El documento presenta varias preguntas sobre conceptos relacionados con la imagen corporativa de una empresa. Define los términos imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa, señalando las diferencias entre ellos. Explica que la identidad corporativa está compuesta por signos lingüísticos, icónicos y cromáticos. Además, destaca la importancia de la cultura para la identidad de una empresa y define el Perfil de Identificación Corporativa. Por último, ofrece ejemplos de diferentes conceptos de imagen corporativa y de cómo evolucion

1. 1. ¿A qué denominaJoanCosta“Sistemade laimagen”?
2. ¿Hacia a dónde evolucionanlasimágenesmentales?
3. Caracterice brevemente lastresconcepcionespredominantesde la“Imagenenla
Empresa”.
4. Definaimagencorporativa,identidadcorporativa,comunicacióncorporativayrealidad
corporativa.En que se diferencianlaprimerade lastressiguientes.
5. ¿Cuálessonlossignosque integranel sistemade identidadcorporativa?Ejemplifique.
6. ¿Por qué es importante laculturapara la identidadcorporativa?
7. ¿Qué esel PIC?
8. EJEMPLIFIQUE CON ALGUNOSEJEMPLOS POR LO MENOS TRES DE LAS PREGUNTAS.
9. Cuál de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAREL DISEÑO DE UN
LOGOTIPO O MARCA lespareció más importante?
1- La imagenconstade un procesoenel que destaca suduraciónen el tiempoenfunciónala
frecuenciade losimpactosrecibidosylaintensidadpsicológicaconque la imagenconcierne al
receptor.A consecuenciade laduracióndel procesoyla intensidadpsicológicade laimagen
persiste lamismaenlamemoriasocial.Estase divide endosetapas: La configuracióndel
objetosegúnsusrasgosdistintivosysuimpacto.
Se filtrala fuerzade impactodel objetosobre lasensaciónyde laprofundidadpsicológicacon
que lopercibido impactaono al receptor. De estamanera,en la memoriase crea una imagen
del objetopercibido.
Al iniciareste procesoparcial el objetoesunestímulo,luegounmensaje yfinalmenteuna
imagenenpotencia.
Su percepciónsucesivaatravésdel tiempoconllevaalareimpregmentaciónde lamemoriaen
la cual se construye laimagenque a suvezse desarrollaunsistemade asociacionesyvalores
estabilizadosenlamente.
2 - Las imágenesmentalesevolucionanhaciael desgaste ylaobsolescencia.Laimagenmental
se debilitaprogresivamenteporlafuncióndel olvido(estosucedeacausa de hallarse undéficit
de estímulos,unaincoherenciaentre losestímulosrecibidosounaescasafuerzade
implicaciónpsicológica).
En el segundocaso,la imagenretenidaesexcitadayreforzadaenel espacio-tiempo.Tomados
caminosalternativos:
1) se incrustaensu espaciomental yresiste conligerasmodificaciones.
2) Permanece fluctuantementeyevolucionalentamente de maneracoherente.

