Radar De Tendencias Del Consumidor 2010 De Visión Humana

RADAR DEL
CONSUMIDOR
CHILENO
2010
La consultora Visión Humana (www.visionhumana.cl),
basada en su estudio de los estilos de vida Chilescopio
(www.chilescopio.cl) y otras investigaciones de mercado
realizadas en distintos rubros, identifica las 15 principales
tendencias de los consumidores chilenos para este año,
las que se proyectan tendrán un importante rol en la
lógica de consumo y compra para distintos negocios del
mercado nacional.

Realizado por Visión Humana
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RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010

LAS 15 TENDENCIAS DE CONSUMO PARA EL
2010
Las tendencias de consumo representan cambios emergentes en los valores,
actitudes y comportamientos de los consumidores, que si bien al momento
de identificarlas pueden representar a un segmento de éstos, se proyectan
jugarán un rol importante en la lógica futura del consumo en el mercado en
general.
Identificar y comprender las tendencias de consumo que están emergiendo,
ofrece a las empresas nuevas posibilidades para:
 Replantear la visión de futuro de su negocio.
 Inspirar el desarrollo de nuevos conceptos para posicionar sus
marcas.
 Generar ideas e innovaciones para sus productos o servicios.
 Sintonizar con las nuevas predisposiciones y el lenguaje de los
consumidores.
Las tendencias de consumo no se inventan, se descubren. Y representa
muchas veces el acto de identificar un fenómeno que todos veníamos
observando o experimentando de manera más o menos difusa. De esta
forma, la identificación de tendencias de consumo implica una dosis de
información, pero particularmente de visión e interpretación, que permita
distinguir el fenómeno, separando lo anecdótico de lo realmente estructural
o de fondo.
Algunas tendencias emergen en un momento particular del tiempo, otras
son derivaciones en el tiempo de tendencias anteriores, e incluso en algunos
casos nacen contrarrestando alguna otra que ha predominado.
En base al análisis de la información del estudio Chilescopio, la investigación
más reconocida de los estilos de vida de los consumidores chilenos realizado
desde el año 2005 por nuestra consultora, complementado con las
diferentes investigaciones de mercado que nuestra consultora ha realizado
en distintos sectores, podemos proyectar que para el año 2010 las
tendencias de consumo más relevantes para el mercado nacional serán las
siguientes:

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1. Nomadismo urbano.
2. Plurifuncionalidad hogareña.
3. Tiempo voluntario.
4. Autoadministración de salud.
5. Ociomanía familiar.
6. Hijos rey.
7. Aspiracionalidad portable.
8. Enredamiento virtual.
9. Cerebro externo.
10. Juvenilismo.
11. Juego transparente.
12. Yo marca.
13. Espiritualismo.
14. Nacionalismo.
15. Mediaincredulidad.
A continuación, se revisan con mayor detalle estas tendencias y al final de
este documento se enuncian las principales macrotendencias que estarían a
la base de éstas.

NOMADISMO URBANO: VIVIENDO EN TRÁNSITO
Uno de los cambios más importantes que ha experimentado nuestro país es
la creciente urbanización de su población, la que según los datos entregados
por el INE hoy alcanza un importante 87%.
Aparejado a la urbanización viene el crecimiento en extensión de las ciudades
y el consecuente tiempo de la vida diaria que se destina al desplazamiento o
transporte. Los datos de Chilescopio 2009 nos indican que los chilenos
destinan cerca de 1 hora y media en el desplazamiento diario a sus trabajos o
lugares de estudio. Por otra parte, los resultados de la última encuesta de
distribución del tiempo en el Gran Santiago del INE, nos muestra que las
personas destinan cerca de 2 horas para actividades de desplazamiento
durante los días de semana.
No es extraño, entonces, observar el importante crecimiento que han
experimentado los ítems asociados al transporte y las comunicaciones en el
consumo de los chilenos, reflejados en los cambios en su importancia en la
canasta de gastos familiares también informada por el INE recientemente.

