El documento describe la estrategia de relacionamiento digital de Movistar en redes sociales. Buscan generar engagement con los clientes, especialmente jóvenes, contando historias reales para que se relacionen emocionalmente con la marca. Monitorean comentarios para crear contenido relevante y viralizar historias de clientes. También usan un foro donde los clientes se ayudan y generan tráfico a otras plataformas. Miden métricas como me gusta, participación y sentimiento para mejorar la estrategia.

1. SOCIAL COMMERCE + SOCIAL MEDIA - MOVISTAR
Romina Mar t ínez Bat t i s ta Gus tavo Papasergio
LAS IDEAS PRINCIPALES
En Movistar partimos de un ciclo de relacionamiento digital para analizar todo el procesamiento
de la relación con nuestros clientes.
Lo que buscamos como meta es, principalmente, generar engagement, ayudar nuestros clientes
y experimentar.
Tenemos una estrategia de contenido en Facebook. Buscamos el engagement de los jóvenes,
que ellos se relacionen con la marca y la elijan por motivos emocionales.
En 2009 fuimos una empresa pionera al comenzar a utilizar un foro de relacionamiento digital
con el usuario. En este foro, la gente se ayuda entre sí.
Tenemos 25.000 usuarios registrados, 10.000 tópicos distintos y 2.400 soluciones aceptadas.
Otra parte clave del proceso es la plani# cación de las publicaciones y el tagging. ¿Por qué es
importante esto? La información del tagging es la que nos marca si nuestro rumbo es correcto.
Tenemos casi 50 personas para responder y 10 personas que se ocupan del relacionamiento más
lúdico.
ACERCA DEL DISERTANTE
Romina Martínez Battista: Jefa de Comunicación Digital en Movistar. Empecé en el mundo publicitario de la mano de
Universal McCann en el 2005. Pasé por el área comercial de Artear y hoy soy parte del equipo de Comunicaciones de
Movistar. Como responsable del área de comunicación digital, junto a mi equipo llevamos adelante la estrategia de
comunicación en redes sociales y owned media de Movistar. Especialidades: Comunicación, Medios, Digital, Social Media.
Licenciada en Comunicación Social. En Universidad de Buenos Aires. Twitter: @romimb1
Gustavo Papasergio: Jefe de contenidos e Innovación online en Movistar y Telefónica Argentina. Como jefe de contenidos
e innovación online, se encuentra desarrollando proyectos de integración de canales y plataformas; teniendo como foco
principal la experiencia de usuario y ciclo de vida digital del cliente. Atención al Cliente. Telecomunicaciones. Desarrollo Web
y Aplicaciones. Tecnología informática. Licenciado en Tecnología informática. En IUEAN. Posgrado en Community Manager
en Universidad de Belgrano. Cursando Maestría en dirección estratégica tecnológica en el ITBA. Twitter: @gpapasergio

2. Social Commerce... Martes, 7 de Octubre de 2014
GUSTAVO PAPASERGIO y ROMINA MARTÍNEZ BATTISTA
Hoy vamos a ver el Ciclo de Relacionamiento Digital de Movistar. Vamos a ver,
básicamente el para qué, el cómo y el dónde del proceso.
En primer lugar, nosotros estamos enfocados a las redes sociales y la web. Lo que
buscamos como meta es, principalmente, generar engagement, ayudar nuestros
clientes y experimentar. El cómo está vinculado a la forma en que creamos el contenido.
Se trata de un proceso creativo, de selección editorial, desarrollo, plani# cación,
publicación, monitoreo, medición y análisis. Respecto del dónde, nosotros generamos
contenidos para los distintos espacios de las redes sociales. Nos dedicamos a que
haya un ( ujo de comunicación entre cada canal. Estos, a su vez, presentan mensajes
distintos, dependiendo del canal, pero de forma comunicada entre ellos. Podemos
decir que es un omnicanal.
En lo que re# ere al proceso creativo, trabajamos con agencias de diseño y creativas,
con Google, Facebook, Youtube, Twitter, además de recibir permanentemente el
feedback de la comunidad, que nos presenta sus opiniones. Ese es el inicio del proceso
creativo.
Tenemos una estrategia de contenido en Facebook. Buscamos el engagement de los
jóvenes, que ellos se relacionen con la marca y la elijan por motivos emocionales. Esto lo
hacemos contando y compartiendo historias, llamándolos a la acción y compartiendo
sus códigos. Un ejemplo de esto lo encontramos en la campaña: “Tus amigos siempre
a mano”. Es una Sitcom que fue estrenada en Facebook. Los resultados fueron muy
buenos. Recibimos una mención de Facebook Awards, además de 400.000 nuevos
fans en tres meses.
Pensamos las estrategias en las redes sociales como una plataforma donde distribuir
nuestros contenidos. ¿Cómo pensamos el real time? Por ejemplo, el día del Movistar
Free Music vamos siguiendo los contenidos que van generando nuestros clientes. El
hashtag del evento fue trending topic por casi 3 horas.
En 2009 fuimos una empresa pionera al comenzar a utilizar un foro de relacionamiento
digital con el usuario. En este foro, la gente se ayuda entre sí. Nosotros vimos que
había conversaciones digitales donde teníamos que intervenir de alguna manera.
Entonces, pensamos en bene# cios al usuario por generar buen contenido. Entre estos
bene# cios están: participar como reportero en el backstage de un evento, publicar
en nuestro blog o participar en nuestra serie. Tenemos 25.000 usuarios registrados,
10.000 tópicos distintos y 2.400 soluciones aceptadas. Así, la comunidad tiene mucha
interacción pero también mucha derivación de trá# co a otros lugares, como distintas
redes sociales. Hoy el foro está gestionado en base al Know How de un equipo de UK,
que fue muy exitoso.
Movistar es una marca sencilla, honesta y emprendedora, que tiene una serie
de ejes de comunicación entre los que se encuentran los bene# cios, las propuestas
lúdicas y las historias reales.
Facebook plantea la necesidad de que las marcas propongan contenidos que estén
vinculados a los newsfeed de los clientes. Así, nos metemos en las historias reales de
los clientes. Esto lo logramos porque estamos continuamente mirando qué dicen de
nosotros. De esta forma, podemos viralizar sus historias.
¿Qué productos y qué servicios comunicamos? Los jefes de producto quieren
“Creamos el
contenido enbase
a un proceso
creativo, de
selección editorial,
desarrollo,
plani# cación,
publicación,
monitoreo,
medición y
análisis”.
Gustavo
Papasergio
“Buscamos
que los jóvenes
se relacionen
con la marca y la
elijan por motivos
emocionales.
Esto lo hacemos
contando y
compartiendo
historias,
llamándolos
a la acción y
compartiendo sus
códigos”.
Gustavo
Papasergio

