El documento describe las características y estrategias de diseño de los centros comerciales o "malls", incluyendo el uso de mapas electrónicos y datos demográficos para elegir ubicaciones, la organización espacial y de tiendas para maximizar las ventas, y técnicas de investigación para estudiar el comportamiento de los compradores.

1. AnySite es un mapa electrónico. Ingresando los datos geográficos buscados aparece un
sector del mapa que se puede recorrer con el mouse. Cliqueando en un lugar se selecciona
la localización de un negocio, en nuestro caso un Mall.
Ahora se procesan los datos demográficos de los alrededores, se muestra cual es la suma
del poder adquisitivo de la población radicada en un radio de una o también en 250 millas
alrededor del lugar elegido. El cálculo toma en cuenta también las ofertas de negocios
existentes y las vías de tránsito preferidas por los habitantes.
En EEUU existen aproximadamente treinta mil Malls que compiten entre ellos. Hay
inmobiliarias especializadas en buscar nuevas ubicaciones, sobrevuelan el área elegida en
helicóptero. La tecnología de los mapas electrónicos fue desarrollada con fines técnico-
militares y usada al principio para controlar los misiles crucero.
Lugares de emplazamiento. "El centro de compras periférico es autosuficiente, al igual
que el conjunto habitacional moderno o el parque industrial. No necesita de los alrededores
para insertarse, por el contrario necesita del contraste, de la falta de estructura del entorno.
Es un lugar de abundancia y densidad urbana en una periferia carente de acontecimientos.
El intercambio con puntos de referencia locales o cualquier intento de remitir al entorno solo
seria dañino. Lo normal es instalar un contenedor o una cadena de contenedores en un
área rodeada por estacionamientos y superficies indefinidas. Desde afuera no se ve nada.
Adentro es una ciudad completamente escenográfica" (Dieter Hoffmann-Axthelm)
CAP Risk es otro mapa electrónico. Proyecta los datos demográficos de un vecindario para
poder realizar pronósticos sobre el desarrollo de la delincuencia y el nivel de riesgo (Crime
Prediction). Es fundamental para cualquier Mall que sea considerado "seguro", que los
visitantes, principalmente femeninos, no tengan que temer asaltos o molestias por ejemplos
de parte de mendigos.
Afuera. Como ya ocurrió con las grandes tiendas, los Malls no necesitan ventanas (las
paredes de ambos tipos constructivos se utilizan para exponer la mercadería), de modo que
no existen elementos funcionales como ayuda para organizar las fachadas. A los Malls en
EE.UU. (generalmente fuera de la ciudad) se llega en auto, por eso el edificio suele estar
rodeado de estacionamientos de varios niveles. Los bajos precios de la tierra no justifica la
construcción de estacionamientos subterráneos que además podrían dar temor a muchos
de sus visitantes.
Es imposible tener una vista exterior completa del Mall más grande de América del Norte,
en Edmonton, solamente una toma aérea lo puede registrar en su totalidad. (Así aparece en
los postales.)
Los Malls no tienen elementos repetitivos, que por sí solos puedan dar cuenta de la
totalidad. Los Malls ubicados en las ciudades no se preocupan por la fachada, que en el
mejor de los casos se asemeja estilísticamente al estilo del entorno. Tampoco tienen
vidrieras en la planta baja, ni siquiera cuando dan a una calle transitada. Como si se tratase
de elegir entre el espacio público de la calle o el espacio del Mall. (Quizás se orientan
también por la idea de la tentación como en los bares nocturnos que se cierran a las
miradas de los transeúntes.)
Y en el caso de tener una forma externa especial, esta es completamente exterior. Ni
siquiera un arquitecto renombrado como Renzo Piano puede tener ingerencia sobre el
diseño interior (como en Potsdamer Platz en Berlín). El interior queda a cargo de los
arquitectos-ingenieros empleados de las empresas desarrolladoras.
Entrada. Los Malls casi nunca tienen una entrada impactante. Esto podría señalar también
que son conscientes de su poder de atracción y por que pretenden expresar justamente
esto. Además la mayoría de los visitantes entra por puertas secundarias desde los
estacionamientos. Sobre todo porque una entrada impactante se compone con escaleras. Y
el comercio minorista teme las escaleras más que a cualquier otra cosa. Se dice que cada
escalón que hay que subir para llegar a un negocio reduce las ventas un diez por ciento.
Toma Americana
Notas acerca de una película sobre Malls*

2. Umbral. El pionero de los Malls, el austríaco Victor Gruen, buscó que los visitantes caigan
en una especie de trance apenas pasen el umbral. Su idea dio origen al llamado efecto
Gruen.
