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EL ESTADO DEL MARKETING EN LA ACTUALIDAD
La dirección de marketing desea diseñar estrategias que establezcan relaciones
redituables con los consumidores meta. Pero, ¿qué filosofía debe guiar estas estrategias de
marketing? ¿Qué importancia se debe dar a los intereses de los clientes, la organización y la
sociedad? Con frecuencia, estos intereses entran en conflicto.Existen cinco conceptos
alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: los
conceptos de producción, producto, venta, marketing y marketing social.
1. EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN
El concepto de producciónSostiene que los consumidores prefieren productos que
están disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la dirección debe concentrarse en
mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Este concepto es una de las filosofías
más antiguas que guían a quienes venden algo.El concepto de producción sigue siendo una
filosofía útil en dos tipos de situación. Por ejemplo, el fabricante asiático de computadoras
Legenddomina al muy competitivo y susceptible precio del mercado chino de
computadoras personales gracias a bajos costos de mano de obra, gran eficiencia de
producción, y distribución masiva. Sin embargo, aunque esto es provechoso en algunas
situaciones, el concepto de producción puede conducir a la miopía de marketing. Las
compañías que adoptan estas filosofías corren el riesgo de enfocarse demasiado en sus
propias operaciones y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades de los
clientes y crear relaciones con ellos.
2. EL CONCEPTO DE PRODUCTO
El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que
ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras. Bajo este concepto,
la estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar continuamente sus productos.
La calidad y el mejoramiento de los productos son partes importantes de la mayoría
de las estrategias de marketing. No obstante, concentrarse únicamente en el producto de la

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compañía también puede originar miopía de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes
creen que si pueden "construir una mejor ratonera, todo mundo acudirá a ellos". En
ocasiones esos,fabricantes reciben una desagradable sorpresa. Es muy probable que los
compradores estén buscando una mejor solución al problema de los ratones, pero no
necesariamente una mejor ratonera. La solución podría ser una sustancia química en
aerosol, un servicio de exterminación, o algo que funcione mejor que una ratonera.
Además, una mejor ratonera no se venderá si el fabricante no ofrece un diseño, una
presentación y un precio atractivos; si no la coloca en canales de distribución adecuados; si
no logra que llame la atención de la gente que la necesita, y si no convence a los
compradores de que se trata de un producto superior.
3. EL CONCEPTO DE VENTA
Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, según el cual los consumidores
no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta
realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Este concepto suele practicarse con
bienes no buscados aquellos que las personas normalmente no piensan comprar, como
seguros o donativos de sangre. Estas industrias tienen que ser muy buenas para buscar
prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos.
Sin embargo, tal agresividad en las ventas conlleva riesgos considerables, pues se
concentra en crear transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a
largo plazo con los clientes. Con frecuencia, el objetivo es vender lo que la compañía
produce y no producir lo que el mercado quiere. Se da por hecho que los clientes a quienes
se convence de comprar un producto gustarán de lo comprado. O bien, si no les gusta, tal
vez olvidarán su decepción y volverán a comprar después. Estos supuestos acerca de los
compradores generalmente resultan erróneos.
4. EL CONCEPTO DE MARKETING
El concepto de marketing sostiene que el logro de las metas de la organización
depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la
entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.

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Bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor es el camino que
lleva a las ventas y a las utilidades. En vez de adoptar la filosofía de "producir y vender",
enfocada en el producto, el concepto de marketing sostiene la filosofía de "sentir y
responder", la cual se enfoca en el cliente. Esta filosofía considera al marketing no como
una "caza", sino como un "cultivo". La tarea no es encontrar clientes adecuados para el
producto sino encontrar productos adecuados para los clientes.
El concepto de venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. El punto de
partida es la fábrica, el enfoque es hacia los productos existentes de la empresa, y requiere
muchas ventas y gran promoción para obtener ventas rentables. Este concepto se concentra
en conquistar clientes —lograr ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quién
compra o por qué lo hace.
En contraparte, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia
dentro. El pintoresco director general de SouthwestAirlines, HerbKelleher, lo expresa así:
"No tenemos un departamento de marketing; tenemos un departamento de clientes". Y en
palabras de un ejecutivo de Ford: "Si no somos conducidos por los clientes, nuestros autos
tampoco lo serán". El punto de partida del concepto de marketing es un mercado bien defi-
nido, y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de
marketing que afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creación de rela-
ciones a largo plazo con los clientes basadas en la entrega de valor y satisfacción.
La implementación del concepto de marketing a menudo implica más que
simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y a sus necesidades
másevidentes. Las empresas conducidas por los dientes investigan a sus clientes actuales
para conocer sus deseos, recabar ideas para generar nuevos productos y servicios, y probar
mejoras propuestas para los productos. Semejante marketing impulsado por el cliente suele
funcionar bien cuando existe una necesidad ciara y los clientes saben qué quieren.
Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que quieren o ni siquiera qué
es lo posible. Por ejemplo, hace 20 años, ¿a cuántos consumidores se les habría ocurrido
pedir teléfonos celulares, PDA, computadoras portátiles, cámaras digitales y de video,

