El documento resume las principales teorías sobre los medios de comunicación de masas en los ámbitos norteamericano y europeo. En Norteamérica se mencionan la teoría de la aguja hipodérmica, la Mass Communication Research, las teorías de Lasswell, Lazarsfeld, Hovland y Merton, y la teoría de la agenda-setting. En Europa se destacan los Estudios Culturales y la teoría de encoding/decoding de Stuart Hall. El documento analiza el contexto y aportes de cada teor

1. En este trabajo vamos a sintetizar brevemente las distintas teorías que abrieron el camino al campo del estudio
sobre los medios de comunicación de masas (mass media). Hablaremos de las teorías que aparecieron en el
ámbito norteamericano, creadas por los padres fundadores de estos estudios, entre muchas más, y las que
aparecieron, con distinto enfoque, en el ámbito europeo.
A parte de utilizar los apuntes tomados y explicados en clase sobre las teorías de ámbito norteamericano y
europeo, voy a utilizar los estudios realizados por Migdalia Pineda de Alcázar y José Cisneros para enriquecer esta
síntesis.
Comenzando ya a explicar las teorías en el ámbito norteamericano, la primera que inaugura este campo de
estudio es la teoría de la aguja hipodérmica, que abre el camino a estudiar los efectos de los medios de
comunicación, es anónima y fue propuesta en los años 20, periodo de entreguerras, y estudiaba el efecto de la
propaganda de los movimientos políticos. Esta teoría defendía por tanto la omnipotencia de los medios, su
unidireccionalidad y la respuesta masiva que producía en una audiencia pasiva y uniforme.
Posterior a esta teoría surge la Mass Communication Research (MCR), una corriente de investigación que ha dado
lugar a varias teorías, cuyos propósitos es estudiar la influencia de los medios en la sociedad y aplican el método
científico que aplicaban los sociólogos norteamericanos. En esta corriente empiezan a considerar a los efectos de
los medios de comunicación limitados y comprenden que los medios solo ayudan a reforzar un mensaje. Los
padres fundadores de este movimiento fueron: Harold Lasswell, Kurt Lewin, Paul
Lazarsfeld y Carl Hovland, y cada uno de ellos creo una teoría sobre los efectos de
los medios en la sociedad.
Lasswell crea en 1948 su paradigma: “Quién dice qué, a quién, a través de qué
canal y con qué efectos”, con el que hace un estudio sobre el emisor o
manipulador, el mensaje, el receptor, el medio o canal y los efectos. Esta teoría
sigue considerando que hay una unidireccionalidad lineal de los medios a la
audiencia, que es pasiva y sin interacción, a la que le llega un mensaje masivo.
Lazarsfeld, en cambio, va a centrarse en la relevancia que tienen las relaciones
interpersonales y la influencia personal, por lo tanto, va a rechazar los modelos
unidireccionales, como la bala mágica (aguja hipodérmica) o el de Lasswell. Se
centra en la influencia entre iguales, fruto de las relaciones personales, lo que denomina el flujo horizontal, y
rompe con el tópico de que la opinión la forman las élites a través de un flujo vertical, y por ello defiende que el
líder de opinión no se identifica con la élite, que la tradición asocia a estatus y carisma, sino que cualquiera puede
serlo, y que por consiguiente cada grupo social generaría sus propios líderes de opinión. Esto se ve en su teoría
denominada Two steps flow, en la que explica que los medios llegan a la audiencia en dos etapas, en la primera
los individuos reciben el flujo de información de los medios, y en la segunda se forma definitivamente la opinión,
en contacto con los líderes de opinión; y concluye que la recepción de los mensajes ocurre en el marco de las
relaciones sociales e interpersonales.
Lazarsfeld realizó un estudio titulado The People´s Choice, en el que analiza las elecciones presidenciales de 1940,
entre Roosevelt (demócrata) y Willie (republicano), en Erie County, Ohio, una ciudad media en todos los sentidos.
En él puede ver efectos de los medios en el proceso de toma de decisiones; la diferencia que hay en la influencia
de los medios en situaciones límite, como una guerra, a la influencia cotidiana de los medios; demuestra que los
que se exponen a la propaganda son los que están de acuerdo; concluye que existe, junto con el clásico liderazgo
vertical, un liderazgo horizontal; constata un doble movimiento que determina los efectos de la comunicación, en
una relación dinámica, que consiste en protegerse de la contra-propaganda y en reforzar las opiniones mediante
el contacto con iguales.

2. Hovland Y Merton crean la teoría de la persuasión, y parten de que la audiencia no es una masa uniforme, sino
individuos receptores, y que informar no es lo mismo que persuadir, y de que para persuadir se necesitan dos
individuos y la colaboración del persuadido.
