TALLER Hoja de ruta de la Marca: Ciclo de Talleres "Brand User Experience” Aprende como desarrollar una Estrategia de Marca centrada en tus usuarios ¿Hoja de ruta de la Marca? ¿Esto no es lo mismo que una estrategia de marca? Si, en este taller aprenderás como juntar el Sentido de Marca, Stakeholders, Eco-Sistema, Personas y su Customer Journey y Touchpoints de Marca y Experiencia en una sola estrategia ¿Qué aprenderás en este taller? · Como elaborar una hoja de ruta de Marca · Como planificar todos los canales de comunicación · Como coordinar todos los contenidos de la marca · Como crear una estrategia de marca homogénea, coherente y controlada

1. @brandthegap
Hoja de ruta de la Marca

2. 7 TALLERES BRAND USER EXPERIENCE

3. PROGRAMA: 7 TALLERES BRAND USER EXPERIENCE
1. Sentido de la Marca:
2. Benchmarking y Posicionamiento:
3. Audiencias - Stakeholders e Investigación Contextual:
4. Eco-sistema de Marca:
5. Personas y su Customer Journey:
6. Puntos de Contacto y la Experiencia del Cliente:
7. Hoja de ruta de la Marca:

4. ¿Qué te aporta Brand User Experience?

5. La mayoría de la gente no le
importaría si más del 73%
de las marcas
desaparecieron mañana
*Havas Media: MEANINGFUL BRANDS®
Spain: 14,500 people, 107 brands
3 4de cada marcas no son relevantes*

6. EL HUECO
Marca
Personas

7. Marca
La idea
única
¿Cual es tu
personalidad?
¿Cual es tu cultura?
¿Cuáles son tus creencias y valores?
¿Cuál es tu misión?
Haciendo las preguntas
correctas llegaremos a la
Idea Única de la marca
¿Por qué “La Idea Única”?
La gente prefiere participar en
ideas y experiencias en lugar
de comprar meros mercancías,
productos y servicios

8. Personas
Esta es la mejor manera de
crear y mejorar una marca ...
poniendo a la gente y sus
necesidades en el centro
Al preguntar a la gente las
preguntas correctas descubrimos
sus motivaciones, frustraciones,
sueños y necesidades

9. Brand User Experience cierra
la brecha mediante la búsqueda
de entender ambas partes
Marca
Personas
Lo hace utilizando la experiencia
del usuario, los conocimientos
técnicos,herramientas,métodos
y resultados.

10. Brand User Experience hace las preguntas correctas
que ayuda a descubrir los hallazgos que ayuda
encontrar las respuestas que conduce a soluciones
de diseño estratégicas
preguntas hallazgos respuestas soluciones

11. 1. SENTIDO DE LA MARCA

12. la idea
Tu misión
Tu idea única
!
La Promesa de
Marca
La Personalidad
La Cultura
La Misión
Creencias yValores
La Idea
Unica

13. No se sube al
siguiente nivel
hasta completar
el actual
¿Cómo construimos una marca?
La Promesa de
Marca
La Personalidad
La Cultura
La Misión
Creencias yValores
La Idea
Unica
Pirámide de construcción de marca
Empieza aquí
Termina aquí

14. ¿Cómo construimos una marca?
La Personalidad
La Cultura
La Misión
Creencias yValores
Pirámide de construcción de marca
Los Atributos de la marca
La Piedra Angular de tu marca
Los Rasgos de la marca
La Manifestación de
creencias y valores
Una Declaración
Lo primero que te viene a la cabeza
La Promesa de
Marca
La Idea
Unica

15. ¿Cómo construimos una marca?
La Personalidad
La Cultura
La Misión
Creencias yValores
Pirámide de construcción de marca
Una Declaración Tu razón de ser
La Promesa de
Marca
La Idea
Unica
Ej.“Quiero impulsar la
economía local”
“Quiero fabricar un
móvil más barato”
“Quiero que la gente
ande más”

16. ¿Cómo construimos una marca?
La Personalidad
La Cultura
La Misión
Creencias yValores
Pirámide de construcción de marca
Los Atributos de la marca
Una Declaración
En lo que crees
Tu razón de ser
La Promesa de
Marca
La Idea
Unica
¿Cómo llevarás a cabo
tu Misión?
¿En qué crees?
¿Con qué valores vas a
desempeñar tu misión?

17. ¿Cómo construimos una marca?
La Personalidad
La Cultura
La Misión
Creencias yValores
Pirámide de construcción de marca
Los Atributos de la marca
La Manifestación de
creencias y valores
Una Declaración
En lo que crees
Todo lo que dices y haces
Tu razón de ser
La Promesa de
Marca
La Idea
Unica
¿Cómo se manifestan las
creencias y valores con los
que llevarás a cabo tu
Misión?
¿Como se manifiesta en tu
comunicación, tu entorno,
tus relaciones con tus
grupos de interés, la
estructura de tu entidad?