2. 3- Concepcionespredominantesde la“ImagenenlaEmpresa”:
a) Imagen-ficción:se define alaimagencomoaparienciade unobjetoode unhecho.
También, laconsideran comounaforma que adoptanlasempresasparaocultar larealidad,
para mostrarse de maneradiferente aloque son. Boorstin,caracterizaa la imagencomo:
a) Sintética:Yaque estáplaneaday creadaespecialmente paraserviral propósitode formar
una impresióndeterminadaenlossujetosacercade un objeto.
b) Creíble:esel factor fundamental paralograrel éxitode lamisma.
c) Pasiva:el objetobuscaadecuarse ala imagenpreestablecida.
d) Víviday concreta: Debidoaque recurre frecuentemente ycumple mejorsuobjetivosi es
atractiva para lossentidos.
e) Simplificada:soloincluye algunosaspectosde lapersonauobjetosaquienrepresentan.
f) Ambigua:Ya que fluctúanentre laimaginaciónylossentidos,entre lasexpectativasyla
realidad,puestoque debeacomodarse alosdeseosygustosde sususuarios.
Sus ventajasson:
- se programan con anticipaciónyse preparanminuciosamente.
- sonmás independientesdel tiempoydel lugarenque se producen.
- puedenseramplificadosantes,porsupropioanuncioy despuésporloscomentariossobre
losacontecimientosylosresultadosde losmismos.
- se puedenponerenjuegounoovariosinstrumentosoautores,cuyaintervenciónse adecuan
al efectoque se busca.
También,se realizaunacrítica a este concepto: variosautoresconsideranalaimagencomo
falsificaciónde larealidad.Lasubjetivaciónde loshechosyde losobjetosde larealidad
cotidianaque hacenlosindividuos conduce aque laspersonas considerencomoreal losque
ellos creenque eslarealidadensí misma.
El conceptode imagen-ficciónnodeberíautilizarse paradefinirloque eslaimagen
corporativa,ya que tiene unaconnotaciónaltamentenegativae inclusovacontralos
fundamentos,tantoéticoscomoinstrumentales,de lacomunicacióncorporativa.
b) Imagen-icono:se consideraala imagencomo' unarepresentaciónIcónicade unobjeto',
que se percibe porlossentidos.
La empresautilizaelementosde suidentidadvisual:el símbolo,el logotipoylatipografía
corporativa,loscolorescorporativos.También aplicalaidentidadvisual atravésdel diseño
gráfico, audiovisual,industrial,ambiental,arquitectónico.Laimagenenglobaríatantoel icono
como a loscontenidossimbólicosque de él se desprenden.
Moles,señalaque laimagenesunsoporte de la comunicaciónvisual que materializaun
fragmentodel mundoperceptivo",esdecir,"loque se ve"de unaempresaode una persona.Y
JoanCosta hablade imágenesmateriales,ylasopone alas imágenesmentales,basándose en
la Teoría de la Imagende Moles.

3. La imagen-iconoesunaimagenmaterial debidoasuexistencia física. Se formaunicono
mental que seríael recuerdovisual de lamisma. Moleslodefiniócomounprocesode
esquematización. Se captalarealidadenotrosprocesos:se perciben losobjetosatravésde los
sentidos,se selecciona lainformación,lajerarquizanylaintegran.El resultadose reflejaen
esquemasde larealidad,representacionessimplificadasyabstractasde un objeto,y la
construcción del iconomental.
El sujetohace unavaloracióndel objeto,realizaunadoble construcciónde laimagenmental
de losiconosde unaempresa:
a) Por unaparte,la construcciónque hace quienelaboralaimagenmaterial (El emisor).
b) Por otra parte,la construcciónque hace quienmirala imagenmaterial (el receptor),que
hace unainterpretaciónde lainterpretaciónrealizadaporel diseñador.
Críticas: principalmente laconfusióndel conceptode imagencorporativade unaempresa(la
considerancomounafiguramaterial que representaesacompañía,porejemplo,unsímboloo
logotipo,peroenrealidaddebeenfocarse alaimagenmental global que se generaenlos
públicos.Tambiénformanparte de ellalosíconos,sucontextoysus experienciasconla
empresa).
c) Imagen-actitud:Se define ala imagencomounarepresentaciónmental,conceptooidea
que tiene un públicoacercade la empresa,marcao producto.
JoanCosta define laimagencomo"la representaciónmental,enlamemoriacolectiva,de un
estereotipooconjuntosignificativode atributos,capacesde influirenloscomportamientoy
modificarlos". Laimagen-actitudposee distintoscomponentes:
a) El componente cognitivo:escomose percibe unaorganización.Sonlospensamientos,
creenciase ideasque tenemossobre ella.Esel componente reflexivo.
b) El componente emocional:Sonlossentimientosque provocaunaorganizaciónal ser
percibida.Puedesersimpatía,rechazo,etc.Esel componente irracional.
c) El componente Conductual:Eslapredisposiciónaactuar de una maneradeterminadaante
una organización.Esel componente conativo.
Se caracteriza por:
a) Tenerunadirección,esdecir,laspersonaspuedentenerunaimagenfavorableo
desfavorablede laempresa.
b) Teneruna intensidad,osea,ladirecciónde laimagencorporativapuede sermás omenos
positivaonegativaenlosindividuos.
c) Teneruna motivación,constituidaporel interés/interesesfundamentalesque llevanaque
lossujetostenganunadirecciónyuna intensidaddeterminadade laimagende la
organización.
SegúnEnricoCheli laimagense formaendos niveles: enunnivel subjetivo,basadoenlas
experienciasque el sujeto hatenidoconlaentidad,yenun nivel social, que circulala
informaciónindirectade laentidadanivel interpersonal o a travésde losmediosde
comunicación.Paraéste autorhay una interacciónentre cincofactoresque danlugara la