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Así, nuestra vida urbana se realiza cada vez más en un permanente tránsito,
lo cual tiene importantes implicancias para los negocios. Se espera que
adquieran cada vez más relevancia los productos y servicios de transporte,
los productos portables y aquellos que puedan ser adquiridos al paso. Esta
tendencia también ofrece oportunidades a diferentes negocios para
reconceptualizar sus productos y servicios de manera de acomadarlos a un
consumo en desplazamiento, propio de la vida en urbe.

PLURIFUNCIONALIDAD HOGAREÑA: EL HOGAR A
LA MEDIDA DE CADA UNO
Atrás está quedando el uso más colectivo de los bienes y servicios que
operan en la esfera del hogar, ya que son cada vez menos los espacios, los
tiempos, los encuentros y los objetos en el que convergen sincrónicamente
todos los miembros de una familia. Muy por el contrario, lo que surge es una
tendencia a que cada miembro del hogar haga un uso cada vez más
personalizado e individual de éstos.
Es así como las buenas condiciones económicas, el acceso al crédito y la
creciente multiplicación de la oferta de productos, han generado una
creciente tendencia a un progresivo pluriequipamiento de los hogares, la que
busca satisfacer las necesidades particulares de sus miembros más que un
uso semicolectivo o familiar. Del equipamiento del hogar estamos pasando,
entonces, al equipamiento basado en los usos y gustos personales de cada
miembro de la familia.
Incluso en un ámbito tan tradicional como la alimentación vemos que se
experimenta cada vez más individualmente al interior de los hogares, en
cuanto a productos, espacios y tiempos utilizados. El microondas, la comida
congelada, la comida a domicilio, el congelador, etc. le permiten a cada
miembro del hogar personalizar su alimentación y desvincularse
progresivamente del tradicional ritual de comer juntos lo mismo.
De esta forma, los negocios naturalmente dirigidos o consumidos en el hogar
deben replantearse desde un foco en el uso familiar o semicolectivo a uno de
tipo más personalizado, donde la consigna es “a cada miembro del hogar su
producto y su uso”. De esta forma, las oportunidades estarán en los

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productos y servicios al hogar que permitan satisfacer esta plurifuncionalidad
esperada por cada uno de sus miembros.

TIEMPO VOLUNTARIO: ACELERAR PARA
DISFRUTAR
Si hay algo que caracteriza a la vida actual es la nueva significación que
adquiere el tiempo como un recurso escaso y determinante de la vida
cotidiana de las personas. Según Chilescopio 2009, sólo un 38% de las
personas declara disponer de tiempo libre durante los días de la semana y
menos de la mitad está satisfecho con su tiempo libre disponible.
Es así como las nuevas tecnologías de la información y comunicación, el
acceso on line, los servicios express y de 24 horas se han puesto al servicio de
esta búsqueda de inmediatez y de instantaneidad para evitar la cada vez más
odiada espera. Sin embargo, también es creciente la aplicación de una lógica
temporal más lenta para ciertas prácticas o pasatiempos centrados
fundamentalmente en satisfacer gustos e intereses personales, tales como
paseos, excursiones, spa, deportes, hobbies, tomarse un café, espectáculos,
paseos familiares, etc.
De esta forma, si bien sigue vigente la actitud por reducir el consumo de
tiempo lo más posible, se está generando un matiz cualitativo nuevo a esta
predisposición. Y es que, dada la condición del tiempo como un recurso
escaso, la búsqueda frenética por reducir su uso hoy en día no sólo responde
a evitar las incomodidades, sino que a la expectativa de poder destinarlo a un
fin más placentero. Según los resultados evolutivos de Chilescopio, las
expectativas por mejorar la calidad del uso de tiempo disponible es una de
las motivaciones que más aumenta desde el año 2005. Entonces, la
estrategia parece ser buscar comprimir el consumo de tiempo en tareas más
operativas u obligatorias en pro de disponer de tiempo para sí mismo o de
tipo más recreacional. De esta forma, una espera se transforma no sólo en
incomodidades, sino que también en la pérdida de posibilidades, en este
caso, de estar haciendo algo de interés y placer personal. Así, se instala la
figura del consumo de tiempo no sólo como fuente de incomodidad sino que
como costo de oportunidad, de no sólo sufrirlo sino que también de perder
las cosas gratas que se podrían hacer.