18. ¿Cómo construimos una marca?
La Personalidad
La Cultura
La Misión
Creencias yValores
Pirámide de construcción de marca
Los Atributos de la marca
Los Rasgos de la marca
La Manifestación de
creencias y valores
Una Declaración
En lo que crees
Si la marca fuera persona ¿cómo sería?
Todo lo que dices y haces
Tu razón de ser
Ej. Mentor: el mentor
ayuda a alcanzar un estado
más alto de significado. El
mentor es paciente, sabio
y cuidadoso, pero al
mismo tiempo exigente,
ingenioso y disciplinado.La Promesa de
Marca
La Idea
Unica

19. ¿Cómo construimos una marca?
La Personalidad
La Cultura
La Misión
Creencias yValores
Pirámide de construcción de marca
Los Atributos de la marca
La Piedra Angular de tu marca
Los Rasgos de la marca
La Manifestación de
creencias y valores
Una Declaración
En lo que crees
Lo que te hace ser único y relevante
Si la marca fuera persona ¿cómo sería?
Todo lo que dices y haces
Tu razón de ser
Lo que te diferencia de los demás
La Promesa de
Marca
La Idea
Unica

20. ¿Cómo construimos una marca?
La Personalidad
La Cultura
La Misión
Creencias yValores
Pirámide de construcción de marca
Los Atributos de la marca
La Piedra Angular de tu marca
Los Rasgos de la marca
La Manifestación de
creencias y valores
Una Declaración
En lo que crees
Lo que te hace ser único y relevante
Si la marca fuera persona ¿cómo sería?
Todo lo que dices y haces
Tu razón de ser
Lo primero que te viene a la cabeza
La Promesa de
Marca
La Idea
Unica

21. Tu Misión La Misión
Creencias y Valores
La Cultura
La Personalidad
La Promesa
de Marca
La Idea
Única
Lo primero que viene a la cabeza
¿Cómo sería un coche Apple?
Lo que te hace ser único y relevante
Si la marca fuera una persona ¿cómo sería?
Tu razón de ser: ej. “Quiero salvar
nuestra economía local” “Quiero
fabricar un móvil más barato”
¿En qué crees? ¿Con qué valores
vas a desempeñar tu misión?
¿Cómo se manifestan las creencias y valores
con los que llevarás a cabo tu Misión?
Tu Gran Idea
usar los Post-its
amarillos
Pirámide de Marca

22. Tu Misión La Misión
Creencias y Valores
La Cultura
La Personalidad
La Promesa
de Marca
La Idea
Única
Lo primero que viene a la cabeza
¿Cómo sería un coche Apple?
¿Qué puedo hacer por ti?
Contestamos desde el punto de
vista de los usuarios de la marca
Lo que te hace ser único y relevante
Si la marca fuera una persona ¿cómo sería?
Tu razón de ser: ej. “Quiero salvar
nuestra economía local” “Quiero
fabricar un móvil más barato”
¿En qué crees? ¿Con qué valores
vas a desempeñar tu misión?
¿Cómo se manifestan las creencias y valores
con los que llevarás a cabo tu Misión?
Tu Gran Idea
usar los Post-its
rosa
Pirámide de Marca

23. 2. BENCHMARKING Y POSICIONAMIENTO

24. ¿Qué es Benchmarking y Posicionamiento?

25. Benchmarking
Los mejores

26. Benchmarking
El término inglés benchmark proviene de las palabras bench
(“banquillo”,“mesa”) y mark (“marca”,“señal”).
Una marca en una piedra para medir la altura o nivel de una extensión de tierra. El corte
servía para asegurar un soporte llamado bench,sobre el cual luego se apoyaba el instrumento
de medición; en consecuencia, todas las mediciones posteriores estaban hechas con base
en la posición y altura de dicha marca. La marca contra las que se medían las demás.

27. Benchmarking
¿Sólo sirve para buscar lo mejor?
¿o sirve para algo más?

28. Es tan fácil como preguntarse
¿Se ha hecho esto antes?

29. ¿Se ha hecho esto antes?
https://trademark.vision/

30. oh shit!

