El documento presenta un proyecto para lanzar una marca de vinos orgánicos llamada Valleverde. Se requiere una inversión inicial de $2.9 millones y generará ganancias a partir del segundo año. Apunta a generar un aporte social y ecológico, dirigiéndose inicialmente a hombres mayores de 45 años en la ciudad de Buenos Aires.

2. SUMARIO
El proyecto consiste en la elaboración de una estrategia de marketing para el lanza-
miento de la marca de vinos orgánicosVALLEVERDE. Se diferencia por ser un produc-
to natural, con bajo grado de alcohol, generando concientización acerca de la impor-
tancia en el cuidado del medio ambiente, responsabilidad social empresarial (RSE) y
beneficios para la salud.
Valle de la Puerta cuenta con 150 hectáreas de las cuales tiene disponible 20 para la
producción del cultivo orgánico y para iniciar este proyecto se requiere de una inver-
sión inicial de $2.918.160 pesos. A partir del segundo año generará ganancias de
$306.987. El recupero de inversión está programado en 5 años, considerando una
inflación anual del 22 %.
Durante el segundo año, se centrarán los esfuerzos realizando acciones comunicacio-
nales y de concientización a la comunidad, enfocadas a la promoción de este proyec-
to, las cuales son muy valoradas por la sociedad y la prensa en conjunto. Esto servirá
como herramienta para la idealización de los clientes y consumidores potenciales
que son hombres mayores de 45 años, los cuales de acuerdo a estudios realizados
poseen mayor conocimiento sobre vinos, buscan cuidar su salud y tienen la capaci-
dad de adquirir un vino orgánico cuyo valor al público será de $125.
Su logística se realizará a través de Grupo Andreani dirigida a la Ciudad Autónoma de
Buenos Aires y los principales puntos de ventas serán restaurantes tipo gourmet,
tiendas de vino, hoteles y dentro de la finca Valle La Puerta.
La unidad de negocios estará conformada por un equipo especializado en la industria
orgánica y vitivinícola los cuales incluyen al gerente general, gerente de ventas y mar-
keting, enólogo, encargado de almacén e insumos, jefe de producción, diseñador y
operarios.
Consideramos que el proyecto será exitoso porque apunta a generar un aporte tanto
social como ecológico, que son dos conceptos que la sociedad está empezando a
tener en cuenta.
A continuación, detallaremos los aspectos para llevar a cabo el negocio los cuales
son: status de la industria, competencia, segmentación del mercado, posicionamien-
to del producto y nuevas tendencias.

3. LA EMPRESA
La empresa a la cual se le va a proponer la
estrategia de Marketing para lanzar un
vino orgánico Malbec es Valle la Puerta.
El olivar y viñedo valle de la puerta fue
establecido en el año 1994. La propiedad
está situada en la Rioja entre la Famatina
(20.340pies) y la Coordillera Velasco
(13.800 pies). La bodega también elabora
aceite de oliva y forma parte del grupo
AOG (Argentina Olive Group), compuesto
por una familia de 5 empresas productoras
y exportadoras de aceite de oliva.
La empresa exporta a Brasil, Perú, Panamá,
USA, Canadá, Rusia, Bélgica y Reino Unido
las cepas Carbernet Sauvignnon, Malbec,
Torrontes, Chardonay, Merlot, Syrah.
Cuenta con 150 Hectáreas y produce al
año 1.500.000 litros.
Argentina se encuentra entre los cinco
mayores productores de vino en el mundo
y es el segundo país en cantidad de hectá-
reas certificadas como de producción
orgánica.
La comercialización destinada a las expor-
taciones han sufrido una disminución del
20.7% debido a la falta de competitividad
con los productores chilenos en lo que se
refiere a precios; además que Argentina
solo crece en cinco de sus primeros diez
mercados. Observa caídas en volumen en:
Brasil (19,6%), Reino Unido (9,9%) Países
Bajos (8,1%), Suecia (5,8%) y México
(4,9%). Producto de esta situación y para
contrarrestar el impacto de la caída de las
exportaciones se destinó mayor porcenta-
je al despacho interno (4,24%).
STATUS DE LA INDUSTRIA
Comercialización de vinos
Según destino/volumen
Fuente: Área del vino en base a datos del instituto Nacional deVitivinicultura
4,24%
Exportaciones Otros
Total vino
comercializado
Despachos al
consumo interno
-20,7%
-12,7%
-2,8%
573
Exportaciones Otros Total vino
comercializado
Despachos al
consumo interno
167
12
753
Enero - Julio 2013Vs. 2012
Enero - Julio 2013
Millones de litros

