 Mercado Nacional: es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios.
 Mercado Regional: es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los
límites políticos.
 Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al
mayoreo dentro de una ciudad.
 Mercado Metropolitano: se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
 Mercado Local: es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un
área metropolitana.
 Según el tipo de clientes:
 Mercado del Consumidor: en este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por
ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar, el periódico que se compra todos los días, etc.
 Mercado del Productor o Industrial: es el que está formado por individuos, empresas u organizaciones que
adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.
 Mercado del Revendedor: está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al
revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.
 Mercado del Gobierno: está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o
servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para brindar
servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.
 Según la competencia establecida:
 Mercado de Competencia Perfecta: este tipo de mercado tiene dos características principales: 1) Los bienes y
servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) los compradores y vendedores son tan numerosos que
ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precios
aceptantes.
 Mercado Monopolista: es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa
un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la
entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las
barreras a la entrada tienen tres orígenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una
única empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para producir un bien o un
servicio y 3) los costos de producción hacen que un único productor sea más eficiente que todo el resto de
productores.
 Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El Mercado de Competencia
Perfecta y 2) el de Monopolio Puro.
 Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y Opsonción = Idea de
compras. Este tipo de mercado se da cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal
forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de
las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en
relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociación.
 Según el tipo de producto:
 Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de
productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc...).
 Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades,
beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de
seguridad, de lavandería, etc...
 Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser más
competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una determinada cantidad de
dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o
servicio, etc... Por ello, existen ferias de exposición de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el
objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc...
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11.  Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un
determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También está
compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacación, recrearse en un determinado
lugar, etc...
 Según el tipo de recurso:
 Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en
su estado natural (madera, minerales u otros) para la producción y elaboración de bienes y servicios.
 Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por tanto, está formado por empresas u
organizaciones que necesitan contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o
servicios.
 Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero para algún
proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc...) o para
comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles para el hogar, etc...), y que además, tienen la
posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.
 Según los grupos de no clientes:
 Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho democrático
al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc...) o un representante
(presidente de la junta de vecinos u otro).
 Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin ánimos de lucro. Los
cuatro mercados principales son el de: 1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro
(educación, investigación, salud pública, etc...). 2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o
sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que
donan fondos para causas benéficas o de interés social.
 Mercado de Trabajo
En conclusión, los tipos de mercado son una clasificación muy útil porque permiten identificar el contexto de mercado en
función a su ubicación geográfica, los tipos de clientes que existen, la competencia establecida, el tipo de producto, el tipo
de recursos y los grupos de no clientes; todo lo cual, es fundamental para responder a cuatro preguntas de vital importancia:
 ¿Con qué productos se va a ingresar al mercado?
 ¿Mediante qué sistema de distribución?
 ¿A qué precio?
 ¿Qué actividades de promoción se va a realizar para dar a conocer la oferta de la empresa?
SEGMENTACION DEL MERCADO
EL SEGMENTO DEL MERCADO:
Se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u organizaciones con características
homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen
otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones
de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o
participación en el mercado".
SEGMENTACION DEL MERCADO:
De acuerdo a lo anterior, un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de
individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel
socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc
Todo esta "diversidad" hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado por
dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado
deseado como para que sea rentable.
Por estos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas
características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el
grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación
del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los
esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
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12. En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un
mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la
segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr
una ventaja competitiva".
MERCADO META:
Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organización debe decidir a cuáles y
cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u
organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de
marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.
Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los principios que existen para su selección
y la forma ética de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cómo identificar y seleccionar los mercados meta de la
forma más apropiada posible.
En síntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo
hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".
IMPORTANCIA DE LOS MERCADOS META:
Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al
menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos,
demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, las empresas u
organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado.
Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de
mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos
mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.
CRITERIOS PARA LA DETERMINACIÓN DE MERCADOS META:
Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados meta es el proceso
de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese
sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor
valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo.
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si
debe elegirse un segmento como mercado meta:
 Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.
 Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los
recursos de la empresa u organización.
 Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo
bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo
suficientemente rentable.
 Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada
aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora
que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
EL NICHO DE MERCADO:
El nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación),
es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para
satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.
CARACTERÍSTICAS DEL NICHO DE MERCADO:
En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características:
 Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la
distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte aéreo
para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de
viajar en avión eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado".
 Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con
el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el número de ejecutivos o personas que eligen la "clase
ejecutiva" en un vuelo de avión, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".