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cuentas de correduría por internet disponibles las 24 horas, o sistemas de posicionamiento
global por satélite en sus automóviles? Tales situaciones requieren de un marketing
impulsador de clientes:entender ¡as necesidades de los clientes mejor lue los propios
clientes y crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes hoy y latentes
en el futuro. Un ejecutivo de 3M lo expresa así: "Nuestra meta es llevar a los clientes a
donde quieren ir antes de que sepan a dónde quieren ir".
5. EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
EL concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro toma
en cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a
largo plazo. ¿La compañía que satisface las necesidades y los deseos inmediatos de sus
mercados meta siempre hace lo mejor para los consumidores a largo plazo? El concepto de
marketing social sostiene que la estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes
de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la
sociedad.
Consideremos la industria de comida rápida. Para la mayoría de la gente, las
gigantescas cadenas de establecimientos de comida rápida actuales ofrecen comida
sabrosa y adecuada a precios razonables. Sin embargo, muchos grupos de consumidores y
ecologistas han expresado ciertas preocupaciones. Señalan a Hardee's, la cual promociona
una nueva ola de "comidas monstruo" como la MonsterThickburger —un bloque de 1/3 de
libra de carne Angus, cuatro tiras de tocino, tres tiras de queso americano y mayonesa
sobre un bollo de mantequilla—.lacual contiene 1420caloríasy 102gramosde grasa. Tales
grupos afirman que estos platillos poco saludables provocan que los consumidores coman
de más, contribuyendo así a incrementar la epidemia nacional de obesidad. Además, los
empaques de esos productos aumentan los desperdicios y la contaminación. Por lo tanto,
al satisfacer los deseos a corto plazo de sus consumidores, las exitosas cadenas de comida
rápida podrían estar dañando la salud de los consumidores y causando problemas
ambientales a largo plazo.
Figura 1.1

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Como ilustra la figura 1.1, las compañías deben equilibrar tres consideraciones al
fijar sus estrategias de marketing: las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor,
y los intereses de la sociedad. Johnson & Johnson lo hace bien. Su preocupación por los
intereses de la sociedad se resume en un documento de la empresa llamado Nuestro credo,
el cual enfatiza la honestidad, la integridad, y la prioridad de la gente por encima de las
utilidades. Según este credo, Johnson & Johnson preferiría sufrir una pérdida importante
que distribuir un lote defectuoso de alguno de sus productos.
Consideremos el trágico caso de alteración por el cual ocho personas murieron al
tomar cápsulas de Tylenol, una marca de Johnson & Johnson, a las que se había añadido
cianuro. Aunque Johnson & Johnson creía que las cápsulas sólo habían sido alteradas en
unas cuantas tiendas, no en la fábrica, rápidamente retiró todo el producto y lanzó una
campaña de información para prevenir y tranquilizar a sus consumidores. El retiro costó a
la empresa 100 millones de dólares en ganancias. Sin embargo, en el largo plazo, esta
acción inmediata de la empresa fortaleció la confianza y la lealtad de sus clientes, y Tylenol
sigue siendo la marca número uno de los analgésicos comprados en Estados Unidos.
La dirección de Johnson & Johnson ha comprobado que hacer lo correcto beneficia
tanto a los consumidores como a la empresa. Dice Ralph Larsen, su antiguo director
ejecutivo: "El credo no debe ser visto como una especie de programa de beneficencia
social... sólo es una práctica comercial sensata. Creemos que si seguimos tratando de hacer
lo correcto, al final el mercado nos recompensará". Así, año tras año, la dedicación de
CONCEPTO DE
MARKETING
SOCIAL
Sociedad
(Bienestar del ser humano)
Empresa
Utilidades
Consumidores
(Satisfacción de deseos)

