Segmentación Turística Estilos de Vida.pdf

Investigación y Marketing - Nº 87
La segmentación del mercado turístico por estilos
de vida: Una estrategia empresarial en auge
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La segmentación del mercado turístico
por estilos de vida: Una estrategia
empresarial en auge
Los rápidos cambios producidos en la psicología del individuo y consecuentemente, en su comportamiento como consumidor
turístico, exigen evaluaciones estratégicas continuas, reforzar el consenso público-privado sobre las políticas turísticas y, sobre
todo, una rápida adecuación del sector empresarial. En este contexto, la segmentación del mercado turístico se convierte en
una de las principales estrategias de marketing, para las empresas que deseen posicionarse a través de la diferenciación,
además de seguir constituyendo un objetivo básico de investigación.
El presente artículo trata de profundizar en el criterio de segmentación del mercado, los estilos de vida, y demostrar su valor
explicativo sobre el comportamiento turístico. El segundo objetivo planteado en la investigación, es elaborar una medida de los
estilos de vida, beneficiándose de las ventajas de dos metodologías: las variables A.I.O. generales y las específicas, siendo el
contexto de aplicación el turismo cultural, tipología en pleno proceso de auge en los nuevos contextos turísticos.
Palabras clave: Segmentación de mercados, estilos de vida, A.I.O., turismo cultural.
The rapid changes occurring in individuals’ psychology, and consequently in their behaviour as tourism consumers, calls for
continuing strategic evaluations, a reinforcement of the public-private consensus on tourism policies, and above all, for a rapid
adaptation in the business sector. In this context, the segmentation of the tourism market becomes one of the main marketing
strategies for firms wishing to position themselves by differentiating. At the same time it continues to be a basic objective of
research.
The current article aims to deepen our understanding of the market segmentation criterion lifestyles, and to demonstrate its
explanatory power in tourist behaviour. The second objective of this research is to elaborate a measure for lifestyles, exploiting
the advantages of two methodologies: the general and specific AIO variables. Our context of application is cultural tourism, a
type of tourism that is currently booming among the new tourism contexts.
Key words: Market segmentation, lifestyle, A.I.O.,Cultural tourism.
Por Ana M. González Fernández
Doctora en Ciencias Empresariales.
Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de León. España.
E
n términos generales, el turismo
en las últimas décadas se ha
consolidado como uno de los
sectores estratégicos de la economía
mundial, de hecho, a pesar del carác-
ter negativo y complejo del 2002 y
2003, el año 2004 se ha presentado
considerablemente optimista y deja
nuevamente constancia de los induda-
bles beneficios generados por el sec-
tor turístico, así como de la magnitud
que ha alcanzado en nuestros días.
Respecto al sector turístico español, ha
desempeñado tradicionalmente un
papel fundamental en el conjunto
nacional, y aunque, en el año 2004,
el superávit acumulado de turismo y
viajes, disminuyó un 4,1% anual, el
PIB turístico medido mediante el indi-
cador ISTE1
ha crecido un 2,4%, pro-
vocando un freno en el proceso de
pérdida de participación del turismo
en el PIB español.
España, en términos de volumen de
negocio, ha sorteado razonablemen-
te la coyuntura desfavorable, no obs-
tante, dados los retos continuos que
se presentan, tales como la evolución
del comportamiento turístico, los cam-
bios de los modelos de demanda y
oferta, y la inseguridad, exigen no sólo
evaluaciones estratégicas continuas y
refuerzo del consenso público-priva-
do sobre las políticas turísticas sino
también, una rápida adecuación del
sector empresarial a dichos cambios.
I.
I.
I.
I.
I. EL TURISMO CUL
EL TURISMO CUL
EL TURISMO CUL
EL TURISMO CUL
EL TURISMO CULTURAL
TURAL
TURAL
TURAL
TURAL, UN
, UN
, UN
, UN
, UN
NICHO DEL MERCADO CON
PO
PO
PO
PO
POTENCIAL EN ESP
TENCIAL EN ESP
TENCIAL EN ESP
TENCIAL EN ESP
TENCIAL EN ESPAÑA
AÑA
AÑA
AÑA
AÑA
Fue a partir de los años ochenta cuan-
do se comenzó a producir un punto
1) ISTE: Indicador Sintético del Turismo, elaborado
por Exceltur.

