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Conceptos
estratégicos y
financieros para el
éxito del negocio
Objetivo del Seminario
 Definir el marco conceptual para
entender los mecanismos de
generación de utilidades de una
empresa.
 Identificar los componentes de éxito
financiero de una empresa.
 Definir los pasos para lograr el éxito
del negocio en USA.
Temario
1. La Propuesta de Valor
2. La Contribución Marginal
3. El Éxito Financiero
4. Proyecciones Financieras para
el año en TechBA
Tema 1
La Propuesta de Valor
¿Cuál es la propuesta de valor?
 ¿Qué estamos ofreciendo
(producto/servicios) al cliente?
 ¿Cuál es el dolor del cliente?
 ¿Cómo satisface nuestro producto o
servicio el dolor del cliente?
 ¿Cuál es la relación costo/beneficio
de nuestra propuesta?
 ¿Cómo se diferencía nuestro
producto de la
competencia? Necesidad
Definición del Dolor
 Es un DOLOR para el cliente porque:
1. Es una necesidad primaria
2. Le esta prestando atención
3. Si no la resuelve puede afectar los
resultados de su empresa
4. Es una necesidad “real”
5. Puede perder competitividad
Necesidad
¿Cómo se satisface la necesidad?
NecesidadSatisfactor
Satisfactor
Como la empresa soluciona el dolor o
satisface la necesidad
¿Cómo satisface su cliente la
necesidad?
 Productos o servicios directos.
 Productos alternos
 Necesidades no satisfechas
¿Cómo puedo investigar?¿Qué evidencias tengo?
Ventajas y Beneficios
Enumera las principales ventajas y
beneficios que tu producto tiene sobre la
competencia.
 ¿Qué ventajas o beneficios tienen los
productos de la competencia sobre los
que tu ofreces?
 ¿Qué ventajas o beneficios te gustaría
que tus productos tuvieran?
 ¿Cuáles de estas ventajas son percibidas
e importantes para el cliente?
Definición de Valor/Calidad
Precio Relativo
AltoBajo
CalidadRelativa
Desempeño/carateristicas
BuenaPobre
Valor Bajo
Valor Medio
Valor Alto
Definición de Calidad
La calidad del producto y servicio
asociado:
 es un juicio del cliente, no de la
empresa.
 No es absoluta, sino relativa a la
competencia.
 No incluye el precio
Segmentos de Mercado
 En muchas ocasiones no existe un
mercado único, sino se trata de una
mezcla de clientes con necesidades
distintas.
 Un segmento de mercado esta formado
por clientes con características similares
 ¿En cuál segmento tenemos mayor
oportunidad de hacer negocio?
 ¿Cuál es el tamaño de este segmento?
 ¿Cuál es el crecimiento esperado del
segmento objetivo?
Nichos de Mercado
 En muchas ocasiones se usa
indistintamente nicho de mercado
con segmento.
 Un nicho de mercado es un
segmento de mercado con
necesidades diferentes al resto del
mercado.
 Normalmente un nicho es pequeño
y con características bien definidas
Tema 2
Contribución Marginal
Inversiones, Costo y Gastos
 Muchas veces se usa indistintamente los
conceptos de inversión, costo y gasto
 Inversiones son erogaciones
relacionadas con la creación de la
infraestructura del negocio
 Costos se refieren a aquellas
erogaciones relacionadas directamente
con la producción del bien o servicio
 Gastos son aquellas erogaciones no
relacionadas con la producción del bien o
servicio
Inversiones
 En ocasiones se da tratamiento de
gasto a una inversión
 Una inversión esta destinada al
largo plazo y se traduce en costo o
gasto mensualmente mediante
depreciación o amortización
 Inversiones en;
 Equipo
 Instalaciones
 Operación inicial
Costos Variables
Los costos que varían con el volumen
 Materiales
 Directos
 Indirectos (Empaque. Manuales)
 Indirectos
 Depreciación
 Rentas
 Electricidad y comunicaciones
 Combustibles
 Mano de obra
 Directa
 Comisiones de venta
 Distribucion
Costos Fijos
Los costos de producción que no
varían con el volumen
 Costos de Producción
 Renta de instalaciones
 Sueldos de personal de supervisión
 Arrendamiento de equipos
 Costos de áreas de apoyo
Gastos Fijos
Los gastos no varían con el volumen
 Gastos de Ventas, Distribución y
Promoción
 Gastos de Administración
 Gastos Financieros
Estructura de Costos
Volumen 100 500 1,000
Costo Total 1,100 2,100 5,600
Costo Variable 500 2,500 5,000
Gasto Financiero 400 400 400
Costo/G Fijo Indirecto 20 20 20
Costo/G Fijo Directo 180 180 180
100 500 1,000
Costo y Gasto Fijo
Gasto Financiero
Costo Variable
Estructura de Costos
Volumen 100 1,000 10,000
Costo Unitario 9.00 5.60 5.06
Gasto Financiero 400 4.00 0.40 0.04
Costo/gasto Fijo 200 2.00 0.20 0.02
Costo Variable 500 5.00 5.00 5.00
100 1,000 10,000
$5.00
$11.00
Costo Variable
Costo y Gasto Fijo
Costo Unitario
Gasto Financiero
El Precio
Obtener referencias del precio de mercado:
 Pedir cotizaciones
 Conocer últimas transacciones.
