Este documento trata sobre la comunicación en el sector farmacéutico en la era digital. Explica que la industria farmacéutica está muy regulada en cuanto a publicidad de medicamentos. También describe el papel creciente de Internet y las redes sociales en la comunicación sobre temas de salud, y cómo esto ha creado nuevas audiencias y formas de participación para las compañías farmacéuticas. Finalmente, analiza algunas de las guías y normativas que intentan regular la presencia de estas compañías en los medios sociales.

1. MÒNICA
MORO
@monicamoro
Comunicación,
ebusiness
y
RSC.
Menarini
España
YO
COMUNICO,
TÚ
PARTICIPAS
desde
una
farma

2. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
¿Por
dónde
caminamos?

3. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
HIPERREGULACIÓN
§ DirecGva
2004/27/CE
(ArGculo
88):
prohíbe
la
publicidad
des;nada
al
público
de
los
medicamentos
de
prescripción.
§ DirecGva
2001/83/CE,
código
comunitario
sobre
medicamentos
para
uso
humano
(ArGculo
86):
define
la
publicidad
de
medicamentos
como
toda
oferta
informa;va…
des;nada
a
promover
la
prescripción,
dispensación,
venta
o
consumo.

4. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
HIPERREGULACIÓN
§ Ley
29/2006
de
garanYas
y
uso
racional
de
medicamentos
y
productos
sanitarios
§
Real
Decreto
1416/1994
por
el
que
se
regula
la
publicidad
de
los
medicamentos
de
uso
humano

5. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
HIPERREGULACIÓN
-­‐
autorregulación
§ Código
de
Buenas
PrácGcas
de
la
Industria
FarmacéuGca
2014:
§ Promoción
de
medicamentos
de
prescripción
§ Interrelación
con
Profesionales
Sanitarios
y
con
Organizaciones
Sanitarias
§ Interrelación
con
las
Organizaciones
de
pacientes
Asociación
Nacional
Empresarial
de
la
Industria
Farmacéu;ca

6. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
SALUD
entre
manos

7. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
SALUD
El
goce
del
grado
máximo
de
salud
que
se
pueda
lograr
es
uno
de
los
derechos
fundamentales
de
todo
ser
humano
Organización
Mundial
de
la
Salud
(OMS):

8. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
Si
hablamos
de
SALUD
Rigor
informaGvo
Lo
he
visto
en
la
tele
Lo
he
oído
en
la
radio
Lo
he
encontrado
en
Internet

9. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
Lo
digital
y
el
2.0

10. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
SOCIAL
DIGITAL
MÓVIL
SALUD
ehealth
mhealth
Salud
2.0

11. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
desde
2005
COMPAÑIA
FARMACÉUTICA
Administración
Pública
Gestores
de
salud
Medios
de
comunicación
Profesionales
de
la
salud
Pacientes
Industria
farmacéuGca
Clase
políGca
Farmaindustria
Influenciadores
online
NUEVAS
AUDIENCIAS

12. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
e-­‐PACIENTE
consumidor
de
salud
que
u;liza
Internet
para
reunir
información
sobre
una
condición
médica
de
especial
interés
para
él,
y
que
u;liza
herramientas
electrónicas
de
comunicación
(incluyendo
Web
2.0)
para
hacer
frente
a
condiciones
médicas
diversas

13. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
Y
ADEMÁS
La
Agencia
Española
de
Medicamentos
y
Productos
Sanitarios
(AEMPS)
lanza
una
App
con
la
información
completa
de
todos
los
medicamentos
autorizados
en
nuestro
país.
Además
de
fichas
técnicas
y
prospectos
la
aplicación
ofrece
otra
mucha
información,
tanto
de
9po
administra9vo
como
relacionada
con
las
condiciones
de
prescripción,
u9lización
y
comercialización,
cuya
descripción
se
puede
consultar
en
las
secciones
información
disponible
y
glosario.

14. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
§ El
2.0
democra;za
la
publicación
de
contenidos
online.
§ Dejamos
de
ser
propietarios
exclusivos
de
nuestro
mensaje.
COMUNICACIÓN
SOCIAL
Estamos
sobreexpuestos
en
la
Red.
Debemos
par;cipar
en
las
conversaciones
de
salud.

