Este documento presenta una estrategia de marketing digital basada en datos para una empresa turística. Incluye un análisis de la situación actual, la segmentación de audiencias en cinco grupos objetivo, la asignación de canales y formatos publicitarios según cada objetivo, y un plan de inversión con estimaciones de resultados clave. El objetivo es generar una estrategia integral de marketing digital centrada en el cliente que maximice el retorno de la inversión.

1. 1
Data Driven Marketing for tourism
Cómo diseñar una
buena estrategia data drivenOctubre de 2019
Data Driven Marketing for tourism

2. 3
Data Driven Marketing for tourism
1979
Albert Martínez Gallego
Barcelona (Spain) April 27th, 1979
@martinezgallego
amartinez@sekuenz.com
En la actualidad
Founder & Digital Marketing Consultant at Sekuenz and Digital MKT y
profesor de “The Valley Business School” and “CETT-UB”.
Extracto últimos años
Durante los últimos años Albert ha participado en proyectos de
consultoría y comercialización del canal directo web en empresas como:
• Tui Travel Spain
• Meliá Hotels International
• Enjoy Apartments
• Inturotel
• Fisa Rentals Apartment
• Eric Vökel Apertments
• Silken Hoteles,…
En sekuenz somos especialistas en
• Consultoría estratégica de proyectos On-line.
• Posicionamiento SEO (Search Engine Optimization).
• Campañas en Google y Bing Ads (partners certificados).
• Campañas en metabuscadores (Google Hotel Ads, Trivago, Tripadvisor,…).
• Campañas en Redes Sociales.
• Web Analytics.

3. 4
Data Driven Marketing for tourism
Ponentes

4. 5
Data Driven Marketing for tourism
Ponentes
de la cultura del mechero

5. 6
Data Driven Marketing for tourism
Ponentes
al érase una vez un móvil
pegado a una persona.

6. 7
Data Driven Marketing for tourism
Uso de los móviles
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
0

7. 8
Data Driven Marketing for tourism
Uso de los móviles

8. 10
Data Driven Marketing for tourism
Fuente: https://marketing4ecommerce.net/usuarios-internet-mundo/
Nivel de digitalización

9. 11
Data Driven Marketing for tourism
Nivel de digitalización
LO MÁS IMPORTANTE ES TENER
UNA
MENTALIDAD (CUSTOMER CENTRIC)
O MEJOR DICHO
PENSAR CÓMO EL CLIENTE …

10. 12
Data Driven Marketing for tourism
Your brand is here
La visibilidad en un universo global
Fuente: https://marketing4ecommerce.net/usuarios-internet-mundo/

11. 13
Data Driven Marketing for tourism
Atraer visitas:
-Posicionamiento natural en buscadores.
-Publicidad Online
-Publicidad offline
-Blogs y otras redes sociales
-Referrers o influences
Convertir visitas en clientes:
-Usabilidad >Landing Pages.
-Realización de Tests A/B.
-Gestión de contenidos de interés.
-Integración de contenidos de terceros.
Fidelizar clientes:
-Email marketing
-Pomociones y programas de fidelización.
-Diálogo MARCA vs CONSUMIDOR.
-Estrategias de conversión offline.
Convertir clientes en prescriptores:
-Marketing Viral.
-Redes sociales: LinkedIn, marcadores sociales,
agregadores de noticias, etc.
Ciclo de un usuario

12. 14
Data Driven Marketing for tourism
¿Tirar la toalla?

13. 15
Data Driven Marketing for tourism
Marketing
online
Visibilidad
Redes sociales
Fidelización
Equipo
Reputación
Empieza el reto

14. 16
Data Driven Marketing for tourism
Complejidad y coordinación

15. 17
Data Driven Marketing for tourism
¿Cómo conseguir visibilidad?

16. 18
Data Driven Marketing for tourism
Peso canal directo
http://www.leshoteliers.com/proceso-de-compra-online-de-un-viaje/

17. 19
Data Driven Marketing for tourism

18. 20
Data Driven Marketing for tourism
Uso de los buscadores Global (2019)
https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share#yearly-2019-2019-bar
94,77%
91,46%
Fundamentos en Google Adwords
¿Por qué debemos posicionarnos en Google?

19. 21
Data Driven Marketing for tourism
Uso de los buscadores en España (2019)
https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/spain/#yearly-2019-2019-bar
94,77%
95,74%
Fundamentos en Google Adwords
¿Por qué debemos posicionarnos en Google?

20. 22
Data Driven Marketing for tourism
Uso de los buscadores en Rusia y China (2019)
https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/russian-federation/#yearly-2019-2019-bar
94,77%
51,35%
https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/china/#yearly-2019-2019-bar
79,48%
Fundamentos en Google Adwords
¿Por qué debemos posicionarnos en Google?
YANDEX
Google
41,81%
Baidu
48%
47%
77%

21. 23
Data Driven Marketing for tourism
Uso de los buscadores en Rusia y China (Agosto 2015 – Julio 2016)
http://gs.statcounter.com/#all-search_engine-RU-monthly-201508-201607-bar
94,77%
http://gs.statcounter.com/#all-search_engine-CN-monthly-201508-201607-bar
Fundamentos en Google Adwords
¿Por qué debemos posicionarnos en Google?

