El documento describe cómo los sesgos cognitivos afectan el proceso de diseño UX. Específicamente, señala que el pensamiento grupal durante la ideación puede llevar a la aceptación de ideas no individualmente válidas, y que durante el diseño y validación los sesgos de disponibilidad y confirmación pueden distorsionar el razonamiento si no se tienen en cuenta. Concluye que para mitigar los sesgos se deben aplicar métodos iterativos basados en datos empíricos y cuestionar continuamente las propias creencias.

1. Una aproximación desde la psicología cognitiva

2. “[In our research] we observed systematic bias in
our decisions, intuitive preferences that
consistently violates the rules of rational choice”
(Daniel Kanheman, Thinking fast and slow)
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3. Moneyball: “su novia es fea, luego es un jugador sin confianza”
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4. Atajos
¿Qué hemos Una serie de decisiones basadas en
visto? prejuicios, es decir, reglas sencillas
(heurísticos) que sirven como atajo a la
hora de razonar
En este caso, dichas reglas eran
conscientes e individuales, pero ¿qué
pasa cuando son inconscientes,
automáticas y prácticamente
universales?
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5. Sesgos cognitivos
Sesgos Son razonamientos erróneos producto
cognitivos: de percepciones distorsionadas, juicios
imprecisos e interpretaciones ilógicas.
Esto es, errores debidos al modo de
razonar (mediante heurísticos) y no de
la capacidad para razonar (inteligencia).
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6. Pero…
¡¿POR QUÉ nos
haces esto?!
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7. Los sesgos son adaptativos
A grandes rasgos y de manera muy generalista:
¡Economía de recursos cognitivos!
(o ley del mínimo esfuerzo)
Para dar respuestas suficientemente buenas
lo suficientemente rápido como para no
dedicar toda la mañana a decidir si hay que
lavarse la cara antes que los dientes o
viceversa.
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8. ¿Cuántos sesgos cognitivos se conocen?
Sesgos conductuales y de toma de decisión
Bandwagon effect Information bias
Base rate fallacy Irrational escalation
Bias blind spot Loss aversion
Choice-supportive bias Mere exposure effect
Confirmation bias Moral credential effect
Congruence bias Need for closure
Conservatism bias Neglect of probability
Contrast effect Not Invented Here
Déformationprofessionnelle Omission bias
Distinction bias Outcome bias
Endowment effect Planning fallacy
Expectation bias Post-purchase rationalization
Extraordinaritybias Pseudocertaintyeffect
Extreme aversion Reactance
Focusing effect Selective perception
Framing Status quo bias
Hyperbolic discounting Von Restorffeffect
Illusion of control Wishful thinking
Impact bias Zero-risk bias
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9. ¿Cuántos sesgos cognitivos se conocen?
Sesgos de probabilidad y riesgo
Ambiguity effect Positive outcome bias
Anchoring Primacy effect
Attentionalbias Recencyeffect
Authority bias Disregard of regression toward the mean
Availability heuristic Reminiscence bump
Availability cascade Rosy retrospection
Clustering illusion Selection bias
Capability bias Stereotyping
Conjunction fallacy Subadditivityeffect
Gambler’s fallacy Subjective validation
Hawthorne effect Telescoping effect
Illusory correlation Texas sharpshooter fallacy
Ludicfallacy
Observer-expectancy effect
Optimism bias
Ostrich effect
Overconfidence effect
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10. ¿Cuántos sesgos cognitivos se conocen?
Sesgos sociales o de atribución
Actor-observer bias Outgrouphomogeneity bias
Dunning-Kruger effect Projection bias
Egocentric bias Self-serving bias
Forereffect (aka Barnum Effect) Self-fulfilling prophecy
False consensus effect System justification
Fundamental attribution error Trait ascription bias
Halo effect Ultimate attribution error
Herd instinct
Illusion of asymmetric insight
Illusion of transparency
Illusory superiority
Ingroupbias
Just-world phenomenon
Lake Wobegoneffect
Money illusion
Notational bias
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11. ¿Cuántos sesgos cognitivos se conocen?
Sesgos memorísticos
Consistency bias
Cryptomnesia
Egocentric bias
False memory
Hindsight bias
Self-serving bias
Suggestibility
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12. Fases en un proyecto de UX
Implementar Contextualizar
Idear y
conceptualizar
Validar
Diseñar
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13. Algunos sesgos en el proceso de diseño UX
Implementar Contextualizar
Idear y
conceptualizar
Validar Pensamiento
Sesgo de grupal
confirmación
Diseñar
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Sesgo de disponibilidad