15. La
imagen
de
una
insGtución
(marca,
persona)
no
es
patrimonio
suyo
sinó
de
sus
públicos.
Paul
Caprio+

16. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
GUÍAS
Y
NORMATIVAS
Intentos
de
poner
orden,
analizar
los
procesos
y
establecer
pautas
de
actuación.
ANEFP
y
Farmaindustria
están
elaborando
guías
de
presencia
de
la
Industria
Farmacéu;ca
en
medios
sociales

17. Desde
una
FARMA

18. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
¿QUÉ
COMUNICAMOS?
§ Lanzamiento
de
nuevos
productos
al
mercado
§ Ac;vidades
forma;vas
§ Ac;vidades
ins;tucionales
§ Responsabilidad
social
corpora;va
§ Campañas
de
sensibilización
social
§ Premios,
cer;ficaciones
y
dis;nciones
§ Y…
lo
que
consideremos
de
interés

19. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
¿CÓMO
COMUNICAMOS?
§ Explotación
informa;va
de
nuestras
ac;vidades
§ Par;cipación
en
foros
de
interés
§ Entrevistas,
reportajes
y
arGculos
de
opinión
§ Oportunidades
de
impacto
“sumándonos
a
la
actualidad”
§ Distribución
de
comunicados
de
prensa
§ Desde
nuestro
campamento
base
digital,
la
web
corpora;va

20. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
Fuente:
la
nueva
esfera
comunicaGva:
medios
propios,
pagados,
ganados
y
comparGdos.
CrisGna
Aced.
Setembre
2012
PROPIOS
Web
corporativa
Boletines
GANADOS
Menciones
en
Mass
media
Referencias
en
blogs
y
medios
sociales
COMPARTIDOS
Plataformas
de
cocreación
y
colaboración
entre
usuarios
y
empresas
(crowdsourcing)
PROMOCIONADOS
Tuits
Historias
en
Facebook
PAGADOS
Publicidad
en
prensa,
radio
y
televisión
MEDIOS
ESFERA
COMUNICATIVA

21. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
COMUNICADO
DE
PRENSA
2.0
§ Enlaces
a:
§ CV’s
en
Linkedin
§ Conceptos
en
wikipedia
§ AppleStore
y
GooglePlay
§ Recursos
propios
en
nuestras
webs
§ Videos
y
podcasts
§ Códigos
QR
§ Presencia
en
medios
sociales
§ Descarga
de
fotos

22. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
COMUNICADO
DE
PRENSA
2.0

23. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
ACTUALIDAD
MENARINI
en
casa
www.menarini.es

24. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
OTROS
FORMATOS

25. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
@prensamenarini
-­‐
@menarini_es
9.417
seguidores
135
videos
–
53.333
reproducciones
–
188
suscriptores
Vídeo
más
visto:
el
corporaGvo
100
presentaciones
62.000
visualizaciones
9
tableros
164
seguidores
Vista
6.103
veces
EN
MEDIOS
SOCIALES
“de
prestado”
Página
corpora;va
con
3.392
seguidores
Una
media
de
4.000
impresiones
cada
publicación
Más
de
2.000
descargas

26. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
APORTA
VALOR
CON
PROYECTOS
PROPIOS
Pretende
facilitar
a
personas
y
en;dades,
un
modelo
de
aplicación
de
iniciaGvas
digitales
en
salud
(eHealth)
que
permita
dar
respuesta
a
sus
inquietudes
y
necesidades.
Con
esta
intención,
queremos
impulsar
un
movimiento
a
favor
de
la
reducción
de
la
brecha
digital
en
el
ámbito
de
la
salud.

27. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
BRECHA
DIGITAL
“ÚNICA”
Dimensiones
según
Jan
van
Dijk:
1. La
mo;vación
para
acceder
2. El
acceso
material
3. Las
competencias
para
el
acceso
4. El
acceso
para
usos
avanzados
+
5.
SOCIAL
¿Y
ahora
con
quién
converso?

28. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
DEL
AISLAMIENTO
A
LA
INCLUSIÓN
DE
LOS
“NO
CONECTADOS”
Liderar
un
movimiento
a
favor
de
la
reducción
de
la
brecha
digital
en
salud
EL
OBJETIVO
DE
MENARINI

29. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015

30. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
Será
que
no
hay
ac;tud,
será
la
edad,
será
que
no
quieren,
será
que
no
saben,
sea
lo
que
sea,
los
profesionales
de
la
salud
que
se
han
subido
al
2.0,
a
los
medios
sociales
y
alrededores
son
muchos
menos
de
los
esperados
(@monicamoro)
4
FRIKIS
early
adopters

31. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
ཤར་པ།
CONTRA
EL
AISLAMIENTO
DIGITAL
EN
SALUD
MEDICINA
Frederic
Llordachs
COMUNICACIÓN
Isabel
Perancho
PACIENTES
Nuria
Zúñiga
FISIOTERAPIA
Raúl
Ferrer
INSTITUCIONES
Miguel
A.
Mañez
EXPEDICIÓN:
cada
sherpa
propuso
4
exploradores
SOCIEDADES
José
Ávila
FARMA
Mònica
Moro
ENFERMERÍA
Serarn
Fernández
FARMACIA
Nacho
Valverde
MIXTO
Esther
Román

32. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
¿CÓMO
SE
HA
HECHO?
con
una
DESCONFERENCIA

33. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
§
Algunos
la
llaman
No-­‐CONGRESO
§
Espacio
HORIZONTAL
y
ABIERTO
§
Par;cipantes:
de
más
de
10
colec;vos
de
salud
ac;vos
y
par;cipa;vos
§
Puesta
en
común
de
inquietudes
y/o
problemas
con
ánimo
de
avanzar
en
su
solución
§
Promover
el
consenso
y
conclusiones
del
grupo
INTELIGENCIA
COLECTIVA
¿UNA
DESCONFERENCIA?

34. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
www.contraelaislamientodigital.com

35. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
M
#Sherpas20
MOVIMIENTO

36. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
Referentes
y
portavoces
encargados
de
acercar
y
difundir
entre
los
diferentes
actores
de
la
salud
las
conclusiones
y
recomendaciones
de
la
desconferencia
COMIENZA
EL
VIAJE:
#sherpas20

37. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
Elaborado
por
los
10
Sardar
Sherpas
revisado
por
los
40
sherpas
asistentes
a
la
desconferencia
Pendiente
versión
final
y
maquetación
EL
INFORME

38. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
COMUNICACIÓN
INTERNA
§ Los
trabajadores
son
nuestros
mejores
embajadores
§ H a y
q u e
p o t e n c i a r
l a
par;cipación
§ Mejor
“enterarse
dentro
que
fuera”
§ Elementos
propios:
Menarini
al
día
y
newslever

39. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
COMUNICACIÓN
INTERNA

40. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
“Your
personal
brand
is
what
people
say
about
you
when
you’re
not
in
the
room“
Jeff
Bezos

41. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
HAY
QUE
ESTAR
ALERTA
§ Para
seguir
la
conversación
de
salud
§ Para
saber
que
dicen
de
G
§ Para
ver
como
se
mueve
lo
que
tú
dices
§ Para
facilitar
recursos
§ Para
ganar
credibilidad
§ Para
ser
visible

42. Con
los
PACIENTES

43. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
NORMAS
DE
JUEGO
§ NUNCA
hablar
de
fármacos
§ NUNCA
indicar
ningún
tratamiento
§ SÍ
explicar
patología/enfermedad
§ SÍ
dar
consejos
para
“aliviar”
§ Referenciar
contenidos
de
salud
§ Pacientes
y
profesionales
requieren
es;los
y
contenidos
diferentes

44. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
EN
EL
MOMENTO
JUSTO
Anuncio
TV
Web
Premio
Mejores
Ideas
2013

45. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
CAMPAÑA
EXTERIOR

46. “ N o s o t r o s
n o
d e s a r r o l l a m o s
medicamentos
para
los
indios.
Lo
hemos
desarrollado
para
los
pacientes
occidentales
que
pueden
permi;rselo”

47. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
“METER
LA
PATA”

48. “Lamento
que
lo
que
una
rápida
respuesta
en
el
marco
de
una
discusión
haya
salido
a
la
luz
de
una
manera
que
yo
no
pretendía.
No
puede
ser
más
contrario
a
lo
que
yo
quiero
y
lo
que
hacemos
en
Bayer"
Marijn
Dekkers
CEO
de
Bayer

49. Yo
comunico,
tú
par;cipas
en
una
farma.
Mònica
Moro.
BCN
Abril
2015
SALIR
AIROSO
§ Entonar
el
“mea
culpa”
§ Preparar
una
respuesta
acertada
a
la
primera
§ Ser
cauteloso
con
el
mensaje
§ El
“;ming”
de
la
respuesta
§ Elegir
los
canales
para
responder

50. @monicamoro
-­‐
h•p://miraquebe.blogspot.com.es
Algunas
imágenes
de
esta
presentación,
han
sido
obtenidas
de
diferentes
recursos
online.
Dada
la
gran
diversidad
de
si;os
que
existen
es
dircil
saber
la
autoría
de
las
mismas.
No
obstante,
si
los
autores
desean
su
reconocimiento
o
eliminación,
no
;enen
más
que
indicarlo.
Hay
3
cosas
que
nunca
vuelven
atrás:
la
palabra
pronunciada,
la
flecha
lanzada
y
la
oportunidad
perdida.
Proverbio
chino