Este e-book provee un conjunto de herramientas teóricas y prácticas clave para la comprensión e implementación de procesos de Diagnóstico y Planificación Comunicacional en todo tipo de organizaciones. Su lectura facilita la visualización de todo el proceso de Planificación desde el punto de vista de la Comunicación.

1. ee--bbooookkss
PPllaanniiffiiccaacciióónn
CCoommuunniiccaacciioonnaall
AAlleejjaannddrroo RRuuiizz BBaallzzaa yy KKaarriinnaa AApphhaall

2. ÍÍnnddiiccee
IInnttrroodduucccciióónn..
CCaappííttuulloo II:: PPllaanniiffiiccaacciióónn PPrreevviissiióónn..
Enfoques de Previsión y Planificación. Planificación Normativa.
Planificación Estratégica. Prospectiva. Prospectiva y Planificación
Estratégica. Re-Pensar la Pre-Visión. Anticipación y Comunicación.
CCaappííttuulloo IIII:: PPllaanniiffiiccaacciióónn yy PPrroocceessooss..
Acerca del Proceso de Planificación. Etapas: Diagnóstico;
Programación, Ejecución y Evaluación. Niveles Operacionales.
Cobertura. Cronogramas.
CCaappííttuulloo IIIIII:: PPllaanniiffiiccaacciióónn yy CCoommuunniiccaacciióónn..
La Planificación en el Campo de la Comunicación. Planificación de la
Comunicación para el Desarrollo. Planificación de Medios. Planificación
y Comunicación en las Organizaciones.
CCaappííttuulloo IIVV:: EEssttrraatteeggiiaa yy CCoommuunniiccaacciióónn..
La Estrategia: del Enfrentamiento a la Relación. Comunicación
Estratégica 12 Dimensiones Clave: Global / Local. Anticipación /
Acción. Innovación / Conservación. Información / Comunicación.
Cultural / Comunicacional. Recursos Humanos / Comunicación.
Individual / Colectivo. Interno / Externo. Formal / Informal. Privado /
Público. Comercial / Social. Competencia / Cooperación. Girando el
Cubo de Rubik.
PPáágg..
55
88
1188
4411
5533

3. ÍÍnnddiiccee
CCaappííttuulloo VV:: PPllaanniiffiiccaacciióónn CCoommuunniiccaacciioonnaall..
Los 6 Pasos para la Planificación Comunicacional. Investigación.
Análisis. Programación. Ejecución. Evaluación. Documentación.
PPaallaabbrraass FFiinnaalleess..
BBiibblliiooggrraaffííaa CCoonnssuullttaaddaa..
LLooss AAuuttoorreess..
PPáágg..
7733
9900
9911
9933

4. IInnttrroodduucccciióónn
De sol, de arena, mecánicos, con péndulos y engranajes, de cuarzo, digitales, los relojes han
acompañado a la humanidad y sus distintos órdenes sociales. Palabras próximas y muchas
veces utilizadas como sinónimos sin ser tales - Plan, Programa y Proyecto, Horarios,
Calendarios y Relojes -se mezclan en el conjunto de la literatura vinculada a la Planificación.
En el pasaje de varios siglos de los altos campanarios de los monasterios a lo alto de las
fábricas y luego a los bolsillos y muñecas de los trabajadores, el tiempo se vuelve dinero.
Comienza así una nueva etapa en la que la organización del transcurso y la repetición del
tiempo no es ya la de las ferias o los carnavales sino el de la producción.
Cuando el tiempo es dinero se vuelve imprescindible impedir el ocio y aumentar la velocidad
porque ganar tiempo es producir más por unidad de tiempo. Para que todo sea mejor y
menos costoso será necesario comenzar a organizar las actividades, inicialmente,
cronometrándolas y, tras un permanente proceso de evolución, se propone el estudio
científico y sistemático del tiempo.
Un joven ingeniero mecánico - Frederick Winslow Taylor – cronometro en mano, dividía la
tarea de cada trabajador según sus componentes operativos más pequeños y luego
cronometraba cada uno de ellos para encontrar el mejor tiempo posible y así establecer las
condiciones productivas óptimas. Ni las milésimas de segundos se apartaban de su obsesivo
control.
Nace con él la administración científica cuyos responsables, los administradores, “asumen la
carga de reunir todo el conocimiento tradicional que en el pasado había estado en manos de
los trabajadores, y luego clasificar, tabular, y reducir dicho conocimiento a normas, leyes y
formas (…) La tarea de cada trabajador está totalmente planificada por la administración,
por lo menos con un día de anticipación, y cada hombre recibe, en la mayoría de los casos,
instrucci0nes completas por escrito que describen en detalle la tarea que debe cumplir, así
como los medios que deben utilizarse para efectuar dicha tarea (…) La administración
científica consiste, de manera muy amplia, en preparar y llevar a cabo dichas tareas”1. El
enfoque taylorista se extenderá por todo el mundo.
1 Taylor, F. W.: Principios de la Administración Científica, Editorial El Ateneo, Buenos Aires, 1994