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Johnson & Johnson a los consumidores y al servicio comunitario la ha convertido en una de
las empresas más admiradas de Estados Unidos, y en una de las más rentables.
6. ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE
LaCRM (Customerrelationshipmanagement; administración de las relaciones con el
cliente) es quizás el concepto más importante del marketing moderno. Hasta hace poco, la
limitada definición de CRM era: actividad de administrar los datos de los clientes. Esta
definición implica administrar información detallada sobre clientes individuales y gestionar
cuidadosamente los "puntos de contacto" para maximizar la lealtad del cliente. Hablaremos
de esta reducida actividad de CRM en el capítulo sobre información de marketing.
No obstante, en años recientes, el significado de la administración de la relación con
el cliente se ha extendido. En este sentido más extenso, la administración de la relación
con el cliente es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el
cliente al entregarle valor y satisfacción superiores. Maneja todos los aspectos de
adquisición, mantenimiento y crecimiento de los clientes.
6.1 Bloques de construcción de la relación: Valor y satisfacción para el cliente
La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear valor
y satisfacción superiores para el cliente. Los clientes satisfechos representan más
probabilidades de ser leales y constituir una gran parte del negocio de una
compañía.
6.2 Valor para el cliente.
Atraer y retener a los clientes puede ser una tarea difícil. Los clientes
enfrentan con frecuencia un apabullante despliegue de productos y servicios de los
cuales deben elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor
percibido por el cliente, lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la

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diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con
relación a las ofertas de la competencia.
Por ejemplo, los dueños del automóvil híbrido Prius de Toyota obtienen
muchos beneficios. El más evidente es el rendimiento de combustible. Sin embargo,
cuando compra un Prius, su propietario también obtiene valor en cuanto a prestigio
e imagen. Al manejar un Prius las personas se sienten y demuestran ser más
responsables con el medio ambiente. Cuando deciden si deben comprar un Prius, los
clientes sopesan estos y otros valores percibidos de poseer el auto contra el dinero,
el esfuerzo y los costos físicos de adquirirlo. Además, compararán el valor de poseer
un Prius contra el de poseer otra marca de auto híbrido o convencional.
Seleccionarán la marca que les proporcione el mayor valor percibido.
Los clientes a menudo no juzgan los valores y costos del producto de manera
precisa u objetiva. Actúan por medio del valor percibido. Por ejemplo, ¿es el Prius
realmente la elección más económica? En realidad, puede tomarles años ahorrar lo
suficiente en menores costos de combustible para compensar el alto precio de
etiqueta del auto. Sin embargo, los compradores de Prius perciben que están
obteniendo un valor real. Una encuesta reciente sobre las experiencias de los due-
ños de 69,000 autos nuevos mostró que los propietarios del Prius perciben más valor
global por su dinero que los compradores de cualquier otro auto nuevo.
6.3 Satisfacción del cliente
Depende del desempeño que se perciba de un producto en cuanto a la
entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del
producto no alcanza las expectativas el comprador quedará insatisfecho. Si el
desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el
desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado.
Las empresas con marketing sobresaliente realizan un gran esfuerzo por
mantener satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y

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comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. La mayoría de los
estudios muestra que niveles más altos de satisfacción del cliente producen mayor
lealtad de los clientes, teniendo como resultado un mejor desempeño de la
compañía.10
La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el
desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes
al prometer solamente lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que
prometieron.
No obstante, si bien la empresa centrada en los clientes busca proporcionar
una satisfacción elevada en comparación con sus competidores, no intenta
maximizar la satisfacción de los clientes. Una compañía siempre puede aumentar la
satisfacción de los clientes al reducir sus precios o aumentar sus servicios, pero esto
podría redundar en menores utilidades. Por lo tanto, el propósito del marketing es
generar satisfacción de los clientes de manera rentable. Esto exige un equilibrio muy
delicado: el mercadólogo debe seguir generando más valor y satisfacción para los
clientes, pero sin "regalar la casa".
6.4 Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente
Las compañías pueden crear relaciones con los clientes en muchos niveles,
dependiendo de la naturaleza del mercado meta. En un extremo, una empresa con
margen de clientes muy bajo puede tratar de desarrollar relaciones básicas con ellos.
Por ejemplo, Procter & Gamble (P&G) no llama por teléfono ni visita a los clientes
que compran Tide para conocerlos personalmente. En vez de ello. P&G crea
relaciones por medio de la publicidad de creación de marca, promociones de venta,
un número 1 -800 para atender a los clientes, y su sitio web Tide Fabricare Network
(www.Tide.com). En el otro extremo, en mercados con pocos clientes y altos
márgenes, la empresa quiere crear participaciones completas con clientes clave. Por
ejemplo, los equipos de desarrollo de clientes de P&G trabajan estrechamente con

