2. Objetivo del Seminario
Definir el marco conceptual para
entender los mecanismos de
generación de utilidades de una
empresa.
Identificar los componentes de éxito
financiero de una empresa.
Definir los pasos para lograr el éxito
del negocio en USA.
3. Temario
1. La Propuesta de Valor
2. La Contribución Marginal
3. El Éxito Financiero
4. Proyecciones Financieras para
el año en TechBA
5. ¿Cuál es la propuesta de valor?
¿Qué estamos ofreciendo
(producto/servicios) al cliente?
¿Cuál es el dolor del cliente?
¿Cómo satisface nuestro producto o
servicio el dolor del cliente?
¿Cuál es la relación costo/beneficio
de nuestra propuesta?
¿Cómo se diferencía nuestro
producto de la
competencia? Necesidad
6. Definición del Dolor
Es un DOLOR para el cliente porque:
1. Es una necesidad primaria
2. Le esta prestando atención
3. Si no la resuelve puede afectar los
resultados de su empresa
4. Es una necesidad “real”
5. Puede perder competitividad
Necesidad
8. Como la empresa soluciona el dolor o
satisface la necesidad
¿Cómo satisface su cliente la
necesidad?
Productos o servicios directos.
Productos alternos
Necesidades no satisfechas
¿Cómo puedo investigar?¿Qué evidencias tengo?
9. Ventajas y Beneficios
Enumera las principales ventajas y
beneficios que tu producto tiene sobre la
competencia.
¿Qué ventajas o beneficios tienen los
productos de la competencia sobre los
que tu ofreces?
¿Qué ventajas o beneficios te gustaría
que tus productos tuvieran?
¿Cuáles de estas ventajas son percibidas
e importantes para el cliente?
10. Definición de Valor/Calidad
Precio Relativo
AltoBajo
CalidadRelativa
Desempeño/carateristicas
BuenaPobre
Valor Bajo
Valor Medio
Valor Alto
11. Definición de Calidad
La calidad del producto y servicio
asociado:
es un juicio del cliente, no de la
empresa.
No es absoluta, sino relativa a la
competencia.
No incluye el precio
12. Segmentos de Mercado
En muchas ocasiones no existe un
mercado único, sino se trata de una
mezcla de clientes con necesidades
distintas.
Un segmento de mercado esta formado
por clientes con características similares
¿En cuál segmento tenemos mayor
oportunidad de hacer negocio?
¿Cuál es el tamaño de este segmento?
¿Cuál es el crecimiento esperado del
segmento objetivo?
13. Nichos de Mercado
En muchas ocasiones se usa
indistintamente nicho de mercado
con segmento.
Un nicho de mercado es un
segmento de mercado con
necesidades diferentes al resto del
mercado.
Normalmente un nicho es pequeño
y con características bien definidas
15. Inversiones, Costo y Gastos
Muchas veces se usa indistintamente los
conceptos de inversión, costo y gasto
Inversiones son erogaciones
relacionadas con la creación de la
infraestructura del negocio
Costos se refieren a aquellas
erogaciones relacionadas directamente
con la producción del bien o servicio
Gastos son aquellas erogaciones no
relacionadas con la producción del bien o
servicio
16. Inversiones
En ocasiones se da tratamiento de
gasto a una inversión
Una inversión esta destinada al
largo plazo y se traduce en costo o
gasto mensualmente mediante
depreciación o amortización
Inversiones en;
Equipo
Instalaciones
Operación inicial
17. Costos Variables
Los costos que varían con el volumen
Materiales
Directos
Indirectos (Empaque. Manuales)
Indirectos
Depreciación
Rentas
Electricidad y comunicaciones
Combustibles
Mano de obra
Directa
Comisiones de venta
Distribucion
18. Costos Fijos
Los costos de producción que no
varían con el volumen
Costos de Producción
Renta de instalaciones
Sueldos de personal de supervisión
Arrendamiento de equipos
Costos de áreas de apoyo
19. Gastos Fijos
Los gastos no varían con el volumen
Gastos de Ventas, Distribución y
Promoción
Gastos de Administración
Gastos Financieros
22. El Precio
Obtener referencias del precio de mercado:
Pedir cotizaciones
Conocer últimas transacciones.
Investigar en concursos y licitaciones.
Estudios de Mercado.
Asistir a eventos.