5. IInnttrroodduucccciióónn
A partir de 1913 este enfoque evolucionará con el fordismo. Henry Ford desplazará la
responsabilidad del obrero fabril atendiendo instrucciones, a la del obrero fabril como un
cuasi autómata y apéndice de una cadena de montaje que se desplaza frente a los mismos a
una velocidad constante. Esta innovación permitirá producir en mayor escala en menor
tiempo y costos.
Ya para mediados y fines de la Segunda Guerra Mundial las modernas técnicas de la
previsión estarán en auge y la planificación comienza a ser un supuesto de partida de
cualquier sistema de administración.
A lo largo del siglo XX, en la evolución de la producción y del management, los objetos
intangibles como el conocimiento, la información, la imagen, las marcas y, por supuesto, la
comunicación comenzarán a ubicarse cada vez más en el centro de la escena por lo que será
necesario administrarlas, gestionarlas y, por lo tanto, planificarlas.
En el presente e-book nos proponemos recorrer el camino hacia la planificación
comunicacional comenzando por una descripción general de los distintos enfoques de la
previsión: normativos, estratégicos, prospectivos; los elementos básicos y comunes en los
distintos enfoques de planificación; la relación de la planificación con el campo de la
comunicación propiamente dicho: planificación de la comunicación para el desarrollo,
planificación de medios y planificación y comunicación en las organizaciones; la evolución
del concepto de estrategia y la necesidad de establecer matrices relacionales para responder a
la velocidad de las necesidades de comunicación de las organizaciones contemporáneas; y,
finalmente, las distintas etapas para llevar adelante procesos de planificación
comunicacional.

6. IInnttrroodduucccciióónn
Persuadidos que en nuestro campo la creatividad es clave a la hora de pensar planificar en la
dimensión comunicacional de las organizaciones los invitamos a no quedarse en los
reduccionismos metodológicos dado que muchas veces en nuestra profesión nos enfrentamos
a situaciones en las que es necesario inventar nuevos relojes. O como lo decía mejor Julio
Cortázar:
“Un fama tenía un reloj de pared y todas las semanas le daba cuerda CON GRAN
CUIDADO. Pasó un cronopio y al verlo se puso a reír. Fue a su casa e invento el reloj
alcachofa o alcaucil, que de una y otra manera puede y debe decirse.
El reloj alcaucil de este cronopio es un alcaucil de la gran especie, sujeto por el tallo a
un agujero de la pared. Las innumerables hojas del alcaucil marcan la hora presente
y además todas las horas, de modo que el cronopio no hace más que sacarle una hoja
y ya sabe una hora. Como las va sacando de izquierda a derecha, siempre la hoja da
la hora justa, y cada día el cronopio empieza a sacar una nueva vuelta de hojas. Al
llegar al corazón el tiempo no puede ya medirse, y en la infinita rosa violeta del
centro el cronopio encuentra un gran contento, entonces se la come con aceite,
vinagre y sal, y pone otro reloj en el agujero”2.
Esperamos que las herramientas incluidas en este texto les sean tanto de actividad práctica
como creativa.
Alejandro Ruiz Balza y Karina Aphal
Buenos Aires, Marzo de 2011
vvoollvveerr aall íínnddiiccee
2
Cortázar, J.: “El Reloj. Historia de Cronopios y de Famas”, Editorial Sudamericana, Buenos Aires, 1962

