El documento presenta una propuesta de campaña publicitaria de 3 años para la marca Pioneer. El primer año incluye un evento en tiendas Fnac donde los usuarios pueden escuchar playlists personalizadas y un spot de TV con el claim "El silencio no existe". El segundo año se centra en un test en la web que asigna música según la personalidad y marketing guerrillero. El tercer año premia las emociones de los usuarios a través de contenido online.

1. Creatividad Campaña 2º cuatrimestre Amparo Machí Andrea Grañó Jezabel Hernández

2. Las ondas sonoras producen oscilaciones de la presión de aire

3. Las ondas sonoras producen oscilaciones de la presión de aire que cuando llegan al oído humano

4. Las ondas sonoras producen oscilaciones de la presión de aire que cuando llegan al oído humano son enviadas directamente al cerebro

5. Las ondas sonoras producen oscilaciones de la presión de aire que cuando llegan al oído humano son enviadas directamente al cerebro Provocando un efecto en el ser humano absolutamente inexplicable pero maravilloso en todos sus sentidos

6. El sentido auditivo provoca, sin duda alguna, múltiples sensaciones…

7. El sentido auditivo provoca múltiples sensaciones… Tanto a los pequeños

8. El sentido auditivo provoca múltiples sensaciones… como a los mayores

9. Además… No importa si estás en casa

10. o en el trabajo

11. Tampoco importa si eres del club…

12. Tampoco importa si eres del club… de las rubias

13. Tampoco importa si eres del club… o de las morenas

14. La profesión tampoco te condiciona en absoluto…

15. Pues puedes ser… Un yuppie en pleno Londres

16. O el dj de moda en Manhattan

17. Y por supuesto, no hace falta decir que para disfrutar de las ondas sonoras…

18. No importa si eres negro…

19. O blanco…

20. Occidental…

21. O asiático…

22. Porque tanto él…

23. Como ella…

24. Como… TÚ

25. Y como todos…

26. Y como todos… Nos hemos emocionado alguna vez con algún sonido, y qué decir de la música… Pero por si aún queda algún escéptico vamos a ESCUCHARLO juntos!

27. Lo vemos?

28. De acuerdo con lo que hemos visto anteriormente Insight: Todos nos emocionamos con el sonido Concepto de comunicación Emociónate a través del sonido con Pioneer Claim: El silencio no existe

29. ¿Por qué hemos elegido este claim? Claim: El silencio no existe

30. ¿Por qué hemos elegido este claim? Porque es evocador y persuasivo Claim: El silencio no existe

31. ¿Por qué hemos elegido este claim? Porque es lo suficientemente general como para poder abarcar todas las campañas de la marca. Porque es evocador y persuasivo Claim: El silencio no existe

32. ¿Por qué hemos elegido este claim? Porque es lo suficientemente general como para poder abarcar todas las campañas de la marca. Porque es evocador y persuasivo Claim: El silencio no existe Porque además la afirmación es científicamente cierta, pues en caso de encontrarnos en el más absoluto silencio, escucharíamos los latidos de nuestro corazón.

33. ¿Por qué hemos elegido este claim? Porque es lo suficientemente general como para poder abarcar todas las campañas de la marca. Porque es evocador y persuasivo Claim: El silencio no existe Porque detrás de esta frase se esconde el hecho de que es positivo que el silencio no exista, pues cuanto más sonido, más emoción. Porque además la afirmación es científicamente cierta, pues en caso de encontrarnos en el más absoluto silencio, escucharíamos los latidos de nuestro corazón.