Revistas especializadas.
Preguntar a los clientes.
Páginas de Internet.
23. Ley de la Oferta y la Demanda
Se dice que el precio lo fija la ley de
la oferta y la demanda.
El precio es resultado de una
negociación.
Existen mercados donde por
facilidad el precio está previamente
establecido.
24. El Precio y la Demanda
100 100 $50 $5,000 $5,000
200 300 $30 $6,000 $9,000
700 1,000 $15 $10,500 $15,000
$21,500 $29,000
100 300 1,000
$15
$30
$50
27. El Precio de Equilibrio
$5
$10
$30
#1
#2
#3
#4
$20
$15
$50
Volumen de Equilibrio
de Mercado
$21
Demanda
Oferta
Capacidad de la Oferta
28. Ley de la Oferta y la Demanda
Conclusiones
El precio es resultado de una
negociación.
Diferentes necesidades permiten
segmentar el mercado y tener
distintos precios (hay que entender
porque el cliente esta dispuesto a
pagar más por el producto.
Elasticidad de la demanda
Existen referencias comerciales de
precios. Hay que hacer la tarea.
29. Ingresos
Ventas = Precio(1) X Volumen
Ventas = Importe de Ventas
(1) Neto de descuentos
31. Contribución Marginal
La contribución marginal es el
dinero que me queda después de
pagar los costos variables.
Es un concepto de utilidad que me
va a servir para pagar los costos y
gastos fijos.
Una vez cubiertos los costos y
gastos, la contribución nos permitirá
recuperar la inversion.
33. ¿Qué es la estrategia?
“Estrategia es un conjunto de acciones
encaminadas a desarrollar y mantener
ventajas competitivas para la empresa
con relación a sus competidores,
mantener o mejorar el margen y
generar utilidades”.
34. Estrategias Genéricas
El productor de menor costo
Productores chinos
Nicho de Producto
Mercedes Benz
Nicho de Mercado
Neiman Marcus
Enfoque
Apple Computers
36. Ventajas competitivas sostenibles
(VCS)
Definición de estrategia: “Estrategia es un
conjunto de acciones encaminadas a desarrollar
y mantener ventajas competitivas para la
empresa con relación a sus competidores,
sostener o mejorar el margen y generar
utilidades”.
¿Qué hago mejor que la competencia?
¿En qué es mi producto/servicio mejor a la
competencia?
¿Qué puedo hacer mejor que mi competencia?
¿Porqué me compran a mí?
¿Cómo las sostengo a largo plazo?
37. VCS y el largo plazo
Conservar el margen de utilidad
Conservar el nivel de servicio
Conservar la cartera de clientes
Desarrollar nuevos clientes
Desarrollar nuevos productos o
servicios
38. ¿Como desarrollar ventajas
competitivas?
¿Qué fortalezas se pueden transformar
en Ventajas Competitivas Sostenible?
¿Qué características del producto /
servicio pueden constituir una VCS?
¿Qué mejoras al producto / servicio
pueden volverse una VCS?
Frente a la competencia
¿Qué hacemos mejor que la competencia?
¿Qué debilidades tiene la competencia que
tu empresa no tiene?
40. Punto de Equilibrio
(Unidades)
Precio 6.00
Punto de Equilibrio
(Unidades)
600
100 500 1,000
Costo Fijo
Costo Financiero
Costo Variable
Punto de Equilibrio=
Costo Fijo
(Precio – Costo Variable)
$6.00
600
41. Punto de Equilibrio
(Importe de Ventas)
100 500 1,000
Costo Fijo
Costo Financiero
Costo Variable
Punto de Equilibrio=
Costo Fijo
Margen %
$6.00
BEP = 3,600 =
600
16.6667 %
3,600
42. Análisis de Sensibilidad
Precio 6.00 10.00 15.00
Punto de Equilibrio
(Unidades)
600 120 60
100 500 1,000
Costo Fijo
Costo Variable
Punto de Equilibrio=
Costo Fijo
(Precio – Costo Variable)
$15.00 $10.00
$6.00
$5.00
43. Punto de Equilibrio -Conclusión
Para obtener utilidad, el precio debe ser
superior al costo variable (Margen).
Para aumentar el precio se debe
segmentar o diferenciar u ofrecer una
atractiva relación de costo/beneficio.