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Esta tendencia seguirá generando importantes presiones para administrar de
manera lo más eficientemente posible los procesos de venta y entrega de
productos y servicios. Si la pérdida de tiempo ya no era tolerable por las
incomodidades que generaba, ahora se debe agregar el factor de costo de
oportunidad que implica. Así la vivencia de desagrado de destinar excesivo
tiempo a actividades sin valor personal se exacerbarán aún más y la
tolerancia de los consumidores disminuirá aún más.

SALUD OBSESIVA: REMEDIO PARA LA
HIPOCONDRÍA
La alta importancia que los chilenos le asignan a la salud no es ninguna
novedad. El estudio Chilescopio nos muestra que desde el año 2005 es uno
de los principales valores en importancia para los chilenos. Sin embargo, al
igual que el fenómeno de la delincuencia, comienza a prevalecer una
preocupación e inquietud creciente por sufrir potenciales dolencias o
enfermedades, produciéndose una suerte de hipocondría colectiva.
Vemos así, que no hay medio masivo que no destine espacio para temas de
salud. La prevención de enfermedades es uno de los contenidos favoritos en
diarios y las revistas. Los casos de personajes públicos abatidos por alguna
enfermedad ocupan noticieros. Las farmacias están en prácticamente las
principales esquinas de nuestras ciudades. El surgimiento de tratamientos
alternativos de salud crece en todos los espectros sociales. La oferta de
productos farmacéuticos de alivio rápido se expande vertiginosamente. Y por
otra parte, las personas acceden más que nunca a información sobre
enfermedades y a los productos farmacéuticos a través de canales de
distribución cada vez más a la mano. No resulta raro entonces, ver
incrementada la automedicación de fármacos, de tomar por las propias
manos la administración de la salud, alejándose de la figura del facultativo
médico.
Esta creciente tendencia de sobrepreocupación sobre la salud seguirá
manteniendo el importante crecimiento que ya ha tenido el sector médico,
pero donde se comenzará a demandar atenciones y tratamientos cada vez
más especializados e individuales y cada vez más enfocados en la prevención
que en la simple cura. Las necesidades de detección precoz de
enfermedades, de análisis y chequeos cada vez más continuos, de aplicación

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de dietas especiales, de seguimiento médico, junto con el surgimiento
creciente de las terapias alternativas y del desarrollo de fármacos
autoadministrados serán expresiones de esta tendencia.

OCIOMANÍA FAMILIAR: PASARLO BIEN EN
FAMILIA
Según Chilescopio 2009, el valor de la familia es el más importante para los
chilenos entre todos los valores evaluados y se constituye en la prioridad
principal entre todas las motivaciones que las personas manifiestan en sus
vidas.
Si bien se espera que este fuerte centramiento familiar siga manteniéndose,
particularmente en un período post-crisis económica, donde lo habitual es
una vuelta a lo más esencial, se proyecta que el deseo de generar
gratificaciones familiares también se expandirá al ámbito del ocio. Así, el
referente del bienestar familiar no sólo será constituir un hogar seguro y
funcional, como ha sido hasta ahora, sino que también el hacerlo
experiencialmente entretenido. Más que pura familia unida, la consigna será
la de una familia que se entretiene y la pasa bien junta.
Así, la tendencia es que se incrementarán los deseos de espacios y medios de
esparcimiento y ocio familiar lo que será una muy buena noticia para las
empresas dedicadas al esparcimiento familiar, tanto fuera como dentro de
casa. Las compañías de telecomunicaciones tienen una oportunidad enorme
de fortalecer sus ofertas desde este impulso. Pero también se abren
posibilidades para reconfigurar la oferta de los productos y servicios de otros
negocios dirigidos al hogar, de manera de conectarse, aunque sea
tangencialmente, con el deseo de entretención familiar.

HIJOS REY: SOBREATENDIENDO A LOS HIJOS
Los chilenos tienen en promedio cada vez menos hijos. Los datos del Instituto
Nacional de Estadísticas indican que en el periodo 1955-1965 las mujeres
tenían sobre cinco hijos en promedio; en 1966-1970 presentaron entre
cuatro y cinco hijos; en 1971-1976, entre tres y cuatro; en 1977-2002
registraron entre dos y tres hijos e hijas promedio; de 2003 a 2006 han
aportado algo menos de dos hijos en promedio.

