Workshop Analítica Web - Webcongress Madrid 2011

Alfonso Moure Ortega - @ghostmou
SEO Team Leader Relevant Traffic Spain

Sácale partido a tu
web con analítica

@rtspain @ghostmou

WebCongress Madrid – 2 de diciembre de 2011


• WIFI
– WLAN_5F
– CLAVE: XE09153117995F


¿Y eso qué es?

¿Alguien sabe qué es eso de la analítica?


Lo que no se mide
no se puede mejorar


Un pesimista es un optimista…
… pero bien informado


• Algunos conceptos básicos
• Medir para mejorar
Introducción • Mejoras por inducción y retroinducción

• Entendiendo el significado de una conversión
• Conversiones primarias y secundarias
Conversión • No todo es vender.

• Concepto de landing page.
• Comportamiento y navegabilidad.
Funnels • Funnels como caminos a la conversión


• Concepto de KPI
• Identificando mis KPI
KPI • Paneles de control

• Interpretando mis mediciones
• Reporting interno: lo que de verdad interesa
Entender mis
KPI • Detectando problemas en mis KPI… ¡suenan las alarmas!

• SEO, PPC, Social Media, mailing…
• Aprovechando la información multicanal para comprender
Multicanalidad mejor a nuestros usuarios


Métodos de medición Métodos de medición

• Log de actividad de servidor • Sistemas de tracking de clic
• Tagging onpage • Monitorización de red
OnPage analytics

OffPage analytics
Registro de información
Registro de información
• Navegación
• Comportamiento de usuarios • Clics
• Análisis de clic • Fuentes de tráfico
• Fuentes de tráfico • Penetración en la red
• Entradas y salidas • …
• …

Dos tipos de análisis…


Hotel Super H
Elementos en página

• Imágenes
• Texto
URL • Enlaces
A • Videos
• Scroll
• Desplegables
• Menús
• …

Los caminos de la web: una URL, un nodo


URL
B
URL URL
D C
URL
A
URL

URL
E
F

Los caminos de la web: un site, red de nodos


Clic!
URL
F

Los caminos de la web: un usuario se mueve


Clic!

URL URL URL
F A C
Clic!



Clic en
botón

Hotel Super H
Clic en
un link

Clic en una
imágen

Scroll…

Los caminos de la web: no todos son links

URL
De la página A Como le
F ha ido con interesa,
un clic a la A hace clic a la
página C
URL
C
Ha accedido ¿Qué conclusión
por la sacamos de todo
URL
página F esto?
F Obtiene lo
que busca y
vuelve a
Googe
El usuario
viene de
Google… No obtiene lo que
busca y se
marcha
insatisfecho de
vuelta a Google



No obtiene lo que
Obtiene lo busca y se
que busca y marcha
se marcha insatisfecho

Las preguntas clave…


Datos Datos en bruto

Información Datos procesados

Métricas Información general de tráfico

Indicadores KPI – Indicadores de mejora

… se transforma en lo que podemos medir


Clic!

URL URL URL
F A C
Clic!

Página 1 Página 2 Página 3

3 páginas vistas
1 visitante
1 visita
1 sesión
Algunas ideas básicas: visitas y visitantes


Clic! Clic!

URL URL URL URL
F A C D

Página 1 Página 2 Página 1 Página 2

4 páginas vistas
1 visitante
2 visitas
2 sesión
Algunas ideas básicas: visitas y visitantes


Clic!

URL URL URL
F A C
Clic!

11 segundos 4 segundos 3 segundos

Tiempo en página  timeOnPage

18 segundos de sesión  timeOnSite
6 segundos de media por página  avgTimeOnPage
Tiempo de navegación: lo que duramos


Pero… lo que realmente queremos es…

¥€$

¿Qué queremos?


¿Vender online?

¿Darnos a conocer?
¡OBJETIVOS!
¿Informar?

¿Leads? ¿Contactos?

¿Cómo llegamos al ¥€$?


1 Reconoce nuestros objetivos de negocio

2 Definir nuestros objetivos de conversión

Puntos de Puntos de
conversión conversión
primarios secundarios

Convertir, convertir, conv€rtir…


Objetivo: vender Conversión primaria: venta realizada

Conversiones secundarias:

• Registro de usuario
• Suscripción a newsletter
• Registro para alertas
• Comentarios
• Envío a un amigo
• Compartir en redes sociales

Ejemplos de puntos de conversión


Objetivo: darnos a Conversión primaria: visitas y
conocer permanencia

Conversiones secundarias:

• Solicitud de información
• Visita a ubicación física
• Contacto por formulario web
• Envío a un amigo
• Compartir en redes sociales

Ejemplos de puntos de conversión


¿Qué ve el usuario cuando
termina la compra?

Página de agradecimiento Registramos acceso a:
(thank you page) http://mitiendaonline.mmm/thank-you

Mensaje de confirmación
Registramos un evento onpage
(confirmation alert)

Pero… ¿cómo monitorizar estos puntos?