Un negocio con alto costo fijo requiere de
un alto volumen con atractivo margen
para obtener utilidad.
53. Punto de Equilibrio
Precio $8.50
Margen 8.50 – 5.25 = 3.25
Costos y Gastos Fijos anuales
Renta 10,000 x 12 = 120,000
Personal 12,000 x 13 = 156,000
Gastos 5,200 x 12 = 62,400
338,400
PE = 338,400 / 3.25 = 104,123 Pz
54. Venta y Utilidad Estimadas
Venta diaria
Lu-Vi 350 Pz/día
Fin de Semana 500 Pz/día
Venta Anual
52 x 5 x 350 + 52 x 2 x 500
143,000 Pz
Utilidad
(143,000 – 104,123) x 3.25
= $ 126,350 (utilidad)
55. Recuperación de la Inversión
Alternativa 2 (Caso Original c/cambio de precio)
Inversión $ 215,000
Utilidad Anual $ 126,350
Recuperación
215,000 / 126,350 = 1.7 años
Nota: Hay que ajustar por impuestos
57. Proyecciones Financieras
del primer año en TechBA
Gastos, gastos y más gastos
Fuentes de recursos
Aportación desde México
Utilidad sobre ventas en USA
Apoyos
El dinero no dura para siempre
58. Propuesta
Determinar los recursos disponibles del
proyecto “Mi Empresa USA”, para
calcular el horizonte de tiempo si saber
cuando tomar la decisión de abortar y
cerrar.
Hay que contar con un presupuesto de
Flujo de Efectivo que incluya:
Gastos mensuales.
Gasto de cierre.
Ingreso probable
59. Gastos Mensuales
Conceptos:
Hotel - Extended Stay / Apartamento
Renta de automóvil / Gasolina / Mantenimiento
Teléfono / Celular / Internet
Alimentos
Higiene y aseo
Electricidad
Seguros / Gastos Médicos / Apartamento
Viajes a México
Servicios
Contador
Abogado
Consultor
Web site
Impuestos
Gastos personales
60. Gastos Mensuales (2)
Gastos de Venta
Viajes
Comidas de negocio
Propaganda
Diseño
Producción de trípticos / folletos
Hojas
Papeleria
Tarjetas de presentación
Facturas
Papelería de empresa
62. Gastos de Cierre
Si tenemos que regresarnos a
México, ¿Qué gastos vamos a
tener por cerrar la oficina?
Penalización por cancelación de
contratos.
Recuperación de depósitos.
Embarque de equipos y materiales.
Cancelación de servicios.
Garantías a clientes.
Impuestos.
64. Ingresos Probables
¿Con cuánto dinero contamos?
Aportación de la empresa
Monto fijo
Monto mensual
Margen de ventas
Ventas – costo de venta
Porcentaje de ventas
66. Tiempo Disponible
El número de meses que podemos
estar se calcula con la siguiente
fórmula:
Tiempo
Disponible
(meses)
=
(Ingreso esperado –Gasto de cierre)
Gasto Mensual
69. Conclusión
Debes conocer bien el dolor de tus clientes y
como tu producto resuleve estas necesidades.
Debes conocer a yu competencia para saber
como estas pocisionado.
Debes identificar que te diferencia de la
competencia y reconocer si estas diferencias
son ventajas competitivas.
Debes hacer el ejercicio de analisis del punto de
equlibrio para saber las condiciones economicas
de tu empresa y evaluar las distintas alternativas
que se te presentan.
La generacion de utilidades no es obvia como
vimos en el ejercicio, pero puedes mejorarla si
haces un buen analisis y mucha planeacion.
Realiza el ejercicio del Runway, es importante
saber que puedes esperar.
70. About the Author
Education
MBA, Babson College (a Business School for Entrepreneurs,
Wellesley, MA)
Industrial Engineering, La Salle University
Labor Experience
Mexicana de Aviación
Chief Financial Officer (Debt re-estructuring, project evaluation,
budget)
AeroMéxico
Treasurer (Evaluate aircraft leases, manage working capital & bank
loans)
Grupo Nacobre
Strategic Planning Manager (Develop business strategies, evaluate
companies strategic position)
Consultoría Directiva
Business Consultant (Develop & evaluate Business Plans)
SONRICS (Creation of business concept for Sabritas’ Candy & Sweet
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Contact : luis.villegas@techba.com