22. 24
Data Driven Marketing for tourism
0. COLLECT DATA
Actions / Events Material
BRAND
STRATEGY
USER
KNOWLEDGE
MOMENTS
BENCHMARK
MEDIA STRATEGY
1 SETTING MICRO-GOALS
2 MICROCLUSTERING AUDIENCE
3 AUDIENCE TO CHANNELS
4 PERSONALIZED ADS
5 INVESTMENT PLAN
6 ESTIMATE MAIN RESULTS
7 MONITORING
& OPTIMIZING
Location Demography Behaviour Interests Media skills
Weather Customer
maturity
Time Place
DMP Benchmark
Cómo generar una buena estrategia Data Driven

23. 25
Data Driven Marketing for tourism
0. Data Collect

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Data Driven Marketing for tourism
0. Análisis de la situación actual
Estado de salud de la web | velocidad de carga
Google Page Speed Insights
https://www.apartmentos-tourism-summit.com
 La velocidad de carga óptima en mobile es de 1,5s. Tenemos velocidad de 4,3, con un margen relevante de mejora.
 La web se encuentra a 27/100 y 60/100 de ratio de velocidad de carga a ojos de GOOGLE en mobile y desktop (recomend. >90/100).
 Conclusión: Tenemos unos ratios de velocidad de carga bajos con un gran potencial de mejora.
WEB
WEB
WEB

25. 27
Data Driven Marketing for tourism
Benchmark velocidad de carga
 Benchmark main competitors
 Velocidad de carga vs porcentaje de rebote  Velocidad de carga vs porcentaje de conversión
0. Data Collection
WEB
www.apartmentos-tourism-summit.com
www.competidor-2.com
www.competidor-1.com

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Data Driven Marketing for tourism
0. Análisis situación actual
Audit web | Relevancia por mercados
 Keyword positioning

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Data Driven Marketing for tourism
0. Análisis de la situación actual
Estado de salud de la web | Indexabilidad
 Errores 404
10/319
 Incidencias metadescripciones (268/319) Incidencias titles (268/319)  Incidencias imágenes (7/7)
 La web registra 10 errores graves (404)
 Se detectan mas de 400 incidencias leves. Son
puntos de mejora de cara a la valoración de
GOOGLE y los SERP (buscadores).
 Distribución de pesos código fuente

28. 30
Data Driven Marketing for tourism
0. Análisis de la situación actual
Usuarios en la web

29. 31
Data Driven Marketing for tourism
Ecuación de la venta web
0. Data Collection

30. 32
Data Driven Marketing for tourism
Ecuación de la venta web
0. Data Collection
MARKETING REVENUE

31. 34
Data Driven Marketing for tourism
Ecuación de la venta web – En perspectiva
0. Data Collection
- Cada reserva conseguida por canal
directo (500€ *0,06=30€) supone
a día de hoy un ahorro de 60 € vs
Booking (500€*0,18=90€), la
OTA más barata.
- Se puede invertir hasta 60 € mas
por reserva "robada" a cualquier
OTA manteniendo la rentabilidad de
y disponiendo de los datos de
cliente.
WEB
18%
22% 660.000 €
766.863 €540.000 €
500 € 3.000.0006.000 6%
300.000 2 % 166,66€3,0
180.000€
6%
360.000 €
480.000 €

32. 35
Data Driven Marketing for tourism
Inversión y resultados por canal | Jul18 - Jun19
0. Data Collection
- LOWER FUNNEL: Performance
- UPPER FUNNEL: Visibilidad &
Awareness
- UPPER & MID FUNNEL: Visibilidad
y consideración
180.000€
20.000€
20.000€
80.000€
20.000€
12.000€
8.000€
12.000€
8.000€

33. 36
Data Driven Marketing for tourism
Complejidad y coordinación

34. 38
Data Driven Marketing for tourism
1 Setting Micro - Goals

35. 39
Data Driven Marketing for tourism
1 Identifying Goals | Brand Lifetime Cicle
1 2 3 4 5

36. 40
Data Driven Marketing for tourism
1 Identifying Goals | KPI expected evolution
Invest
Time
Time
Awareness
Campaigns
Purchase
campaigns
CPA
FASE III: Fidelización
ROI