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Sin embargo, la menor cantidad de hijos no ha implicado una baja en el
crecimiento de los productos o servicios dirigidos a los niños, sino que muy
por el contrario. La razón de esta situación es la tendencia de los padres
actuales a sobrevalorar como nunca a los hijos o hijas que tienen.
Así, si bien se mantendrán relativamente inalterables las tasas de natalidad
para los siguientes años, la actitud sobreprotectora de los padres se
mantendrá, evidenciándose en la búsqueda por entregarles las mayores
comodidades y calidades de productos y servicios. Bajo el supuesto de la
búsqueda de la total satisfacción de las necesidades materiales y psicológicas
de los niños, los padres continuarán haciendo esfuerzos por obtener lo mejor
para ellos en materia de productos y servicios, incluso sacrificando el propio
interés. Dado que crece también la tendencia de que ambos padres trabajen,
los mejores ingresos harán aún más posible este regaloneo y la falta de
tiempo con los hijos será la mejor excusa para compensar con consumo filial.
Adicionalmente, las aparentes mayores dificultades para tener hijos y los
continuos mandatos de los especialistas por fomentar la calidad de la crianza
como clave para el éxito personal del ser humano podrían incrementar aún
más esta tendencia.
Otra implicancia importante de esta tendencia es el rol cada vez más
determinante que adquirirán los niños como prescriptores del consumo del
hogar al influir en las decisiones de compra de sus padres en un amplio
abanico de productos y servicios.
Esta tendencia trae buenos augurios para los negocios que veían que por la
cantidad de niños que nacen se acabaría la demanda. Sin embargo, también
hay que estar atento al potencial surgimiento de una contratendencia
vinculada al valor de la austeridad en la crianza de los niños.

ASPIRACIONALIDAD PORTABLE: EL ESTATUS SE
LLEVA
Hasta hace poco el estatus socioeconómico estaba fuertemente desarrollado
desde la tenencia de bienes en el hogar. Sin embargo, el desarrollo
económico de las últimas décadas, junto con las mayores facilidades de

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acceso al crédito, generó un acceso más democrático a este tipo de bienes
que neutralizó las grandes diferencias de antaño.
Surge así, una nueva dimensión del estatus socioeconómico vinculado a los
bienes que aún son de acceso restringido como es el caso de los productos
de vanguardia tecnológica de uso personal. Así, el tipo de equipo de celular,
de portátil de música, de notebooks o netbooks y otros gadget tecnológicos
portátiles de uso personal son los que aparentemente dan una pauta más
precisa del nivel socioeconómico asignable a una persona. El estudio
Chilescopio 2009 muestra que son este tipo de bienes los que discriminan
efectivamente entre los niveles socioeconómicos, mucho más que los bienes
para el hogar.
Por tanto, en el afán por proyectar un estatus socioeconómico determinado,
son estos tipos de bienes de tecnología personal los nuevos símbolos de
referencia social. Esto está alterando los códigos de la compra aspiracional de
hoy, donde son justamente este tipo de bienes los que adquirirán un rol
simbólico más determinante para proyectar una clase social, ya sea la real o
la deseada.
Esta tendencia será muy importante para aquellos negocios que buscan
conectarse con la proyección de estatus e identidad social, de manera de
comprender el nuevo valor aspiracional que tiene la tecnología. Los negocios
directamente de tecnología, por su parte, deberán buscar conectarse con
esta tendencia y no sólo comprender su negocio desde la pura funcionalidad.