31. Hay que investigar

32. Ejercicio Nº1.
Benchmarking

33. Ej: turismo, hostelería, ordenadores-, etc.
Beneficio funcional 1
Beneficio funcional 2
Beneficio funcional 3
Beneficio emocional 1
Beneficio emocional 2
Beneficio emocional 3
Benchmarking
Paso 1. Decide a que sector pertenece vuestra marca
Beneficios
Ej: ordenadores- Apple, HP, Dell. Turismo - Air B’n’B, Trivago
Paso 3. Decide cuales son las top 3 marcas del sector
de vuestra marca
Paso 4. Indica en la cuadrícula que beneficios
funcionales que beneficios emocionales
corresponden a las top 3 marcas del sector
BeneficiosdelosOrdenadores
Beneficiofuncional:herramientaindispensable
Beneficioemocional:mesientomásproductivoycreativo
Paso 2. Elige 3 beneficios funcionales y 3 beneficios
emocionales correspondientes al sector de vuestra marca
Marca1
Marca2
Marca3

34. Posicionamiento

35. Cuando pensamos en Posicionamiento solemos pensar en algo así...

36. o así...

37. a mi me parecen...
un coñazo
poco objetivos
más de lo mismo
humo
ZZZzzzzZZZ...
¡Buf!
WTF! OMG!

38. a los
os propongo una alternativa
cuadrantes

39. ¡los círculos!

40. THE GAP
Brand
People
Brand User Experience

41. Lo que tu marca
hace mejor:
Beneficios
emocionales y
funcionales
Lo que la gente
quiere:
Beneficios
emocionales y
funcionales
El mejor espacio donde posicionar la marca es la intersección
Alinear las necesidades del público objetico con los atributos de la marca

42. La zona ganadora: lo que diferencia tu marca tiene tirón
Lo que tu marca
hace mejor
Lo que la gente
quiere
Lo que tu
competencia
hace mejor

43. La zona ganadora: centra tu marca aquí
Lo que tu marca
hace mejor
Lo que la gente
quiere
Lo que tu
competencia
hace mejor
La zona tonta:
Batalla competitiva
al que al público no
le interesa
La zona perdedora:
Donde la
competencia lo hace
mejor que tu marca
La zona
arriesgada:
Puedes
ganar siendo
más ágil,
innovador o
emocional

44. 3. AUDIENCIAS - STAKEHOLDERS
E INVESTIGACIÓN CONTEXTUAL

45. ¿QUÉ SON STAKEHOLDERS?

46. STAKEHOLDERS entendido como
“quienes son afectados o pueden
ser afectados por las actividades de
una empresa”
Internos: empleados, gerentes,
propietarios.
Externos: clientes, público objetivo,
proveedores, acreedores

47. TIPOS DE STAKEHOLDERS

48. TIPOS DE STAKEHOLDERS
Empleados: Los empleados son los
defensores/embajadores más importantes
de la marca.

49. TIPOS DE STAKEHOLDERS
Clientes: Tanto consumidores actuales
como potenciales… son la razón de ser
de la marca.

50. TIPOS DE STAKEHOLDERS
Inversores: ¿Qué quieren los
inversores y las empresas del mercado?

51. TIPOS DE STAKEHOLDERS
Proveedores y Aliados (socios
comerciales): La estrategia de marca
también afecta a proveedores y aliados.

52. TIPOS DE STAKEHOLDERS
Comunidad: La responsabilidad social es
importante en estos días, lo que significa
que tiene que definir la forma en que su
marca será recibido por las comunidades
en las que hace negocios.

53. TIPOS DE STAKEHOLDERS
Medios: Los medios de comunicación de
hoy incluye no sólo los periódicos, revistas
y organizaciones de noticias de televisión.
También incluye a millones de voces en
blogs, foros, Twitter, Facebook, YouTube,
etc.

54. TIPOS DE STAKEHOLDERS
Empleados
Clientes
Inversores
Proveedores y Aliados
Comunidad
Medios

55. CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:
1. Quién te elige
2. Quién elige tu idea
3. Quién decide que eres una buena elección

56. CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:
1. Quién te elige
· consumidores
· executive sponsors: no son usuarios
finales, pero eligen y compran (ej. padres,
gerentes, dpto. de adquisiciones, etc.

57. CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:
2. Quién elige tu idea
· empleados, aliados, inversores,
proveedores

58. CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:
3. Quién decide que eres una buena
elección
· prescriptores: no son ni los usuarios
finales o los electores, pero quienes
opiniones promoverá la marca
- medios, opinión makers (influencers),
comunidad, seguidores

59. CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:
1. Quién te elige
2. Quién elige tu idea
3. Quién decide que eres una buena elección
1 y 2 hay que considerar
el Antes y el Después
de elegir la marca

60. FASE 2: PRIORIZAR STAKEHOLDERS
FASE 1
FASE 3
FASE 2

61. FASE 1: IDENTIFICAR STAKEHOLDERS

62. FASE 1: IDENTIFICAR STAKEHOLDERS
Quién te elige
consumidores
executive sponsors
empleados, aliados
inversores, proveedores
prescriptores
medios, opinión makers
comunidad, seguidores
Quién elige tu idea
Quién decide que
eres una buena elección

