El documento describe las contribuciones de varios teóricos clave en el estudio de la comunicación de masas en Estados Unidos. Harold Lasswell formuló el paradigma de la comunicación que define el proceso como un mensaje intencional de un emisor activo a una audiencia pasiva. Paul Lazarsfeld estudió los mecanismos de influencia social de los medios y la segmentación de audiencias. Lazarsfeld y Katz desarrollaron la teoría del flujo de comunicación de dos pasos. Carl Hovland estudió los efectos limitados de los medios basados en factores

1. ESTUDIOS SOBRE
COMUNICACIÓN DE MASAS
EN ESTADOS UNIDOS

2. EL PARADIGMA DE LASSWELL
Motivado por los efectos de la propaganda
política, Harold Lasswell(1902-1978) fue un
sociólogo de la Universidad de Chicago,
pionero de la psicología política y especializado
en el estudio de la comunicación de masas, la
propaganda y la ciencia política.
En 1948 formuló lo que se conoce en Teoría de
la Comunicación como El paradigma de
Lasswell.

3. Define a la comunicación como el acto intencional de una persona
de dirigir un mensaje a otra
Los procesos de comunicación de masas son asimétricos entre un
emisor activo y una masa pasiva (unidireccionalidad)
Los medios afectan a la audiencia a través del contenido.
El efecto son las respuestas de las audiencias.
El emisor del mensaje tiene un intencionalidad.
HAROLD LASSWELL

4. FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN
EN LA SOCIEDAD:
a) Vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades
que afecten a la posición de valor de la comunidad y de las
partes que la componen
b) Correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a
dar una respuesta al entorno
c) Transmisión del legado social
d) Entretenimiento

5. Objetivo: Describir un determinado acto de comunicación.

6. PAUL LAZARSFELD
Es uno de los fundadores del análisis sociológico
norteamericano sobre los medios de
comunicación.
Sus estudios se centraron en la radio y los
mecanismos de influencia social del medio a
través de trabajos empíricos que le permitieron
relacionarlos con el nivel de formación de la
audiencia.
Con Lazarsfeld, se deja de considerar a la
audiencia como un todo uniforme y se segmenta
para poder evaluar la recepción que tienen.
The People's Choice, es uno de sus trabajos más
importantes, es un estudio sistemático sobre las
claves de la formación y evolución de la conducta
electoral.

7. LAZARSFELD Y KATZ
Lazarsfeld publica junto con Katz, en 1955, Personal Influence: The
part played by people in the flow of man communications, donde
reiteran y perfeccionan los mecanismos de análisis de la influencia de
los medios sobre los líderes de opinión y sobre la opinión pública y
se le da un valor limitado a esta influencia. Aquí se construye la teoría
del Two-step flow o de doble flujo, acerca de la influencia de los
medios.

8. TEORÍA DEL “TWO-STEP FLOW OF
COMMUNICATIONS”
Líder de opinión
Individuos en contacto social
con un líder de opinión.

9. El esquema estudia la comunicación en dos etapas para explicar su
impacto en la opinión pública.
El grupo primario o grupo de liderazgo, es un espacio determinante
en la formación de opinión, ya que es el que recibe y procesa la
información de los medios e interactúa con ellos. En este grupo se
produce una segunda mediación o proceso de influencia hacia el
resto del público.
Aquí, los individuos aislados, no sujetos a la comunicación directa o
indirecta con los líderes, son los más frágiles ante los medios, ya que
en ellos no se produce la cadena de mediación.
Es por eso que el modelo tiene ese nombre, en el primer paso se
encuentran los medios de comunicación y en el segundo los líderes
de opinión que después transmiten el mensaje.

10. CARL HOVLAND
Hovland es uno de los padres de la corriente
conductista o de efectos limitados, pues entendía
que no todo el mundo recibe y se apropia de un
mensaje de igual manera; es decir, que el mensaje
tiene limitaciones en cuanto al efecto que puede
lograr.
Sus análisis siempre estuvieron ligados a la
psicología, ciencia que estudió en Yale (Estados
Unidos) y que vinculó a los estudios sobre la
comunicación, en los años posteriores a la Segunda
Guerra Mundial, a través de un programa de
investigación que el ejército estadounidense realizó
en 1942, lo que hizo que intensificara los estudios
de la relación existente entre estas dos disciplinas.

11. Sus estudios se basaban en la persuasión que los medios de
comunicación de masas ejercen, ello ligado a los procesos cognitivos
y de aprendizaje.
Decía que si los medios podían cambiar actitudes en el público, esto
se vería reflejado en la sociedad en asuntos como los prejuicios, los
estereotipos, la delincuencia, etc.
Para él, el éxito de esto se relacionaba con las creencias del receptor
del mensaje y el cambio que en ellas, junto con incentivos, los
medios pudieran producir.
También afirmaba que los efectos están determinados por ciertas
características de los receptores como la susceptibilidad ante la
persuasión, la edad, el nivel educativo, las creencias previas, la
autoestima, etc.

12. Para la eficacia persuasiva de los mensajes, resulta de una
importancia extrema el prestigio y fiabilidad de la fuente.
Los mensajes deben implicar una determinada dosis de temor.
Para una mayor efectividad del mensaje persuasivo resulta más
adecuado iniciar el discurso transmitiendo los contenidos agradables
para finalizar con los desagradables.
La presencia del factor “sorpresa” contribuye decisivamente a la
eficacia de los mensajes.

13. COMUNICACIÓN Y CAMBIO DE
ACTITUD

14. WILBUR SCHRAM
Wilbur Schramm (1907-1987) fue un literato y
periodista nacido en Ohio, Estados Unidos.
Académico en la Universidad de Iowa. Se le
considera uno de los padres fundadores en el
estudio de la comunicación.
Su obra más importante es “Mass Comunication,
Process and Effects of Mass Comunication”
A Schramm se le atribuyen una serie de modelos en
los cuales trabaja la comunicación interpersonal y la
interacción con lo que denomina “campo de
experiencia” según lo cual cuanto mayor sea esta
experiencia compartida (cultura, código, valores,
etc.), más sencilla será la comunicación.

15. MODELO DE LA TUBA DE SCHRAMM
El más importante de estos modelos elaborados por Schramm es el
conocido como el “Modelo de la tuba de Schramm” el cuál se centra
en los procesos de comunicación colectiva. El modelo de la tuba es
un modelo de comunicación que integra nuevos conceptos:
codificador, decodificador, input[1]/output[2] y campo de
experiencia.
Este modelo aborda el proceso en el cual de esa multiplicidad de
mensajes que el receptor recibe, selecciona los que menor esfuerzo
le ocasionan para percibir su significado, los que más llaman su
atención y despiertan más las necesidades de su personalidad, así
como los que respetan y se apegan el conjunto de normas y valores
del grupo social al que pertenece.

16. MODELO DE LA TUBA DE SCHRAMM