People Counter. Cámaras de video vigilan las entradas, el equipo transforma a las
personas en números. ¿Quién usa en qué momento cuál entrada o salida? ¿Quiénes se
transforman en compradores?
Desaceleración. Wolfgang Preisser midió en el laboratorio la velocidad de los transeúntes
caminando sobre diferentes revestimientos de piso. Diseñó una serie de reglas para el
tránsito de peatones: ¿Que distancia debe haber entre dos visitantes al caminar o al
adelantarse unos a otros?
El ideal es generar una densidad de personas que no provoque ni la sensación de estar
apretado ni la sensación de vacío. Se considera ideal una distancia desde la cual un
visitante puede ver al que lo precede desde la cabeza hasta aproximadamente las rodillas,
una visión equivalente a lo que en la terminología cinematográfica se denomina Toma
Americana. (El tamaño del cuadro en el cual aún se ve el revolver).
¿Adónde? Quién quiere caminar derecho en el desierto camina en realidad en círculo en el
sentido opuesto al de las agujas del reloj, dado que la pierna derecha está más desarrollada
que la izquierda. Quien entra a un Mall se dirige casi siempre hacia la derecha. Jeff Bing
explica este fenómeno en el que el transeúnte de hoy está totalmente condicionado por las
costumbres relacionadas con el automóvil. Quien maneja difícilmente cruzará la calle, de la
misma manera deben estar ubicadas las ofertas en una ciudad.
En el camino al trabajo se ubican principalmente los artículos de desayuno y almuerzo y
pequeños regalos, que son parte importante de la vida en la oficina. Del lado de la calle por
el cual se regresa a casa, los negocios de ropa y alimentos. De la misma manera deben
ubicarse los negocios en un Mall, debe construirse una relación entre la necesidad y la sub-
necesidad.
Encuesta. Gilbram ideó la siguiente forma de encuesta al público: Un encargado de la
agencia le dirige la palabra a un visitante del Mall pidiéndole cambiar un billete de un dólar
por monedas. Quedó demostrado que las mujeres jóvenes prefieren ayudarle a una mujer
joven, hombres mayores a un hombre mayor, etc. Además influye el entorno. Envueltos en
el olor de una panadería el doble de entrevistados esta dispuesto a cambiar el billete. Este
procedimiento encubierto de investigación es usado para evaluar diferentes sub-ambientes
de un Mall.
Gilbran descubrió que el olor de comida obstruye la venta de ropa, el olor de esencias de
baño sin embargo la fomenta. Los Malls intentan a cualquier costo, incorporar uno o dos
negocios de artículos de baño y toilette de alta calidad y les subvencionan el alquiler. En
efecto, se trata de incorporar no solamente a negocios con ventas altas sino también
atractivos. El Tenant Mix es considerado un arte, los manager de los Malls están
permanentemente ocupados en reagrupar a sus inquilinos. La sucesión de los negocios en
un Mall sigue reglas y las trasciende como los platos de un menú. Gilbran trabaja como
asesor para los Malls que tienen un desarrollo negativo. Su primer acción es,
frecuentemente, armar andamios para dar la imagen de cambio, de relanzamiento.
Ciclos. Basándose en Oswald Spengler, Sylvia Berger-Stüßgen aplica el término de ciclo
vital a los Malls: 1. fase de presentación, 2. fase de crecimiento, 3. fase madura, 4. fase de
degeneración. La decadencia se puede postergar, pero es inevitable.
Elevación. Paco Underhill, otro consultor, cuelga algunas cámaras en los Malls y graba
durante varios días. Proyectando la grabación en velocidad acelerada se ven las corrientes
de visitantes que evitan lugares, pasan demasiado rápido por otros o se acumulan sin que
haya un negocio cerca. Como resultado de esta observación los amplios pasillos que
atraviesan el Mall, están llenos de obstáculos, macetas con palmeras, bancos para sentarse
(emplazados de tal manera que miran a un par de negocios). Las alfombras y el diseño de
colores del piso también buscan frenar o desviar a la corriente de transeúntes.

3. Tierra de nadie. Desde hace aproximadamente cinco mil años existen las ciudades y casi
siempre y en todas partes el espacio de la calle fue de acceso libre. En la Florencia de los
Borgia se privatizó un puente para servir de vía de escape a los príncipes. Desde los años
setenta existe en el centro de Minneapolis un sistema ramificado de Skywalks, pasarelas y
puentes comunicantes para peatones. Son privados y vigilados por un servicio privado que
impide el paso a personas desagradables o potenciales perturbadoras.
Desde entonces, todos los que caminan en las sendas peatonales públicas, son
considerados casi asociales. De la misma manera los Malls con su urbanidad sintética,
declaran toda área fuera de su alcance como tierra de nadie.
