Este documento describe tres concepciones de la imagen de una empresa: imagen-ficción, imagen-icono e imagen-actitud. La imagen-ficción se refiere a la apariencia superficial de una empresa. La imagen-icono se refiere a lo que se comunica visualmente a través del logotipo, colores y aplicación de la identidad visual. La imagen-actitud se refiere a la idea o representación mental que el público tiene de una empresa. También describe la identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa de una empresa, y cómo estas trabajan juntas para formar

1. 3.Las concepcionespredominantesde la“imagenenlaempresa”se pueden
estructuraren tresgrandesconcepciones;enprimerlugarhablamosde una imagen-
ficciónlo cual nos dice que esla aparienciade unobjetoode unhecho,de algún
modoes losuperficial que comoacontecimientoficticionoesmásque un reflejo
manipuladode larealidad,estoesaceptadoyse consideraque eslaformaque toman
lasempresaspara mostrarse de formadiferente alaque realmente son;desdeesta
perspectivaal términoimagense loentiende “comoloque noesreal”.Por otro ladola
imagen-iconoesaquellarepresentaciónque se vaa percibirporlossentidos,esdecir
loque se ve de una empresayestopuede verse representadoenel símbolo,el
logotipo,latipografíayloscolorescorporativosyno sóloesosinotambiénenla
aplicaciónde laidentidadvisualatravésde la grafica,audiovisual,industrial,
ambiental yarquitectónico.Ensi tiene que verconlo que se comunicavisualmente
desde el iconoytodo losimbólicoque de él nacen,cuyoconjuntodaránlaimagen
corporativa.En este sentidoJoanCostahace una diferenciaciónentre lomencionado
anteriormente,parael autorla imageniconocomprende todoel aspectomaterial
como resultadofísicode laacciónde un artistao diseñadorcuyoresultadodarála
formaciónde unicono mental que seríael recuerdovisual de cadareceptor y que
debidoaestoserá subjetivizadaenel procesode precepciónde cadaindividuo,el cual
seleccionainformación,lajerarquizaylaintegraa un todoformandoel iconomental.
Es asi que se hablade unadoble construccióndel iconode unaempresa:la
elaboraciónde laimagenmaterial hechaporel emisorylaconstrucciónque hace el
receptorinterpretandoloyainterpretadoporel diseñador.Porúltimola imagen-
actitud sostiene que laimagende unaempresa,marcao productoesaquellaidea,
conceptoo representaciónmental que lospúblicostienen de éstos. JoanCosta,cuyo
pensamientoestabasadoenlapercepciónGestáltica,sostiene que laimagenesla
representaciónmental enlamemoriacolectivade unestereotipooconjunto
significativode atributoscapacesde influirenloscomportamientosy modificarlos.La
imagen,dice el autor,resultadode unprocesoacumulativode informaciónque es
fragmentario( se recibe enparte) ydiscontinuo( se recibe endiferentesmomentos
temporales) se configuraenlamente del receptor. Para Marrion laimagenactitud
tiene determinadascaracterísticas,esdecirtieneunadirecciónenlacual laspersonas
puedentenerunaimagenfavorableodesfavorable de laempresa,tiene una
intensidadque derivade ladirecciónantesnombradaenlacual la imagencorporativa
puede sermáso menospositivaomás o menosnegativasenel publicoyporultimo
tiene unamotivaciónlacual se basa enlas dosanterioresconstruidaporel interéso
interesesfundamentalesque llevana que lossujetostenganunadirecciónyuna
intensidaddeterminadade laimagende laorganización.EnricoCheli exponeque la
imagen-actitudse formaendosniveles:el subjetivoentantoel sujetotuvo
experienciasmásomenosdirectasyenel nivel social que estodalainformación
indirectaque circulade laempresa.
4.La imagencorporativa se refiere ala imagenque tienentodoslospúblicosde la
organizaciónencuantoa entidad,esdecirlaideageneral que se tiene sobre sus
productos,susactividadesysuconducta.En este casola empresadesde laimagen
corporativabusca posicionarse comosujetointegrantede lasociedadynonetamente

2. como sujetoeconómico.Laimagencorporativa eslaestructuramental de la
organizaciónque se generaoformanlospúblicosdebidoal procesoque hanllevado a
cabo mediante todalainformaciónque respectaala organización,porestoeste
conceptotiene comoeje larecepciónde lossujetos.
La identidadcorporativa para Joan Costatiene que vercon lossignosvisualesporlos
cualeslosreceptoresolaopiniónpúblicareconocenenel instante ymemorizanauna
entidadcomoinstitución.Lossignosque laintegranposeenlamismafunción son
complementariosenconjuntoyaumentasuacciónaunque cada unoposee
determinadascaracterísticascomunicacionales.Para Capriottlaidentidadcorporativa
debemosanalizarladesde dosperspectivasdiferentes:lafilosofíacorporativayla
culturacorporativa.La primeratiene que verconlas creencias,valoresypautasde
conducta que fijalaempresapara lograrlo que la empresaquiere serysusobjetivosy
la segundatiene que verconaquelloestablecidoenlasociedadcomoprincipios
básicosque la mayoría aceptay comparte de manera que rige el comportamientode
la sociedad,que eslacultura.Conrespectoa estaúltima para el autor toda
organizaciónlaposee dandounaculturade laorganizacióndentrode unaempresay
que se reflejaconel comportamientoylaconductade susmiembros.
La comunicacióncorporativa esnecesariorealizarunanálisisinternoparasabercómo
la organización comunicasuidentidadcorporativaatravésde unanálisisde loemitido
por losdistintosmediosysoportescomunicacionalesytambiénporsuconducta
cotidiana.Enla auditoriallevadaacaboserá necesariopreguntarse ¿Què
comunicamos? ¿Còmocomunicamos?¿ Porquè medionoscomunicamos?¿Conquè
eficaciacomunicamosencadamedio? Parasaber lasituaciónde la organizaciónen
términosde contenidode comunicaciónylosmediosparallegaral publico,porestose
deberáanalizartantola parte dirigidainternamentecomoloexteriorenlo
comunicacional.Enlointerno se buscaobtenercual esla personalidadde la
organizaciónparapoderproponersufortalecimientoomodificacionesparalograrsus
objetivos.Conel análisisexternolametaesobtenerinformaciónde lospúblicos,
competenciaylaimagencorporativapara podertomardecisionesacercadel perfilde
identificacióncorporativoque utilizarálaorganización.
Realidadcorporativa: estoda la estructura material de laempresa,lotangible todo
aquelloque espropiedadole pertenece alacompañía.
La diferenciade laimagencorporativaconlastres siguientesesque laprimerase
generaenlosreceptores,esdecirque seráparte del procesollevadoacabopor el
mismoa travésde toda la informacióndadaporla organizaciónylaidentidad
corporativa,lacomunicacióncorporativayla realidadcorporativasonparte del mismo
procesoy trabajanpara lograr llegara lospúblicosperoque endefinitivalospúblicoso
receptoresformaranlaideao conceptode laempresa, enla que estaultimaintenta
ubicarse comosujetodejandode ladoloeconómicoaunque seasoloporestrategiaya
que se aferranal públicopara poderlograrsus objetivosyunabuenaimagenque se
diferenciarádel restoyporende losreceptoreslapreferiránsi lolograse.