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13.  Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy
particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un "extra"
para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que elijen la "clase
ejecutiva" en los vuelos de avión, tienen requerimientos muy especiales, como ser: mas espacio para estirar las piernas,
asientos mas cómodos o acolchados, un menú de comida y bebida más selecto, personal mas calificado en atenderlos,
música, video, almohadas especiales, etc...
 Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una "buena predisposición" por adquirir
un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la
"capacidad de tomar decisiones de compra". Por ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su
pasaje para esa categoría de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la línea aérea se lo sugiera.
 Existe la capacidad económica: Cada componente del "nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad económica que
le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos
a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfacción. Por ejemplo, las personas que elijen la
"clase ejecutiva" en cualquier línea aérea, tienen la suficiente fluidez económica como para pagar un monto extra por
darse ese lujo.
 Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso
complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por
ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las líneas aéreas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde
no tengan que hacer fila, un espacio más cómodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresías
especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc...
 Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la
complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan mas de una o
dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.
 Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel
que tiene el tamaño necesario como para ser rentable.
POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a
partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los
productos de la competencia
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento para posicionar su producto con base en:
 Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin
embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O, como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace
alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza”,
utiliza un rastrillo que también la mueva.
 Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate
que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)
 Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se
puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede
posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
 Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo
producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%,
volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un
champú más suave.
 Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales,
han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la
segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más
grande que ella.
 Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto
de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin
cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
 Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas,
por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O, como en el caso de
Camay, que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.
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14. VENTAJAS COMPETITIVAS:
Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea
ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la
diferencia del precio más alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de la organización o marca que el público
considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad
en el diseño de su producto, el cual combina lo último de la tecnología y el estilo de sus zapatos tenis.
Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciación y el liderazgo en costos, los cuales
deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja no será comparativa.
Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez más por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma
deben evitar una desventaja diferencial para su producto.
Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los años setentas estuvieron en desventaja
frente a los productos en Japón con respecto a la calidad y precio.
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendrá que diferenciar lo que ofrece,
armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
LAS DIFERENCIACIONES MÁS COMUNES SON:
 La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su material, su diseño, estilo,
características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia
resaltando los atributos de su producto en comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente del
consumidor como el número uno. Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que es la única compañía de este tipo
que te entrega su pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas térmicas.
 La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razón de una entrega rápida,
esmerada y confiable; en su instalación, reparación y capacitación; así como en el servicio de asesoría.
 La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor
que el de la competencia. Para que esta diferenciación funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la selección y
capacitación del personal que tendrá contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable,
el personal de McDonald's es cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien preparado.
 La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las distingan de la competencia. La
imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios
principales del producto y su posición. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a
la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Además se
asocian con objetos o letras que son símbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la
manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o imagen en
torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Algunas empresas se llegan a asociar incluso con
colores, por ejemplo: IBM (azúl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociación
con el verde, pero al ser comprado por BBV cambio al azul.
ESTRATEGIAS DE COMPETENCIA
Grandes estrategas a través del tiempo han demostrado que con astucia, inteligencia y planeación, puede vencerse a un
oponente, por grande que éste sea. El secreto consiste en realizar un análisis profundo de su organización y de su entorno.
Según Michael Porter, existen tres tipos de estrategias básicas de competencia.
 Liderazgos en costos: Se logra bajando los costos de producción mediante un conjunto de políticas orientadas a este
objetivo. Requiere de instalaciones que produzcan grandes volúmenes en forma eficiente, con una fuerte reducción de
costos basada en la experiencia del personal, con rígidos controles en los gastos de las áreas operativas, administrativas
y comerciales.
 Diferenciación: Consiste en distinguir un producto de su competencia. La característica distintiva debe de ser percibida
por el consumidor como única. Esto se logra a través del diseño o imagen de marca. Mercedez Benz en automóviles,
por ejemplo; Macistosh, en tecnología (para computación); Across, en refrigeradores; las tarjetas de crédito, en
servicios al cliente (telemarketing); Bimbo, en cadenas de distribución (atención al detallista).
 Enroque o alta segmentación: Se consigue al dirigir el producto o servicio a un grupo de consumidores en particular, en
un segmento de la línea del producto o en un mercado geográfico. Se basa en la premisa de que la empresa puede servir
con mayor efectividad y eficacia al mercado elegido que el resto de los competidores.