 Investigar en concursos y licitaciones.
 Estudios de Mercado.
 Asistir a eventos.
 Revistas especializadas.
 Preguntar a los clientes.
 Páginas de Internet.
Ley de la Oferta y la Demanda
 Se dice que el precio lo fija la ley de
la oferta y la demanda.
 El precio es resultado de una
negociación.
 Existen mercados donde por
facilidad el precio está previamente
establecido.
El Precio y la Demanda
100 100 $50 $5,000 $5,000
200 300 $30 $6,000 $9,000
700 1,000 $15 $10,500 $15,000
$21,500 $29,000
100 300 1,000
$15
$30
$50
El Costo Unitario del Producto
Volumen 100 1,000 10,000
Costo Unitario 9.00 5.60 5.06
Costo Financiero 400 4.00 0.40 0.04
Costo Fijo 200 2.00 0.20 0.02
Costo Variable 500 5.00 5.00 5.00
100 1,000 10,000
$5.00
$11.00
Costo Variable
Costo/GastoFijo Costo Unitario
Gasto Financiero
El Costo y la Oferta
Competidor #1 350 $5
Competidor #2 250 $10
Competidor #3 250 $20
Competidor #4 150 $30
350 1,000
$5
$10
$30
#1
#2
#3
#4
$20
600 850
El Precio de Equilibrio
$5
$10
$30
#1
#2
#3
#4
$20
$15
$50
Volumen de Equilibrio
de Mercado
$21
Demanda
Oferta
Capacidad de la Oferta
Ley de la Oferta y la Demanda
Conclusiones
 El precio es resultado de una
negociación.
 Diferentes necesidades permiten
segmentar el mercado y tener
distintos precios (hay que entender
porque el cliente esta dispuesto a
pagar más por el producto.
 Elasticidad de la demanda
 Existen referencias comerciales de
precios. Hay que hacer la tarea.
Ingresos
 Ventas = Precio(1) X Volumen
 Ventas = Importe de Ventas
(1) Neto de descuentos
Margen
Margen = Ingreso – Costo Variable
Contribución = Precio – Costo Var.
Marginal unitario
Margen =
(porcentual)
Ingreso – Costo Variable
Ingreso
Contribución Marginal
 La contribución marginal es el
dinero que me queda después de
pagar los costos variables.
 Es un concepto de utilidad que me
va a servir para pagar los costos y
gastos fijos.
 Una vez cubiertos los costos y
gastos, la contribución nos permitirá
recuperar la inversion.
Tema 3
El Éxito Financiero
¿Qué es la estrategia?
“Estrategia es un conjunto de acciones
encaminadas a desarrollar y mantener
ventajas competitivas para la empresa
con relación a sus competidores,
mantener o mejorar el margen y
generar utilidades”.
Estrategias Genéricas
 El productor de menor costo
 Productores chinos
 Nicho de Producto
 Mercedes Benz
 Nicho de Mercado
 Neiman Marcus
 Enfoque
 Apple Computers
Estrategias Genéricas
Cash Cow Estrella
Interrogación Perro Loco
Crecimiento del Negocio
AltoBajo
Margen
BajoAlto
Ventajas competitivas sostenibles
(VCS)
Definición de estrategia: “Estrategia es un
conjunto de acciones encaminadas a desarrollar
y mantener ventajas competitivas para la
empresa con relación a sus competidores,
sostener o mejorar el margen y generar
utilidades”.
 ¿Qué hago mejor que la competencia?
 ¿En qué es mi producto/servicio mejor a la
competencia?
 ¿Qué puedo hacer mejor que mi competencia?
 ¿Porqué me compran a mí?
 ¿Cómo las sostengo a largo plazo?