20
de inflexión en la demanda turística,
se empezaron a experimentar cam-
bios en las motivaciones de los turis-
tas, derivados de aspectos como su
mayor experiencia, flexibilidad, bús-
queda de calidad y ofertas diferen-
ciadas, más innovadoras, modifica-
ciones que se han incrementado
sustancialmente en las décadas pos-
teriores, constatándose sus efectos en
el incremento de la demanda de di-
versas tipologías turísticas en la ac-
tualidad.
En España, esta evolución se ha pues-
to de manifiesto tanto en el compor-
tamiento de los turistas españoles
como extranjeros. En lo que hace re-
ferencia al turismo de interior, en el
2005 se han detectado modificacio-
nes sustanciales relacionadas princi-
palmente con los siguientes aspectos:
incremento de los viajes de corta du-
ración, con la finalidad de disfrutar
de productos diferenciados, relacio-
nados con motivaciones culturales, de
salud, contacto con la naturaleza y
deportivos, entre otros; una mayor
internacionalización de los viajes, es-
pecialmente los de larga distancia y
una creciente contratación de servi-
cios turísticos on-line (FAMILITUR, 2005).
Respecto a la demanda extranjera, ha
experimentado un sustancial incre-
mento de las escapadas de fin de se-
mana a destinos urbanos, debido tan-
to a la oferta cultural, como a la
posibilidad que brindan de realizar
actividades variadas; ha perdido
atractivo la oferta turística
indiferenciada de los destinos madu-
ros del litoral español, así como la
oferta reglada de menor categoría;
ha aumentado la organización del
viaje por cuenta propia y la utiliza-
ción de nuevas tecnologías, como
internet, tanto en la contratación del
viaje, como en la elaboración a la
medida del paquete turístico; se han
creado nuevas formas de viaje impul-
sadas por la flexibilidad y mayor ac-
cesibilidad, debidas a la multiplica-
ción de conexiones europeas, a través
de las compañías aéreas de bajo cos-
te y, finalmente, se está utilizando en
mayor medida la oferta residencial
propia, o de familiares y amigos
(FRONTUR, 2005).
Estos cambios de los hábitos de con-
sumo de los turistas, están provocan-
do a su vez modificaciones en la in-
dustria turística española, de hecho,
en los últimos años se está perdiendo
cuota de mercado del segmento de-
mandante de «sol y playa», tipología
en la que España se especializó hace
varias décadas, simultáneamente, se
está produciendo un mejor compor-
tamiento respecto al resto de Europa
de otras modalidades turísticas, tales
como el turismo cultural, urbano y de
negocios, en los que presenta impor-
tantes posibilidades de posiciona-
miento competitivo (EXCELTUR, 2005).
Estas transformaciones del mercado
turístico hacen de la segmentación,
una de las principales estrategias de
marketing de las empresas y un ob-
jetivo básico de investigación, cuya
finalidad es desarrollar nuevos crite-
rios de segmentación que permitan
diferenciar y conocer en profundidad
los diversos tipos de clientes turísticos
existentes en el mercado.
II.
II.
II.
II.