34. ¿Cómo lo distribuimos en el tiempo? LOS 3AÑOS El mismo claim: el silencio no existe Adecuándolos a las distintas campañas, siempre relacionadas con las emociones Distintos slogans para cada año

35. ¿Cómo lo distribuimos en el tiempo? AÑO 1 CLAIM: El silencio no existe

36. ¿Cómo lo distribuimos en el tiempo? AÑO 1 CLAIM: El silencio no existe SLOGAN: Emociones a la velocidad del sonido

37. ¿Cómo lo distribuimos en el tiempo? AÑO 1 CLAIM: El silencio no existe SLOGAN: Emociones a la velocidad del sonido PIEZAS CREATIVAS: Spot, Gráficas y Evento de RR.PP

38. ¿Cómo lo distribuimos en el tiempo? AÑO 1 CLAIM: El silencio no existe SLOGAN: Emociones a la velocidad del sonido PIEZAS CREATIVAS: Spot, Gráficas y Evento de RR.PP JUSTIFICACIÓN: El primer año necesitamos realizar una campaña muy notoria y apelar directamente al eje de comunicación para instalar eficazmente el nuevo posicionamiento de la marca en la mente del target

39. ¿Cómo lo distribuimos en el tiempo? AÑO 2 CLAIM: El silencio no existe

40. ¿Cómo lo distribuimos en el tiempo? AÑO 2 CLAIM: El silencio no existe SLOGAN: Dime quién eres y te diré qué escuchas

41. ¿Cómo lo distribuimos en el tiempo? AÑO 2 CLAIM: El silencio no existe SLOGAN: Dime quién eres y te diré qué escuchas PIEZAS CREATIVAS: Spot, Web y Mk de guerrilla

42. ¿Cómo lo distribuimos en el tiempo? AÑO 2 CLAIM: El silencio no existe SLOGAN: Dime quién eres y te diré qué escuchas PIEZAS CREATIVAS: Spot, Web y Mk de guerrilla JUSTIFICACIÓN: Tras el éxito del tándem emociones-sonido, este 2º año se sigue pero buscando la interacción con el target.

43. ¿Cómo lo distribuimos en el tiempo? AÑO 3 CLAIM: El silencio no existe

44. ¿Cómo lo distribuimos en el tiempo? AÑO 3 CLAIM: El silencio no existe SLOGAN: Pioneer premia tus emociones

45. ¿Cómo lo distribuimos en el tiempo? AÑO 3 CLAIM: El silencio no existe SLOGAN: Pioneer premia tus emociones PIEZAS CREATIVAS: Audiovisual para Internet, Cuña y Social Media (Fb, Twitter y Brand Channel Youtube)

46. ¿Cómo lo distribuimos en el tiempo? AÑO 3 CLAIM: El silencio no existe SLOGAN: Pioneer premia tus emociones PIEZAS CREATIVAS: Audiovisual para Internet, Cuña y Social Media (Fb, Twitter y Brand Channel Youtube) JUSTIFICACIÓN: E n el 3º año se pretende crear una interacción experiencial con los consumidores que afiance a Pioneer como la líder en reproducción musical personal en nuestro target.

47. CAMPAÑA para el AÑO 1

48. Evento de RR.PP ¿En qué consiste? Se trata de un evento de RR.PP que se realizará en todas las tiendas de Fnac de España. Se ha escogido Fnac por tratarse de lugares que coinciden con los valores de nuestro target ( personas de clase media y media-alta, gente con gusto por la música y el mundo artístico, personas que disfrutan con el mundo de la tecnología en general) .

49. Evento de RR.PP ¿En qué consiste? Además de querer posicionar a Pioneer como el especialista en sonido personal, queremos desvincularlo de la imagen actual que se tiene de la marca como habitual en el “tunning”. Por ello creemos que esta asociación sería muy positiva en este primer año. El acto consiste en un evento experiencial para conseguir un recuerdo más potente en el público objetivo.

50. Mecánica del Evento Se establecerán unos stands con cabinas insonorizadas de música donde el usuario podrá pasar unos minutos disfrutando de una serie de listas personalizadas con varias canciones según el estado de ánimo de éste.

51. Mecánica del Evento Se establecerán unos stands con cabinas insonorizadas de música donde el usuario podrá pasar unos minutos disfrutando de una serie de listas personalizadas con varias canciones según el estado de ánimo de éste. Es decir, el cliente podrá escoger entre varias play list como la lista de contentos; la lista de estresados,… según sea su estado anímico en ese momento.