VCS y el largo plazo
 Conservar el margen de utilidad
 Conservar el nivel de servicio
 Conservar la cartera de clientes
 Desarrollar nuevos clientes
 Desarrollar nuevos productos o
servicios
¿Como desarrollar ventajas
competitivas?
 ¿Qué fortalezas se pueden transformar
en Ventajas Competitivas Sostenible?
 ¿Qué características del producto /
servicio pueden constituir una VCS?
 ¿Qué mejoras al producto / servicio
pueden volverse una VCS?
 Frente a la competencia
 ¿Qué hacemos mejor que la competencia?
 ¿Qué debilidades tiene la competencia que
tu empresa no tiene?
Punto de Equilibrio
PE=
Precio – Costo Variable
Costo Fijo
Unidades
PE=
Margen (porcentual)
Costo Fijo
Importe
Punto de Equilibrio
(Unidades)
Precio 6.00
Punto de Equilibrio
(Unidades)
600
100 500 1,000
Costo Fijo
Costo Financiero
Costo Variable
Punto de Equilibrio=
Costo Fijo
(Precio – Costo Variable)
$6.00
600
Punto de Equilibrio
(Importe de Ventas)
100 500 1,000
Costo Fijo
Costo Financiero
Costo Variable
Punto de Equilibrio=
Costo Fijo
Margen %
$6.00
BEP = 3,600 =
600
16.6667 %
3,600
Análisis de Sensibilidad
Precio 6.00 10.00 15.00
Punto de Equilibrio
(Unidades)
600 120 60
100 500 1,000
Costo Fijo
Costo Variable
Punto de Equilibrio=
Costo Fijo
(Precio – Costo Variable)
$15.00 $10.00
$6.00
$5.00
Punto de Equilibrio -Conclusión
 Para obtener utilidad, el precio debe ser
superior al costo variable (Margen).
 Para aumentar el precio se debe
segmentar o diferenciar u ofrecer una
atractiva relación de costo/beneficio.
 Un negocio con alto costo fijo requiere de
un alto volumen con atractivo margen
para obtener utilidad.
Ejercicio
 Blue Berry TechMuffin
Supuestos
 Compra de Muffins
 $5.00 c/u
 Merma 5%
 Renta de Local
 $10,000
 Personal
 $6,000 x 2 empleados
 Gastos
 Electricidad $1,000
 Publicidad $2,500
 Contador $1,200
 Aseo $ 500
 Inversión Inicial
 Mobiliario $ 50,000
 Adecuar local $120,000
 Marquesina $ 30,000
 Inventario $ 15,000
Costo Variable
Costos y Gastos Fijos
Inversión
Punto de Equilibrio
 Precio $7.50
 Margen 7.50 – 5.25 = 2.25
 Costos y Gastos Fijos anuales
 Renta 10,000 x 12 = 120,000
 Personal 12,000 x 13 = 156,000
 Gastos 5,200 x 12 = 62,400
 338,400
 PE = 338,400 / 2.25 = 150,400 Pz
Venta y Utilidad Estimadas
 Venta diaria
 Lu-Vi 350 Pz/día
 Fin de Semana 500 Pz/día
 Venta Anual
 52 x 5 x 350 + 52 x 2 x 500
 143,000 Pz
 Utilidad
 (143,000 – 150,400) x 2.25
 = - $ 16,650 (pérdida)
Alternativas
 Fabricar Muffins para reducir costos
variables / aumentar margen
 Ajustar precio para mejorar margen
 Aumentar volumen con más
promoción
 Reducir costos y gastos fijos para
mejorar margen
Alternativa 1
 Mejorar el margen al fabricar Muffins en
lugar de comprarlos
 Inversión
 Equipo
 Horno $ 50,000
 Mesas y Charolas $ 20,000
 Mezcladora $ 15,000
 Personal
 Pastelero $ 8,000
 Gastos
 Renta Local $ 5,000
 Electricidad $ 2,500
 Costos Variable $ 2.30 c/u
Punto de Equilibrio
 Precio $7.50
 Margen 7.50 – 2.42 = 5.08
 Costos y Gastos Fijos anuales
 Renta 15,000 x 12 = 180,000
 Personal 20,000 x 13 = 260,000
 Gastos 12,700 x 12 = 152,400
 592,400
 PE = 592,400 / 5.08 = 116,615 Pz
Venta y Utilidad Estimadas
 Venta diaria
 Lu-Vi 350 Pz/día
 Fin de Semana 500 Pz/día
 Venta Anual
 52 x 5 x 350 + 52 x 2 x 500
 143,000 Pz
 Utilidad
 (143,000 – 116,615) x 5.08