7. CCaappííttuulloo II::
PPllaanniiffiiccaacciióónn yy PPrreevviissiióónn
A través de la historia de occidente nos ha desvelado el conocimiento del futuro. Se han leído
las entrañas de los animales, consultado oráculos, augures y brujos, mapas astrológicos, etc.
Sin embargo, como anunciaba el Oráculo de Delfos a sus visitantes: “el conocimiento del
futuro no entraña el manejo de la necesidad”, sabemos que puede y/o va a suceder, pero no
sabemos en qué orden, después de que, y mucho menos como timonear el barco presente
para conducirlo mansamente por las aguas del tiempo hasta el porvenir que deseamos.
Desde que se inició la etapa actual de los trabajos enfocados en la Pre-Visión, durante la
Segunda Guerra Mundial, se han desarrollado múltiples espacios, foros, organizaciones, etc.,
quienes terminada la guerra, iniciaron la “Planificación para la Paz”.
Más tarde, la emergencia de las Naciones Unidas, con su inaugural informe económico sobre
Europa (1948 – 49), con sus compilaciones estadísticas de población, derechos humanos, del
status de la mujer, proveyeron estándares que permitieron mensurar las tasas de cambio en
áreas cruciales. También los Anuarios –estadísticas, demografía, producción, energía
mundial – ayudaron a demarcar el contorno del mañana.
Tras la efervescencia de la década 1945 – 55, en la que la aceleración de la tasa de cambio
hizo evidente la explosión de las ciencias aplicadas durante esos años, sobrevino la etapa de
la profesionalización de las técnicas para la previsión que adoptaron diferentes enfoques que
genéricamente se agrupan en:
PPllaanniiffiiccaacciióónn NNoorrmmaattiivvaa
PPllaanniiffiiccaacciióónn EEssttrraattééggiiccaa
PPrroossppeeccttiivvaa
A continuación presentaremos una breve descripción de cada uno de estos enfoques.

8. CCaappííttuulloo IIII::
PPllaanniiffiiccaacciióónn yy PPrroocceessooss
Inicialmente y a fin de facilitar el desarrollo teórico posterior, podemos definir a la
Planificación como el ordenamiento de todos los recursos de una organización dada, para el
desarrollo de su potencial de realización en un período determinado de tiempo. Con el
objeto de simplificar su visualización, en general se divide al proceso de planificación en
cuatro momentos:
Las flechas y líneas de puntos intentan graficar que en cada uno de los momentos pueden
surgir diferentes resultados que lleven a replantear aspectos de la etapa anterior. Es un
proceso que se retroalimenta en forma permanente. A continuación presentamos una
pequeña síntesis de lo que implicaría cada uno de ellos.
DDiiaaggnnóóssttiiccoo::
IInnvveessttiiggaacciióónn // AAnnáálliissiiss
PPrrooggrraammaacciióónn::
 PPllaanneess..
 PPrrooggrraammaass
 PPrrooyyeeccttooss..
EEjjeeccuucciióónn::
 AAcccciioonneess
 TTaarreeaass
EEvvaalluuaacciióónn::
CCoonnttrrooll OOppeerraattiivvoo yy//oo
EEvvaalluuaacciióónn FFiinnaall