Configuración

Objetivos

Podemos gestionar 4
grupos de 5
objetivos cada uno

Tracking de conversiones en Analytics


Identificador de
objetivo
• Por URL
Método de • Tiempo en página
detección • Páginas por visita
• Evento onpage

URL de confirmación de compra
http://mitiendaonline.mmm/thank-you

Funnel de
conversión



Registrando un evento…

_gaq.push(['_trackEvent', 'Category', 'Action', 'Label', 'Value']);

Categoría de evento
ej: “Carrito”

Título
Valor
ej: “Nombre
ej: “4” (unidades)
Acción realizada Producto”
ej: “AñadirProducto”

¿Cuándo añaden los
usuarios productos al
carrito de compra? ¿Qué
productos? ¿Cuántos?



Nombre del
objetivo

Indicamos que
el objetivo es
un evento

Indicamos qué eventos
relacionar con el objetivo,
en este caso por categoría y
acción

Tendremos respuesta a una
buena pregunta: ¿logro que
los usuarios añadan
productos al carrito?



1. ¿Cuántos usuarios visitan mi web?

2. ¿Cuántos de ellos añaden productos al
carrito de compra?

1. ¿Qué productos?
2. ¿En qué cantidad?

3. ¿Cuántos usuarios compran en mi
tienda?

¿Qué sabemos por ahora?


Visitas Compras CVR ~ visita (%)

Visitantes Compras CVR ~ usuario (%)

Añadir % usuarios añaden productos al
Visitas
producto carrito

Indicadores…


Total de
consecuciones Consecuciones
de objetivos de objetivos
por grupo

Valor de
conversiones

Ratio de conversión
(CVR, Conversion
Rate)

Visualizando nuestras conversiones y objetivos


¿Cuánto ¿Podría
gano con mi ganar más?
site?

Activar tracking de ecommerce Google Analytics

Nos permite…

1. Registrar conversiones

2. Conocer los ingresos

3. Analizar de dónde vienen nuestros
ingresos por venta y producto, además de
por diferentes métricas

Tracking de ecommerce en Analytics


Nombre del Región y zona
perfil horaria

Divisa de
transacciones

Activamos el tracking de
comercio electrónico



Instrucciones Google: http://bit.ly/rtmou-ecomtracking

http://mitiendaonline.mmm/thank-you

_addItem(“ID pedido”, “ID producto”, “Producto”, “Categoría”, “15.45”, “2”);

ID del pedido
Unidades
Precio
Categoría o vendidas
ID del producto Produto
variante del
producto

Así podremos relacionar
otras métricas con los
productos vendidos y sus
precios



Visitas Ingresos Ingresos por visita (€)

Compras Ingresos Ingresos por compra (€)

Unidades Media de unidades vendidas por
Visitas
vendidas visita

Unidades Media de unidades vendidas por
Compras
vendidas cada compra

Indicadores…


Y ahora… ¿qué?


PPC

Social
SEO
¥€$

Mailing Display

¿De dónde vienen mis usuarios?


SEO

Social

PPC Conversión

Directo /
referenciado

Mailing

Fuentes de tráfico


URL
SEO C

Social

PPC URL
A
Directo /
referenciado

URL
Mailing
F

Landing pages


• ¿Y si modificamos el diseño de una de
nuestras landings?  testing de landing pages

• Comprobamos:
• ¿qué diseño es más eficaz para convertir?
• ¿qué diseño captura mejor la atención del usuario?

• ¿Cuál es la landing más eficaz de mi site?

Landing pages: podemos…


Clic!
URL
F Rebote

Tasa de rebote

Rebote / bounce rate


Tasa de rebote por URL

Tasa de rebote % de usuarios que vuelven atrás

Tasa de rebote por site

Tasa de rebote: indicadores


• ¿Tenemos un site únicamente informativo?

• ¿Cuánto tiempo permanece el usuario dentro
de nuestro contenido? ¿Es suficiente para
nuestro interés?

¿Es siempre malo el rebote?


Clic!

URL URL URL
F A C
Clic!

11 segundos 4 segundos 3 segundos

Tiempo en página  timeOnPage

18 segundos de sesión  timeOnSite
6 segundos de media por página  avgTimeOnPage
Permanencia en el sitio


Clic!

URL URL URL
F A C
Clic!


3 páginas vistas

Profundidad de navegación


Visitas Visitantes

Calidad de
visita

Páginas vistas
Páginas/visita Vs
Permanencia

Eficacia de tráfico


¿Es el tráfico de mi site eficaz?

Site transaccional
Site informativo

Mayor tiempo en el site Peticiones de información
Profundidad de navegación Conversines
Compartir con amigos Ingresos



¿Un site de contenidos?
• Estoy creando enlaces desde Social a los artículos.

• El objetivo son inscripciones de usuario (RSS, newsletter, etc).

Visitas Visitantes Permanencia Conversión



¿Un site de ventas?
• Estoy creando enlaces desde Social a los productos.

• El objetivo son las ventas.