63. FASE 1: IDENTIFICAR STAKEHOLDERS
Quién te elige
consumidores
executive sponsors
empleados, aliados
inversores, proveedores
prescriptores
medios, opinión makers
comunidad, seguidores
Quién elige tu idea
Quién decide que
eres una buena elección
Dir. de
Marketing
Diseñadores
El País
Ecosistema de
emprendedoresDir. de
RR.HH.
Academia
de Mktg.
Venture
capitalist
Productor
de vídeos
Dir. de
Marca Brandemia
Dircom

64. FASE 2: PRIORIZAR STAKEHOLDERS
¿Con qué criterio vamos a filtrar?

65. FASE 2: PRIORIZAR STAKEHOLDERS
Bajo
Alto
Nivel de interés del Stakeholder
Poder/InfluenciadelStakeholder
Alto
Facilitador
Involúcrale y encuentra maneras
eficientes de comprometerle…
actualiza periódicamente
Seguidor
Mantenerlos informados
periódicamente
Contribuyente
Encuentra maneras de aprovechar
su interés
Campeón
Engánchale desde el principio y
con frecuencia, aprovechando su
alto interés e influencia

66. FASE 2: PRIORIZAR STAKEHOLDERS
Bajo
Alto
Nivel de interés del Stakeholder
Poder/InfluenciadelStakeholder
Alto
Facilitador
Seguidor Contribuyente
Campeón

67. FASE 2: PRIORIZAR STAKEHOLDERS
Bajo
Alto
Nivel de interés del Stakeholder
Poder/InfluenciadelStakeholder
Alto
Facilitador
Involúcrale y encuentra maneras
eficientes de comprometerle…
actualiza periódicamente
Seguidor
Mantenerlos informados
periódicamente
Contribuyente
Encuentra maneras de aprovechar
su interés
Campeón
Engánchale desde el principio y
con frecuencia, aprovechando su
alto interés e influencia
Dir. de
Marketing
Dir. de
RR.HH.
Dir. de
Marca
Quién
Por qué
Dir. de
RSC
Diseñadores
Academia
de Mktg.
Venture
capitalist
Productor
de vídeos
El País
Ecosistema de
emprendedores
Brandemia
Dircom

68. FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE
LOS STAKEHOLDERS
Con investigación Contextual

69. FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE
LOS STAKEHOLDERS
Recordad los círculos de posicionamiento
Lo que tu marca
hace mejor:
Beneficios
emocionales y
funcionales
Lo que la gente
quiere:
Beneficios
emocionales y
funcionales
El mejor espacio donde posicionar la marca es la intersección

70. FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE
LOS STAKEHOLDERS
Con investigación Contextual
Quién te
elige
Quién elige
tu idea
Quién decide
que eres una
buena elección

71. FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE
LOS STAKEHOLDERS
Con investigación Contextual
Quién te
elige
Quién elige
tu idea
Quién decide
que eres una
buena elección
Quién te
elige
Quién elige
tu idea
Quién decide
que eres una
buena elección
Antes
de elegir la marca
POTENCIALES CONSUMIDORES
Después
de elegir la marca

72. FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE
LOS STAKEHOLDERS
Con investigación Contextual
Cuestionario 1
Para descubrir los estímulos
(beneficios emocionales y
funcionales) de...
ANTES:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
DESPUÉS:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
Quién te
elige
Cuestionario 2
Para descubrir los estímulos
(beneficios emocionales y
funcionales) de...
ANTES:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
DESPUÉS:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
Quién elige
tu idea
Cuestionario 3
Para descubrir los estímulos
(beneficios emocionales y
funcionales) de...
ANTES:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
DESPUÉS:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
Quién decide
que eres una
buena elección

73. FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE
LOS STAKEHOLDERS
Cómo llevar a cabo la investigación contextual:
1) Sal de la oficina: Ir donde están los usuarios finales y observarlos en su entorno
2) Observe: Sólo escucha y toma notas, deje que su usuario final haga la
mayoría, si no toda la conversación.
3) Sondea: Si alguien dice, “me gusta porque es más fácil utilizar” pregunta
“¿Por qué?” Profundizar en las motivaciones y acciones que causan la
satisfacción o insatisfacción
4) Haz preguntas abiertas: SIEMPRE “¿Qué, por qué, cómo.” Una buena
es, “¿Me puede decir más sobre ...?” NUNCA piden preguntas cerradas
como; “¿Te gusta ... ¿Usarías ... ¿Es esto ...?”

74. FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE
LOS STAKEHOLDERS
Cuestionario 1
ANTES:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
DESPUÉS:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
Quién te
elige
ANTES:
estímulo
emocional
ANTES:
estímulo
funcional
DESPUÉS:
estímulo
emocional
DESPUÉS:
estímulo
funcional
Cuestionario 2
ANTES:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
DESPUÉS:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
Quién elige
tu idea
Cuestionario 3
ANTES:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
DESPUÉS:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
Quién decide
que eres una
buena elección
ANTES:
estímulo
emocional
ANTES:
estímulo
funcional
DESPUÉS:
estímulo
emocional
DESPUÉS:
estímulo
funcional
ANTES:
estímulo
emocional
ANTES:
estímulo
funcional
DESPUÉS:
estímulo
emocional
DESPUÉS:
estímulo
funcional

75. 4. ECO-SISTEMA DE MARCA

76. ¿QUÉ ES UN ECO-SISTEMA DE MARCA?

77. Un eco-sistema de marca es más que
una representación de la relación entre
una marca y sus stakeholders...
También representa las relaciones e
interacciones de los stakeholders entre si

78. ¿CÓMO SE UTILIZA?

79. 1. Identifica los stakeholders de la marca
(poner 1 actor por post-it).
Recuerda las 3 categorías de Stakeholder:
1 Quién te elige (consumidores y executive sponsors),
2 Quién elige tu idea (empleados, aliados, inversores,
proveedores)
3 Quién decide que eres una buena elección (prescriptores,
medios, influencers, comunidad, seguidores)
Quién te
elige
Quién elige
tu idea
Quién decide
que eres una
buena elección

80. 2. Por cada stakeholder escribe que
necesidad o interés tiene en la marca
(producto, servicio, idea) o su sector
Bajo
Alto
Nivel de interés del Stakeholder
Poder/InfluenciadelStakeholder
Alto
Facilitador
Seguidor Contribuyente
Campeón
Dir. de
Marketing
Dir. de
RR.HH.
Dir. de
Marca
Dir. de
RSC
Diseñadores
Academia
de Mktg.
Venture
capitalist
Productor
de vídeos
El País
Ecosistema de
emprendedores
Brandemia
Dircom
Quién te elige:
estímulo emocional
y funcional
Quién decide que eres
una buena elección:
estímulo emocional y
funcional
Quién elige tu idea:
estímulo emocional
y funcional

81. Título del Eco-sistema 3. Poniendo a la
marca en el centro
de la plantilla, sitúa
los otros actores
dentro de los
círculos según su
importancia
relativa a la marca;
cuanto más
importante, más
cerca del centro.
marca
Dir. de
Marca
Venture
capitalist
Dircom
Dir. de
RR.HH.
Academia
de Mktg.
Brandemia
Dir. de
RSC
Productor
de vídeos
Ecosistema de
emprendedores
Dir. de
Marketing
Diseñadores
El País

82. Título del Eco-sistema 4. Intenta agrupar
los stakeholders
por grupos de
interés y describe
las agrupaciones
marca
Dir. de
Marca
Venture
capitalist
Dircom
Dir. de
RR.HH.
Academia
de Mktg.
Brandemia
Dir. de
RSC
Productor
de vídeos
Ecosistema de
emprendedores
Dir. de
Marketing
Diseñadores
El País
comms de marca
emprendelandia aprendelandia

83. Título del Eco-sistema
Productor
de vídeos
El País
comms de marca
emprendelandia aprendelandia
contacto directo
anuncios
web de start-ups
foros
newsletter artículos
suscripción feria
google
Diseñadores Brandemia
Venture
capitalist
Academia
de Mktg.
Dircom
google
google
Dir. de
RR.HH.
Dir. de
RSC
Dir. de
Marketing
Ecosistema de
emprendedores
Dir. de
Marca
marca
5. Conecta la
marca con los
stakeholders:
· Dibuja y pon nombre a
cada línea (canal)
· Reflexiona sobre la
naturaleza e implicación
de cada conexión
· Haz lo mismo con los
stakeholders entre si

84. Título del Eco-sistema 6. Analiza el
eco-sistema y
anota los
conflictos, riesgos,
limitaciones y
oportunidades que
pueden
identificarse
Apunta aquí los
conflictos, riesgos,
limitaciones y
oportunidades
que pueden
identificarse
Productor
de vídeos
El País
comms de marca
emprendelandia aprendelandia
contacto directo
anuncios
web de start-ups
foros
newsletter artículos
suscripción feria
google
Diseñadores Brandemia
Venture
capitalist
Academia
de Mktg.
Dircom
google
google
Dir. de
RR.HH.
Dir. de
RSC
Dir. de
Marketing
Ecosistema de
emprendedores
No disponemos de un
canal directo a
Directores de RSC o a
Prod. de vídeo
Artículos en El País son
leídos por los
emprendedores
Dir. de
Marca
marca