Merton analiza casos reales de propaganda como el Maratón Radiofónico de Mrs Smith, que intentaba de
persuadir a la población para comprar bonos de guerra. Los oyentes no eran obligados a escuchar, sino que lo
hacían por propia iniciativa. Y descubrió que las personas que compraban los bonos era porque tenían familiares
en el frente, eran los más predispuestos, y tenía una gran fuerza persuasiva ya que
utilizaba ejemplos para ello.
Hovland establecio unos factores de persuasión, como son: la credibilidad del
comunicador disminuye con el tiempo (sleeper effect), el grado en que un
comunicador se percibe como experto (expertness), el grado de confianza en la
intención del comunicador (trustworthiness), el receptor no debe considerar la
comunicación como intencionada, y la tendencia a no exponerse a comunicaciones de
fuentes hacia las que tiene una actitud negativa.
En los años 70 aparece la corriente uses and gratifications research, que cambia la
pregunta inicial de “¿Qué hacen los medios en la audiencia?” por: “¿Qué hacen las
audiencias con los medios?”, y se descubre que los medios sí ejercen influencias sutiles y a largo plazo. Pero ahora
la audiencia es activa, capaz de tomar decisiones y elige el uso que da al mensaje. Y cambian sus objetivos, ya que
ahora buscan explicar cómo usa la audiencia los medios para satisfacer sus necesidades (entretenimiento,
información, integración / identidad…), entender las motivaciones para el comportamiento mediático e identificar
las funciones que surgen a partir de las necesidades, motivaciones y expectativas que se desean obtener.
También en los 70 se formula la teoría de Agenda-setting, por McCombs y Shaw. Se hizo un estudio sobre las
elecciones presidenciales de 1968, realizado en Chapell Hill, y se detmostró en esta teoría que los medios tienen
una gran influencia al determinar qué temas tienen interés informativo y qué relevancia se les da.
“La prensa puede no tener éxito la mayor parte de las veces en decir a la gente qué pensar, pero tiene un éxito
sorprendente a la hora de decirle a sus lectores sobre qué pensar.”- Cohen, 1963
“La agenda-setting es una "alianza tácita que existe entre el gobierno de un país (generalmente Occidental y
sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicación para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores
de un determinado medio sólo lo que interesa, y ocultar al máximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial
para la estabilidad que ellos creen la correcta para su país".”- Chomsky, Los Guardianes de la Libertad, 1993
La teoría del Gatekeeper, concepto desarrollado por Kurt Lewin en 1947 en
el ámbito de las dinámicas, consiste en un filtro, que se encarga de
seleccionar de la realidad, la principal fuente de noticias, donde los sucesos
están desordenados y dispersos, para convertir esos sucesos en noticias y
darles un orden y más o menos tiempo según la importancia que le den, y
después se exponen a la audiencia que desconoce este filtro seleccionador.
El gatekeeper en los medios incluye todas las formas del control de la
información.
La teoría matemática de la información fue formulada por Shannon y
Weaver a finales de los años 40. Parten de las leyes matemáticas que rigen
la transmisión y el procesamiento de la información. Se ocupa de la
capacidad de los sistemas de comunicación para transmitir y procesar la información. La cantidad de información
que contiene un mensaje es un valor matemático definido y medible.
Esta teoría crea un modelo de comunicación lineal y de una sola dirección. La comunicación comienza en la
fuente, que elabora un mensaje para ser transmitido, llega al transmisor, que convierte el mensaje en señales,

3. Hovland Y Merton crean la teoría de la persuasión, y parten de que la audiencia no es una masa uniforme, sino
individuos receptores, y que informar no es lo mismo que persuadir, y de que para persuadir se necesitan dos
individuos y la colaboración del persuadido.
Merton analiza casos reales de propaganda como el Maratón Radiofónico de Mrs Smith, que intentaba de
persuadir a la población para comprar bonos de guerra. Los oyentes no eran obligados a escuchar, sino que lo
hacían por propia iniciativa. Y descubrió que las personas que compraban los bonos era porque tenían familiares
en el frente, eran los más predispuestos, y tenía una gran fuerza persuasiva ya que
utilizaba ejemplos para ello.
Hovland establecio unos factores de persuasión, como son: la credibilidad del
comunicador disminuye con el tiempo (sleeper effect), el grado en que un
comunicador se percibe como experto (expertness), el grado de confianza en la
intención del comunicador (trustworthiness), el receptor no debe considerar la
comunicación como intencionada, y la tendencia a no exponerse a comunicaciones de
fuentes hacia las que tiene una actitud negativa.
En los años 70 aparece la corriente uses and gratifications research, que cambia la
pregunta inicial de “¿Qué hacen los medios en la audiencia?” por: “¿Qué hacen las
audiencias con los medios?”, y se descubre que los medios sí ejercen influencias sutiles y a largo plazo. Pero ahora
la audiencia es activa, capaz de tomar decisiones y elige el uso que da al mensaje. Y cambian sus objetivos, ya que
ahora buscan explicar cómo usa la audiencia los medios para satisfacer sus necesidades (entretenimiento,
información, integración / identidad…), entender las motivaciones para el comportamiento mediático e identificar
las funciones que surgen a partir de las necesidades, motivaciones y expectativas que se desean obtener.