II. LOS ESTIL
LOS ESTIL
LOS ESTIL
LOS ESTIL
LOS ESTILOS DE VID
OS DE VID
OS DE VID
OS DE VID
OS DE VIDA, UNA
A, UNA
A, UNA
A, UNA
A, UNA
MET
MET
MET
MET
METODOL
ODOL
ODOL
ODOL
ODOLOGÍA DE
OGÍA DE
OGÍA DE
OGÍA DE
OGÍA DE
CRECIENTE INTERÉS
CRECIENTE INTERÉS
CRECIENTE INTERÉS
CRECIENTE INTERÉS
CRECIENTE INTERÉS
EMPRESARIAL
EMPRESARIAL
EMPRESARIAL
EMPRESARIAL
EMPRESARIAL
La segmentación del mercado turísti-
co puede aplicarse desde diversas
perspectivas en función de los facto-
res que influyen en la realización de
los viajes turísticos. Estos, en rasgos
generales, se pueden clasificar en
económicos, potenciadores o
restrictores de la demanda y, perso-
nales y sociales, que refuerzan la idea
de la actividad turística como funda-
mentalmente humana.
Las investigaciones llevadas a cabo
sobre la aplicabilidad de esta estrate-
gia han sido numerosas en las dos úl-
timas décadas, siendo tradicionalmen-
te los criterios más utilizados los
generales-objetivos, entre los que des-
tacan las variables sociodemográficas,
económicas, geográficas, etc., sin
embargo, los rápidos y profundos
cambios de los individuos, manifesta-
dos anteriormente, provocan una cre-
ciente personalización del consumo tu-
rístico, que se muestra más complejo
y difícil de analizar. La rapidez con que
evoluciona la demanda dificulta la
capacidad de reacción y adaptación
del sector empresarial, por este moti-
vo se hace necesario seguir investigan-
do otros criterios de segmentación, que
atiendan a aspectos más profundos y
subjetivos, que enriquezcan
sustancialmente el conocimiento de los
turistas, ofreciendo información útil
desde la perspectiva empresarial,
como pueden ser los estilos de vida.
La presente investigación centra su
desarrollo en la segmentación del
mercado mediante estilos de vida,
dado el poder explicativo que han
demostrado en los modelos globales
de comportamiento del consumidor
y, más concretamente, en la corrien-
te A.I.O. (Activities, Interests,
Opinions).
Esta metodología considera que los
individuos adoptan generalmente un
estilo de vida en consonancia a los
rasgos dominantes de los grupos so-
ciales a los que pertenecen o desean
pertenecer (BAUDRILLARD, 1970). Esta-
blece los perfiles tipo en función de
sus vidas cotidianas, hábitos de tra-
bajo, ocio y la su imagen sobre el
mundo que les rodea, factores que
predisponen de manera inmediata a
la acción, motivo por el que se clasi-
fica dicha metodología en la corrien-
te comportamental.
Las variables incluidas en este
constructo recogen las siguiente infor-
mación: las actividades, hacen refe-
rencia a la forma en que los indivi-
duos gastan su tiempo y dinero; los
intereses, lo que consideran más o
menos importante en el entorno in-
mediato; y las opiniones, la visión que
tienen de ellos mismos y del mundo
que les rodea. Las dos últimas varia-
bles forman parte del concepto mo-

21
derno de actitud como un estado afec-
tivo del individuo ligado a su disposi-
ción a obrar de cierta forma ante al-
gún estímulo (VÁZQUEZ CASIELLES,
TRESPALACIOS GUTIÉRREZ et al., 2002).
Analizando las investigaciones apli-
cadas al sector turístico con base en
la corriente A.I.O., se pueden distin-
guir dos tipos de metodologías apli-
cadas, dependiendo del grado de
generalidad-especificidad de las va-
riables que se incluyen (GONZÁLEZ
FERNÁNDEZ y ESTEBAN TALAYA, 2000).
La primera de ellas, los estilos de vida
generales, permiten segmentar el
mercado obteniendo información ge-
nérica sobre el modo de vivir y pen-
sar de los individuos, consecuente-
mente, determina una definición
global de la estructura de sus necesi-
dades y consumos. No recoge direc-
tamente, por lo tanto, el consumo tu-
rístico, aspecto que se mide de forma
independiente en el cuestionario y con
el que se relaciona a posteriori.
La segmentación del mercado según
cuestiones del estilo de vida especí-
ficas de turismo, introduce preguntas
sobre actividades realizadas en los
viajes e intereses y opiniones relacio-
nados con turismo.
