El primer documento presenta una serie de consejos sobre cómo escribir un copy efectivo, incluyendo estructurarlo con un titular, lead, cuerpo y remate, y usar diferentes técnicas como variar la longitud de las oraciones y repetir preposiciones. El segundo documento contiene varios extractos literarios de autores como Borges, Cortázar y García Márquez que ilustran diferentes técnicas narrativas. El tercer documento es un manifiesto de Vicente Huidobro donde expresa su admiración por la innovación y originalidad en literatura.

1. Copywriter 2011

3. Chistes de latas
de tomates.

4. Chistes = narrativa

5. Piropo = estrategia

7. #cwpiropo

9. El titular

11. Estructura

13. Kurt Vonnegut

14. BS
8
C F
SE

15. La cascada

16. Titular
Lead (O1)
Body (O2,
O3,
O4,
etc.)
Remate

17. El lead

18. Llamadme Ismael.
Moby Dick
Herman Melville

19. -No.
David Golder
Irene Nemirovsky

20. Nadie lo vio desembarcar en la unánime noche.
Las Ruinas Circulares
J. L. Borges

21. ¿Encontraría a La Maga?
Rayuela
Julio Cortázar

22. “Muchos años después, frente al pelotón
de fusilamiento, el coronel Aureliano Buendía
había de recordar aquella tarde remota
en que su padre lo llevó a conocer el hielo.”
Cien Años de Soledad
G. García Márquez

24. El Cautivo
En Junín o en Tapalqué refieren la historia. Un chico desapareció después de un malón; se dijo que lo habían
robado los indios. Sus padres lo buscaron inútilmente; al cabo de los años, un soldado que venía de tierra
adentro les habló de un indio de ojos celestes que bien podía ser su hijo. Dieron al fin con él (la crónica ha
perdido las circunstancias y no quiero inventar lo que no sé) y creyeron reconocerlo. El hombre, trabajado por
el desierto y por la vida bárbara, ya no sabía oír las palabras de la lengua natal, pero se dejó conducir,
indiferente y dócil, hasta la casa. Ahí se detuvo, tal vez porque los otros se detuvieron. Miró la puerta, como sin
entenderla. De pronto bajó la cabeza, gritó, atravesó corriendo el zaguán y los dos largos patios y se metió en la
cocina. Sin vacilar, hundió el brazo en la ennegrecida campana y sacó el cuchillito de mango de asta que había
escondido ahí, cuando chico. Los ojos le brillaron de alegría y los padres lloraron porque habían encontrado al
hijo.
J. L. Borges

25. Los Dos Reyes y Los Dos Laberintos.
Cuentan los hombres dignos de fe (pero Alá sabe más) que en los primeros días hubo un rey de las islas de
Babilonia que congregó a sus arquitectos y magos y les mandó a construir un laberinto tan perplejo y sutil que
los varones más prudentes no se aventuraban a entrar, y los que entraban se perdían. Esa obra era un
escándalo, porque la confusión y la maravilla son operaciones propias de Dios y no de los hombres. Con el
andar del tiempo vino a su corte un rey de los árabes, y el rey de Babilonia (para hacer burla de la simplicidad
de su huésped) lo hizo penetrar en el laberinto, donde vagó afrentado y confundido hasta la declinación de la
tarde. Entonces imploró socorro divino y dio con la puerta. Sus labios no profirieron queja ninguna, pero le dijo
al rey de Babilonia que él en Arabia tenía otro laberinto y que, si Dios era servido, se lo daría a conocer algún
día. Luego regresó a Arabia, juntó sus capitanes y sus alcaides y estragó los reinos de Babilonia con tan
venturosa fortuna que derribo sus castillos, rompió sus gentes e hizo cautivo al mismo rey. Lo amarró encima
de un camello veloz y lo llevó al desierto. Cabalgaron tres días, y le dijo: "Oh, rey del tiempo y substancia y cifra
del siglo!, en Babilonia me quisiste perder en un laberinto de bronce con muchas escaleras, puertas y muros;
ahora el Poderoso ha tenido a bien que te muestre el mío, donde no hay escaleras que subir, ni puertas que
forzar, ni fatigosas galerías que recorrer, ni muros que veden el paso." Luego le desató las ligaduras y lo
abandonó en la mitad del desierto, donde murió de hambre y de sed. La gloria sea con aquel que no muere.
J. L. Borges