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Wal-Mart, Safeway y otros grandes detallistas. En medio de estas dos situaciones
extremas, resultan apropiados otros niveles de relaciones con los clientes.
Hoy en día, casi todas las empresas grandes están desarrollando la lealtad del
cliente y programas de retención. Además de ofrecer valor y satisfacción superiores
de manera consistente, los mercadólogos pueden usar herramientas de marketing
específicas para desarrollar lazos más fuertes con sus consumidores. Por ejemplo,
muchas compañías ya ofrecen programas de marketing de frecuencia para
recompensar a los clientes que compran a menudo o en cantidades muy grandes.
Las aerolíneas ofrecen programas de viajero frecuente, los hoteles elevan la
categoría de las habitaciones de sus huéspedes asiduos, y los supermercados dan
descuentos a los "clientes muy importantes".
Otras compañías auspician programas de clubes de marketing que ofrecen
descuentos especiales a sus miembros y crean comunidades de afiliados.Para crear
relaciones con el cliente, las compañías pueden agregar vínculos estructurales así
como beneficios financieros y sociales. Un mercadólogo industrial puede suministrar
a sus clientes equipo especial o enlaces en línea para ayudarlos a administrar sus
pedidos, la nómina o el inventario. Por ejemplo, McKesson la compañía ha bajado
sus costos por cuenta a un tercio del promedio de la industria.
7. EL NUEVO PANORAMA DEL MARKETING
Conforme el mundo gira, se presentan cambios drásticos en el mercado. Richard
Love de Hewlett-Packard observa: "El ritmo de cambio es tan rápido que la capacidad para
cambiar se ha convertido en una ventaja competitiva". Yogi Berra, el legendario receptor de
los Yankees de Nueva York, lo resumió en forma mucho más sencilla cuando dijo:
"El futuro ya no es lo que solía ser". Al cambiar el mercado, también deben cambiar quienes
lo sirven.

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En esta sección examinaremos las principales tendencias y fuerzas que están
transformando el panorama del marketing y desafiando la estrategia de marketing.
Asimismo, estudiaremos cuatro importantes desarrollos: la nueva era digital, la veloz
globalización. La demanda por mayor ética y responsabilidad social, y el crecimiento del
marketing sin fines de lucro.
8. LA NUEVA ERA DIGITAL
El reciente auge tecnológico ha producido una nueva era digital. El crecimiento
explosivo en computadoras, telecomunicaciones, información, transporte, y otras
tecnologías ha tenido un gran impacto en la manera en que ¡as compañías proporcionan
valor a sus clientes.Ahora, más que nunca, estamos conectados unos con otros y con cosas
cercanas y lejanas existentes en el mundo que nos rodea. Antes se necesitaban semanas o
meses para cruzar de un lado a otro Estados Unidos; ahora podemos dar la vuelta al mundo
en cuestión de horas o días. Antes las noticias acerca de sucesos importantes del mundo
tardaban días o incluso semanas en conocerse; ahora las vemos en el momento en que
ocurren gracias a transmisiones en vivo por satélite. Antes la correspondencia entre
personas separadas por grandes distancias tardaba días o semanas, ahora bastan unos
instantes para poder comunicarse por teléfono o vía internet.
El auge tecnológico ha creado nuevas formas de conocer a los clientes y saber qué
hacen, de crear productos y servicios a la medida de las necesidades de los clientes. La tec-
nología también está ayudando a las personas a distribuir productos de modo más eficiente
y eficaz, y a comunicarse con los clientes masiva o personalmente.
Por ejemplo, investigadores de marketing que estén en la oficina matriz de una
empresa ubicada en Nueva York pueden usar videoconferencias para supervisar sesiones
de grupo realizadas en Chicago o París sin tener que subirse a un avión. Un mercadólogo
directo sólo necesita dar unos cuantos clics con un botón electrónico para consultar
servicios de datos en línea y conocer todo tipo de información: qué automóvil manejamos,