Analizando las dos metodologías y sus
consecuentes aplicaciones, se obser-
van las siguientes limitaciones: la seg-
mentación poblacional según estilos de
vida generales, es muy interesante,
puesto que permite conocer en pro-
fundidad al consumidor e, incluso, la
misma investigación permite relacio-
nar el estilo de vida del individuo, con
su comportamiento de compra de pro-
ductos y servicios diversos, sin embar-
go, puede adolecer de practicidad
desde el punto de vista operativo, ya
que suele utilizar cuestionarios excesi-
vamente extensos, cuyo coste es muy
elevado, presentando en ocasiones
sesgos derivados de la duración del
mismo y, a menudo de difícil interpre-
tación, por lo tanto, es aconsejable que
las investigaciones las realicen profe-
sionales especializados.
La segunda metodología, los estilos
de vida específicos, son más cortos y
operativos, no obstante, en numero-
sas ocasiones, se utilizan cuestiona-
rios sin contrastar, que recogen prin-
cipalmente hábitos turísticos, con lo
que suelen incluir variables relativas
sólo a las actividades en los viajes,
no incluyendo los intereses y opinio-
nes, por lo que están midiendo más
bien el estilo de consumo.
Por este motivo, la presente investi-
gación se divide en dos fases, la pri-
mera resume la metodología segui-
da en un análisis preliminar, cuyo
objetivo era demostrar la incidencia
de los estilos de vida generales en el
comportamiento turístico. Y, la segun-
da fase, partiendo de los resultados
anteriores, elaborará una nueva es-
cala de medida de los estilos de vida,
convertidos en específicos, con la fi-
nalidad de describir el estilo de vida
de una tipología concreta de turistas,
aquellos que viajan por motivaciones
culturales, ya que constituyen, en este
momento, un nicho con gran poten-
cialidad de desarrollo.
III.INVESTIGACIÓN PRELIMINAR2
III.1.
III.1.
III.1.
III.1.
III.1. Objetivos e hipótesis de la
Objetivos e hipótesis de la
investigación
investigación
investigación
investigación
investigación
El objetivo principal de la primera fase
de la investigación es analizar la exis-
tencia de relación entre dos conjun-
tos de variables: estilo de vida y com-
portamiento turístico, distinguiendo
entre viajes de corta y larga duración,
con la finalidad de justificar su utili-
dad en la segmentación del mercado
turístico, permitiendo confeccionar un
retrato más humano de los diferentes
grupos de compradores, así como
diseñar estrategias comerciales adap-
tadas a cada segmento objetivo.
Con el propósito de alcanzar este
objetivo, se han establecido un con-
junto de subobjetivos específicamente
relacionados con el mismo.
2) GONZÁLEZ FERNÁNDEZ, A.M. y BELLO ACEBRÓN, L.
(2000).
– Análisis de la existencia de rela-
ción directa entre las variables ob-
jeto de estudio: estilo de vida y
comportamiento turístico.
– Agrupación de los individuos en
segmentos, en función del
constructo de estilo de vida.
– Revisión de la existencia de rela-
ción directa entre las variables ob-
jetivo, por segmentos.
Las hipótesis subyacentes al proceso
de investigación se ponen de mani-
fiesto a continuación:
H1: Existe una relación directa entre el
estilo de vida de los individuos, me-
dido mediante variables de Activida-
des, Intereses y Opiniones y el com-
portamiento del consumidor turístico
en los viajes de corta duración.
H2: Existe una relación directa entre el
estilo de vida de los individuos, me-
dido mediante variables de Activida-
des, Intereses y Opiniones y el com-
portamiento del consumidor turístico
en los viajes de larga duración.
III.2.
III.2.
III.2.
III.2.
III.2. Secuencia metodológica
Secuencia metodológica
Con la finalidad de alcanzar los ob-
jetivos manifestados en la investiga-
ción se procedió a realizar la
contrastación empírica, para lo cual
se llevó a cabo una encuesta perso-
nal en el domicilio de los entrevista-
dos, a la muestra seleccionada.