26. Borges y yo.
Al otro, a Borges, es a quien le ocurren las cosas. Yo camino por Buenos Aires y me demoro, acaso ya
mecánicamente, para mirar el arco de un zaguán y la puerta cancel; de Borges tengo noticias por el correo y
veo su nombre en una terna de profesores o en un diccionario biográfico. Me gustan los relojes de arena, los
mapas, la tipografía del siglo xviii, las etimologías, el sabor del café y la prosa de Stevenson; el otro comparte
esas preferencias, pero de un modo vanidoso que las convierte en atributos de un actor. Seria exagerado
afirmar que nuestra relación es hostil; yo vivo, yo me dejo vivir, para que Borges pueda tramar su literatura y
esa literatura me justifica. Nada me cuesta confesar que ha logrado ciertas páginas válidas, pero esas páinas
no me pueden salvar, quizá porque lo bueno ya no es de nadie, ni siquiera del otro, sino del lenguaje o la
tradición. Por lo demás, yo estoy destinado a perderme, definitivamente, y sólo algún instante de mi podrá
sobrevivir en el otro. Poco a poco voy cediéndole todo, aunque me consta su perversa costumbre de falsear y
magnificar. Spinoza entendió que todas las cosas quieren perseverar en su ser; la piedra eternamente quiere
ser piedra y el tigre un tigre. Yo he de quedar en Borges, no en mí (si es que alguien soy), pero me reconozco
menos en sus libros que en muchos otros o que en el laborioso rasgueo de una guitarra. Hace años yo traté
de librarme de él y pasé de las mitologías del arrabal a los juegos con el tiempo y con lo infinito, pero esos
juegos son de Borges ahora y tendré que idear otras cosas. Así mi vida es una fuga y todo lo pierdo y todo es
del olvido, o del otro.
No sé cuál de los dos escribe esta página.
J. L. Borges

27. Un escritor
es un lector
con ganas de imitar.
Saúl Bellow

28. Tom McElligott

30. Bob Levenson

32. Las oraciones
deben ser
dramáticas.
Robert Frost

34. Escribir también
tiene leyes
de perspectiva.
Truman Capote

36. El tono.
O la falta de.

38. Tono. Voz.
Perspectiva.

50. El ritmo

52. Cómo escribir
un copy.

53. Cómo escribir un copy
Hoy, escribimos un copy.
Hoy, nuestra segunda oración empieza con la primera palabra
de la primera oración.
Ahora escribimos una oración corta.
Y otra más corta.
Para luego escribir una oración realmente larga, muy larga, que
no tiene mucho sentido pero que inmediatamente está
seguida de.
Oraciones.
De.
Una.
Palabra.
Entonces insistimos en nuestro mensaje.
Con oraciones que empiezan con una preposición.
Con repeticiones de la preposición inicial.
Con un total de tres repeticiones.
Y finalmente remontamos el copy con una oración
extremadamente larga para que su desarrollo nos lleve hasta
la excitación máxima de nuestra idea para finalmente rematar
con una palabra contundente y que no tiene ningún sentido
pero queda linda igual.
Kumquat.

55. La lista.

59. Los campos
de asociación.

64. Las 100 ideas.

66. Matemática
combinatoria

68. Luis Enrique
Mejía Godoy.

70. Escribir desde
la experiencia.

71. lepidóptero
hipótesis
corcel
alegato

72. El primer borrador
de todo es caca.
Ernest Hemingway

73. Editar lo es todo.
Esther Freud

74. Aplica la navaja
de Chéjov.
Úrsula K. LeGuin

80. Apagá Twitter.
Anne Lamott

83. Todo en la vida
es escribible.
Sylvia Plath

120. En Literatura me gusta todo lo que es innovación. Todo lo que es original.
Odio la rutina, el cliché y lo retórico.
Odio las momias y los subterráneos de museo.
Odio los fósiles literarios.
Odio todos los ruidos de cadenas que atan.
Odio a los que todavía sueñan con lo antiguo y piensan que nada
puede ser superior a lo pasado.
Amo lo original, lo extraño.
Amo lo que las turbas llaman locura.
Amo todas las bizarrías y gestos de rebelión.
Amo todos los ruidos de cadenas que se rompen.
Amo a los que sueñan con el futuro y sólo tienen fe en el porvenir
sin pensar en el pasado.
Amo las sutilezas espirituales.
Admiro a los que perciben las relaciones más lejanas de las cosas. A los que saben escribir versos que se
resbalan como la sombra de un pájaro en el agua y que sólo advierten los de muy buena vista.
Y creo firmemente que el alma del poeta debe estar en contacto con el alma de las cosas.
Manifiesto (extracto)
Vicente Huidobro

122. Martín Vinacur
Redactor
Charla Copywriter 2011