 = $ 134,040 utilidad
Alternativa 2
 Ajustar el precio del Muffin subiendo
un peso
 Precio = $8.50
Punto de Equilibrio
 Precio $8.50
 Margen 8.50 – 5.25 = 3.25
 Costos y Gastos Fijos anuales
 Renta 10,000 x 12 = 120,000
 Personal 12,000 x 13 = 156,000
 Gastos 5,200 x 12 = 62,400
 338,400
 PE = 338,400 / 3.25 = 104,123 Pz
Venta y Utilidad Estimadas
 Venta diaria
 Lu-Vi 350 Pz/día
 Fin de Semana 500 Pz/día
 Venta Anual
 52 x 5 x 350 + 52 x 2 x 500
 143,000 Pz
 Utilidad
 (143,000 – 104,123) x 3.25
 = $ 126,350 (utilidad)
Recuperación de la Inversión
 Alternativa 2 (Caso Original c/cambio de precio)
 Inversión $ 215,000
 Utilidad Anual $ 126,350
 Recuperación
 215,000 / 126,350 = 1.7 años
Nota: Hay que ajustar por impuestos
Otras Alternativas
 Las otras alternativas se quedan de
tarea, si aún no ha caído el veinte
Proyecciones Financieras
del primer año en TechBA
 Gastos, gastos y más gastos
 Fuentes de recursos
 Aportación desde México
 Utilidad sobre ventas en USA
 Apoyos
 El dinero no dura para siempre
Propuesta
 Determinar los recursos disponibles del
proyecto “Mi Empresa USA”, para
calcular el horizonte de tiempo si saber
cuando tomar la decisión de abortar y
cerrar.
 Hay que contar con un presupuesto de
Flujo de Efectivo que incluya:
 Gastos mensuales.
 Gasto de cierre.
 Ingreso probable
Gastos Mensuales
 Conceptos:
 Hotel - Extended Stay / Apartamento
 Renta de automóvil / Gasolina / Mantenimiento
 Teléfono / Celular / Internet
 Alimentos
 Higiene y aseo
 Electricidad
 Seguros / Gastos Médicos / Apartamento
 Viajes a México
 Servicios
 Contador
 Abogado
 Consultor
 Web site
 Impuestos
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Gastos Mensuales (2)
 Gastos de Venta
 Viajes
 Comidas de negocio
 Propaganda
 Diseño
 Producción de trípticos / folletos
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 Facturas
 Papelería de empresa
Gastos de Operación
Gastos de Cierre
 Si tenemos que regresarnos a
México, ¿Qué gastos vamos a
tener por cerrar la oficina?
 Penalización por cancelación de
contratos.
 Recuperación de depósitos.
 Embarque de equipos y materiales.
 Cancelación de servicios.
 Garantías a clientes.
 Impuestos.
Gastos de Cierre
Ingresos Probables
¿Con cuánto dinero contamos?
 Aportación de la empresa
 Monto fijo
 Monto mensual
 Margen de ventas
 Ventas – costo de venta
 Porcentaje de ventas
Ingresos Probables
Tiempo Disponible
El número de meses que podemos
estar se calcula con la siguiente
fórmula:
Tiempo
Disponible
(meses)
=
(Ingreso esperado –Gasto de cierre)
Gasto Mensual
Tiempo Disponible
Ejercicio
 Modelo: Runway.xls
Conclusión
 Debes conocer bien el dolor de tus clientes y
como tu producto resuleve estas necesidades.
 Debes conocer a yu competencia para saber
como estas pocisionado.
 Debes identificar que te diferencia de la
competencia y reconocer si estas diferencias
son ventajas competitivas.
 Debes hacer el ejercicio de analisis del punto de
equlibrio para saber las condiciones economicas
de tu empresa y evaluar las distintas alternativas
que se te presentan.
 La generacion de utilidades no es obvia como
vimos en el ejercicio, pero puedes mejorarla si
haces un buen analisis y mucha planeacion.
 Realiza el ejercicio del Runway, es importante
saber que puedes esperar.