El soporte de recogida de informa-
ción utilizado fue un cuestionario es-
tructurado adaptado a los objetivos
de la investigación, que incluye los
apartados siguientes:
– El primer bloque de cuestiones
hace referencia en su conjunto a
diversos aspectos sobre viajes, ta-
les como el consumo real de via-
jes de ocio de larga y corta dura-
ción, durante un periodo anual,
recogidos mediante varias pregun-
tas abiertas que incluyen: lugar de
destino, tipo de alojamiento, trans-
porte utilizado y compañía en el
viaje, entre otras.

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– El segundo apartado, relativo al
estilo de vida del individuo, se di-
vide en dos secciones. La primera
consta de varias cuestiones confi-
guradas por baterías de items, que
tratan de mostrar los intereses y
opiniones de los encuestados res-
pecto a diversos temas, medidos
mediante escalas ordinales de
Likert, de cinco puntos. Mientras
que la segunda sección recoge las
actividades relacionadas con el
tiempo de ocio, mediante escalas
nominales, codificadas como va-
riable de presencia-ausencia.
– El tercer bloque tiene como objeti-
vo la recogida de variables
sociodemográficas y económicas
de los encuestados, tales como:
edad, sexo, estado civil, nivel de
estudios, ocupación laboral, entre
otras.
En esta investigación, como metodo-
logía de conocimiento del consumi-
dor a través de las variables que afec-
tan al proceso de toma de decisiones,
y una vez definidas éstas, se aplica-
ron diversas técnicas estadísticas
multivariables, adecuadas por existir
múltiples factores que inciden y con-
dicionan el comportamiento turístico.
A continuación se presentan algunos
items incluidos en el cuestionario
(Cuadros 2 y 3).
En primer lugar se empleó el Análisis
Factorial de Componentes Principales
con rotación varimax aplicado sobre
los intereses y opiniones, variables
configuradoras del estilo de vida.
CUADRO 1. FICHA TÉCNICA
Universo Personas mayores de 15 años que hayan realizado algún viaje durante un
periodo anual, residentes en capitales con población superior a cien mil
habitantes de una región de interior.
Tamaño muestral 400 entrevistas válidas realizadas en el domicilio de los encuestados.
Error muestral ± 5% (p=q=50)
Nivel de confianza 95,5% (K = 2 sigma)
Diseño muestral Muestreo aleatorio estratificado polietápico con afijación proporcional por
ciudades, sexo y edad.
Selección elementos Sistema de rutas aleatorias.
En segundo lugar, se utilizó el Análi-
sis Factorial de Correspondencias
Múltiples, empleado sobre la varia-
ble de actividades, variable que com-
pleta el constructo de estilo de vida, y
de forma independiente, sobre el
El principal objetivo de ambos aná-
lisis es homogeneizar la información,
obteniendo unas variables nuevas,
continuas, que constituirían los inputs
de los análisis multivariables poste-
riores.
Siendo la hipótesis, determinar la exis-
tencia de una potencial relación di-
recta entre el estilo de vida y el con-
sumo turístico en los viajes de ocio,
se optó por la aplicación de la técni-
ca multivariable: Análisis de Correla-
ciones Canónicas. Dicho método per-
mite detectar, la relación entre un
grupo de variables independientes o
predictores y otro conjunto de varia-
bles dependientes o criterios, estable-
cer si dicha correlación es significati-
va, así como medir la intensidad de
la misma (BURTSCHY, 1994: 216). La
conclusión general obtenida para la
totalidad de la muestra, es la existen-
cia de una relación significativa entre
ambos conjuntos de variables, pero
cuyo valor es bajo.
CUADRO 2. INTERESES Y OPINIONES
Del conjunto de proposiciones que le vamos a mostrar a continuación, muestre su grado de
acuerdo o desacuerdo:
Trabajar fuera de casa me ayuda a realizarme
La sociedad ha evolucionado demasiado rápido perdiendo lo bueno de las tradiciones
Cuando me hacen un regalo me gusta que sea útil
Me gustaría ahorrar de forma continua, etc.