4. ElMalbec argentinopermitelograrexcelentesvinosquesonapreciadosyreconocidos
porlosconsumidoresanivelnacionaleinternacional.
SUPERFICIE Y PRODUCCIÓN
Superficie
En el ciclo vegetativo 2012 en el país se
registraron 33.864 hectáreas de viñedos
con variedad Malbec y representa el
15,31% de la superficie total con vid del
país.
Producción
En la cosecha 2012 la producción total de
uvas fue de 22.442.198 quintales.
De la variedad Malbec en particular se
destinó a vinificar 2.831.030 quintales,
representando el 12,61% de la producción
total.
El total de vino Malbec producido para el
consumo interno del 2012 fue de
63.676.995 litros, de los cuales en botellas
se consumieron 61.670.719 litros, que
representan el 96,85%.
Actualización Registro deViñedos - Ciclo vegetativo 2010-2011
Superficie variedad Malbec - Año 2012
En hectáreas-Distribución por provincias
Producción QQ Malbec
Litros de Malbec destinados a consumo interno
Total Anual

5. El vino orgánico se produce utilizando
técnicas de cultivo libre de cualquier
elemento tóxico y deben contar con la
certificación de los organismos privados.
El sector se encuentra en crecimiento y
esto representa una oportunidad para la
Argentina porque el 98% de la producción
local se exporta, el resto se comercializa en
el mercado interno (que también viene en
alza). Los principales destinos se muestran
en el cuadro.
Se destinan 628.639 litros de vino orgáni-
co para el consumo del mercado interno
que representa entre el 1% y 2% de la
producción nacional.
Elvinoorgánicoseproduceutilizandotécnicas
decultivolibredecualquierelementotóxicoy
debencontarconlacertificacióndelosorga-
nismosprivados.
COMPETENCIA
Superficie de vid bajo seguimiento orgánico
En Ha. y %
Fuente: Secretaría de Agricultura, Ganadería y Pesca en base a datos de SENASA
Mendoza
San juan
La Rioja
Otras
2.251 Ha.
1.013 Ha.
493 Ha.
387 Ha.
54%
25%
12%
9%
Vino Orgánico
Fuente: Secretaría de Agricultura, Ganadería y Pesca en base a datos de SENASA
Estados Unidos Japón Otros Suiza UE
Productos Orgánicos certificados
Destino: consumo interno. Año 2012
1.001.510Productos industrializados / De origen vegetal
Principales productores de vino orgánico
Argentina
Malbec Merlot Syrah Torrontes Sauvignon Chardonnay Pinot noir Bonarda
Colomé Salta cafayate 140 1.300.000(año) $ 122 - $ 374
Chacra Patagonia-Rio Negro 10 900 (Año) $ 206 - $ 500
Krontiras Lujan-Mendoza 26 6.000 (Año) $ 86
Caligiore Lujan cuyo mendoza 21 29.607 (Año) $ 60
Vinecol Mendoza 80 500.000 (Año) $ 80
Fabril Alto verde San Juan Sin Información 150.000 (Año) $ -
Ojo de vino Mendoza 80 350.000 (año) $ 105
La Riojana La Rioja 90 400.000 (Año) $ 90
Bodegas ubicación Hectáreas
Cepas Capacidad de
Estiba
Precio por
botella

6. La demanda internacional de alimentos y
productos ecológicos argentinos se incre-
mentó en un 21%. Con base a esto, el pro-
ducto va dirigido inicialmente a la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires.
La segmentación del consumo de vino
orgánico en CABA es la siguiente:
Si bien las personas consumen en mayor
porcentaje en supermercados, no repre-
senta un canal atractivo para este produc-
to por sus elevados costos.
Los principales canales de distribución
serán restaurantes tipo gourmet, tiendas
de vino, hoteles, internet y en la propia
Bodega. La Logistica se realizaría a través
del Grupo Andreani que permite abaratar
entre un 20% y 30% el traslado en el mer-
cado interno.
DIMENSIONAMIENTO
Y SEGMENTACIÓN
Segmentacion geográfica
Argentina
Población Argentina
Población C.A.B.A.
41.090.000
2.891.000
Consumo interno de vino Orgánico
Ciudad Autonoma de Buenos Aires - Argentina
Cantidad destinada al
consumo interno
Consumo Per Capita
628.639
0,015
Consumo C.A.B.A. en litros 44.230
Consumo de vino orgánico
Clasificado por lugares

