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1. UNIDAD 9
Análisis de las acciones de
merchandising
1
Unidad 9 Análisis de las acciones de merchandising

2. 1. Las acciones de
merchandising
2
El objetivo
principal de las
acciones será el
de maximizar la
rentabilidad del
punto de venta
mediante la
realización de
cambios de
implantación si
los resultados
no son
satisfactorios
según las
previsiones
estimadas.
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Análisis de las acciones de
merchandising
Análisis de resultados
obtenidos por
secciones, familias y
referencias
Maximizar rentabilidad
del
Punto de Venta
Medidas correctoras
Establecer previsiones

3. 2. Acciones relativas al producto
2.1. Margen bruto comercial
3
La diferencia
entre el precio
de venta (sin
impuestos) y
el precio de
coste se
denomina
margen bruto
comercial
(MB).
MB = Pv - Pc
____________________
MB  margen bruto del producto
PVP  Precio venta al público (con impuestos)
Pv  Precio de venta (sin impuestos)
Pc  Precio de compra (precio de tarifa menos descuentos y bonificaciones)
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4. 2. Acciones relativas al producto
2.2. Ventas netas
4
El ingreso que
cada
referencia
aporta al
volumen de
negocio se
conoce como
ventas netas.
Ventas netas = Pv  Q
____________________
Q  Número de unidades vendidas.
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5. 2. Acciones relativas al producto
2.3. Beneficio bruto
5
El beneficio
bruto (BB) se
define como la
renta
generada por
una referencia
durante un
periodo de
tiempo. Es la
cifra resultante
de deducir de
las ventas
netas el coste
de las mismas.
BB = (Pv - Pc)  Q
Para determinar el beneficio que consigue una referencia hay que tener en
cuenta los descuentos diferidos que ofrece el proveedor.
Beneficio diferido = BB + Descuentos diferidos
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6. 2. Acciones relativas al producto
2.4. Índice de rotación
6
El índice de
rotación (IR)
es el número
de veces que
el stock medio
rota o se
vende en un
determinado
periodo de
tiempo.
Medio
Stock
vendidas
Unidades
IR 
2
Final
Stock
Inicial
Stock
Medio
Stock


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7. 2. Acciones relativas al producto
2.5. Índice del lineal
7
El índice del
lineal (IL) se
utiliza para
analizar si una
referencia del
surtido tiene
asignada una
longitud de
lineal
adecuada a su
cifra de ventas
o a su BB.
Familia
Lineal
referencia
Lineal
Familia
Ventas
referencia
Ventas
f
Ocupado
Lineal
f
Ventas
IL 

Re
%
Re
%
Familia
Lineal
referencia
Lineal
Familia
BB
referencia
BB
f
Ocupado
Lineal
f
Bruto
Beneficio
IL 

Re
%
Re
%
IL = 1
Según la variable ventas o beneficio, el lineal adjudicado es correcto.
IL > 1
Producto infravalorado, le estamos dotando de menos espacio de lineal del que debería tener
según la variable ventas o beneficio.
IL < 1
Estaríamos sobrevalorando esta referencia al asignarle más espacio de lineal del que le
correspondería según la variable ventas o beneficio.
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8. 2. Acciones relativas al producto
2.6. Rentabilidad del lineal
8
La
rentabilidad
del lineal (RL)
nos indica la
relación que
existe entre el
beneficio bruto
y el lineal
ocupado por
una referencia,
familia o
sección.
referencia
Ocupado
Lineal
referencia
BB
RL 
Por su parte, la rentabilidad por superficie del
lineal (RS) es un segundo índice a través del cual
se compara el BB de la referencia con los metros
cuadrados de superficie que ocupa el producto.
referencia
Ocupado
Superficie
referencia
BB
RS 
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9. 2. Acciones relativas al producto
2.6. Rentabilidad del lineal
A. Rentabilidad lineal media
9
El índice de
rentabilidad
lineal media
(RLM) viene
determinado
por la relación
existente entre
el BB de la
familia de
productos a la
que pertenece
la referencia
estudiada y el
lineal ocupado
por la misma.
familia
Ocupado
Lineal
referencia
familia
BB
RLM
)
(

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10. 2. Acciones relativas al producto
2.6. Rentabilidad del lineal
B. Rentabilidad comparada.
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El índice de
rentabilidad
comparada (RC)
nos permitirá
comparar el
rendimiento de
lineal de cada
referencia con el
rendimiento medio
del lineal de la
familia.
familia
RLM
referencia
RL
RC 
RC > 1,2 Productos interesantes, que deben dotarse de un mayor espacio de lineal.
0,8 < RC < 1,2 Productos equilibrados. Ocupan un espacio adecuado en función del BB que
aporta a la familia.
RC < 0,8
Productos parásitos. Será necesario analizar los demás criterios de rentabilidad
para detectar las causas de la baja RL. Es recomendable una asignación menor de
lineal en beneficio de los productos interesantes.
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11. 2. Acciones relativas al producto
2.7. Coeficiente de rentabilidad
11
El coeficiente
de
rentabilidad
(CR) mide, tal
como su
nombre indica,
el porcentaje
que aporta
cada
referencia a la
rentabilidad
global.
IR
Pc
Pc
Pv
IR
Pc
MBs
CR *
)
(
*
/