Indique, por favor, la frecuencia con la que se cumplen las siguientes afirmaciones sobre sus
intereses:
Prefiero pasar la tarde tranquilamente en casa que salir con los amigos
En un producto la calidad es más importante que el precio
Me gusta probar cosas nuevas y diferentes
Mis amigos vienen a menudo a pedir mi opinión, etc.
Para Vd., tener éxito significa:
Tener una vida privada tranquila y feliz
Ser libre e independiente
Ser el jefe y asumir responsabilidades
Tener hijos y educarles adecuadamente
Poderse pagar todos los caprichos, etc.
CUADRO 3. ACTIVIDADES
¿Podría indicarnos cuáles son sus principales aficiones?
Ejercicio físico (cuál), asistencia a competiciones deportivas, asistencia frecuente al cine, visitas regulares
a exposiciones, monumentos..., lectura de libros, música preferida, revistas, diarios, etc.
¿Qué programas de TV son los que más le interesan?
Actualidad, deportes, telenovelas, variedades, etc.
¿Qué programas de radio prefiere?
Informativos, culturales, deportes, musicales, humor, etc.

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Contrastadas positivamente las hipó-
tesis planteadas, surge el interrogan-
te sobre si dicha relación se vería for-
talecida o debilitada ante la
identificación de segmentos de mer-
cado definidos por el criterio de estilo
de vida, es decir, con estilos de vida
diferenciados, si se observase un for-
talecimiento se justificaría la necesi-
dad de segmentar por dicho criterio,
identificando subgrupos de consumi-
dores con distintos estilos de vida,
seleccionando aquéllos que podrían
ser objeto de una oferta comercial
diferenciada, con el fin de incremen-
tar la eficacia y rentabilidad de la ac-
tuación comercial de la empresa.
A tal fin, se aplicó un Análisis Cluster,
empleando como variables de dife-
renciación de los consumidores turís-
ticos, los factores obtenidos de los
análisis factoriales anteriores A.I.O.
Realizado este proceso, el número de
grupos óptimo es el que divide el
mercado en cinco segmentos.
La siguiente etapa tiene como objeti-
vo testar las hipótesis de esta investi-
gación para cada uno de los segmen-
tos, analizando la existencia de
relación entre las dimensiones de es-
tilos de vida y el comportamiento tu-
rístico para cada uno de los segmen-
tos obtenidos en el análisis anterior,
por lo que la metodología aplicada
en la contrastación de hipótesis para
los segmentos de mercado es idénti-
ca a la empleada para la totalidad
de la muestra, el Análisis de Correla-
ciones Canónicas, utilizado de forma
independiente sobre cada conglome-
rado, buscando la relación de depen-
dencia entre los grupos de variables
establecidos.
Los resultados obtenidos por seg-
mentos permitieron la aceptación de
la misma, observándose un impor-
tante incremento de la relación exis-
tente entre el estilo de vida y el com-
portamiento turístico tanto para los
viajes de corta, como de larga dura-
ción. Este resultado demuestra la
conveniencia de segmentar a los tu-
ristas mediante sus estilos de vida,
para explicar adecuadamente su
IV. SEGUNDA INVESTIGACIÓN
IV.1. Objetivo y ámbito de apli-
cación
La segunda etapa de la investigación
tiene como punto de origen los resul-
tados obtenidos en los análisis ante-
riores, abordando un nuevo objetivo:
deducir un sistema más sencillo de
medición del estilo de vida de los tu-
ristas, que se beneficie de las propie-
dades justificadas de los estilos de
vida generales, ya utilizados, pero
aplicado directamente sobre el turis-
mo, con la finalidad de conseguir
mayor operatividad desde la perspec-
tiva empresarial.