52. Mecánica del Evento Se establecerán unos stands con cabinas insonorizadas de música donde el usuario podrá pasar unos minutos disfrutando de una serie de listas personalizadas con varias canciones según el estado de ánimo de éste. Es decir, el cliente podrá escoger entre varias play list como la lista de contentos; la lista de estresados,… según sea su estado anímico en ese momento. Para poder acceder a estas cabinas deberán registrarse dando sus datos personales, que formarán parte de nuestra base de datos y que utilizaremos para futuras acciones.

53. Mecánica del Evento Se establecerán unos stands con cabinas insonorizadas de música donde el usuario podrá pasar unos minutos disfrutando de una serie de listas personalizadas con varias canciones según el estado de ánimo de éste. Es decir, el cliente podrá escoger entre varias play list como la lista de contentos; la lista de estresados,… según sea su estado anímico en ese momento. Para poder acceder a estas cabinas deberán registrarse dando sus datos personales, que formarán parte de nuestra base de datos y que utilizaremos para futuras acciones. Además aprovechando los días de más afluencia de gente (fines de semana y festivos) se sortearán minicadenas de Pioneer.

54. Spot para televisión Imagen / audio Plano 1: 2 segundos Sonido: Música Le Valse d´Amélie de Yann Tiersen, en primer plano y hasta el final del spot. Imagen: Aparece en plano medio una mujer rubia, guapa y joven en un sillón de piel blanco. Está pensativa, y el recuerdo que le viene a la cabeza le hace sonreír. Mecanismo de interacción: A l espectador le interesa saber qué es lo que está pensando la chica que le hace sonreír. Esta imagen sirve a modo de gancho para atraerlo y que siga mirando el spot. ¿Qué tienen en común…? P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 ?

55. Spot para televisión Imagen / audio Plano 2: 4 segundos Imagen: La misma chica del plano anterior aparece con una concha de mar en su oreja. Sólo se le ve la mitad del rostro. Con este plano se pretende dar más importancia a la concha que es la que trasporta el sonido. Tras el plano general de la chica se producirá un zoom hacia un plano detalle de la concha para enlazarlo con el plano siguiente que es un recuerdo de su infancia. Mecanismo de Interacción: Aunque el espectador sigue sin saber qué es lo que mueve a la mujer, intuye que a través de la concha puede oír el mar. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 ? ?

56. Spot para televisión Imagen / audio Plano 3: 4 segundos Imagen: Se trata de un flashback. Empieza con un plano detalle de la misma concha pero esta al abrirse el plano aparecen en escena dos mujeres. Se trata de ella y su madre hace 20 años. La textura de la imagen es envejecida (con un tono amarillento) y además el atrezzo es antiguo.La madre acerca la concha a la hija para mostrarle su sonido. Mecanismo de Interacción: Con este juego de zoom y el cambio de textura de un plano a otro, el espectador sabe que se trata de un recuerdo que estaba pensando esta chica melancólica. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 ? ? ?

57. Spot para televisión Imagen / audio Plano 4: 2 segundos Imagen: Esta vez es la hija la que le acerca la concha al oído a la madre. Es un plano medio, más íntimo que el anterior, como si le estuviera susurrando algo. Siguen en un ambiente Mediterráneo y el cielo se encuentra un poco nublado, como en el plano anterior. Mecanismo de Interacción: El espectador empieza a intuir que el spot está relacionado con el sonido pero no sabe nada más. Esto puede servir de gancho para que siga intentando descubrir de qué se trata. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 ? ? ? ?

58. Spot para televisión Imagen / audio Plano 5: 3 segundos Imagen: En un plano general la madre e hija juegan en la orilla y se mojan los pies. El mar está revuelto. En la escena se percibe la alegría que les provoca esta situación. Mecanismo de Interacción: El espectador se asombra de no encontrar la concha en este plano y se pregunta si se ha equivocado con la suposición que ha venido haciéndose desde el inicio del spot. De esta manera, se rompe con la mecánica de los planos anteriores. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 ? ? ? ? ?