85. Título del Eco-sistema 7. Analiza el
eco-sistema y
apunta las 3 ó 4
principales
conclusiones al
que habéis llegado
Apunta aquí los
conflictos, riesgos,
limitaciones y
oportunidades
que pueden
identificarse
Apunta aquí las 3
ó 4 principales
conclusiones al
que habéis llegado
Productor
de vídeos
El País
comms de marca
emprendelandia aprendelandia
contacto directo
anuncios
web de start-ups
foros
newsletter artículos
suscripción feria
google
Diseñadores Brandemia
Venture
capitalist
Academia
de Mktg.
Dircom
google
google
Dir. de
RR.HH.
Dir. de
RSC
Dir. de
Marketing
Ecosistema de
emprendedores
No disponemos de un
canal directo a
Directores de RSC o a
Prod. de vídeo
Artículos en El País son
leídos por los
emprendedores
· Dircom es clave
· Imprescindible
campaña SEO (Google)
· presencia en Ferias
es deseable
· Venture Cap. clave
para emprendelandia
Dir. de
Marca
marca

86. Eco-sistema de marca

87. 5. PERSONAS Y SU CUSTOMER JOURNEY

88. empatizar
• Me inspiro con mi experiencia personal
• Nos metemos en la piel de la persona
• Creamos una historia de vida
necesidades (retos)
motivaciones
frustraciones
voz

89. Nombre de persona + tipo de persona
Foto de persona
Poner una foto o
dibujo de tu
persona
Enumerar los factores
más destacados que
debemos tener en cuenta
Tipo de persona: ej. “Comprador compulsivo”, “Ahorrador”, “Early adopter”, etc.
Descripción
Las preocupaciones de
esta persona. ¿Por qué
necesitan este servicio?
Necesidades
¿Los obstáculos que
quisieran evitar o los
impedirían de usar este
producto / servicio?
Frustraciones/Retos
Edad
Profesión
Familia
Donde vive
Estilo de vida
Cita
Una cita que capta la
esencia de las
necesidades principales
de esta persona

90. Persona

91. @brandthegap #brandthegapworkshops
Customer Journey
Personas
Marca

92. @brandthegap #brandthegapworkshops
Customer Journey

93. @brandthegap #brandthegapworkshops
Persona
Tiempo
Marca
Necesidades
Acciones
Puntos de contacto/comunicación
Persona
Marca

94. Nombre del journey
Momento 1
Cuál es el escanario que se quiere definir
Momentos de la experiencia Dibuja y describe cada momento
Punto positivo y/o dolor
Punto de contacto con la marca Punto de contacto con la marca Punto de contacto con la marca Punto de contacto con la marca
Punto positivo y/o dolor Punto positivo y/o dolor Punto positivo y/o dolor
Momento 2 Momento 3 Momento 4

95. Customer Journey

97. @brandthegap #brandthegapworkshops
Ejercicio #2
Utilizando tu PERSONA, crea su Customer Journey
1. Usamos nuestra PERSONA como usuario (nombre, rasgos, cara)
2. Nos centramos en sus necesidades y acciones
3. Escribimos la secuencia de los momentos principales
4. Hacemos los dibujos de cada momento. Los ponemos en la hoja grande
5. Escribimos textos con frases enteras correspondiendo a cada momento
6. Analizamos: ¿Faltan escenas intermediarias?
7. ¿Sería bueno un zoom en algunos momentos?
8. Analizamos
9. Modificamos
10.Lo Contamos
· tenéis 20 minutos

98. 6. PUNTOS DE CONTACTO
Y LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

99. ¿Qué son Puntos de contacto?
@brandthegap #brandthegapworkshops

100. @brandthegap #brandthegapworkshops
PresentacionesPersona a
persona
En
documentos
digitales
Fuera de casa
En SMS
En TVEn los medios
En reuniones En una App
En Marcha
Atendiendo al Cliente
Llamando

101. Puntos de contacto
Paso 1: hallar los puntos de contacto de la Marca
Paso 2: hallar los puntos de contacto de tu Persona
Paso 3: hallar el momento ¡WOW! de la marca
Piensa también en los puntos únicos de tu marca además de los
normales: internet, elementos físicos, documentos digitales, etc.
Piensa en los puntos más únicos y relevantes de tu marca.
Ej. la taza de Starbucks o el embalaje de un iPhone
Piensa en su customer journey, sus necesidades, sus búsquedas, etc.