El constructo de estilo de vida se defi-
ne, por lo tanto, utilizando las nuevas
variables obtenidas como resultado
de los análisis factoriales de la inves-
tigación preliminar, que han resulta-
do más discriminantes, éstas recogen
las siguientes dimensiones: seguridad,
novedad, placer, autorrealización, fa-
miliaridad, ambición, tradición,
moda, libertad, preocupación
medioam-biental, adaptabilidad, ca-
lidad-precio y practicidad. No obstan-
te, para dar respuesta a las necesi-
dades empresariales se ha
considerado interesante adaptar di-
chas variables al contexto turístico, be-
neficiándose el proceso, por una parte
de la reducción de variables y, por
otra, de la facilidad de interpretación
de las mismas.
Dada la evidente heterogeneidad de
los consumidores turísticos en gene-
ral, y el interés que están manifestan-
do muchos países especializados en
el sector turístico, como es el caso de
España, en diversificar su oferta, se va
a utilizar esta nueva metodología de
estilo de vida, aplicada a un grupo muy
definido de turistas, aquellos que via-
jan por motivaciones culturales y, con-
secuentemente, que presentan a priori,
unas características generales simila-
res, con la finalidad de poder definir
el estilo de vida de sus viajes.
Con la finalidad de alcanzar este ob-
jetivo, se llevó a cabo una nueva re-
cogida de información, mediante una
encuesta telefónica, en esta ocasión
a viajeros de diferentes ciudades es-
pañolas, que realizan viajes cultura-
les. A continuación se presenta la fi-
cha técnica (Cuadro 4).
El cuestionario recogió el comporta-
miento turístico, e introdujo un con-
junto de variables de estilos de vida
específicos de los turistas, a continua-
ción se presentan los items relacio-
nados con este criterio (Cuadro 5).
IV.2. Estilo de vida de los turis-
tas cuando visitan destinos
culturales de interior
Los turistas culturales, en su gran
mayoría, consideran que realizar un
viaje vinculado con esta tipología,
constituye un placer, por lo que les
atrae especialmente, no existiendo
grandes diferencias por sexo, edad,
ni ámbito geográfico de procedencia,
además viajar les hace sentirse libres
e independientes, sobre todo a los
hombres jóvenes, menores de 35
años, que viven en grandes ciudades.
Un elevado porcentaje de la muestra,
considera además, que constituye una
forma de realizarse. No obstante, esto
no va encaminado necesariamente a
CUADRO 4. FICHA TÉCNICA
Universo Viajeros de 18 a 75 años,
que realizan viajes cultura-
les, residentes en poblacio-
nes urbanas de la mitad
norte española.
Tamaño muestral 300 entrevistas válidas.
Método de encuesta CATI (Encuesta telefónica
asistida por ordenador).
Error muestral ±4, 5% (p=0,8)
Nivel de confianza 95,5%
Diseño muestral Muestreo aleatorio estrati-
ficado, con cuotas por sexo
y edad y afijación simple.

24
la búsqueda de reconocimiento social
mediante este tipo de viajes.
El ocio disfrutado realizando turismo
cultural es considerado como una
manera de compartir el tiempo con la
familia, y mejorar sus relaciones, es-
pecialmente por parte de las mujeres
y de las personas mayores de 55 años.
Respecto a la toma de decisiones vin-
culadas a esta modalidad turística, la
mayoría de los encuestados les gusta
estar seguros de su decisión, procu-
rando, además, ser bastante prácti-
cos al organizar sus viajes culturales.
Los hombres suelen elegir más aque-
llos destinos culturales que están de
moda en un momento determinado
que las mujeres, sobre todo los jóve-
nes que viven en poblaciones
costeras. Les gusta participar de las
costumbres de los destinos que visi-
tan y experimentar en sus viajes.