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12. 2. Acciones relativas al producto
2.8. Índice de atracción de los
productos
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El índice de
atracción de
los productos
(Iap) nos va a
permitir
identificar qué
productos son,
en muchas
ocasiones,
aquellos por
los que el
cliente acude
al punto de
venta con
intención de
comprarlos.
iento
establecim
el
en
entran
que
totales
personas
de
N
producto
el
compran
que
personas
de
N
Iap
º
º

s
encuestado
clientes
de
N
hacen
lo
y
producto
el
comprar
de
ención
tienen
que
clientes
de
N
Iap
º
int
º

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13. 3. Acciones relativas al punto de
venta
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Medidas que nos
permiten estudiar el
comportamiento de
la circulación en el
punto de venta.
Índices
Circulación Atracción Compra
Rentabilidad del
punto de venta
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14. 3. Acciones relativas al punto de venta
3.1. Índice de circulación.
3.2. Índice de atracción.
3.3. Índice de compra.
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El índice de atracción (Ia)
aporta información sobre la
capacidad de llamada de
atención que tiene la zona
estudiada.
El índice de circulación (Ic)
permite analizar el grado de
frecuenciación de una zona.
El índice de compra (Ico)
nos permite conocer si la
zona es vendedora.
100
*
º
º
venta
de
punto
el
en
entran
que
clientes
de
N
zona
la
por
pasan
que
clientes
de
N
Ic 
100
*
º
º
zona
la
por
pasan
que
clientes
de
N
zona
la
en
paran
que
clientes
de
N
Ia 
100
*
º
º
zona
la
en
paran
que
clientes
de
N
zona
la
en
compran
que
clientes
de
N
Ico 
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15. 3. Acciones relativas al punto de venta
3.4. Rentabilidad del punto de venta
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La rentabilidad del
punto de venta mide la
relación entre el
beneficio que genera el
punto de venta y el
capital invertido.
Rentabilidad = 100
*
invertido
Capital
Beneficio
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16. 4. Beneficio directo del producto
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El beneficio
directo del
producto
(BDP) se
define como el
margen o
beneficio
aportado por
cada producto
vendido al
beneficio
global del
establecimient
o.
+ PV
- Precio de compra
= Margen bruto
+ Ajustes comerciales
= Margen bruto ajustado
- Costes directos de comercialización del producto
(almacén, trasporte, tienda y envases)
= Beneficio directo del producto (BDP)
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17. 4. Beneficio Directo del Producto
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Formas de
expresión del
BDP
BDP
Por
unidad.
Por periodo
de tiempo (semana).
Por periodo de
tiempo y m3
BDP/unidad =
Margen bruto ajustado –
Costes de comercialización
BDP/semana =
BDP/Unidad 
Número unidades vendidas en una semana.
BDP semanal-m^3=
(BDP unitario*nº unidades vendidas semana)/
m^3 de espacio ocupado producto.
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18. 4. Beneficio directo del producto
4.1. Creación de la matriz portfolio
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La matriz
portfolio o matriz
BCG (Boston
Consulting
Group) es un
método gráfico de
análisis de la
cartera de
productos que
forman el surtido
de referencias del
establecimiento.
El fín será priorizar
la inversión de
recursos en
aquellas
referencias que
mejores resultados
aporten.
El origen de coordenadas viene dado por los valores medios de Ventas y
BDP.
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19. 4. Beneficio directo del producto
4.1. Creación de la matriz portfolio
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Productos «interrogante»
Presentan unas bajas ventas y un alto BDP,
Pueden llegar a convertirse en Productos Estrella.
Se recomienda potenciar sus ventas a través de
una correcta gestión de precios, de promociones y
una localización en puntos calientes.
Productos «estrella»
Los más interesantes.
Consiguen un volumen de ventas elevado.
Aportan al punto de venta un BDP alto.
Referencias que requieren altas inversiones y
cuidados.
Se les debe dotar de un espacio de lineal
privilegiado sin sobrepasar el umbral de
saturación.
Productos «perro»
Bajas ventas y escaso BDP.
Candidatos a desaparecer del surtido.
Productos «vaca lechera»
No aportan altos BDP pero generan afluencia de
público al establecimiento.
Puede tratarse de productos gancho.
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20. 5. Aplicaciones informáticas
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Las
aplicaciones
informáticas
permitirán
obtener
informes
detallados
sobre el
comportamient
o de las
referencias que
componen el
surtido.
Estos informes
serán
fundamentales
para la toma de
decisiones.
Aplicaciones
informáticas
Spaceman Apollo
PLANOGRAMAS
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