7. El consumidor de vino orgánico se carac-
teriza por saber lo que quiere, compra con
atención y cuidado, revisa las etiquetas
con detenimiento y pregunta sobre el
origen y métodos de elaboración de cada
producto. Los motivos de consumo se
rigen por ser un producto natural, por sus
características organolépticas y por los
beneficios que producen para la salud.
Los motivos que llevan a probar un nuevo
vino, son principalmente el precio y la
recomendación. La publicidad es funda-
mental para dar a conocer el producto y
los beneficios, especialmente en la actuali-
dad en donde la tendencia a la vida sana
está en crecimiento.
A su vez estudios realizados muestran que
los hombres mayores a 45 años y mujeres
mayores a 25 años consumen mayor canti-
dad de vino, por tanto nuestro enfoque va
dirigido a estos dos segmentos, dirigiendo
nuestra estrategia inicialmente al nicho de
hombres mayores a 45 años.
MATRIZ MULTICRITERIO
Consumo de vino orgánico
Motivos de preferencia
Consumo de vino orgánico
Motivos para probar un nuevo vino
Segmentación
Consumidores potenciales
Clases de consumidores
Hombres 45-84 años
Mujeres 25-84 años
Total
532.813
1.075.873
1.608.686
Matriz Multicriterio
Clases de consumidoresAtractivo Puntuación
Muy bien Bien Débil Muy débil
1 2 3 4
1 Tendencia del mercado 20 Naciente Creciente Estable Declive 40
2 Duración de la vida del producto 10 10 años y + 5-10 años 3-5 años 1-3 años 30
3 Velocidad de difusión 5 Muy rápida Bastante rápida Bastante lenta Muy lenta 15
4 Tamaño mercado potencial 5 > 10.000 T 10.000 a 5.000 T 5.000 a 1.000 T <1.000 T 20
5 Tamaño mercado potencial (C.V.) 5 1.000 millon. 1.000 millon. a 500
millon.
500 millon. a 100
millon.
>100 millon. 20
6 Necesidad de los consumidores 15 Necesidad no
encontrada
Necesidad mal
encontrada
Necesidad bien
encontrada
Necesidad muy
bien encontrada
45
7 Acogida de la distribución 5 Entusiasta Positiva Neutra Reciente 20
8 Importancia apoyo publicitario 20 Escasa 0 a 2% Poco importante 2 Importante 5% Muy importante 80
9 Accesibilidad del mercado 15 Muy fácil Fácil Dificil Muy dificil 45
ITEM
315
Peso
(total:
100)
Criterio de evaluación
Idea de producto
Nota
VALLEVERDEVino orgánico Malbec

8. Al estar en una etapa de introducción
nuestra inversión va a ser selectiva y las
estrategias a considerar serán las siguien-
tes:
• Precio basado en costos y sobre un
análisis de la competencia.
• Distribución selectiva.
• Publicidad enfocada en estimular la
toma de conciencia de los
consumidores.
• Promoción de ventas intensiva
para favorecer la penetración
ANÁLISIS F.O.D.A.
Matriz Multicriterio
Clases de consumidores
DEBIL MEDIA FUERTE
400
0 400
COMPETITIVIDAD
A
L
T
O
ATRACTIVODELMERCADO
Inversión
Selectiva
Oportunista
Invertir
Competir por
Liderazgo
Proteger
Posición
Invertir
M
E
D
I
O
B
A
J
O
Expansión
Limitada
Obtener
beneficios
Inversión
Selectiva
Obtener
beneficios
Inversión y
Crecimiento
Selectivo
Desinvertir
Vender
Minimizar
Inversión
Obtener
beneficios
Inversión
Selectiva
Protectora
Matriz FODA
Clases de consumidoresINTERNO EXTERNO
Fortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas
-Tecnología disponible
- Zonas de cultivo aptas para la producción
- Mejoramiento permanente de la calidad en productos orgánicos
- Importantes viñedos y bodegas concentrados en el país.
- Precio - Calidad
- Falta de apreciación por los vinos orgánicos
- Falta de promoción
- Deficiente distribución en canales de consumo masivo
- Dependencia de la mano de obra
- Poco conocimiento del mercado en mención
- Nicho sin explotar
- Mayor tendencia, apreciación e interés a lo órganico
- Buen posicionamiento de vino orgánico argentino en el mundo
- Incremento del consumo de vinos finos
- Cambios de la preferencia en consumo de vinos tradicionales
- Ingreso de nuevos oferentes
- Demanda incierta
- Reemplazo por otras bebidas
- Inflación
- Cambios climáticos
VALLEVERDEVino orgánico Malbec
Matriz Multicriterio
Clases de consumidores
Competitividad Puntuación
Muy bien Bien Débil Muy débil
1 2 3 4
1 "Appeal" del producto 15 Muy elevado Elevado Medio Escaso 45
2 Cualidades distintivas 10 Exclusividad Cualidad distintiva
mayor
Cualidad distintiva
débil
Copia conforme 20
3 Fuerza de la competencia 10 Muy débil Débil Fuerte Muy fuerte 30
4 Dotación de la exclusividad 5 > 3 años 1 a 3 años < 1 año < 6 meses 10
5 Complementariedad sociedad 10 Refuerza la sociedad Se integra bien Poca relación Ninguna relación 20
6 Precio 25 Muy inferior Ligeramente inferior Igual Superior 100
7 Compatibilidad cliente distribuidor 5 Totalmente
compatible
Facilmente
compatible
Compatible pero
dificil
Canal nuevo 15
8 Adecuación fuerza de venta 5 Buena adecuación Facilmente
adaptable
Conversión
posible pero
Nueva fuerza de
venta
5
9 Nivel de calidad 15 Muy superior Ligeramente Igual Inferior 30
ITEM
275
Criterio de evaluación
Peso
(total:
100)
Idea de producto
Nota
VALLEVERDEVino orgánico Malbec