4. imagen:
- La historiade la empresa.
- Lo que la organización hacomunicadointencionalmente.
- Lo que la organizaciónhacomunicadosinintención.
- Lo que otras empresashandichoo escritosobre laempresa.
- Lo que dicende la empresaaquellaspersonasconalgúngradode influencia.
A su vez, existentresfuentesprimariasde comunicaciónque intervienenenlaformaciónde la
imagen:laorganizaciónen sí misma,losmediosde comunicación,ylossujetosexternos
(asociaciones, movimientosde opinión).
También,posee dosmodosde comunicación:el mododirecto,atravésde todolo que la
empresahace,yel modo indirecto,atravésde todolo que laempresadice que hace.
Todo loque la empresacomunicase transmite atravésde tres camposmediáticos:a) el área
de telecomunicacionesde laempresa;b) el áreade interaccionessociales;yc) el área de las
experienciaspersonales.
Una vez que losmensajesde laempresahanllegadoal receptor,se produce enéste diversas
reacciones:atención, recepciónperceptiva,memorizaciónyolvido de lainformación.Esto dará
como resultadoel estereotipooimagenacumulada,que originará actitudes,opinionesy una
conducta con respectoala organización.
La crítica clave a esta concepción esque variosautoresconsideranalaimagencorporativa
como unapropiedadde laempresa,comoalgoque la compañía posee yque debe ser
trasmitidaa lospúblicosparaque elloslarecibanyla adoptencomosuya.La imagen
corporativaenrealidad se formaenlospúblicosde laempresa.
4-
 Imagencorporativa:laimagenesun conceptobasadoenla ideade recepción,esdecir,
la ideaque tienentodoslospúblicosde lasociedadsobre unaempresacomo
resultadode procesarinformaciónprocedentede ella.
 Identidadcorporativa: esloque laempresapretendeatravésde su personalidad,a
travésde su ser históricoyético.Conellose distinguede lasdemásempresas
competidoras.
 Comunicacióncorporativa: estodoloque laempresaanunciaa sus consumidores oal
públicosusmensajesmediantediferentesmediosde comunicación.Porejemplo,
televisión,internet,newsletter.
 Realidadcorporativa: eslotangible de laempresa,osea,aquelloque se puede very
tocar, que esconcreto.Por ejemplo:edificios,oficinas,empleados.
La imagencorporativase diferenciade laidentidad,de lacomunicaciónyde larealidad
porque estábasadaen la ideade recepción. Esdecir,se buscacrear una ideabasadaen
una imagenconuna nuevamentalidadde laempresa.

5. 5- Los signosque componenlaidentidadcorporativason:
- Lingüística:se hallael nombre de la empresacomoelementoverbal.Poseeunmodo
de escrituradiferente paraser diferenciadode lasdemásyasí resaltarsu
personalidad.Porejemplo:Ferrari.
- Icónica:imageno figuradistintivade laempresa.Lamarca se reflejaenunsignoque
carga significado.Ejemplo:caballonegrode Ferrari (el mismopuederepresentar
velocidad, fuerza,atracción).
- Cromática:basadoen una combinaciónde coloresque laempresautilizapara
representarasu marca. Por ejemplo:loscoloresrojo,amarillo,negro,entreotros.
6- La culturaes un aspectofundamentalparalaidentidadcorporativaporque parte de
principiosbásicosque unacomunidadounaparte de lapoblacióncomparte.Espor elloque
lasempresasal igual que lassociedades,poseenpautasgeneralesque orientanlos
comportamientosde lacompañía,consistiendoasíenla culturade la organización.Lafilosofía
corporativarepresentaloque la organizaciónquiereser.
7- El PIC o Perfil de IdentificaciónCorporativaconsiste de atributosde identificaciónbásicos
asociadoscon laorganizaciónpara lograrsu identificación,sudiferenciaciónysupreferencia
de lospúblicosde lamisma.También, esunconjuntode valoresque laorganizaciónofrece a
sus públicos.
8- Ejemplos:
1º Conceptosque predominanenlaimagende empresa:
- Imagen– ficción:Frizzé utilizalafrase “Esla felicité”ensuspublicidadespara
relacionara la“felicidad”conel consumodel producto.Osea,consumirel producto
generafelicidad,emociónalafiesta,energía,entre otros.