También en los 70 se formula la teoría de Agenda-setting, por McCombs y Shaw. Se hizo un estudio sobre las
elecciones presidenciales de 1968, realizado en Chapell Hill, y se detmostró en esta teoría que los medios tienen
una gran influencia al determinar qué temas tienen interés informativo y qué relevancia se les da.
“La prensa puede no tener éxito la mayor parte de las veces en decir a la gente qué pensar, pero tiene un éxito
sorprendente a la hora de decirle a sus lectores sobre qué pensar.”- Cohen, 1963
“La agenda-setting es una "alianza tácita que existe entre el gobierno de un país (generalmente Occidental y
sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicación para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores
de un determinado medio sólo lo que interesa, y ocultar al máximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial
para la estabilidad que ellos creen la correcta para su país".”- Chomsky, Los Guardianes de la Libertad, 1993
La teoría del Gatekeeper, concepto desarrollado por Kurt Lewin en 1947 en
el ámbito de las dinámicas, consiste en un filtro, que se encarga de
seleccionar de la realidad, la principal fuente de noticias, donde los sucesos
están desordenados y dispersos, para convertir esos sucesos en noticias y
darles un orden y más o menos tiempo según la importancia que le den, y
después se exponen a la audiencia que desconoce este filtro seleccionador.
El gatekeeper en los medios incluye todas las formas del control de la
información.
La teoría matemática de la información fue formulada por Shannon y
Weaver a finales de los años 40. Parten de las leyes matemáticas que rigen
la transmisión y el procesamiento de la información. Se ocupa de la
capacidad de los sistemas de comunicación para transmitir y procesar la información. La cantidad de información
que contiene un mensaje es un valor matemático definido y medible.
Esta teoría crea un modelo de comunicación lineal y de una sola dirección. La comunicación comienza en la
fuente, que elabora un mensaje para ser transmitido, llega al transmisor, que convierte el mensaje en señales,

4. instrumental, destinada a la solución de tareas técnicas, acción estratégica, a la influencia sobre las decisiones y
acción comunicativa a saber común que no implica un pensamiento homogéneo. Antonio Pascualini determina
que la acción comunicativa es una interacción biunívoca y relacionada con el saber; mientras que Antonio Paoli
determina que la acción comunicativa consiste en el respeto mutuo y que aporta valor.
La Teoría de los Estudios Culturales (Cultural Studies), es una teoría crítica que aborda los diferentes ámbitos de la
sociedad de la época. Toma como concepto de cultura, lugar central de esta corriente teórica, la cultura en la
sociedad de masas, cultura como comunicación y cultura entendida en su sentido más amplio, diferenciando
entre “alta cultura” y “cultura popular”. Sus padres fundadores son: Richard Hoggart, Edward Thompson,
Raymond Williams y Stuart Hall.
Esta teoría dio un giro radical, ya que situó “lo banal” en el centro de una teoría de la comunicación y dio cabida a
lo que hasta entonces se había despreciado, como la cultura popular, el entretenimiento y el ocio. Defienden una
concepción anti elitista de la cultura.
El contexto histórico en el que apareció la teoría es en la Inglaterra de postguerra, periodo de endeudamiento, en
el que se racionalizaban los alimentos, la energía, …, y se impusieron medidas de un gobierno laborista con fuerte
oposición conservadora, como la nacionalización del Banco de Inglaterra, de servicios, transportes e industria
metalúrgica. Pero la Teoría crítica de los Culturales Studies contribuyó a la formación en Inglaterrade una “nueva
izquierda”.
El teórico Stuart Hall propuso un modelo alternativo de comunicación en su obra
Encoding and decoding in the televisión discourse, en 1973. Hall posee una
concepción anti-elitista de la cultura, contra la crítica de los grupos conservadores
de Inglaterra a las nuevas formas de cultura, para los que solo existía una
verdadera cultura, la cultura de élite o alta cultura. Hall asume como real la
diferencia de calidad entre el arte elevado y el arte popular, pero para él es una
cuestión que tiene que ver con la satisfacción.
El modelo que propone Hall consiste en: Producción-Circulación-Distribución-
Consumo-Reproducción. En este observa que los signos son estables y
polisémicos, que el discurso de los medios es interpretado según el contexto
socio-económico y cultural, las experiencias y conocimientos, que la decodificación
del mensaje es la tarea de la audiencia, que realiza una recodificación apropiación del mensaje, utilizando el
código más adecuado (código dominante, código negociado o código oposicional)
Alejandro Cruz González.
Comunicación Audiovisual. Teorías de la comunicación.
Correo electrónico: alexjerry96@hotmail.com