ENREDAMIENTO VIRTUAL: TODOS EN RED CON
TODOS
A febrero de este año, la red virtual Facebook registraba casi 4 millones de
chilenos como parte de sus usuarios. Por otra parte, la última Encuesta de
Consumo On-line en Internet en Chile reporta que cerca de un 70% de las
personas tiene un perfil en alguna red social.
Todos estos datos nos hablan de una tendencia creciente en nuestro país y
que es la de intermediar las relaciones sociales mediante plataformas
virtuales. Y es que estos mecanismos de sociabilidad alivian las tensiones que

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implica sostener los círculos de amistades producto de la falta de tiempo o de
dificultades de sincronizar con el tiempo disponible del otro.
Dado que las relaciones sociales comienzan a construirse y sostenerse en
nuevos medios, es que de seguro los códigos de interacción comenzarán
también a cambiar. De esta forma, las empresas deberán orientar sus
estrategias para reconocer estas nuevas formas de relacionarse. Dado que
son en estas nuevas plataformas donde se comenzará a generar las
conversaciones cotidianas de los consumidores, la presencia en ellas será una
necesidad imperiosa. Así mismo, la conceptualización de esta nueva realidad
social como parte de la vida cotidiana de las personas hará necesario no sólo
realizar importantes esfuerzos por integrarse con estas nuevas redes sociales,
sino que también hacer un seguimiento a las transformaciones que
generarán en los estilos de vida de las personas.

CEREBRO EXTERNO: NEURONAS EXTRAS PARA
FUNCIONAR
Si hay algo que caracteriza a nuestra época es la proliferación de la
información a la que nos vemos inundado y de medios a través de los cuales
ésta se distribuye. De esta forma, nos enfrentamos a un mundo que nos
invade de información, incluso no deseándolo. Pero lo más relevante de este
fenómeno es la creciente incapacidad que se comienza a tener para
administrar esta sobreabundancia de información a través de nuestros
procesos psicológicos naturales.
Hace rato que el volumen de información que necesitamos procesar para
desempeñarnos en nuestro diario vivir supera nuestras capacidades
cognitivas naturales. Nuestras capacidades de procesamiento de
información, atención y memoria parecen haber alcanzado su límite y se
hacen insuficientes para enfrentar los desafíos de la vida actual. Todo esto,
sumado a los crecientes deseos de control y de autonomía en un contexto en
que la información es un recurso clave para ser efectivo, están generando
una demanda creciente por productos y servicios que nos permitan
administrarla mejor.
Vemos así, el surgimiento de productos destinados a mejorar el
funcionamiento mental y el desarrollo de productos y servicios de tecnología

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y comunicación que nos permiten una administración más organizada de la
información, aumentando así nuestra capacidad de cerebro extra que
necesitamos.
Esta tendencia abre un abanico de posibilidades para el desarrollo innovativo
de productos y servicios que puedan apoyar las funciones cognitivas que de
manera natural están quedando cada vez más cortas. Necesitaremos de más
capacidad de atención, de selección de información, de almacenaje, de
recuerdo, e incluso de anticipación. Todas funciones naturales de nuestro
cerebro, que estaremos cada día más dispuestos a potenciar para enfrentar
de mejor manera la vida.

JUVENILISMO: JUVENTUD DE ESPIRITU
La búsqueda de doblarle la mano al tiempo en cuanto a la administración del
propio cuerpo data de bastante tiempo. Esta tendencia explicó el importante
crecimiento del sector de la belleza de las décadas recientes, la que incluso
se extendió al reacio mercado masculino, generando la figura del
metrosexual. Explicó también el boom de los gimnasios y de la cirugía
plástica en nuestro país.
Sin perjuicio que la actitud de cuidado del cuerpo como forma de
mantenerse joven sigue vigente, surge una nueva manifestación de esta
tendencia. Y es la de adueñarse del ideal de la juventud, pero desde la actitud
y no sólo desde el cuerpo. Es decir, el ideal de la juventud no sólo se ha
instalado como referente estético, sino que también como forma de ser. Se
traslada así, el referente de la juventud también a lo subjetivo, a la
personalidad deseada por todos, revalorizándose el mantener una actitud
vital, jovial, alegre, conocedora y dinámica ante la vida.
De esta forma, el ideal de la vida adulta, caracterizado por una postura seria
y equilibrada, es progresivamente reemplazado por modelos que legitiman lo
juvenil e incluso en algunos casos lo infantil. Así, ya nos es vergonzoso como
antes mostrar gustos o estilos de vida propios de edades anteriores,
haciéndose cada vez más legítimo el derecho a mostrar y mantener un alma
joven por más edad que se tenga.
El mercado “adulescente” es una expresión clara de esta tendencia, es decir,
adultos que consumen productos de adolescentes (ropa, música, consolas de