14. Pensamiento grupal
(fase de ideación y
conceptualización)

15. Pensamiento grupal
Qué es: Es el efecto del grupo en el pensamiento
individual en sus integrantes.
Puede llevar a la aceptación de una idea
por parte de un grupo que no se hubiera
dado de forma individual
Cuándo se da: Cuando los integrantes del grupo buscan
consciente o inconscientemente el
consenso (talleres, brainstormings, etc.):
• Prisas, “eficacia”
• Presión jerárquica
• Normas anti-cuestionamiento
• No querer herir sensibilidades
• Aburrimiento, cansancio, poca implicación
• Etc.
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16. Pensamiento grupal
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17. Pensamiento grupal
Cómo evitarlo: • Cambiad los objetivos del grupo: no
busquéis consensuar la opinión sino
obtener los puntos fuertes y débiles
de las ideas en cuestión
• Definid previamente y explicitad los
criterios de decisión y prioriazción
• Motivad e incentivad la participación
de calidad
• Fomentad un espacio de seguridad
para los participantes
• Explicitad que las críticas son a las
ideas, no a las personas
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18. Sesgo de disponibilidad
(fase de diseño)

19. Sesgo de disponibilidad
Qué es: Es la estimación sobrevalorada de la
frecuencia de un evento debido a su alta
disponibilidad en la memoria (ya sea
porque es reciente, llamativo o abundante
en un entorno concreto cercano al
diseñador)
O en otras palabras: la anécdota se
convierte en generalidad
Cuándo se da: Cuando se crear arquetipos (perfiles o
personas) y se predicen motivaciones,
comportamientos, etc. en base a ellos
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20. Sesgo de disponibilidad
¡Todo el mundo
tiene portátiles
y usa Spotify!
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21. Sesgo de disponibilidad
Cómo evitarlo: • Obtén datos objetivos
(encuestas, entrevistas, analytics…)
• Cuestiónate en qué observaciones
específicas está basada la creencia
• No te detengas inmediatamente con
la estimación inicial y continúa
estresándola, propón la hipótesis
opuesta, etc.
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22. Sesgo de confirmación
(fase de validación)

23. Sesgo de confirmación
Qué es: Es la tendencia a buscar e interpretar la
información de modo que confirme
nuestras creencias y a ignorar la que las
contradiga
Cuándo se da: Cuando se ha formado una idea o creencia
(en torno al diseño, ideación, perfilado…) y
se pone en tela de juicio (por el propio
sujeto, los del equipo o los test de usuario)
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24. Sesgo de confirmación
La verdad es
que es un
poco difícil de
usar
Está sonriendo,
eso es que le ha
gustado... ¡Soy
un crack!
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25. Sesgo de confirmación
Cómo evitarlo: • Trata de hacer falsables tus teorías.
• Obsérvate y date cuenta de si quieres
(o no) que alguna teoría sea cierta
• Evita realizar tú mismo las pruebas
de usuario si has estado implicado en
algún estadio anterior. Especialmente
con los roles de moderador, notetaker o
analista
• Si los haces tú, intenta ser más
desconfiado con tus teorías
• No tengas miedo de estar
equivocado, cuestiónate las
consecuencias tu temor
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26. Conclusiones

27. Conclusiones
Aunque ya lo sabíamos, desde la Psicología Cognitiva nos
confirman la falibilidad del ser humano, que es algo
intrínseco a nosotros.
Por lo tanto:
• Confía en el diseño iterativo e intenta aplicarlo siempre,
aunque no parezca necesario
• Sé humilde, el cuestionamiento comienza en uno mismo
• Desconfía a priori del pensamiento intuitivo, de la
“idea feliz” que vertebre un proyecto.
• Procura apoyarte en datos objetivos y empíricos
• Cuestiona el pensamiento gurú (del tipo directo y
sentencioso) , muy poderoso por su capacidad
simplificadora del mundo, pero que funciona como
atajo y puede resultar en sesgos importantes.
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29. Bonus track – The Cognitive Bias Song
Qué es: Es la tendencia a buscar e interpretar la
información de modo que confirme
nuestras creencias y a ignorar la que las
contradiga.
Cuándo se da: Cuando se ha formado una creencia (ya
sea en torno al
diseño, ideación, perfilado…) y se pone en
tela de juicio (ya sea por el propio
sujeto, otros o los test de usuario).