102. Puntos de Contacto

103. EJERCICIO #1
Hallar los puntos de contacto de tu marca
· utilizar los post-its: un punto de contacto por post-it
· empezar por lo básico: tarjetas, web, firma email...
· piensa en los puntos únicos y especiales de tu marca

104. EJERCICIO #2
Hallar los puntos de contacto de tu persona
· utilizar los post-its: un punto de contacto por post-it
· nos ponemos en la piel de nuestra “persona”
· recuerda su Customer Journey

105. @brandthegap #brandthegapworkshops
experiencia de cliente

106. @brandthegap #brandthegapworkshops
The progression
of economic
value of a cup
of coffee
commodity
Coffee beans
(0,05 Euros)
product
Packaged and distributed
(0,10 Euros)
service
Coffee in a café
(1,50 Euros)
experience
Starbucks
(4 Euros)

107. @brandthegap #brandthegapworkshops
signature moment ¿otros?

108. · Descubrimos todos los puntos de contacto para cada tipo de stakeholder
· P odemos identificar puntos de dolor y los puntos "WOW"
Persona
Tiempo
Provedor
Necesidad
Acción
Puntos de contacto
@brandthegap #brandthegapworkshops
“WOW”

109. EJERCICIO #3
Hallar el punto ¡WOW! de la marca
· tiene que ser relevante a la marca
· piensa en los puntos únicos y especiales de tu marca
· se muy muy muy creativos

110. 7. HOJA DE RUTA DE LA MARCA

111. ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE
MARCA Y PARA QUÉ SIRVE?

112. ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE
MARCA Y PARA QUÉ SIRVE?
Por definición, la estrategia de marca es un plan a largo
plazo para el desarrollo de una marca de éxito con el fin
de lograr objetivos específicos.
Una estrategia de marca bien definida y ejecutada afecta
a todos los aspectos de un negocio y está directamente
relacionada con las necesidades del usuario, las
emociones y los entornos competitivos.

113. ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE
MARCA Y PARA QUÉ SIRVE?
PLANIFICACIÓN
medio corto y largo plazo
gastos
campañas

114. ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE
MARCA Y PARA QUÉ SIRVE?
SENTAR LAS BASES
Operación Moises
1. Nuestra Misión
2. Nuestra Visión
3. Nuestros Valores
4. Nuestra Cultura
5. Como somos
6. En qué creemos
7.Por qué se nos estima
8. Qué valor aportamos
9. Qué prometemos
10.Qué nos hace únicos

115. ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE
MARCA Y PARA QUÉ SIRVE?
PODER MEDIR
objetivos
· reposicionamiento
· ventas
· captaciones
KPI’s
· digitales
· datos
· físicos

116. ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE
MARCA Y PARA QUÉ SIRVE?
CONSENSO Y DIRECCIÓN
interno empleados partners proveedores

117. ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE
MARCA Y PARA QUÉ SIRVE?
EXPLICAR Y CONVENCER
inversores futuros
empleados
comunidad

118. ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE
MARCA Y PARA QUÉ SIRVE?
LIGADO A LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Branding debe reflejar la estrategia
de negocio de la empresa

119. LA ESTRATEGIA DE MARCA
La Misión
Creencias y Valores
La Cultura
La Personalidad
La Promesa
de Marca
La Idea
Única
1. Pirámide de Marca
4. Persona 5. Customer Journey 6. Puntos de Contacto
2. Posicionamiento 3. Stakeholders 4. Eco-sistema
Lo que el público quiere
Beneficios emocionales
y funcionales
Lo que tu marca
hace mejor
Lo que las otras
marca hacen mejor
FASE 1
FASE 3
FASE 2 Quién te
elige
Quién elige
tu idea
Quién decide
que eres una
buena elección
Nombre de persona + tipo de persona
Foto de persona
Descripción Necesidades Frustraciones/Retos
Cita
Nombre del journey
Momento 1
Momentos de la experiencia
Momento 2 Momento 3 Momento 4
Puntos de contacto
Paso 1: hallar los puntos de contacto de la Marca
Paso 2: hallar los puntos de contacto de tu Persona
Paso 3: hallar el momento ¡WOW! de la marca
Título del Eco-sistema
marca
Dir. de
Marca
Venture
capitalist
Dircom

120. La Misión
Creencias y Valores
La Cultura
La Personalidad
La Promesa
de Marca
La Idea
Única
1. Pirámide de Marca Operación Moises
1. Nuestra Misión
2. Nuestra Visión
3. Nuestros Valores
4. Nuestra Cultura
5. Como somos
6. En qué creemos
7.Por qué se nos estima
8. Qué valor aportamos
9. Qué prometemos
10.Qué nos hace únicos