MERCHANDISING
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15. El merchandising (literalmente del inglés "mercancía"), o micromercadotécnia es la parte del marketing que tiene por objeto
aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Su objetivo es
llamar la atención, llevar al cliente al producto y facilitar la acción de compra. Es el conjunto de estudios y técnicas
comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. En
contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia
variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.
Podemos definir merchandising como toda actividad desarrollada en un punto de venta, tendiente a reafirmar o cambiar la
conducta de compra.
A partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de
venta:
 El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente.
 El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es imprescindible.
 Se generaliza la libre circulación de mercancías y las grandes superficies.
ELEMENTOS DEL MERCHANDISING:
Entre otros, algunos de los elementos utilizados en el Merchandising son:
 Ubicación preferente de producto: Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser
adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libreservicio son las cabeceras de góndola, los estantes
a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
 Pilas y exposiciones masivas de producto: Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los
compradores.
 Cubetas: Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.
 Extensiones de linea: Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.
 Mástiles: Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.
 Carteles: Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.
 Señalizadores: Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los
consumidores.
 Publicidad en punto de venta: Expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal.
 Displays.
 Demostraciones y degustaciones: Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes
incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las
degustaciones para alimentos y bebidas.
 Animación en punto de venta: Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un
tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de
San Valentín, etc.
 Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales. Con el fin de promocionar el lanzamiento de un
producto o de un evento cultural (película, simposio, feria, etc.) los fabricantes o productores ponen a la venta pequeños
objetos relacionados con el mismo: muñecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta técnica tiene especial gancho con
el público infantil y juvenil.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es conocer su comportamiento.
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de
partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.
El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir
sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e
implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de
marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:
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16.  ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que
quiere.
 ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien
el consumidor, o bien quien influya en él.
 ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o
satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.
 ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o
bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...
 ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades,
las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
 ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además
por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
 ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades.
Ello indica si la compra es repetitiva o no.
 ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o
presentación del producto.
SERVICIO AL CLIENTE
El plan estratégico de una empresa, que es su carta de navegación, está lleno de buenos propósitos e intenciones. La visión y
misión empresariales plantean situaciones "ideales" que en muchos de los casos no llegan a ser cumplidas. Uno de los
aspectos en los cuales se presentan más vacíos, entre lo que reza el plan estratégico y la realidad, es la atención al cliente.
Todos sabemos que frases como las siguientes son populares en las misiones estratégicas, las asambleas de accionistas y las
juntas directivas: "nuestros clientes son la base de nuestro crecimiento", "para ellos trabajamos", "son la fuerza que nos
impulsa a seguir adelante"... Pero también sabemos que muy pocas veces esto se cumple en un 100%.
LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE
Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima de todo, mucha veces esta sentencia no se
cumple.
1. El cliente por encima de todo. Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada.
2. No hay nada imposible cuando se quiere. A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles. Con un poco de
esfuerzo y ganas, se puede conseguir lo que el desea.
3. Cumple todo lo que prometas. Son muchas las empresas que tratan, a parir de engaños, efectuar ventas o retener
clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta?
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle mas de lo que espera. Se logra Conociendo muy bien a nuestros
clientes y enfocándonos en sus necesidades y deseos.
5. Para el cliente tu marcas la diferencia. Las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran
compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso hace la diferencia.
6. Fallar en un punto significa fallar en todo. Puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo,
pero que pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega accidentada o si en el momento de empacar
el par de zapatos nos equivocamos y le damos un numero diferente, todo se va al piso.
7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. Los empleados propios son "el primer cliente" de una
empresa, si no se les satisface a ellos menos podemos pretender satisfacer a los clientes externos. Por ello, las
políticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.
8. El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente. La única verdad es que los clientes son quienes, en su
mente y su sentir lo califican, si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan.
9. Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar. Si se logro alcanzar las metas propuestas de servicio
y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, " la competencia no da tregua".
10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo. Todas las personas de la organización deben estar
dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro
asunto.
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17. VENTAS
Es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las necesidades
y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos del comprador
(con un producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas partes.
EL PROCESO DE VENTA:
Es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por
objeto producir alguna reacción deseada en el cliente (usualmente la compra). De acuerdo a lo anterior, los pasos del
proceso de venta serán:
1. Prospección.
2. El acercamiento previo o "pre entrada".
3. La presentación del mensaje de ventas.
4. Cierre de venta.
SERVICIOS POSVENTA:
Según los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de venta es una serie de actividades posventa que
fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros".
Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente. Es en esta
etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la
marca o la empresa.
Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades:
 Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de envío
 Verificación de una entrega correcta
 Instalación
 Asesoramiento para un uso apropiado
 Garantías en caso de fallas de fábrica
 Servicio y soporte técnico
 Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las expectativas del cliente
 Descuentos especiales para compras futuras
TIPOS DE VENTAS:
 Venta Personal:
Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente. Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que
existe una relación directa entre el vendedor y el comprador.
 Venta por Teléfono:
Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese
mismo medio.
 Venta Online: (en linea o por Internet):
Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet,
de tal forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste el producto o servicio, y en el caso de que estén
interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de
crédito, para luego, recibir en su correo electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que
recibirá el producto.
 Venta por Correo:
Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de venta, folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o muestras del producto
a los clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la característica adicional de que se incluye un
"formulario de pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la compra, ya sea enviándo el formulario
(también) por correo, realizando una llamada teléfonica o ingresando a una página web para hacer efectivo el
pedido.
 Venta por máquinas automáticas:
Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en máquinas
vendedoras automáticas son habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas, con una alta tasa de rotación, de
alimentos y bebidas. Las máquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la compañía por estar ante los
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18. clientes en el lugar y el momento en que éstos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se
encuentra casi en todas partes.
TECNICAS DE VENTAS:
Para que el vendedor pueda contar o relatar la "historia" del producto que ofrece (ya sea durante una entrevista de ventas,
una llamada telefónica, un correo electrónico o mediante una página web), necesita conocer y utilizar adecuadamente un
conjunto de técnicas de venta que le permitan presentar su producto mediante un proceso de suave fluidez (de la entrada al
cierre) para de esa manera, poder obtener la respuesta deseada de su público objetivo (por ejemplo, la compra del producto).
Para ello, diversos autores y expertos en temas relacionados con la venta, sugieren utilizar el modelo AIDA, debido a que su
estructura apunta a: 1) obtener la Atención del comprador, 2) mantener su Interés en el mensaje, 3) provocar el Deseo de
adquirir el producto y 4) conseguir la Acción de compra.
Para atraer la atención del cliente se puede hacer cumplidos y elogios, dar las gracias, despertar la curiosidad, presentar
hechos, dar la impresión de “estoy aquí para ayudarlo” y proporcionar noticias de último momento.
Para crear y retener el interés del cliente se puede ayudar a que identifique y reconozca que tiene una necesidad y hacer unas
cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en que el producto o servicio puede beneficiarlo.
Para despertar el deseo por adquirir sobre lo que se está ofreciendo se puede explicar detalladamente lo que hace el producto
o el servicio, mencionar las ventajas más importantes que tiene el producto o servicio con respecto a otro similar de la
competencia (sin mencionar el nombre de la competencia ni hablar mal de ella) y hacer uso de los beneficios mas fuertes
que el producto ofrece como el de una lavadora que ahorra el esfuerzo físico de la ama de casa.
Por último para llevar al cliente hacía la acción y cerrar la venta se debe evitar una atmósfera de presión, establecer razones
para comprar y pedir la orden de compra (por ejemplo…Sr Perez, invierta en su comodidad si lo que compra es una silla
reclinomatix.
CALIDAD DEL MARKETING
La calidad se enfoca al cliente, buscando el grado de adecuación que debe de tener el producto o servicio para la utilización
que el consumidor le dará al producto y el servicio que espera y desea recibir.
Un problema trascendental en las empresas es que hoy en día tienen que enfrentarse a un sin número de complicaciones,
-entre otras-, el hecho de estar atrás de la competencia, de bajar precios, de bajar costos y de perder clientes. La mayoría se
debe a no escuchar lo que ellos quieren y a no responderles rápidamente porque la empresa cree hacer lo correcto.
En gran parte las fallas que se cometen para perder clientes se deben a la falta de interés en los procesos de los productos y
servicios, desde su mal diseño y su bajo control, comenzando por su elaboración y por su ofrecimiento hasta llegar a la
venta sin considerar la calidad.
¿Y qué es la calidad? La calidad es estar conforme a las especificaciones que se han establecido en los procesos para la
realización de un producto o un servicio y que estas se deben de ajustar férreamente a las necesidades del cliente, que en
muchas ocasiones estas no forman parte al momento de producir el producto y de brindar el servicio.
