El documento presenta una introducción al proceso de investigación de mercados, describiendo sus objetivos, puntos a desarrollar, fases e instrumentos. Explica que la investigación de mercados consiste en el diseño sistemático de la recolección y análisis de datos sobre una situación de marketing específica para una empresa. Sus fases incluyen la definición del problema, desarrollo del plan, recolección de información, análisis e interpretación de datos y presentación de resultados para la toma de decisiones. Los instrumentos comunes son cuestionarios, técn

1. TALLER NUMERO 2
Nombre Alejandra Silva, Laura Ruiz, Angie León, Aixa Abdala
Fecha Agosto de 2019
Tema Que es Investigación de mercados
OBJETIVOS DE ESTE TALLER:
a. Conocer en términos generales el proceso metodológico de la I.M.
(investigación de mercados)
b. Conocer las fases de la investigación de mercados.
c. Determinar el problema de investigación del cliente real (de nuestro grupo)
PUNTOS A DESARROLLAR
1. Lea el capítulo 4 del libro: Dirección de Marketing, 14 edición
de Kotler y Keller, año 2012, editorial PEARSON y responda:
A. ¿Qué es investigación de mercados?
La investigaciónde mercadosse define comoel diseñosistemático,larecolección,el
análisisylapresentaciónde datosyconclusionesrelativosauna situaciónde marketing
específicaque enfrentaunaempresa.
B. ¿Para qué le sirve a las compañías?
Tenerconocimientodel mercadoesfundamental parael éxitodel marketing.En
contraste,si losespecialistasenmarketingcarecende él,nopocasvecesterminarán
metiéndoseenproblemas. Casi todaslasgrandesempresastienensuspropios
departamentosde investigaciónde mercados,que amenudodesempeñanunpapel
crucial dentrode la organización; mejorade susestrategiasde marcay la ejecuciónde sus
programas.La investigaciónde mercadospuedeayudaralas compañíasa satisfacerla
creciente necesidadde contabilizarlosefectosfinancierosde lasdecisionesde marketing.
C. ¿Cuál es su proceso? Y h. ¿Qué sucede en cada una de las fases
de la investigación?
Su procesoconstade 6 fases
1. Definicióndelproblema,de lasalternativasde decisiónyde losobjetivosde la
decisión:aquíprimeroque todose debe definirel problemaporel cual se va a
realizarel estudio,despuéslasdiferentes decisionesque se puedendar,yya
teniendoestose generanlosobjetivosde lainvestigación.
Algunasinvestigacionesson de carácterexploratorio,loscualesarrojandatos
para dar luz a la naturalezade unproblemay así crear solucionesonuevas

2. ideas,yotras sonde carácter descriptivo,que pretendercuantificarla
información(ej:lademanda)
2. Desarrollarel pande investigación:básicamente esdesarrollarunplanmas
eficazpara recopilarinformaciónyestablecercostosyestablecerel costoque
tendrá.
Tambiénesnecesariotomardecisionessobre lasfuentesde información,ls
métodosylosinstrumentosde investigación,el plande muestreoylos
métodosde contacto.
 Fuentesde información:primaria, informaciónoriginalque se recaba
con un finespecíficoopara unproyectode investigaciónconcreto.
Informaciónsecundaria,se harecopiladoparacualquierotro
propósitoyque ya existe.
 Métodosde investigación
o Investigaciónporobservación:observaciónde entornosyde
actoras relevante,aquíentralainvestigaciónetnográficaenla
cual se sumerge al investigadorenlavidade losconsumidores
para descubrirsusdeseosnoexpresados.
 Investigaciónatravésde focusgroup:o grupo de
discusión, estáintegradopor6a 10 personas,se habla
de un temaen específicoyse ahondaenla opiniónde
cada persona,se evitageneralizar
 Investigaciónatravésde encuestas:conocerqué
saben,qué creen,qué prefierenyqué satisface alos
consumidores,paraluegogeneralizar
o Análisisde datosde comportamiento:este esdependiendode
loque la personacompran,ya que así reflejansus
preferencias.
o Investigaciónexperimental:investigaciónconmayorvalidez,
estádiseñadaparadescubrirlasrelacionescausa-efecto,
eliminandootrasexplicacionesalternativasalos resultados
observados amedidaque se ejecuta
3. Recopilaciónde lainformación
Uno de losmayoresobstáculoseslanecesidadde crearcoherencia,que todos
losindividuosentiendanyesténdispuestosacontestar,ademásaquíse
utilizanlosmétodosde investigaciónendondepuedeque notodala
poblaciónque se vayaa estudiarpuedaserlo.Estaesla fase mássusceptible a
errores.
4. Análisisde lainformación
Formularconclusionesatravésde lainformaciónrecolectada,se tabula
informaciónparapoderextraerinformaciónde másyse pruebanhipótesis
5. Presentaciónde losresultados:se presentanlosresultados másrelevantes en
cuanto a losproblemasque se enfrentaportomade decisiones
6. Toma de decisiones:se sopesanlasconclusionesyse tomandecisiones,ahora
algunasorganizacionesutilizansistemasde apoyoparatoma de decisionesde
marketing(MDSS) que son conjuntoscoordinadosde información,sistemas,
herramientasytécnicasque,juntoconsistemasinformáticos,contribuyena
que la empresarecopilee interprete lainformaciónrelevantedel negocioydel
entorno,yla conviertaenunfundamentoparalasdecisionesde marketing.