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qué leemos, qué sabor de helado nos gusta más. Asimismo, con las increíblemente
potentes computadoras actuales, los mercadólogos crean sus propias bases de datos
detalladas y las utilizan para dirigirse a clientes individuales con ofertas diseñadas para
satisfacer necesidades específicas.
La tecnología también ha creado una nueva gama de herramientas de comunicación
y publicidad desde teléfonos celulares, máquinas de fax, discos compactos y televisión in-
teractiva, hasta kioscos de video en aeropuertos y centros comerciales—, Los mercadólogos
pueden usar estas herramientas para dirigirse a clientes seleccionados utilizando mensajes
adaptados cuidadosamente. Gracias al comercio electrónico los clientes pueden diseñar,
ordenar y pagar productos y servicios sin tener que salir de casa. Y, gracias a las maravillas
de la entrega exprés, pueden recibir sus compras en menos de 24 horas. Desde exhi-
biciones por medio de realidad virtual que prueban productos nuevos hasta tiendas
virtuales en línea que los venden, el auge tecnológico está afectando todos los aspectos del
marketing.
8.1 La internet
Tal vez la nueva tecnología más espectacular de todas es internet. Hoy en día,
internet vincula a personas y negocios de todo tipo entre sí y con información de
todo el mundo. Permite conectarse en cualquier momento y desde cualquier lugar
con información, entretenimiento y comunicación. Las empresas están usando
intemet para desarrollar relaciones más estrechas con sus clientes y socios de
marketing. Esas empresas ya no sólo compiten en losmercados tradicionales, ahora
tienen acceso a nuevos y maravillosos espacios de mercado.
Internet se ha convertido en un verdadero fenómeno global. Se espera que el
númerode usuarios de internet en todo el mundo llegue a casi 1.4 mil millones en
2007.27
Esta creciente y diversa población indica que todo tipo de personas están
recurriendo a internet para mundo entre síy conobtener información y comprar
productos y servicios.

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En estos días es difícil encontrar una compañía que no utilice la web de
manera significativa. Muchas empresas tradicionales tipo "ladrillo e instalaciones
físicas" se han convertido en empresas de "clics e instalaciones físicas"; se han
aventurado a incursionar en línea en un intento por atraer nuevos clientes y cultivar
relaciones más sólidas con sus clientes actuales. Internet también ha engendrado
una especie totalmente nueva de empresas de "sólo clic": las llamadas "punto com".
Durante el frenesí por la web experimentado a finales de los años de 1990,
aparecieron las "punto com" por todos lados para vender por internet todo tipo de
cosas, desde libros, juguetes y discos hasta muebles, hipotecas y bolsas de 50 kg de
alimento para perros. El frenesí amainó durante el "derrumbe de las punto com" del
2000, cuando quebraron muchos "detallistas electrónicos" mal concebidos junto con
otras empresas nuevas de la web. Hoy en día, pese a su turbulento inicio, las
compras de consumidores en línea están creciendo a un ritmo saludable.
Si el comercio electrónico de consumo se vislumbra prometedor, el comercio
electrónico de empresa a empresa está en pleno auge. Se espera que las
transacciones B2B (business-to- business-, de empresa a empresa) lleguen a los 4.3
billones de dólares este año, en comparación con sólo 107 mil millones de dólares en
compras de consumidores. Al parecer todas las empresas importantes ya se han
establecido en la web. Gigantes como GE, IBM, Siemens, Microsoft, Dell y muchos
otros se han apresurado a aprovechar las potencialidades del B2B en intemet.Así, el
auge tecnológico proporciona nuevas y emocionantes oportunidades al mercadó-
logo.
9. LA VELOZ GLOBALIZACIÓN
Al tiempo que redefinen sus relaciones con clientes y socios, los mercadólogos
también están examinando nuevamente las formas de conectarse con el más amplio
mundo que los rodea. Y en un mundo cada vez más pequeño a causa de las nuevas