59. Spot para televisión Imagen / audio Plano 6: 2 segundos Imagen: Observamos a la chica del principio del spot en el mismo sofá de piel blanco, muy relajada, casi dormida. Sostiene la concha con el brazo que tiene apoyado en su vientre. Mecanismo de Interacción: El espectador vuelve a estar desconcertado, incluso más que al principio y con ganas de saber cómo termina la historia. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 ? ? ? ? ? ?

60. Spot para televisión Imagen / audio Plano 6 Sobreimpresión en negro Sonido: Música Le Valse d´Amélie de Yann Tiersen, baja a plano de fondo. Voz en off: El silencio no existe. (SLOGAN) Transmitimos emociones a la velocidad del sonido Mecanismo de Interacción: El espectador al ver la marca, pero sobre todo al escuchar el slogan, entiende que casi todos nuestros recuerdos tienen un sonido asociado: una canción, una voz, un ruido,… y que los equipos de sonido de la marca pueden hacernos que los revivamos todos los días. EL SILENCIO NO EXISTE P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 ? ? ? ? ? ? !p

61. Gráficas para revistas En relación con el evento del Fnac: relacionándolo con las listas de reproducción emocionales

62. Gráficas para revistas Doble página haciendo hincapié en la vía emotiva del sonido

63. CAMPAÑA para el AÑO 2

64. Website: Pioneer Mood En el sitio web el usuario podrá realizar un test de personalidad llamado dime quién eres y te diré qué escuchas dónde podrá podrá completar unas preguntas que le dirán qué tipo de música escucha el usuario de acuerdo con su personalidad , generando una lista automática de reproducción que podrá escuchar y compartir en redes sociales

68. Marketing de guerrilla Grupos de actores y actrices recorrerán las calles de las principales ciudades (Madrid, Barcelona, Valencia) con cascos de Pioneer escuchando música, acompañados de carteles o inscripciones en las camisetas donde estas personas declararán que son de un determinado colectivo que la marca Pioneer les ha establecido según su test dime quién eres y te diré qué escuchas. Por ejemplo, pueden ser del club de los melancólicos, de los contentos, de los estresados... Son listas con canciones que la marca y los usuarios han creado en Pioneer mood. Aunque el test desvele al aficionado su personalidad y le aconseje una lista, el internauta puede ser de varias listas a la vez puesto que las elige según su estado de ánimo.

69. Marketing de guerrilla Yo hice el test de Pioneer mood y me salió la lista de los alegres!!

70. Marketing de guerrilla Yo soy del club de los melancólicos, según el test de Pioneer Mood :(

71. Marketing de guerrilla Pioneer Mood nos ayuda a relajarnos. SOMOS DE LA LISTA DE LOS ESTRESADOS!!

72. Spot para televisión Imagen / audio Plano 1: 3 segundos Sonido: Música My Mistakes de Eleanor Friedberger, en primer plano y hasta final del spot. Imagen: Vemos como un escalofrío recorre el brazo de una mujer que provoca una reacción: la piel de gallina y los pelos de punta P1 P2 P3 P4 P5 P6 Mecanismo de interacción: El plano tan corto y de detalle tiene la misión de implicar al espectador y que se pregunte el porqué. ¿Qué tienen en común…? ?

73. Spot para televisión Imagen / audio Plano 2: 2 segundos Imagen: Aparece un plano muy corto, casi un plano detalle, de la cara de una joven que llora. La joven tiene los ojos claros y una piel que llama la atención de forma que las lágrimas, que es lo importante, destacan sobre la actriz. P1 P2 P3 P4 P5 P6 Mecanismo de interacción: El espectador se pregunta qué es lo que hace llorar a la joven y que al mismo tiempo le pone los pelos de punta. ? ?

74. Spot para televisión Imagen / audio Plano 3: 2 segundos Imagen: De nuevo vemos un brazo completamente erizado. Se trata de un plano mucho más corto que el primero, sin duda un plano detalle en el que se aprecia el vello. El fondo es de color negro para que la piel clara del brazo destaque P1 P2 P3 P4 P5 P6 Mecanismo de interacción: La repetición de otro plano de un brazo con los pelos de punta incrementa la intriga del espectador y hace que esté ansioso por conocer la solución. ? ? ?