About the Author
 Education
 MBA, Babson College (a Business School for Entrepreneurs,
Wellesley, MA)
 Industrial Engineering, La Salle University
 Labor Experience
 Mexicana de Aviación
 Chief Financial Officer (Debt re-estructuring, project evaluation,
budget)
 AeroMéxico
 Treasurer (Evaluate aircraft leases, manage working capital & bank
loans)
 Grupo Nacobre
 Strategic Planning Manager (Develop business strategies, evaluate
companies strategic position)
 Consultoría Directiva
 Business Consultant (Develop & evaluate Business Plans)
 SONRICS (Creation of business concept for Sabritas’ Candy & Sweet
Snack Division)
 Author of PRONOSTIC - a financial projection modeling
software tool (more than 16,000 copies sold)
 Contact : luis.villegas@techba.com

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  • 2. Objetivo del Seminario  Definir el marco conceptual para entender los mecanismos de generación de utilidades de una empresa.  Identificar los componentes de éxito financiero de una empresa.  Definir los pasos para lograr el éxito del negocio en USA.
  • 3. Temario 1. La Propuesta de Valor 2. La Contribución Marginal 3. El Éxito Financiero 4. Proyecciones Financieras para el año en TechBA
  • 5. ¿Cuál es la propuesta de valor?  ¿Qué estamos ofreciendo (producto/servicios) al cliente?  ¿Cuál es el dolor del cliente?  ¿Cómo satisface nuestro producto o servicio el dolor del cliente?  ¿Cuál es la relación costo/beneficio de nuestra propuesta?  ¿Cómo se diferencía nuestro producto de la competencia? Necesidad
  • 6. Definición del Dolor  Es un DOLOR para el cliente porque: 1. Es una necesidad primaria 2. Le esta prestando atención 3. Si no la resuelve puede afectar los resultados de su empresa 4. Es una necesidad “real” 5. Puede perder competitividad Necesidad
  • 7. ¿Cómo se satisface la necesidad? NecesidadSatisfactor Satisfactor
  • 8. Como la empresa soluciona el dolor o satisface la necesidad ¿Cómo satisface su cliente la necesidad?  Productos o servicios directos.  Productos alternos  Necesidades no satisfechas ¿Cómo puedo investigar?¿Qué evidencias tengo?
  • 9. Ventajas y Beneficios Enumera las principales ventajas y beneficios que tu producto tiene sobre la competencia.  ¿Qué ventajas o beneficios tienen los productos de la competencia sobre los que tu ofreces?  ¿Qué ventajas o beneficios te gustaría que tus productos tuvieran?  ¿Cuáles de estas ventajas son percibidas e importantes para el cliente?
  • 10. Definición de Valor/Calidad Precio Relativo AltoBajo CalidadRelativa Desempeño/carateristicas BuenaPobre Valor Bajo Valor Medio Valor Alto
  • 11. Definición de Calidad La calidad del producto y servicio asociado:  es un juicio del cliente, no de la empresa.  No es absoluta, sino relativa a la competencia.  No incluye el precio
  • 12. Segmentos de Mercado  En muchas ocasiones no existe un mercado único, sino se trata de una mezcla de clientes con necesidades distintas.  Un segmento de mercado esta formado por clientes con características similares  ¿En cuál segmento tenemos mayor oportunidad de hacer negocio?  ¿Cuál es el tamaño de este segmento?  ¿Cuál es el crecimiento esperado del segmento objetivo?
  • 13. Nichos de Mercado  En muchas ocasiones se usa indistintamente nicho de mercado con segmento.  Un nicho de mercado es un segmento de mercado con necesidades diferentes al resto del mercado.  Normalmente un nicho es pequeño y con características bien definidas
  • 15. Inversiones, Costo y Gastos  Muchas veces se usa indistintamente los conceptos de inversión, costo y gasto  Inversiones son erogaciones relacionadas con la creación de la infraestructura del negocio  Costos se refieren a aquellas erogaciones relacionadas directamente con la producción del bien o servicio  Gastos son aquellas erogaciones no relacionadas con la producción del bien o servicio
  • 16. Inversiones  En ocasiones se da tratamiento de gasto a una inversión  Una inversión esta destinada al largo plazo y se traduce en costo o gasto mensualmente mediante depreciación o amortización  Inversiones en;  Equipo  Instalaciones  Operación inicial
  • 17. Costos Variables Los costos que varían con el volumen  Materiales  Directos  Indirectos (Empaque. Manuales)  Indirectos  Depreciación  Rentas  Electricidad y comunicaciones  Combustibles  Mano de obra  Directa  Comisiones de venta  Distribucion
  • 18. Costos Fijos Los costos de producción que no varían con el volumen  Costos de Producción  Renta de instalaciones  Sueldos de personal de supervisión  Arrendamiento de equipos  Costos de áreas de apoyo
  • 19. Gastos Fijos Los gastos no varían con el volumen  Gastos de Ventas, Distribución y Promoción  Gastos de Administración  Gastos Financieros
  • 20. Estructura de Costos Volumen 100 500 1,000 Costo Total 1,100 2,100 5,600 Costo Variable 500 2,500 5,000 Gasto Financiero 400 400 400 Costo/G Fijo Indirecto 20 20 20 Costo/G Fijo Directo 180 180 180 100 500 1,000 Costo y Gasto Fijo Gasto Financiero Costo Variable
  • 21. Estructura de Costos Volumen 100 1,000 10,000 Costo Unitario 9.00 5.60 5.06 Gasto Financiero 400 4.00 0.40 0.04 Costo/gasto Fijo 200 2.00 0.20 0.02 Costo Variable 500 5.00 5.00 5.00 100 1,000 10,000 $5.00 $11.00 Costo Variable Costo y Gasto Fijo Costo Unitario Gasto Financiero
  • 22. El Precio Obtener referencias del precio de mercado:  Pedir cotizaciones  Conocer últimas transacciones.  Investigar en concursos y licitaciones.  Estudios de Mercado.  Asistir a eventos.  Revistas especializadas.  Preguntar a los clientes.  Páginas de Internet.