En términos globales, no se puede
afirmar que la calidad sea más im-
portante que el precio para los turis-
tas culturales, ya que aunque la mi-
tad aproximadamente manifiestan
estar de acuerdo, destacan los eleva-
dos porcentajes que indican de ma-
nera espontánea, no estar ni de acuer-
do ni en desacuerdo, dependiendo
del viaje y las circunstancias. Sin em-
bargo, casi la totalidad de los
encuestados ponen de manifiesto su
preocupación por el medio ambiente
cuando realizan este tipo de viajes.
El nivel de implicación de los turistas
con los viajes culturales es muy ele-
vado, ya que no están dispuestos a
cambiar un viaje de este tipo por otro,
orientado hacia diferentes modalida-
des turísticas, especialmente cuando
se trata de personas mayores.
V. CONCLUSIONES
– En el contexto actual, los estilos de
vida de los turistas medidos me-
diante el constructo A.I.O. gene-
ral, explican adecuadamente sus
hábitos en los viajes, por lo que
C
C
C
C
CU
U
U
U
UADRO
ADRO
ADRO
ADRO
ADRO 5. ESTIL
5. ESTIL
5. ESTIL
5. ESTIL
5. ESTILOS DE VID
OS DE VID
OS DE VID
OS DE VID
OS DE VIDA ASOCIADOS A L
A ASOCIADOS A L
A ASOCIADOS A L
A ASOCIADOS A L
A ASOCIADOS A LOS VIAJES CUL
OS VIAJES CUL
OS VIAJES CUL
OS VIAJES CUL
OS VIAJES CULTURALES
TURALES
TURALES
TURALES
TURALES
¿Podría señalarse grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones?
Para mi, realizar un viaje cultural es un placer
En los viajes busco sentirme libre e independiente
Los viajes culturales me permiten realizarme
Realizar viajes culturales me da cierto reconocimiento social
Visitar monumentos es una forma de disfrutar de la familia
Cuando elijo un viaje cultural, me gusta estar seguro de mi decisión
Me gusta participar de las costumbres de los destinos que visito
Me gusta experimentar en mis viajes culturales
Me gusta viajar a los destinos culturales que están de moda
En mis viajes culturales me preocupo por cuidar el medioambiente
Trato de ser práctico al organizar mis viajes culturales
Si no puedo viajar a un destino cultural, lo cambio por otro no cultural
Me importa más la calidad del viaje cultural que su precio
este criterio es óptimo en la seg-
mentación del mercado turístico.
– La identificación y caracterización
de subgrupos de consumidores
dentro del mercado con diferentes
estilos de vida, permite seleccionar
aquellos que deberán ser objeto de
estrategias y políticas comerciales
diferenciadas, con la finalidad de
incrementar la eficacia y rentabili-
dad de la actuación comercial de
la empresa, así como mejorar la
satisfacción de las necesidades y
deseos de los consumidores.
– Las dimensiones de estilos de vida
más discriminantes del comporta-
miento turístico son: la seguridad,
novedad, placer, autorrealización,
familiaridad, ambición, tradición,
moda, libertad, preocupación
medioambiental, adaptabilidad,
calidad-precio y practicidad. Varia-
bles que permiten clasificar a
posteriori a los individuos, con la
finalidad de adaptarles las políti-
cas comerciales más adecuadas, en
función a su grupo de pertenencia.
– Los turistas que viajan por motiva-
ciones culturales manifiestan un
estilo de vida homogéneo, en re-
lación a las variables señaladas en
el apartado anterior.
– Las principales características del
estilo de vida de los turistas cultu-
rales se manifiestan a continuación:
dichos viajes constituyen para ellos
un placer que les permite realizar-
se, haciéndoles sentirse libre e in-
dependientes. Respecto a la toma
de decisiones, les gusta la seguri-
dad y la practicidad en la organi-
zación de sus viajes. Sin embargo,
en lo que hace referencia al disfru-
te vacacional, participan en las cos-
tumbres de las zonas que visitan y
les interesa un cierto grado de ex-
perimentación, preocupándose por
el medio ambiente de los lugares
que visitan. Su grado de implica-
ción con esta modalidad es consi-
derablemente elevada.
BIBLIOGRAFÍA
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