75. Spot para televisión Imagen / audio Plano 4: 4 segundos Imagen: Entra un plano en movimiento que recorre brevemente una habitación moderna y blanca, hasta tal punto que parece que se queme la imagen. El plano se detiene en la cama donde aparece un hombre durmiendo y escuchando música. El ambiente tan blanco contrasta con las sombras y color de la colcha que le da un toque sofisticado. P1 P2 P3 P4 P5 P6 Mecanismo de interacción: Es el último plano antes de descubrir la solución y le damos al espectador una pequeña pista que son los cascos que lleva el actor. ? ? ? ?

76. Spot para televisión Imagen / audio Plano 5: 2 segundos Sobreimpresión en fondo negro Voz off de mujer: dime quién eres y te diré qué escuchas P1 P2 P3 P4 P5 P6 Mecanismo de interacción: El espectador intuye que está relacionado con el sonido por la palabra escuchar. Pero aún así se pregunta, cómo van a saber como soy sólo con lo que me gusta oír. Dime quién eres y te diré qué escuchas ? ? ? ? ?

77. Imagen / audio Plano 6 Sobreimpresión en fondo negro Voz off de mujer: Pioneer.mood.com P1 P2 P3 P4 P5 P6 Mecanismo de interacción: No se desvela del todo, pero el espectador sabe que está relacionado con una marca de sonido que es Pioneer y que para saber más debe interactuar y participar, navegando por la dirección que facilitamos. Descúbrelo en Pioneer.mood.com ? ? ? ? ? !P

78. CAMPAÑA para el AÑO 3

79. Mecánica de la campaña durante el tercer año Se realizará un concurso que tendrá lugar en los distintos canales de comunicación escogidos y explicados a continuación. La mecánica consiste en que los usuarios de Internet utilicen las redes sociales para compartir aquellos sonidos o músicas que les hacen sentir una emoción especial. Los más originales y emotivos serán premiados con un equipamiento de sonido personal para el hogar de gama alta. Además, se realizará de acuerdo a los gustos personales de cada individuo (ejemplo: si una chica quiere ser cantante se le instalará un equipo reproductor y grabador en el baño para que pueda grabar sus canciones mientras se ducha) La entrega de los premios y el desarrollo de la instalación del equipamiento será grabado a modo de programa de televisión y colgado en el Brand Channel de Youtube.

80. Creación de un Brand Channel en Youtube

81. Participación en redes sociales

82. Participación en redes sociales

83. Spot para el Brand Channel de Youtube Imagen / audio Plano 1: 2 segundos Sobreimpresión en negro Voz en off mujer: ¿Qué tienen en común? P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 Mecanismo de Interacción: El espectador tiene dudas sobre lo que va a ocurrir. No sabe qué es lo que va a suceder ni a quiénes. A l no tener imagen llama más la atención e invita a seguir mirando el spot. ¿Qué tienen en común…? ?

84. Spot para el Brand Channel de Youtube Imagen / audio Plano 2: 3 segundos Voz en off: Carmen y María Imagen: Se observa el plano medio de dos amigas que se abrazan felices. Son jóvenes, ilusionadas por la vida y viven en una zona rural. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 Mecanismo de Interacción: El espectador todavía tiene dudas sobre lo que va a ocurrir, pero se pregunta qué es lo que tienen en común estas dos personas y siente curiosidad por averiguarlo. ? ?

85. Spot para el Brand Channel de Youtube Imagen / audio Plano 3: 2 segundos Voz en off: Álvaro Imagen: Se observa un primer plano de un joven rubio relajado y contento. Se presenta como un chico que va a la “ última ” por las gafas y el corte de pelo y con un nivel económico alto puesto que está navegando por el mar. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 Mecanismo de Interacción: El espectador todavía tiene dudas sobre lo que va a ocurrir. Sigue con la intriga de saber qué es lo que tienen en común estas personas. ? ? ?