  • 23. Ley de la Oferta y la Demanda  Se dice que el precio lo fija la ley de la oferta y la demanda.  El precio es resultado de una negociación.  Existen mercados donde por facilidad el precio está previamente establecido.
  • 24. El Precio y la Demanda 100 100 $50 $5,000 $5,000 200 300 $30 $6,000 $9,000 700 1,000 $15 $10,500 $15,000 $21,500 $29,000 100 300 1,000 $15 $30 $50
  • 25. El Costo Unitario del Producto Volumen 100 1,000 10,000 Costo Unitario 9.00 5.60 5.06 Costo Financiero 400 4.00 0.40 0.04 Costo Fijo 200 2.00 0.20 0.02 Costo Variable 500 5.00 5.00 5.00 100 1,000 10,000 $5.00 $11.00 Costo Variable Costo/GastoFijo Costo Unitario Gasto Financiero
  • 26. El Costo y la Oferta Competidor #1 350 $5 Competidor #2 250 $10 Competidor #3 250 $20 Competidor #4 150 $30 350 1,000 $5 $10 $30 #1 #2 #3 #4 $20 600 850
  • 27. El Precio de Equilibrio $5 $10 $30 #1 #2 #3 #4 $20 $15 $50 Volumen de Equilibrio de Mercado $21 Demanda Oferta Capacidad de la Oferta
  • 28. Ley de la Oferta y la Demanda Conclusiones  El precio es resultado de una negociación.  Diferentes necesidades permiten segmentar el mercado y tener distintos precios (hay que entender porque el cliente esta dispuesto a pagar más por el producto.  Elasticidad de la demanda  Existen referencias comerciales de precios. Hay que hacer la tarea.
  • 29. Ingresos  Ventas = Precio(1) X Volumen  Ventas = Importe de Ventas (1) Neto de descuentos
  • 30. Margen Margen = Ingreso – Costo Variable Contribución = Precio – Costo Var. Marginal unitario Margen = (porcentual) Ingreso – Costo Variable Ingreso
  • 31. Contribución Marginal  La contribución marginal es el dinero que me queda después de pagar los costos variables.  Es un concepto de utilidad que me va a servir para pagar los costos y gastos fijos.  Una vez cubiertos los costos y gastos, la contribución nos permitirá recuperar la inversion.
  • 32. Tema 3 El Éxito Financiero
  • 33. ¿Qué es la estrategia? “Estrategia es un conjunto de acciones encaminadas a desarrollar y mantener ventajas competitivas para la empresa con relación a sus competidores, mantener o mejorar el margen y generar utilidades”.
  • 34. Estrategias Genéricas  El productor de menor costo  Productores chinos  Nicho de Producto  Mercedes Benz  Nicho de Mercado  Neiman Marcus  Enfoque  Apple Computers
  • 35. Estrategias Genéricas Cash Cow Estrella Interrogación Perro Loco Crecimiento del Negocio AltoBajo Margen BajoAlto
  • 36. Ventajas competitivas sostenibles (VCS) Definición de estrategia: “Estrategia es un conjunto de acciones encaminadas a desarrollar y mantener ventajas competitivas para la empresa con relación a sus competidores, sostener o mejorar el margen y generar utilidades”.  ¿Qué hago mejor que la competencia?  ¿En qué es mi producto/servicio mejor a la competencia?  ¿Qué puedo hacer mejor que mi competencia?  ¿Porqué me compran a mí?  ¿Cómo las sostengo a largo plazo?