9. CCaappííttuulloo IIIIII::
PPllaanniiffiiccaacciióónn yy CCoommuunniiccaacciióónn
En el primer capítulo del presente e-book abordamos la etapa de la profesionalización de las
técnicas para la previsión que adoptaron diferentes enfoques: la Planificación Normativa, la
Planificación Estratégica y la Prospectiva.
En este tercer capítulo nos proponemos centrarnos en la planificación específicamente
aplicada en el campo de la comunicación abordándola desde la ruptura con una determinada
noción de desarrollo y su vinculación con el surgimiento de una economía política de la
comunicación, para pasar luego a las dos formas más utilizadas que la planificación en
comunicación adopta en la actualidad: la Planificación de Medios y la Planificación y la
Comunicación en las Organizaciones.
PPllaanniiffiiccaacciióónn ddee llaa CCoommuunniiccaacciióónn ppaarraa eell DDeessaarrrroolllloo
“Se trata de la preparación de planes a largo y corto alcance ( o sea
estratégicos y operacionales) para un uso eficaz y equitativo de los
recursos de la comunicación, dentro del contexto de las finalidades,
medios y prioridades de una determinada sociedad; planes que por
lo demás, están sometidos a las formas de organización social y
políticas prevalecientes en esa sociedad.”
((HHaannccoocckk.. AA..,, 11997788))
La Planificación de la Comunicación para el Desarrollo implica referirnos conceptualmente -
cómo anticipábamos más arriba - al surgimiento de una economía política de la
comunicación, enmarcado en la ruptura con la concepción clásica del desarrollo a la que
hiciéramos referencia anteriormente como resultado a su vez de una ruptura de las tesis
sobre la historia del capitalismo moderno sostenidas.

10. CCaappííttuulloo IIVV::
EEssttrraatteeggiiaa yy CCoommuunniiccaacciióónn
Desde los tiempos en que el Estratega de la antigua Grecia era el Jefe del Ejercito, elegido en
Atenas entre los ciudadanos de primera clase y tenían a su cargo el control de toda la
actividad militar y la política exterior de la ciudad, la Estrategia estuvo vinculada con el
ámbito militar, los conflictos bélicos.
Tras el fin de la Guerra fría y el auge del modelo de red como forma organizacional
preeminente, la noción clásica de estrategia también cambio su forma de enfrentamiento
lineal y bipolar por el de múltiples centros, escenarios, flujos, relaciones y circulación. Tal y
como la ciencia ficción lo anticipaba con una muy buena imagen-guía, la del Dr Spock de la
serie Star Trek original, que jugaba un ajedrez que se desplegaba en múltiples tableros
flotantes en los que a su vez todas las piezas se encontraban en juego y en constante y mutua
relación.
Hoy la noción de estrategia ha cambiado profundamente y en el campo de la comunicación
no basta con determinar linealmente quién dice qué para qué audiencias. La estrategia
comunicacional es un proceso complejo, no reductible a diseños de estructuras o a arengas
esclarecedoras. Es el resultado de un multivariado abanico de convergencias, de políticas,
historias, estilos, circunstancias, actores y liderazgos, que en un momento de la vida social /
organizacional, desencadena un proceso activo de compromiso, interacción, producción
colectiva, pertinente y eficaz.
La sustentabilidad de una alta performance en nuestra Estrategia Comunicacional resulta
una herramienta clave para el Management contemporáneo en un contexto en el cual las
organizaciones necesitan reformular permanentemente su relación con el mercado.

11. CCaappííttuulloo VV::
PPllaanniiffiiccaacciióónn CCoommuunniiccaacciioonnaall
Conviene visualizar a la PPllaanniiffiiccaacciióónn CCoommuunniiccaacciioonnaall de las Organizaciones como un
PPrroocceessoo CCoonnttiinnuuoo, que se realimenta permanentemente en el marco de los cambios que se
suceden en realidad cotidiana de la vida institucional, y RReeccuurrssiivvoo de evaluación,
transformación y aprendizaje organizacional. Para facilitar su comprensión les proponemos
recorrerlo en 66 PPaassooss en los cuales se irán integrando un conjunto de metodologías y
herramientas específicas, a partir de los cuales pueden prepararse Planes, Programas y
Proyectos de corto, mediano y largo plazo – Normativos y Estratégicos– aplicados a facilitar y
optimizar la Gestión en la Comunicación de las Organizaciones:
PPaassoo 22:: AAnnáálliissiiss
PPaassoo 33:: PPrrooggrraammaacciióónn
PPaassoo 44:: EEjjeeccuucciióónn
PPaassoo 55:: EEvvaalluuaacciióónn
PPaassoo 66:: DDooccuummeennttaacciióónn
PPaassoo 11:: IInnvveessttiiggaacciióónn