Clics en “añadir al
Visitas Visitantes Páginas/visita
carrito”

Conversión Revenue



Usuario desde
Social Usuarios acceden al site

Pasa a una
segunda página
Usuarios pasan al menos
una página
Interacción con
el site
Usuarios interactúan con el
site

Conversión
Usuarios que convierten

Funnels


Landing Page URL
1 /producto-muy-interesante
(presentación producto)

URL
Añadir a carrito /carrito
2

URL
Acceso proceso de compra 3 /checkout

URL
Compra realizada 4 /thank-you

Diseñando nuestro funnel


URL
1

URL
2

URL
3

URL
4
Implementando el funnel en Analytics


URL
Entrada al funnel
1

URL
Paso intermedio
2
Los usuarios entran solo por

9,98%
CVR funnel
un punto al funnel

URL
Confirmación final
3

Visualizando nuestro funnel


Social SEO Conversión

Funnels multicanal


¡Para mejorar!

Necesitamos información útil

Vale, bien… ¿y todo esto para qué?


Indicadores

Generales De negocio

KPI: Key Performance Indicators


CVR site

1,32%
% intermensual % interanual

0,67% 12,53%

Visualizando un KPI


CVR site Bounce rate

1,32% 34,32%
% intermensual % interanual % intermensual % interanual

-0,67% 12,53% 1,67% -15,03%

Ojo con los
colores

Panel de control KPI sencillo


CVR: ratio de conversión Fidelidad de visitantes

Relación de conversiones Visitantes que vuelven
frente a visitas Visitas frente a visitantes

CVR site
• Un visitante que vuelve es un
1,32% usuario satisfecho

% intermensual % interanual • Un usuario satisfecho y
recurrente es posible que
-0,67% 12,53% convierta más adelante

Principales indicadores generales


Suscripciones Bounce Rate

Número de suscripciones a Tasa de rebote media de todo
newsletter u otras fuentes el site

• Potenciales futuros usuarios
que pueden convertir Bounce Rate landings

• Aumento de visibilidad Tasa de rebote en las
principales landings de
• Posibles suscripciones: conversión
newsletter, RSS, Twitter, registro
de usuarios…

Principales indicadores generales


Bounce Rate landings
Selecciona un TOP de
Tasa de rebote en las landings… No podemos
principales landings de monitorizar todo
conversión

Ojito con las landings


Visualizar las principales landings

Ojito con las landings


Visualizar las principales landings

¿Eficacia de las landings?


¿Solo te importa lo que vendes?

¿Únicamente quieres ver tu éxito?

Lo más importante es ver tu

FRACASO
Y llegando un poco más allá…


• ¿Cuántos usuarios abandonan nuestros
objetivos antes de cumplirlos?

• ¿Cuántos usuarios abandonan el carrito de
compra?

• ¿Cuántos de todos los usuarios que acceden al
funnel abandonan el proceso en el checkout?

Indicadores de crítica constructiva


Landing Page URL
1 /producto-muy-interesante
(presentación producto)

URL
Añadir a carrito /carrito
2
Abandono del carrito sin entrar al proceso de compra

URL
Acceso proceso de compra 3 /checkout

Abandono del proceso de compra
URL
Compra realizada 4 /thank-you

Abandono durante el proceso de compra


• ¿precios caros?
% usuarios • ¿insatisfacción del usuario?
abandonan carrito de • ¿diseño pobre?
compra • ¿ineficaz?
• ¿poco intuitivo?

• ¿poco intuitivo?
% usuarios • ¿diseño poco eficaz?
abandonan proceso • ¿funciona bien la pasarela de pago?
de compra • ¿se rechazan demasiadas tarjetas?
• ¿sensación de inseguridad?

Abandono durante el proceso de compra


Testing
Pruebas
Recogida de
datos
Cambios de diseño Cambios de contenido

• Aplicar método científico

• Juegos de prueba
• Anotar correctamente los experimentos
• Documentar los cambios a probar

Tratando de mejorar con la crítica


El botón de checkout está en
naranja y en la parte superior Versión A
del listado de carrito

URL de entrada

El botón de checkout es rojo y
se encuentra en a parte Versión B
inferior del listado de carrito

Test A/B


Versión A

¿Cuál ha ofrecido mejores resultados de medición?

1. Menor tasa de abandono
2. Mayor CTR en botón de checkout
3. Mayor tasa de conversión

Versión B

Test A/B


URL de entrada

Versión A

Versión B

Versión C

…
Multivariable


Testing

A/B Multivariable

• Menor coste de
• Mayor coste de
implementación y análisis
implementación
• Más veloz en la recogida de
• Mayor juego de datos y
datos
cambios a probar
• Menos eficaz para campañas
• Más datos y mayor eficacia
poco eficientes

Tipos de testing


CVR site

1,32%
% intermensual % interanual

0,67% 12,53%

¿Y para qué testear?


¿Preguntas?

¡¿Preguntas?!


Búsqueda privada, SEO, y not provided

Breve mención…


Muchas gracias

alfonso.moure@relevanttraffic.com
www.relevanttraffic.es
twitter.com/ghostmou

Muchas gracias

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