3. D. ¿Cuáles son los instrumentos usados?
Existentresinstrumentosde investigaciónque se puedenusarpararecopilar información
primaria:cuestionarios,medicionescualitativasydispositivostecnológicos
A. Cuestionarios.sonun conjuntode preguntasque se presentaalaspersonasseleccionadas
para obtenersusrespuestas.Esuninstrumentomuyflexibleyeslaherramientamás
comúnpara recopilarinformaciónprimaria.
Para usarlosel investigadordebe elaborar,probarydepurarlosyaque la formulación,
redaccióny ordende laspreguntaspuede influirenlasrespuestas.Losresultados
obtenidosnormalmentesonfáciles de interpretarytabular.
B. Medicionescualitativas.Es unmétodorelativamente estructurado,permite unamplio
númerode posiblesrespuestas.Esunprimerpasopara explorarlaspercepcionesde los
consumidoresrespectode marcasy productos,esindirecta porloque permite obtener
más informaciónde laspersonas,Algunasde lasdesventajasde este instrumentoesque
normalmente lasmuestrassonmuyreducidasynorepresentanel comportamientode la
poblaciónengeneral,además,losresultadossonmuyampliosylosinvestigadorespueden
llegara diferentesconclusiones.
Los especialistasenmarketingnotienenque elegirentre lasmedidascualitativasylas
cuantitativas,normalmentese utilizanambosenfoques,reconociendoque susventajasy
desventajaspuedencompensarseentre sí.
Algunosde losmétodosde lainvestigacióncualitativason:
1. Asociacionesde palabras. Consiste enpreguntaralos encuestadosqué palabras
le vienenalamente cuandoescuchanel nombre de una marca. Este métodopermite
identificarlagama de posiblesasociacionesque hayenlamente de losconsumidores
respectode unamarca enparticular.
2. Técnicas proyectivas. Consiste endar a laspersonasunestímuloincompletoy
pedirlesque locompleten.Unejemplopuedenserlosglobosde diálogovacíosdonde los
encuestadoslollenanindicandoloque creenque estáocurriendo.
3. Visualización.Requiereque laspersonascreenuncollage de fotospara
representarsuspercepciones
4. Personificaciónde la marca. Consiste enpreguntaralos encuestadosenqué
tipode personapiensancuandose mencionala marca, estopermite obtenerunaimagen
de sus cualidadeshumanas
5. Escalamiento medios-fines.Consiste enrealizarunaserie de preguntascadavez
más específicassobre “porqué”y permite revelarlasmotivacionesylasmetasmás
profundasy más abstractas de losconsumidores.Algunosejemplosson¿porqué alguien
querría comprar unteléfonomóvilNokia?,¿Porqué esimportante que el teléfonoesté
bienhecho?”“Porque sugiere que Nokiaesbueno…etc.”