6. - Imagen– ícono: el logode Frizzé esunaimagen material,yestanotraduce
mecánicamente al objetosinoque simplementeenglobay simplificasus
características.Entonces,el hechode vereste logo no hablaríamos solamente de una
bebidaalcohólicasino tambiénde lafelicidad,de ladiversión,de lafiesta, que
corresponde aun targetdeterminado(jóvenes).
- Imagen– actitud:el públicotiene unaideaacercade la marca. La imagense formaen
un nivel social,porlainformaciónque laorganizacióntransmite.Eneste caso, las
publicidadesde Frizzé apuntanaladiversión,alafiesta,alos adultos jóvenesyasu
vezdestacaa laspersonasmayorescomopersonasaburridasoque estánencontra de
la felicidadque propone Frizzé.El componentecognitivoes,entonces,unaempresa
que incentivaala emoción,alaalegría, a bailar,a la felicidad.Comocomponente
emocional los adultosjóvenespuedenconsiderarlocomoalgobuenoylosmayores
quizáslopercibannegativamente.Ycomo componente conductual,losconsumidores
pensaránque si consumendichoproductoseránfelicesotendrángrandesfiestas.
2º Evoluciónde lasimágenesmentales:
Desgaste:porejemplo, Pony.Hace añosatrás, el sectorjuvenil considerabanaestamarca de
zapatillascomoimportante yestablecíanfácilmente larelaciónmarca-producto.Hoyendía,la
mayoría de losjóvenesutilizanotrasmarcasde zapatillascomoVans,Converse, Adidas,
olvidándosede loque representabalamarca Pony.

7. Imagenreincrustada:Pepsi alolargodel tiemposufrióvariostiposde modificaciones peroasu
veznunca fue olvidada.Se adaptóalas “modas”y “estilos” de cada época.Evolucionó
coherentemente.
3º Marca: Quilmes
Imagencorporativa: compañíadedicadaa la producciónde cerveza.Resaltaala cultura
nacional utilizandoenlamarca los coloresde la banderaargentina,yesel patrocinadoroficial
de la selecciónargentinade fútbol.
Identidadcorporativa: incentivaal encuentroentre amigostal comolodice su slogan: el sabor
del encuentro.
Comunicacióncorporativa: transmite publicidadesentelevisión,radioyrevistas.
Realidadcorporativa: empresacompuestaporfábricas,oficinas,empleadosyproductos
(cerveza).
9- Algunosde lospuntosclave elegidosparaencargarun diseñode logotipoomarcason:
 No esconveniente que el logotipoexplique lanaturaleza del producto u organización

8.  Los logotiposdebenser versátilesysostenersu rendimiento.
Un ejemploque tomamos esel logotipode Apple yaque refleja estospuntos:evolucionósu
estilodesde 1970 con poco apoyolingüístico,se diferencióde lacompetencia,yaunasí pudo
permanecerenel tiempo.Además,muchaspersonassaben aloque se estárefiriendocomo
"la marca de la manzanita".El ícono que utiliza,encambio,estotalmentedistintoenrelacióna
losproductosque representa.
Ademásde centrarse ensuícono, la marca tiene unestilo(moderno) que puede aplicarse
fácilmente aotrossoportesomediosyasí combinarlos.Estolograría lamejorcaptacióndel
mensaje alospúblicosy facilitarlapersuasiónalosmismos.