  • 37. VCS y el largo plazo  Conservar el margen de utilidad  Conservar el nivel de servicio  Conservar la cartera de clientes  Desarrollar nuevos clientes  Desarrollar nuevos productos o servicios
  • 38. ¿Como desarrollar ventajas competitivas?  ¿Qué fortalezas se pueden transformar en Ventajas Competitivas Sostenible?  ¿Qué características del producto / servicio pueden constituir una VCS?  ¿Qué mejoras al producto / servicio pueden volverse una VCS?  Frente a la competencia  ¿Qué hacemos mejor que la competencia?  ¿Qué debilidades tiene la competencia que tu empresa no tiene?
  • 39. Punto de Equilibrio PE= Precio – Costo Variable Costo Fijo Unidades PE= Margen (porcentual) Costo Fijo Importe
  • 40. Punto de Equilibrio (Unidades) Precio 6.00 Punto de Equilibrio (Unidades) 600 100 500 1,000 Costo Fijo Costo Financiero Costo Variable Punto de Equilibrio= Costo Fijo (Precio – Costo Variable) $6.00 600
  • 41. Punto de Equilibrio (Importe de Ventas) 100 500 1,000 Costo Fijo Costo Financiero Costo Variable Punto de Equilibrio= Costo Fijo Margen % $6.00 BEP = 3,600 = 600 16.6667 % 3,600
  • 42. Análisis de Sensibilidad Precio 6.00 10.00 15.00 Punto de Equilibrio (Unidades) 600 120 60 100 500 1,000 Costo Fijo Costo Variable Punto de Equilibrio= Costo Fijo (Precio – Costo Variable) $15.00 $10.00 $6.00 $5.00
  • 43. Punto de Equilibrio -Conclusión  Para obtener utilidad, el precio debe ser superior al costo variable (Margen).  Para aumentar el precio se debe segmentar o diferenciar u ofrecer una atractiva relación de costo/beneficio.  Un negocio con alto costo fijo requiere de un alto volumen con atractivo margen para obtener utilidad.
  • 45. Supuestos  Compra de Muffins  $5.00 c/u  Merma 5%  Renta de Local  $10,000  Personal  $6,000 x 2 empleados  Gastos  Electricidad $1,000  Publicidad $2,500  Contador $1,200  Aseo $ 500  Inversión Inicial  Mobiliario $ 50,000  Adecuar local $120,000  Marquesina $ 30,000  Inventario $ 15,000 Costo Variable Costos y Gastos Fijos Inversión
  • 46. Punto de Equilibrio  Precio $7.50  Margen 7.50 – 5.25 = 2.25  Costos y Gastos Fijos anuales  Renta 10,000 x 12 = 120,000  Personal 12,000 x 13 = 156,000  Gastos 5,200 x 12 = 62,400  338,400  PE = 338,400 / 2.25 = 150,400 Pz
  • 47. Venta y Utilidad Estimadas  Venta diaria  Lu-Vi 350 Pz/día  Fin de Semana 500 Pz/día  Venta Anual  52 x 5 x 350 + 52 x 2 x 500  143,000 Pz  Utilidad  (143,000 – 150,400) x 2.25  = - $ 16,650 (pérdida)
  • 48. Alternativas  Fabricar Muffins para reducir costos variables / aumentar margen  Ajustar precio para mejorar margen  Aumentar volumen con más promoción  Reducir costos y gastos fijos para mejorar margen
  • 49. Alternativa 1  Mejorar el margen al fabricar Muffins en lugar de comprarlos  Inversión  Equipo  Horno $ 50,000  Mesas y Charolas $ 20,000  Mezcladora $ 15,000  Personal  Pastelero $ 8,000  Gastos  Renta Local $ 5,000  Electricidad $ 2,500  Costos Variable $ 2.30 c/u
  • 50. Punto de Equilibrio  Precio $7.50  Margen 7.50 – 2.42 = 5.08  Costos y Gastos Fijos anuales  Renta 15,000 x 12 = 180,000  Personal 20,000 x 13 = 260,000  Gastos 12,700 x 12 = 152,400  592,400  PE = 592,400 / 5.08 = 116,615 Pz
  • 51. Venta y Utilidad Estimadas  Venta diaria  Lu-Vi 350 Pz/día  Fin de Semana 500 Pz/día  Venta Anual  52 x 5 x 350 + 52 x 2 x 500  143,000 Pz  Utilidad  (143,000 – 116,615) x 5.08  = $ 134,040 utilidad
  • 52. Alternativa 2  Ajustar el precio del Muffin subiendo un peso  Precio = $8.50
  • 53. Punto de Equilibrio  Precio $8.50  Margen 8.50 – 5.25 = 3.25  Costos y Gastos Fijos anuales  Renta 10,000 x 12 = 120,000  Personal 12,000 x 13 = 156,000  Gastos 5,200 x 12 = 62,400  338,400  PE = 338,400 / 3.25 = 104,123 Pz