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tecnologías de comunicación, ahora muchas empresas están conectadas globalmente con
sus clientes y socios de marketing.
Hoy en día prácticamente todas las empresas, grandes o pequeñas, sienten la
influencia de la competencia global: desde el vendedor de flores del barrio que compra su
mercancía a viveros mexicanos hasta el fabricante estadounidense de aparatos electrónicos
que compite en su mercado nacional con gigantescos rivales japoneses. Un naciente
detallista por internet recibe pedidos de todos los rincones del mundo, mientras un gran
productor estadounidense de bienes de consumo introduce productos nuevos en mercados
emergentes en el extranjero.
Las empresas estadounidenses han enfrentado en su propio país el reto del hábil
marketing de organizaciones multinacionales europeas y asiáticas. Empresas como Toyota,
Siemens, Nestlé. Sony y Samsung con frecuencia han superado en desempeño a sus
competidores estadounidenses en mercados norteamericanos. Asimismo, empresas
estadounidenses posicionadas en una amplia gama de industrias han desarrollado
verdaderas operaciones globales, fabricando y vendiendo sus productos en todo el mundo.
Coca-Cola ofrece una sorprendente selección de 400 diferentes marcas en más de 200
países. Incluso MTV se ha unido a la élite de marcas globales, proporcionando versiones
locales de su incesante tamborileo a los adolescentes de 164 países.
Hoy en día las empresas no sólo están tratando de vender en mercados
internacionales una mayor cantidad de bienes producidos ¡ocalmente; también están
comprando más componentes y materiales fuera de sus fronteras. Por ejemplo, Isaac
Mizrahi. Uno de los principales diseñadores de moda de Estados Unidos, podría escoger tela
tejida con lana australiana y diseños impresos en Italia. Mizrahi diseña un vestido y envía el
dibujo por correo electrónico a un agente de Hong Kong, quien hace el pedido a una fábrica
de China. Los vestidos terminados se envían por carga aérea a Nueva York, donde se
redistribuyen a tiendas departamentales y de especialidad ubicadas en todo el país.
Así, en todo el mundo, los directivos están adoptando una perspectiva cada vez más
global, no solamente local, de la industria, los competidores y las oportunidades de su

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empresa. Se están preguntando: ¿Qué es el marketing global? ¿En qué difiere del marketing
nacional? ¿Cómo afectan a nuestro negocio los competidores y las fuerzas globales? ¿A qué
grado debemos "globalizarnos"?
CASO PRÁCTICO
TELEFÓNICA RENUEVA SU CONFIANZA AL VOLEIBOL PERUANO.
Hasta el 31 de diciembre del 2012, esta es la fecha hasta donde se extendió el
acuerdo de Telefónica del Perú con la Federación Peruana de Voleibol, a pesar que aun
falta 6 meses para la finalización del convenio Telefónica decidió seguir apostando por uno
de los deportes que más alegría nos ha traído, convirtiéndose así en el patrocinador oficial
de todas las categorías: mayores, juveniles y menores.

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Recordemos que Telefónica ya lleva 10 años comprometido con el voleibol peruano
a través de las academias Deportivas Escolares, que promueven la práctica de este deporte
entre niños, niñas y adolescentes en los rincones más alejados del Perú, lo cual apoya al
resurgimiento del voleibol peruano.
En la última década, esta iniciativa ha movilizado a más de 22 mil alumnos y 7 mil
profesores de Educación Física, que han podido aprender los fundamentos del vóley junto a
las glorias del voleibol peruano.
CONCLUSIONES
Las actividades de marketing se deben llevar a cabo dentro de una filosofía
bien razonada de marketing eficiente, eficaz y socialmente responsable. Hay
cinco conceptos rivales según los cuales las organizaciones realizan sus
actividades de marketing: el concepto de producción, el concepto de
producto, el concepto de venta, el concepto de marketing y el concepto de
marketing social.

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La mercadotecnia opera dentro de un ambiente global dinámico. Los cambios
rápidos pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer se vuelvan ob-
soletas. Los mercadólogos se enfrentaran a muchos nuevos retos y
oportunidades en el próximo siglo.
Hoy en día, las compañías están luchando con el crecimiento de la
mercadotecnia no lucrativa, la creciente competencia global, una economía
mundial lenta, ei llamado a una mayor responsabilidad social y un sinnúmero
de otros retos económicos, políticos y sociales. Sin embargo, estos retos
también ofrecen oportunidades de mercadotecnia. Para tener éxito en el
siglo XXI, las compañías deberán tener una poderosa orientación ai
mercado.
BIBLIOGRAFÍA
KOTLER PHILIP & ARMSTRONG GARY: “Fundamentos de Marketing” Edit. Pearson
México 2008 – octavaedición – 656 pag.

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ANEXOS