El documento presenta un resumen del trabajo práctico número 1 sobre la lectura del texto de Joan Costa. En primer lugar, define los principales conceptos tratados en el texto como sistema de imagen, evolución de las imágenes mentales y las tres concepciones predominantes de la imagen en la empresa. Luego, explica los signos de la identidad corporativa y la importancia de la cultura para la identidad de una empresa. Por último, detalla los pasos del trabajo práctico, que incluyen analizar una marca según los conceptos vistos y seleccionar una temática para una camp

1. Voto, D’abramo, Suarez
TRABAJO PRÁCTICO Nº1
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Lectura del texto de Joan Costa
1) Cuestionario:
1. ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?
2. ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?
3. Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la
Empresa”.
4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y
realidad corporativa. En que se diferencian la primera de las tres siguientes.
5. ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa?
6. ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?
7. ¿Qué es el PIC?
2) Buscar en Internet 1 marca para aplicar conceptos de Costa
A) Concepto de Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad.
Planificación estratégica de la imagen corporativa
B) Categorizar la marca según la clasificación dada en la clase de MARCA
Describir las propiedades y funciones de la marca.
3) Selección de una temática para desarrollar una campaña de bien público.
1) Joan Costa denomina Sistema de imagen al proceso que logra la formación de una
imagen mental. En este proceso interviene varios pasos y tiene ciertos rasgos principales
.La duración del proceso, depende de los impactos y la intensidad psicológica con la que
receptor toma la imagen, de estos dos rasgos surge la persistencia de la imagen en la
memoria social. Para que esto suceda el objeto configurado tiene rasgos propios para
poseer la cualidad de la pregnancia o su impacto. El objeto de una vez que logra el
suficiente impacto para lograr captar el interés del receptor, pasa por un filtro y
dependiendo del impacto sobre la sensación este es recordado o si tuvo un impacto débil
es rápidamente olvidado. Luego de que se realiza la pregnancia, el objeto pasa por el
filtro y se establece en la memoria. El objeto pasa de ser un estimulo a un mensaje, para
finalmente convertirse en una imagen en potencia. Las sucesivas percepciones provocan
un re impregnación de la memoria haciendo que el objeto percibido no lo sea en su
totalidad siempre, pueden ser registrados y reconocidos por separados y es la
articulación de estos datos en una Gestalt más la asociación de determinados valores
psicológicos, lo que constituye el sistema de imagen.
2) Las imágenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolución: el desgate
y la obsolencia. El desgaste se produce por función del olvido progresivamente. Esto
ocurre cuando hay escasez de estímulos, una inefectividad y/o incoherencia con los
estímulos recibidos y la falta o poca fuerza de implicación psicológica. En el segundo
caso la imagen retenida es excitada y con ella reforzados constantemente en el espacio-
tiempo y toma dos caminos alternativos: Se reinserta en el espacio mental y resiste con

2. Voto, D’abramo, Suarez
leves modificaciones. La imagen permanece, pero el fluctuante y su evolución es más
lenta y su coherencia es irregular.
3) Imagen-ficción: Se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas
para ocultar la realidad, para mostrase de manera diferente a lo que son. La imagen
estaría producida en base de pseudoacontecimientos, eventos planificados para obtener
una rentabilidad a cualquier nivel. Lo cual tiene su ventaja frente a hechos reales, como
por ej.: puede ser programados y controlados muy meticulosamente. Las características
de la imagen-ficción son:
Sintética.
Creíble.
Pasiva.
Vívida y concreta.
Simplificada.
Ambigua.
Imagen –icono: En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el
estudio de todo lo que se relaciona con los elementos de su identidad visual, el símbolo,
el logotipo y la tipografía corporativa. La imagen –icono es una imagen material. Los
iconos darán lugar a la formación de un icono mental.
Existe una doble construcción de la imagen mental:
- Por un lado la construcción de quien elabora la imagen.
- Por otro lado la reinterpretación de la interpretación que realiza el receptor que mira la
imagen mental.
La imagen –actitud: Esta concepción sostiene que la imagen es una representación
mental, concepto o idea que tiene un público acerca de las empresas marco o producto.
El proceso de formación de la imagen-actitud, se forma en dos niveles: en un nivel
subjetivo y un nivel social.
4) Se entiende por imagen corporativa a la imagen que tienen todos los públicos de una
organización referido a la entidad. Es una idea global que tienen sobre sus productos,
sus actividades y su conducta, hacemos referencia a una imagen de una nueva que busca
presentarse como un sujeto en referencia a la integración.
Por otra parte identidad corporativa es el conjunto coordinado de signos visuales por
medios de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una
entidad o un grupo como institución. Los signos que integran el sistema de identidad
corporativa tiene la misma función pero con rasgos diferentes en base a la
comunicación, se complementan entre si y provocan una acción que aumenta su
eficiencia en conjunto, provocan una acción que aumenta su eficiencia en conjunto. Los