121. Lo que el público quiere
Beneficios emocionales
y funcionales
Lo que tu marca
hace mejor
Lo que las otras
marca hacen mejor
Benchmarking Posicionamiento
Beneficio funcional 1
Beneficio funcional 2
Beneficio funcional 3
Beneficio emocional 1
Beneficio emocional 2
Beneficio emocional 3
Paso 1. Decide a que sector pertenece vuestra marca
Beneficios
Paso 3. Decide cuales son las top 3 marcas del sector
de vuestra marca
Paso 4. Indica en la cuadrícula que beneficios
funcionales que beneficios emocionales
corresponden a las top 3 marcas del sector
Paso 2. Elige 3 beneficios funcionales y 3 beneficios
emocionales correspondientes al sector de vuestra marca
Marca1
Marca2
Marca3
de Stakeholders de Pirámide
Nuestro
posicionamiento

122. Stakeholders
DESCUBRIR
INVESTIGACIÓN CONTEXTUAL
HALLAR ESTÍMULOS
PRIORIZAR
Quién te
elige
Quién elige
tu idea
Quién decide
que eres una
buena elección
Quién te elige Quién elige tu idea
Quién decide que
eres una buena elección
Bajo
Alto
Nivel de interés del Stakeholder
Poder/InfluenciadelStakeholder
Alto
Facilitador
Seguidor Contribuyente
Campeón
para Posicionamiento
para Eco-sistema de marca
para Persona + Customer Journey

123. Título del Eco-sistema Apunta aquí los
conflictos,
riesgos,
limitaciones y
oportunidades
que pueden
identificarse
Apunta aquí las 3
ó 4 principales
conclusiones al
que habéis
llegado
Productor
de vídeos
El País
comms de marca
emprendelandia aprendelandia
contacto directo
anuncios
web de start-ups
foros
newsletter artículos
suscripción feria
google
Diseñadores Brandemia
Venture
capitalist
Academia
de Mktg.
Dircom
google
google
Dir. de
RR.HH.
Dir. de
RSC
Dir. de
Marketing
Ecosistema de
emprendedores
Dir. de
Marca
marca
Eco-sistema de marca
No disponemos de un
canal directo a
Directores de RSC o a
Prod. de vídeo
Artículos en El País
son leídos por los
emprendedores
· Dircom es clave
· Imprescindible
campaña SEO
(Google)
· presencia en Ferias
es deseable
· Venture Cap. clave
para
emprendelandia
de Stakeholders

124. Persona Customer Journey
Nombre de persona + tipo de persona
Foto de persona
Descripción Necesidades Frustraciones/Retos
Cita
Nombre del journey
Momento 1
Puntos positivo y/o dolor
Puntos de contacto con la marca
Momentos de la experiencia
Momento 2 Momento 3 Momento 4
hacemos uno por tipo de stakeholder
Quién te
elige
Quién elige
tu idea
Quién decide
que eres una
buena elección
para Puntos de Contacto

125. Puntos de Contacto
Paso 1: hallar los puntos de contacto de la Marca
Paso 2: hallar los puntos de contacto de tu Persona
Paso 3: hallar el momento ¡WOW! de la marca
de Customer Journey
hacemos uno por tipo de stakeholder
Quién te
elige
Quién elige
tu idea
Quién decide
que eres una
buena elección
Lista de todos
los puntos
donde hay que
desarrollar
soluciones de
diseño
estratégico

126. Beneficio funcional 1
Beneficio funcional 2
Beneficio funcional 3
Beneficio emocional 1
Beneficio emocional 2
Beneficio emocional 3
Beneficios
Paso 4. Indica en la cuadrícula que beneficios
funcionales que beneficios emocionales
corresponden a las top 3 marcas del sector
Marca1
Marca2
Marca3
La Misión
Creencias y Valores
La Cultura
La Personalidad
La Promesa
de Marca
La Idea
Única
1. Pirámide de Marca
4. Persona 5. Customer Journey 6. Puntos de Contacto
2. Benchmarking y Posicionamiento 3. Stakeholders 4. Eco-sistema
Lo que el público quiere
Beneficios emocionales
y funcionales
Lo que tu marca
hace mejor
Lo que las otras
marca hacen mejor
FASE 1
FASE 3
FASE 2 Quién te
elige
Quién elige
tu idea
Quién decide
que eres una
buena elección
Nombre de persona + tipo de persona
Foto de persona
Descripción Necesidades Frustraciones/Retos
Cita
Nombre del journey
Momento 1
Momentos de la experiencia
Momento 2 Momento 3 Momento 4
Puntos de contacto
Paso 1: hallar los puntos de contacto de la Marca
Paso 2: hallar los puntos de contacto de tu Persona
Paso 3: hallar el momento ¡WOW! de la marca
Título del Eco-sistema
marca
Dir. de
Marca
Venture
capitalist
Dircom

128. @brandthegap
Gracias