Palmeras. En casi todos los Malls se encuentran palmeras como en un paraíso artificial.
Muchos transeúntes las tocan sorprendidos de palpar una palmera verdadera. En realidad
tocan un tronco preparado. Existe toda una rama industrial que prepara troncos de árboles
de la misma manera que se disecan animales. A estos troncos aparentemente vivos se
colocan ramas conservadas que en su interior tienen alambres para poder doblarlas a
medida.
Cúpula. Prácticamente todos los Malls tienen una apertura hacia un hall que termina en una
cúpula que deja pasar la luz de día: un tributo al Panteón de Roma, una conexión simbólica
y real entre cielo y tierra. Según Richard Senté, el orden expresado en la construcción
significaba para los romanos,: "¡Mira y obedece!" y luego para los cristianos: "¡Mira y cree!"
Ocho segundos necesita el transeúnte medio para pasar delante de una vidriera grande.
En este tiempo debe ser posible atraer su atención hacia lo expuesto. Por eso el negocio
tiene que lograr un efecto anticipado a través de su fachada y su gráfica. Se hicieron
ensayos para determinar en qué ángulo debe ser colocada la gráfica en relación al visitante.
Cómo debe ser diseñada la letra de una calle comercial: ¿preponderando la complejidad o
la coherencia? La persona que se ofrece para el ensayo ve pasar una serie de imágenes
corridas y luego tiene que anotar las palabras que recuerda.
Laboratorio. John Casti de la universidad de Santa Fe concibió un supermercado de
ensayo en un espacio virtual. Investiga sobre todo el comportamiento impulsivo (impulsive
behavior). ¿Cómo llega un cliente a comprar algo que no tenía planeado comprar? Este
comportamiento está relacionado sobre todo con la ubicación de la mercadería, y con como
un objeto estimula a la compra al estar accesible, por ejemplo, en la cola de la caja, etc.
Emplazamiento. El emplazamiento de una mercadería determinada en un estante es un
arte como el tenant-mix, la composición de los inquilinos en el edificio. Las grandes cadenas
emplean a un especialista que controla los estantes mediante una simulación en pantalla.
Rigen muchas reglas básicas, como por ejemplo que la mirada se dirige de la izquierda
hacia la derecha y que por lo tanto tienen que ubicarse allí los artículos caros. Bajo
determinadas circunstancias un vacío puede indicar que un artículo es muy demandado,
bajo otras circunstancias una cantidad exagerada del mismo producto indica lo mismo. El
emplazamiento es planificado centralmente para miles de sucursales.
Klever-Kart es un carrito de compras "inteligente" de la misma manera que las armas
inteligentes. Con él todo supermercado se transforma en lugar de investigación sobre el
comportamiento del consumidor. Mediante el Klever-Kart se sabe dónde paró cada cliente
con el carrito, qué mercadería cargó o cuál volvió a dejar.
Ya existen depósitos en los cuales cada objeto puede ser localizado mediante un tele
scanner, tan fácilmente como si fuera un componente abstracto, como una constelación de
signos en la computadora. El general que organizó la logística durante la guerra del Golfo,
trabaja desde hace años para Sears, el grupo de venta por catálogo y comercio minorista.
También las empresas que actualmente fabrican equipos electrónicos avanzados de control
de ventas se habían dedicado antes a desarrollos técnico-militares.
Miradas. Según Joseph Weishar, consultor y entrenador, el equipamiento interior de un
negocio debe ser concebido de tal manera que estructure la mirada del que entra. La
mirada debe ser atraída por algo expuesto en el fondo del negocio. Los pies no deben

4. seguir inmediatamente en esta dirección, deben ser desviados hacia otro lado. Ahora el
cliente olvidó su meta. Se siente perdido y es el acto de compra que le restituye la
seguridad en sí mismo.
Catedrales. Terminar las catedrales de Ulm o Colonia tomó varios siglos. La época de las
grandes tiendas duró alrededor de cien años. Los Malls entran en crisis hoy, después de
treinta años aproximadamente. Son acosados por los Factory Outlets, Category Killer-
Shops y por el comercio electrónico a distancia. ¿Muchas veces se ha preguntado porqué la
catedral de Ulm tenia lugar para muchas más personas que las que habitaban la ciudad?
¿Acaso se trataba de guardar un lugar también a los muertos?
Hoy se impone la explicación de que los laterales servían de mercado techado cuando las
condiciones climáticas eran adversas. En el Siglo XIX se redescubrió la sexualidad para
contestar a casi todas las preguntas posibles. Hoy la pulsión por comprar ocupó el lugar de
la sexualidad.
* NDT: Shopping Malls, Shopping Centers