3. Voto, D’abramo, Suarez
signos son de diversa naturaleza, lingüística (nombre de la empresa es un elemento de
designación verbal, es decir, un modo de escritura exclusiva llamada “logotipo”). Por
otra parte, icónica (la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa, centraliza un
símbolo, y responde más a las exigencias técnicas de los medios)
También pueden ser cromática (consiste en el color o colores que la empresa adopta
como distintivo emblemático).
Al hablar de la comunicación corporativa nos referimos a un factor clave dentro del
análisis interno, puesto que nos permitirá observar como la organización comunica su
identidad corporativa. En este sentido, se deberán analizar todas las manifestaciones
comunicativas de la identidad corporativa de la organización. Este análisis consiste,
fundamentalmente, en un estudio de la comunicación emitida por la organización a
través de los diferentes medios y soportes comunicativos, pero también por medio de su
conducta cotidiana. Por esta razón, en la auditoria de comunicación debemos responder
básicamente algunas preguntas claves: ¿Qué comunicamos?, ¿Cómo comunicamos?;
¿Por qué medios comunicamos? ¿Con qué eficiencia comunicamos por cada medio?
Esto nos permitirá saber nuestra situación en términos de contenido de la comunicación
y de los medios de comunicación utilizados para llegar a los públicos.
Realidad corporativa es toda la estructura material de la empresa, sus oficinas, sus
fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la
propiedad de la compañía.
Imagen Corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepción y en ese
aspecto es donde se diferencia de los otros tres conceptos.
5) Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza: Lingüística: El
nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte
en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo. Icónica: Se
refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un
símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez responde mas a
las exigencias técnicas de los medios. Cromática: Consiste en el color o colores que la
empresa adopta como distintivo emblemático. Esta condición sistemática en el uso de
los signos de identidad corporativa es la que consigue el efecto de constancia en la
memoria del mercado, por lo tanto esta constancia en la repetición logra una mayor
presencia y aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del público. Así, por la
acumulación y sedimentación en la memoria de la gente, la identidad sobrepasa su
función inmediata y se convierte en un valor, es decir, una imagen que constituye un
fondo de comercio de la empresa, el cual representa uno de los principios activos de
ésta.
6) Las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen pautas generales a las que
damos el nombre de cultura de la organización. Son un conjunto de normas, valores y
patrones de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros y
que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compañía. Es un
aspecto fundamental, ya que lo que vemos diariamente de la empresa (sus productos,
sus servicios, la conducta de sus miembros), esta influido y determinado por la conducta
de la organización y esta conducta está orientada por la cultura. La cultura corporativa

4. Voto, D’abramo, Suarez
es aquello que la organización realmente es. El análisis y la comprensión de la cultura
corporativa de una compañía es un elemento básico para poder llevar adelante una
estrategia
7) El PIC es el “perfil de identificación corporativa”, es decir, los atributos de
identificación básicos asociados con la organización, que nos permitirán lograr la
identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización. El
PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, es
decir la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que
ofrece a los públicos de la entidad y se define una vez obtenida suficiente información
del análisis de situación tanto interna como externa.
Parte 2 Marca:
A) La marca que elegimos para analizar es Bayer.
Bayer es una compañía químico farmacéutica alemana fundada
en Barmen, Alemania en 1863. Hoy en día, tiene su sede en Leverkusen, Renania del
Norte-Westfalia, Alemania. Es bien conocida por su marca original de la aspirina.
El eslogan de la marca “Si es Bayer, es bueno” nos demuestra la imagen corporativa
de la compañía, instalándose en el la conciencia de la sociedad como un buen producto
y legitimando la eficacia de sus drogas.
Por otro lado me resulta interesante para ver el impacto de la identidad corporativa de
esta compañía, la siguiente situación: preguntarle a un sujeto por ejemplo argentino ¿Si
es Bayer? Y que la respuesta sea en la mayoría de los casos “Es bueno”. Ahí se ve
claramente la eficacia de la compañía en generar una identidad de la marca en nuestra
sociedad por la constante repetición generada en los medios, haciendo aceptar y afirmar
que cualquier producto de esa marca “Es bueno”, es un respaldo de seguridad.
Signos de identidad.
El actual logo corporativo de la compañía, la "cruz de Bayer", fue presentado en 1904.
Se compone de la palabra horizontal "BAYER" cruzada con la palabra vertical
"BAYER", ambas palabras comparten la "Y", y encerrado en un círculo, la gama
cromática de este circulo tiene una gradación de colores que va del verde al gris y del
gris al azul.
B) Es una marca verbal compuesta.
Información: Transmite la idea clara al receptor, al verla la identificamos.
Identificación por diferenciación: Bayer es única y todos conocemos su logo.
Representatividad: El círculo hace referencia a la aspirina de Bayer.
Legibilidad: Tiene un mensaje directo y comprensible.
Pregnancia: La forma simple asociable con la aspirina.
Persuasión: Es agradable al ojo.
Simplicidad: Muy simple como se muestra en al cruz y el circulo,
Perdurabilidad: Desde 1904 el logo de la marca es similar.