4. C. Dispositivostecnológicos. Graciasa losavancestecnológicoslosinvestigadorespueden
usar diferentesequiposcomosensoresde piel omáquinasde escánerpararegistrarondas
cerebralesolarespuestade todoel cuerpoenteroante determinadosestímulos,conla
finalidadde medirlasreaccionesde losconsumidores.
E. ¿Qué tipos de preguntas existen?
Existendostiposde preguntasabiertasycerradas.
 Las preguntasabiertaspermitenque losentrevistadosrespondanconsuspropias
palabras,suelenrevelarmásinformaciónsobre loque piensan ysonútilesenlaetapa
exploratoriade lainvestigación.
Ejemplos
 No estructuradas:el encuestadopuede darmúltiplesrespuestas
 Asociaciónde palabras
 Completarfrases,historias,dibujos
 Testde percepcióntemáticaTAT:se muestraunaimageny se preguntaqué cree que está
pasando
 Las preguntascerradasespecificantodaslasrespuestasposibles,al momentode
analizarlas,sonsencillasde interpretarytabular.
Ejemplos
 Dicotómicas:Preguntascondosposiblesrespuestas
 Opciónmúltiple:Preguntasconmásde tresrespuestas
 Escala de Likert:Se da una afirmaciónyel encuestadodebe indicarsugrado de
acuerdoo desacuerdo
 Diferencial semántico:Se dandosconceptosopuestosyel encuestadodebe
seleccionarcual se acerca mása su opinión.
 Escala de importancia:Considerarlaimportanciade diferentesatributos
 Escala de calificación:Permite calificarde pésimoaexcelente
 Escala de intenciónde compra:Define laintenciónde compradel encuestado.
F. ¿Qué es el plan de muestreo?
El plande muestreoenpocaspalabrases con quiense vaa realizarla investigaciónyde
qué forma,teniendoencuentalapoblaciónobjetiva,entoncesse miraa quiense vaa
encuestar,viendoporqué aunosno y a otros si,el tamañode lamuestra,endonde entre
más grande seala muestramás fiable será,peronoaplicaentodosloscasos,y el cómo
debe llevarse acabola selección de losparticipantesde lamuestra.
G. ¿Qué sucede con las investigaciones On line?
La investigación online es un complemento a la investigación tradicional es de bajo costo. Una
encuesta típica por correo electrónico puede costar entre 20 y 50% menos de lo que cuesta una
encuesta convencional
 Las encuestas online son rápidas porque tienen la capacidad de dirigir automáticamente a
los encuestados a las preguntas y transmitir los resultados al instante se compara con las
encuestas telefónicas, que se pueden demorar hasta 70 días para generar 150 entrevistas.

5.  Las personas pueden ser más abiertas acerca de sus opiniones cuando tienen la
oportunidad de responder en privado.
• La investigación online es muy versátil. La creciente introducción de redes de banda ancha ofrece
a la investigación online aún más flexibilidad y capacidades. Por ejemplo, el software de realidad
virtual permite que los visitantes inspeccionen modelos tridimensionales de productos como
cámaras, vehículos y equipo médico, y que manipulen sus características. Incluso en el nivel táctil
básico, las encuestas online pueden facilitar la realización de los cuestionarios y hacer que sean más
divertidas que las versiones que exigen el uso de papel y lápiz. Por su parte, los blogs de
comunidades online permiten a los clientes participantes interactúen entre sí.
Algunas de las desventajas incluyen:
• Es posible que las muestras sean pequeñas y sesgadas. Hasta el 40% de los hogares carecían de
acceso a Internet los investigadores de mercado online deben encontrar formas creativas de llegar
a los segmentos de la población que están en el otro lado de la “brecha digital”. Una opción es
combinar las fuentes offline con los hallazgos online. Facilitar el acceso temporal a Internet en
lugares como centros comerciales y centros de recreación
• La investigación de mercados online puede verse afectada por problemas tecnológicos e
inconsistencias. Podría darse el caso de que surjan problemas con las encuestas online
I. ¿qué son las métricas y para qué sirven?
Métricas: son el conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar,
comprar e interpretar los resultados de marketing. Así es como los ejecutivos comprenden
mejor el rendimiento sobre la inversión de marketing en sus empresas.
Existen muchas métricas de marketing diferentes; los especialistas eligen una o varias de ellas
basándose en el tema concreto que enfrentan o en el problema que deben resolver
2. Desarrolle con su cliente el cuestionario anexo: Consulnet para delimitar el
tema y problema de investigación y plantee un esbozo de pregunta problema y
objetivos