37. 41
Data Driven Marketing for tourism
2 Microclustering Audiences

38. 42
Data Driven Marketing for tourism
TARGET 1 TARGET 2 TARGET 3 TARGET 4 TARGET 5
Brand users Fans & Lovers Interested in our competitors Int. In travel in our cities Behaviour Interests
Cities >50.000 World Cities >50.000 World Cities >50.000 World Cities >50.000 World Cities >50.000 World
Male&Woman Male&Woman Depending on campaign Depending on campaign Depending on campaign
All All From 25 to 60 From 25 to 60 From 25 to 60
WHY? Because they know us Because they trust us
Because they probably
need us
Because they are searching for
our products.
Because we aim them as our
future users
WHERE?
When
Affinity
Audience
Depending on campaign
Clusters de usuarios | Audience Targeting
Because we plan campaigns by capilarity. We invest money just where our target is
TARGET 1 TARGET 2 TARGET 3 TARGET 4 TARGET 5
Brand users Fans & Lovers Interested in our competitors Int. In travel in our cities Behaviour Interests
Cities >50.000 World Cities >50.000 World Cities >50.000 World Cities >50.000 World Cities >50.000 World
Male&Woman Male&Woman Depending on campaign Depending on campaign Depending on campaign
All All From 25 to 60 From 25 to 60 From 25 to 60
WHY? Because they know us Because they trust us
Because they probably
need us
Because they are searching for
our products.
Because we aim them as our
future users
WHERE?
When
Affinity
Audience
Depending on campaign

39. 43
Data Driven Marketing for tourism
3 Audience to channels

40. 44
Data Driven Marketing for tourism
Canales vs funnel de venta
RMKT
BrandNoBrand RMKT

41. 45
Data Driven Marketing for tourism
4 Personalized Ads

42. 46
Data Driven Marketing for tourism
Campaign Format Chanel
Campaigns by interests Video
Post / Carrousel / Story
Campaigns by non branded search Video
Text ads
Campaigns in specífic placements Video
Campaigns look a like of our competitors Video
Post / Carrousel / Story
Campaigns look a like competitors website visitors Banner
Campaigns in websites industry Banner
Campaigns followers & fans SSMM profiles Video
Post / Carrousel
Search engine campaigns Text Ads
Remarketing campaigns Banner
T1: Autosegmentation &
Remarketing
T3: Interested in our
competitors
T5: Behaviour Interest
&
T4: Interested
complementary products
T2: Fans & Users
Channels & formats | From goals to the audience
Because the message depends on the goal, the audience, on the moment & and channel.

43. 47
Data Driven Marketing for tourism
Investment Plan & Results

44. 49
Data Driven Marketing for tourism
Estimación de resultados
Leyenda de objetivos
Objetivo principal
Objetivo secundario
Objetivo terciario
Total Inversión-€ Impresiones
Clics o
Interacciones
Cookies Conversiones
CPA
ERIC VÖKEL_Planificación de medios 2020
Planificación medios + Dashboard 1.080
OnGoing SEO 10.080 128.228 3.770
Setup Analytics & Modelo Atribución 4.800
OnGoing Analytics + Audience Scoring 5.940
Planificación campañas - Programática 600
Herramientas programática (Google DV 360 & Campaign Manager) 4.000 4.000
OnGoing Display - Programática 3.996
PROG_Inversión Display_Campañas públicos similares webs sector 8.500 8.500 809.524 2.429 1.821 7 -
PROG_Inversión Display - Campañas intereses 8.500 8.500 809.524 2.429 1.821 7 -
PROG_Inversión Display - RMKT 4.250 4.250 283.333 1.417 708 7 -
OnGoing Facebook 3.479
FACEBOOK_Inversión Marca_DE 5.500 5.500 751.366 9.016 4.508 5 -
FACEBOOK_Inversión Marca_ES 5.500 5.500 4.981.884 22.917 11.458 11 -
FACEBOOK_Inversión Marca_UK 6.300 6.300 813.533 7.159 3.580 4 -
OnGoing Instagram 5.028
INSTAGRAM_Inversión Marca_DE 10.000 10.000 2.857.143 20.000 10.000 10 -
INSTAGRAM_Inversión Marca_ES 10.000 10.000 11.363.636 22.727 11.364 11 -
INSTAGRAM_Inversión Marca_UK 10.000 10.000 3.654.971 13.889 6.944 7
OnGoing Bing 2.160
BNG_Inversión Branded 2.400 2.400 13.714 3.429 1.714 189 12,7 €
BNG_Inversión Non Branded 2.700 2.700 90.000 2.700 2.025 68 40,0 €
OnGoing HPA 2.880
HPA_Inversión 6.000 6.000 41.667 2.000 1.500 114 52,6 €
OnGoing SEM- Search 3.609
GOOGLE_Inversión Search_Branded 16.875 16.875 653.083 58.190 43.642 1688 10,0 €
Fee SEKUENZ 43.653
Total Inversión medios 100.525 100.525 27.123.378 296.528 101.087 5.897
Total Medios Digitales 144.178
Total Audiencies 100.525 5.897 17,0 €
Ingresos totales 3.992.254
Plan de MKT Digital

45. 50
Data Driven Marketing for tourism
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C/ de l'Església, 4-10, 1er A 1
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