AsÍ mismo la calidad es la ausencia de errores en un proceso y sí estos no se corrigen o no es contemplada su aparición con
anterioridad para su eliminación provocarán un retrabajo y sí llega a las manos del cliente habrá una insatisfacción total,
provocando quejas, la no compra del producto, la mala publicidad de boca en boca, la compra de productos sustitutos o el
cambio de servicios con otra compañía, teniendo con ello perdidas para la empresa.
La calidad debe de tener el enfoque al producto y al servicio ofrecido, esto es el conjunto de características que les son
dadas para satisfacer las necesidades, expectativas y deseos del cliente. De igual manera la calidad se enfoca al cliente,
buscando el grado de adecuación que debe de tener el producto o servicio para la utilización que el consumidor le dará al
producto y el servicio que espera y desea recibir.
Cuando la calidad es parte de la empresa y se ajusta a las necesidades, expectativas y deseos del cliente dejan de existir las
deficiencias, se tienen clientes satisfechos, se abarca más mercado, se tienen más ventas, se puede responder más y mejor a
la guerra competitiva de las empresas, se mejora el servicio, así también la entrega de los productos, no habiendo retrabajos
en los procesos; en pocas palabras se tiene clientes satisfechos y una empresa que trabaja en orden para satisfacción del
cliente. Por eso la calidad debe de ser una actitud que abarque a toda la empresa, a cada departamento y a cada persona que
la integre, entendiendo que la calidad no es un programa sino un estilo de trabajo.
Si nos remitimos a la definición de diccionario podemos encontrar que el termino calidad se define como: "la percepción
que el cliente tiene de un producto o servicio. Conjunto de propiedades inherentes a un objeto que permiten apreciarlo como
igual, mejor o peor que el resto de objetos de los de su especie". Difícil ¿no?, porque ahora nos encontramos con otro
termino igual de complicado: la percepción.
La calidad siempre va acompañada de un adjetivo, buena, mala, y hasta hay estrategias de marketing especificas basadas en
la calidad-precio de un producto. Esto es correcto, si sabemos realmente, qué es calidad para mi mercado, si no es así,
utilizar este término puede ser totalmente contraproducente para nuestros objetivos.
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19. La utilización de esta palabra se ve en todas partes, no solo en la comunicación de las empresas, también en el lenguaje de la
ingeniería, en los procesos de producción, en la gestión y organización empresarial, en fin. en todos lados. Es tiempo de
reflexionar un poco, y de situarnos en lo que decimos y cómo lo decimos, en que darnos cuenta que calidad no es solo hacer
las cosas bien, sino creer, querer y transmitir que esas cosas están bien y son percibidas de esa manera.
Términos relacionados con la calidad serán la eficiencia, eficacia y la percepción de barato y caro. La eficacia revela la
capacidad administrativa para alcanzar las metas o resultados propuestos, implica que se han tomado las decisiones
correctas, es hacer las cosas bien. La eficiencia revela la capacidad administrativa de producir el máximo de resultados con
el mínimo de recursos, se refiere a los métodos que hemos empleado para llevar a cabo las decisiones correctas, es hacer las
cosas bien sin intentarlo todo.
La percepción de barato y caro es una relación del precio imaginario con respecto al precio real. El precio imaginario es el
que todo individuo calcula racionalmente cuando observa un producto o servicio con todas sus características intrínsecas: su
presentación física, empaque, marca, garantía, etc. El precio real es el que finalmente conoce el cliente o consumidor
cuando observa su precio de lista. Si su precio imaginario era más alto que el real, entonces tendrá una percepción de
“barato”. Si su precio imaginario era mas bajo que el real, entonces tendrá una percepción de “caro”. He aquí la
importancia de la calidad en la fabricación de un producto y en la prestación de un servicio. Entre más se encuentre
capacitado el departamento de Promoción de una empresa en lo referente a lo que se transmite con la publicidad y los
esfuerzos que se hagan con las relaciones públicas para influir en el “precio imaginario” de un potencial cliente, menos se
tendrá que recurrir, por ejemplo, a los descuentos comerciales para poder vender. La idea es llegar a posicionar la marca de
nuestro producto o servicio por su calidad y dejar atrás la penetración del mercado utilizando la estrategias de precios bajos
(lo que no debe confundirse con precios baratos).
Una buena mezcla de mercadotecnia teniendo claro el concepto de calidad y sin importar la elevación de los costos de
producción, ofrecerá mejores márgenes de utilidad para la empresa con precios altos que los clientes percibirán como
“baratos”.
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