86. Spot para el Brand Channel de Youtube Imagen / audio Plano 4: 2 segundos Voz en off: Lucía Imagen: Vemos un plano general de una mujer sentada en la terraza de su casa con una taza de café Nespresso entre las manos. Sonríe mirando al cielo. Aparece relajada y feliz. Es una chica cosmopolita. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 Mecanismo de Interacción: El espectador todavía tiene dudas sobre lo que va a ocurrir. Sigue con la intriga de saber qué es lo que tienen en común estas personas, aparentemente tan distintas. ? ? ? ?

87. Spot para el Brand Channel de Youtube Imagen / audio Plano 5: 2 segundos Voz en off: Marina Imagen: Observamos un plano medio de una mujer de unos 45 años sentada en el sofá de su porche (que se observa de fondo un poco distorsionado) muy alegre, riéndose. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 Mecanismo de Interacción: El espectador todavía tiene dudas sobre lo que va a ocurrir. Quizá vaya entendiendo que todos ellos comparten algo: están muy felices. Quiere saber qué es para ver si él/ ella puede también tenerlo. ? ? ? ? ?

88. Spot para el Brand Channel de Youtube Imagen / audio Plano 6: 2 segundos Voz en off: Braulio Imagen: Vemos el primer plano de un chico joven, muy contento. Está en un parque de ciudad y viste a la última. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 Mecanismo de Interacción: El espectador todavía tiene dudas sobre lo que va a ocurrir. Algunos puede que en este plano se den cuenta de que todas las personas que aparecen en el vídeo están muy conntentas. ? ? ? ? ? ?

89. Spot para el Brand Channel de Youtube Imagen / audio Plano 7: 4 segundos Voz en off: Y Sara Imagen: Observamos el barrido que se inicia en el salón de una casa decorada con tonalidades muy claras. El plano acaba con una mujer que se deja caer en el sillón con gesto y cara de felicidad. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 Mecanismo de Interacción: El espectador todavía tiene dudas sobre lo que va a ocurrir. No sabe qué es lo que tienen en común, pero ya ha percibido que se trata de algo bueno. ? ? ? ? ? ? ?

90. Spot para el Brand Channel de Youtube Imagen / audio Plano 8: 3 segundos Sobreimpresión en negro Voz en off: Todos ellos han ganado por compartir sus emociones P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 Mecanismo de Interacción: El espectador ya sabe que estaban contentos porque han sido premiados por compartir una emoción. Pero aún le queda la duda: ¿Cómo y dónde se comparte una emoción? Todos ellos han sido premiados por compartir sus emociones ? ? ? ? ? ? ? ?

91. Spot para el Brand Channel de Youtube Imagen / audio Plano 9: 5 segundos Sobreimpresión en negro Voz en off: Entra en nuestras redes sociales y comparte tú emoción. Podrás ganar un equipo de sonido para tu casa. (SLOGAN) Pioneer premia tus emociones. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 Mecanismo de Interacción: El espectador ya sabe que se trata de una promoción de Pioneer. Y a sabe dónde y cómo tiene que participar. S i le ha quedado alguna duda sabe que en las redes sociales o en la web encontrará más información. EL SILENCIO NO EXISTE www.pioneer.mood.com ? ? ? ? ? ? ? ? !p

92. Cuña Aunque en el tercer año no utilizamos el medio televisión, puesto que contamos con que las campañas anteriores han elevado la notoriedad de la marca y ya han dirigido al target hacia los puntos de venta y el sitio web, no queríamos privarnos de utilizar un medio tradicional y masivo para la difusión del tercer año, además, teniendo en cuenta que la radio es un medio sonoro, nos era muy pertinente para completar el plan de medios y hacer llegar eficazmente nuestro concepto de comunicación. Escuchar cuña 

93. Y hasta aquí ha llegado nuestra campaña…

94. Si hemos conseguido que alguien se emocione un poquito en algún momento… Significa que algo habremos aprendido… Si no es así…

95. Si hemos conseguido que alguien se emocione un poquito en algún momento… Será que algo habremos aprendido… Si no es así… Seguiremos intentándolo! Gracias por escucharnos!