  • 54. Venta y Utilidad Estimadas  Venta diaria  Lu-Vi 350 Pz/día  Fin de Semana 500 Pz/día  Venta Anual  52 x 5 x 350 + 52 x 2 x 500  143,000 Pz  Utilidad  (143,000 – 104,123) x 3.25  = $ 126,350 (utilidad)
  • 55. Recuperación de la Inversión  Alternativa 2 (Caso Original c/cambio de precio)  Inversión $ 215,000  Utilidad Anual $ 126,350  Recuperación  215,000 / 126,350 = 1.7 años Nota: Hay que ajustar por impuestos
  • 56. Otras Alternativas  Las otras alternativas se quedan de tarea, si aún no ha caído el veinte
  • 57. Proyecciones Financieras del primer año en TechBA  Gastos, gastos y más gastos  Fuentes de recursos  Aportación desde México  Utilidad sobre ventas en USA  Apoyos  El dinero no dura para siempre
  • 58. Propuesta  Determinar los recursos disponibles del proyecto “Mi Empresa USA”, para calcular el horizonte de tiempo si saber cuando tomar la decisión de abortar y cerrar.  Hay que contar con un presupuesto de Flujo de Efectivo que incluya:  Gastos mensuales.  Gasto de cierre.  Ingreso probable
  • 59. Gastos Mensuales  Conceptos:  Hotel - Extended Stay / Apartamento  Renta de automóvil / Gasolina / Mantenimiento  Teléfono / Celular / Internet  Alimentos  Higiene y aseo  Electricidad  Seguros / Gastos Médicos / Apartamento  Viajes a México  Servicios  Contador  Abogado  Consultor  Web site  Impuestos  Gastos personales
  • 60. Gastos Mensuales (2)  Gastos de Venta  Viajes  Comidas de negocio  Propaganda  Diseño  Producción de trípticos / folletos  Hojas  Papeleria  Tarjetas de presentación  Facturas  Papelería de empresa
  • 62. Gastos de Cierre  Si tenemos que regresarnos a México, ¿Qué gastos vamos a tener por cerrar la oficina?  Penalización por cancelación de contratos.  Recuperación de depósitos.  Embarque de equipos y materiales.  Cancelación de servicios.  Garantías a clientes.  Impuestos.
  • 64. Ingresos Probables ¿Con cuánto dinero contamos?  Aportación de la empresa  Monto fijo  Monto mensual  Margen de ventas  Ventas – costo de venta  Porcentaje de ventas
  • 66. Tiempo Disponible El número de meses que podemos estar se calcula con la siguiente fórmula: Tiempo Disponible (meses) = (Ingreso esperado –Gasto de cierre) Gasto Mensual
  • 69. Conclusión  Debes conocer bien el dolor de tus clientes y como tu producto resuleve estas necesidades.  Debes conocer a yu competencia para saber como estas pocisionado.  Debes identificar que te diferencia de la competencia y reconocer si estas diferencias son ventajas competitivas.  Debes hacer el ejercicio de analisis del punto de equlibrio para saber las condiciones economicas de tu empresa y evaluar las distintas alternativas que se te presentan.  La generacion de utilidades no es obvia como vimos en el ejercicio, pero puedes mejorarla si haces un buen analisis y mucha planeacion.  Realiza el ejercicio del Runway, es importante saber que puedes esperar.
  • 70. About the Author  Education  MBA, Babson College (a Business School for Entrepreneurs, Wellesley, MA)  Industrial Engineering, La Salle University  Labor Experience  Mexicana de Aviación  Chief Financial Officer (Debt re-estructuring, project evaluation, budget)  AeroMéxico  Treasurer (Evaluate aircraft leases, manage working capital & bank loans)  Grupo Nacobre  Strategic Planning Manager (Develop business strategies, evaluate companies strategic position)  Consultoría Directiva  Business Consultant (Develop & evaluate Business Plans)  SONRICS (Creation of business concept for Sabritas’ Candy & Sweet Snack Division)  Author of PRONOSTIC - a financial projection modeling software tool (more than 16,000 copies sold)  Contact : luis.villegas@techba.com