9. Como potencialidades, el mercado del
vino orgánico se encuentra aun sin explo-
tar en su totalidad, con gran proyección a
desarrollar mayor actividad en el campo
vitivinícola bajo un esquema pro ecológi-
co, y contando con importantes viñedos
que pueden generar mayor producción y
despacho, lo que representa una fortaleza.
Así mismo, se destaca el buen posiciona-
miento de vinos orgánicos argentinos a
nivel mundial lo que representa una opor-
tunidad.
Mapa de posicionamiento FODA
Clases de consumidores
VALLEVERDEVino orgánico Malbec
BRAND KEY
Posicionamiento ClaveVALLEVERDE
1 2
3
4
5
6
7
ENTORNO
COMPETITIVO
TARGET
INSIGHT
BENEFICIOS
VALORES
REASON
TO BELIEVE
DISCRIMINATOR
ESSENCE
8
Todas las bodegas
que produzcan
la categoría de
vinos orgánicos.
Hombres de
45 a 84 años que
buscan beneficios
saludables y valor
agregado en vinos.
Natural
Eco friendly, solidaria con
el medio ambiente, apa-
sionada por lo natural.
Compromiso con la ética y la salud.
Responsabilidad social empresarial.
Conciencia ambiental.
Funcional.
PERSONALIDAD
Producto saludable que genera
la sensación de querer compar-
tirlo en una situación social y
placentera.
Protección al
medio ambiente
y a la salud
humana.
Mejorar la calidad de vida.
VALLEVERDE brinda una buena
sensación en aromas naturales y
garantiza un mejor bienestar.

10. Flujo de fondos
Clases de consumidores
VAN 20%
TIR
$1.644.936,11
28,40%
VALLEVERDEVino orgánico Malbec
Nuevas Tendencias y focos de innovación
Más interesado en la salud
Etiquetas que garanticen procedencia y calidad
Comprometido con el medio ambiente
Conocimiento de la huella ecológica
Interesado en ventas on-line
Uvas propias sin aditivos, ni correctores ni levadura
Fermentado sin control de la temperatura
Se estabiliza en el invierno y se embotella en la primavera
Reducción del peso de las botellas para el uso de menos insumos
Menos vidrio implica menos peso, menos flete
Paises como Canadá impone un peso máximo para las botellas de vino que importa
Veralia empresa fabricante de botellas Argentina presenta su modelo con mejor "ecoperformance" con
un peso de 380 gramos.
Restaurantes
En París, en Milán, en Verona y otras tantas ciudades importantes de Europa es frecuente encontrarse
con restaurantes cuya carta de vinos es completamente natural, u orgánica o biodinámica.
Consumidor
Vinos Naturales
Packaging de
vinos
TENDENCIAS
http://www.losandes.com.ar/notas/2013/5/4/exportacion-vinos-brusca-caida-solo-tres-meses-711914.asp
http://www.webretail.com.ar/nota/el-75-del-despacho-de-vinos-es-para-el-mercado-interno/id/1534
http://www.inv.gov.ar/PDF/Estadisticas/Informes/Malbec2012.pdf
http://www.observatoriova.com/informes/malbec-2013.html
http://www.alimentosargentinos.gov.ar/contenido/revista/ediciones/51/articulos/r51_13_VinoOrganico.pdf
http://www.mapo.org.ar/wp-content/uploads/2008/08/informe-senasa-2012.pdf
http://www.alimentosargentinos.gov.ar/contenido/revista/ediciones/51/articulos/r51_13_VinoOrganico.pdf
http://www.rosario.com.ar/agronoticias/archivos/breves.html
http://www.buenosaires.gob.ar/areas/hacienda/sis_estadistico/banco_datos/?menu_id=34690
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http://www.iprofesional.com/notas/145270-Cinco-vinos-de-
bodegas-que-hacen-de-la-sustentabilidad-una-frmula-exitosa
http://estatico.buenosaires.gov.ar/areas/hacienda/sis_estadistico/panorama_social_2012_noviembre.pdf
http://www.idits.org.ar/Nuevo/Servicios/Publicaciones/SectorAlimentos/Inf_sectorial_alimentos_no_conservados
_Mza-IDITS.pdf
http://www.infobae.com/2013/05/08/709677-pese-al-acuerdo-las-ventas-supermercados-se-hundieron-4-abril
BIBLIOGRAFÍA