12. PPaallaabbrraass FFiinnaalleess
Paradójicamente, la Planificación en la Comunicación de las Organizaciones es tanto un
Proceso de Planificación Global como Sectorial: si bien cuenta con Programas y Proyectos
específicos que deben estar claramente integrados con la Estrategia Institucional, por tratarse
de una intervención comunicacional, la misma impacta en todos los niveles de nuestra
Organización–Objetivo.
Por ello, además de contar con la más alta calidad técnica y rigor metodológico, resulta
necesario garantizar los más altos niveles de Participación de todos los actores involucrados
en el Proceso de Planificación a implementar, favoreciendo espacios que faciliten formar,
tener y tomar parte en los procesos orientados a la creación de valor en las organizaciones es
el pilar fundamental de toda intervención profesional en nuestro campo.
Al adentrarnos en el terreno de la Previsión, conviene tener en cuenta que ninguna acción
que emprendamos generará tan sólo el efecto buscado. Nos encontramos con cantidades de
impactos imprevistos y aun con las mismísimas causas de nuestras acciones en el camino.
Por mejor concebidos, diseñados, redactados y presentados, que se encuentran nuestros
Planes, Programas y Proyectos, si la legitimidad social de los mismos se desarrolla de manera
insuficiente, no contaremos con los márgenes de maniobra siempre necesarios para
garantizar la sustentabilidad de todo Proceso de Planificación en el tiempo.
Recordemos que planificamos para favorecer el diálogo entre las Soluciones y los Problemas,
para Poner en Común las Alternativas, para fortalecer la Toma de Decisiones directamente
vinculada con la optimización de la Calidad de Vida en Nuestras Comunidades.
vvoollvveerr aall íínnddiiccee

13. BBiibblliiooggrraaffííaa ddee RReeffeerreenncciiaa::
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Ponencia presentada en el V Encuentro Iberoamericano de Prospectiva, realizado en La
Habana, Cuba los días 1 y 2 de Febrero de 2000.
RRuuiizz BBaallzzaa,, AAlleejjaannddrroo:: La Construcción del Futuro para la Gestión en la
Complejidad, Ponencia presentada en el Rencontre 1997 - MCX au Futurescope -
Poitiers, lundi 9 et mardi 10 juin 1997 La décision en situation complexe - Dialectique
du SAVOIR et du FAIRE.
TTaayylloorr,, FFrreeddeerriicckk WW..:: Principios de la Administración Científica, Editorial El
Ateneo, Buenos Aires, 1994
VViillllaaffaaññee,, JJuussttoo:: Imagen Positiva: Gestión Estratégica de la Imagen de las
Empresas, Pirámide, Madrid, 1993.
vvoollvveerr aall íínnddiiccee

15. LLooss AAuuttoorreess::
AAlleejjaannddrroo RRuuiizz BBaallzzaa:: Doctorando en Ciencia Política en la
Universidad del Salvador (USAL) y Licenciado en Ciencias de la
Comunicación de la Universidad de Buenos Aires (UBA). Desde
1995 se desempeña profesionalmente como Asesor Organizacional
en Comunicación Aplicada, Investigador y Capacitador a nivel
regional y local. Director General y Fundador del Proyecto
Comunicologos.com, Enciclopedia de la Comunicación Aplicada,
Red de Comunicadores Sociales de Iberoamérica.
KKaarriinnaa AApphhaall:: Licenciada en Ciencias de la Comunicación de la
Universidad de Buenos Aires (UBA). Desde 2000 se desempeña
como Consultora en Comunicación Aplicada, Investigadora y
Capacitadora a nivel regional y local. Directora Ejecutiva y
Fundadora del Proyecto Comunicologos.com, Enciclopedia de la
Comunicación Aplicada, y Coordinadora de la Red de
Comunicadores Sociales de Iberoamérica.

16. Todos los derechos reservados - 2011