3. Social Commerce... Martes, 7 de Octubre de 2014
comunicar su producto y eso es muy importante, pero nosotros como responsables
del canal digital de comunicación, tenemos que entender qué se dice y qué no. Por
ejemplo, nosotros no hablamos de negocios en la Fanpage, porque al haber jóvenes,
eso no tiene ningún sentido. Hay que entender que el foco está en el cliente, y esa es
una evangelización que hacemos continuamente.
A nivel diseño y desarrollo, pensamos en un ecosistema digital completo, compuesto
por aplicaciones móviles, bases en la web, entre otros. Trabajamos con tres objetivos:
vender más, generar más autogestión y crear contenidos relevantes para la audiencia,
generando así una interacción positiva. Entre nuestros desarrollos, creamos una
App Mobile, descargable desde Google Play y Appstore. Vale la pena destacar que
los usuarios utilizan las aplicaciones nativas siete veces más que otros tipos de
aplicaciones.
Por otra parte, tenemos la plataforma de la comunidad movistar, donde se juega,
se vota, se bajan descuentos exclusivos, ente otros. A su vez, la propuesta de valor,
genera más contenido y más engagement. Nuestros objetivos para plataforma son la
viralizacion, las visitas y la participación.
Otra parte clave del proceso es la plani# cación de las publicaciones y el tagging. ¿Por
qué es importante esto? La información del tagging es la que nos marca si nuestro
rumbo es correcto. A su vez, hay que plani# car, hacer el crosslinking, segmentar y
coordinar con la operación CMs.
Respecto de la parte pura de community management y engagement, tenemos
dos partes: una transaccional y una de community management. Tenemos casi 50
personas para responder y 10 personas que se ocupan del relacionamiento más
lúdico. Hay mucho trabajo de capacitación porque el usuario que está en las redes
sociales es el que tiene mayores conocimientos sobre nuestros productos. Entonces,
tenemos que hablar de calidad, satisfacción, volumen y demanda. Debemos generar
una forma especial de atención al cliente. Decidimos que la sala de redes sociales
debería ser un espacio más adaptado en trabajo en equipo, donde todos podamos
estar en contacto y tomar rápidamente decisiones.
Ahora bien, ¿qué se puede medir? Participación, shared voice, alarmas y temas del
momento. Entendemos el real time para generar contenidos relevantes para el
público. Por ejemplo, el mundial tuvo un tratamiento especial en redes sociales. El
monitoreo es muy importante porque genera temáticas y se puede identi# car qué
se está hablando. Nuestro equipo clasi# ca las comunicaciones según temática, mira
el ( ujo de trá# co de conversaciones y da alarmas ante aumentos inesperados de
determinados temas.
El humor y la percepción de marca son uno de nuestros objetivos principales y por
eso también los monitoreamos con nuestras herramientas. Nos sirven a los # nes de
que el mensaje corporativo puede ser más exitoso. Los KPI´s nos permiten ver cómo
vamos en el camino que nos hemos # jado. Por ejemplo, medimos el porcentaje de
trá# co, los me gusta, entre otros.
Respecto del social commerce, tenemos el objetivo de generar trá# co a la tienda
Movistar. Utilizamos herramientas, como por ejemplo, las páginas de cierre de sesión.
También utilizamos los social labs, la comunicación de tienda con ofertas de dos por
uno, descuentos exclusivos de la comunidad movistar y los equipos en liquidación,
entre otros.
“Por ejemplo,
nosotros no
hablamos de
negocios en la
Fanpage, porque al
haber jóvenes, eso
no tiene ningún
sentido. Hay que
entender que el
foco está en el
cliente, y esa es
una evangelización
que hacemos
continuamente”.
Romina Martínez
Battista
“El humor y la
percepción de
marca son uno de
nuestros objetivos
principales”.
Romina Martínez
Battista
GRUPO INGENICO / NUEVA IDENTIDAD
Nuestra empresa ha evolucionado en los últimos años. Empezamos solamente suministrando
terminales de pago y actualmente podemos ofrecer una gama mucho más amplia de activida-des,
gracias a nuestro desarrollo como corporación y las adquisiciones realizadas. Hoy el Grupo
Ingenico es una pieza clave en varios segmentos de la industria mundial de pagos, que tiene
en su portfolio desde terminales y servicios, hasta soluciones para el comercio electrónico. Para
lograr esta trasformación, todos nuestros empleados y actividades están integradas y operan-do
bajo nuestra nueva marca mundial: Ingenico Group.