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juegos, etc.). Lo mismo ocurre con el creciente consumo de productos
nostálgicos, donde el juego es conectarse emocionalmente con edades
anteriores de la vida y revivir las experiencias propias de esas etapas.
La tendencia de buscar mantener un alma joven abre importantes
oportunidades a diferentes negocios, ya que ante el deseo de juventud de
espíritu, las alternativas de productos y servicios son variadas, tantas cuando
la juventud del cuerpo dominó como referente los deseos de los
consumidores. Y es que esta actitud valida progresivamente el derecho de
todos, sin pretextos de edades, a acceder a emociones lúdicas, a
distracciones sin fin utilitario alguno, a experimentar nuevamente la
curiosidad y la sorpresa y a sacarse, aunque sea temporalmente, la carga de
la responsabilidad adulta.

JUEGO TRANSPARENTE: EMPRESAS CON LETRA
GRANDE
La reciente crisis económica más que haber producido un importante efecto
en el bolsillo, lo tuvo en los corazones de los consumidores chilenos. Y es que
la incertidumbre se adueñó de la mayoría y desde ahí la valoración por la
estabilidad y por todo aquello que provea un futuro sin sobresaltos y
sorpresas amargas, generando una actitud futura de mayor escrutinio no sólo
de los resultados, sino que de las supuestas intenciones de las empresas.
La suspicacia hacia los intereses de las empresas siempre ha sido alta en
nuestro país, quizás como una expresión más de nuestra innata desconfianza.
Así lo comprueban los resultados del estudio Chilescopio 2009, donde cerca
de un 90% de los encuestados declara que a las empresas sólo les interesa el
dinero más que satisfacer a sus clientes. Sin embargo, en las décadas pasadas
los consumidores manejaron esta condición desde la capacidad de opción
que les ofrecía un mercado cada vez más competitivo. No fue sino con el
crecimiento exponencial de la oferta, el menor tiempo disponible para
evaluar lo que se compra, el acceso a más información sobre las prácticas de
empresas y la mayor difusión mediática que han tenido eventos de engaños
o abusos de algunos sectores o empresas, que se comienza a instalar
nuevamente la necesidad de relacionarse con un proveedor con buenas
intenciones.

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Si bien la competitividad entre las empresas ha estado sustentada
tradicionalmente en la confianza técnica, es decir, haciendo bien las cosas,
hoy en día surge la dimensión de la honestidad como la nueva palanca del
prestigio corporativo. Además de empresas que cumplen sus compromisos,
se buscará con cada vez más fuerza empresas con buenas intenciones. Y esta
dimensión de la confianza no se gana sólo con discursos, sino que con hechos
y referencias directas.
La tendencia, entonces, será la creciente valorización que los consumidores
le asignarán a la dimensión de la honestidad empresarial, particularmente en
sectores en que la confiabilidad técnica ya no es tema. Así como el prestigio
corporativo se constituyó en el pasado con una fuerte referencia a la
capacidad técnica de hacer bien las cosas, en la actualidad será la dimensión
de la transparencia y la honestidad lo que prime. Esto necesariamente
implicará un cambio en la lógica de funcionamiento y de comunicación de las
empresas, las que deberán hacer esfuerzos especiales por incorporar la
honestidad y la transparencia como valores centrales en su gestión.

YO MARCA: LA MARCA ES UNO MISMO
La creciente globalización y el importante desarrollo que ha tenido la
tecnología y los medios de comunicación han generado contextos
comunicacionales en que cualquiera puede ser masivo y en donde la
popularidad personal es cada vez más fácil de pesquisar.
Diferentes estudios posicionan a Chile como uno de los países que lidera en
el mundo en cantidad de usuarios de plataformas de comunidades virtuales
tales como blogs y particularmente fotologs. En este mismo sentido, resulta
muy llamativo el explosivo crecimiento que ha tenido Facebook y Twitter en
nuestro país, equivalente a cualquier país desarrollado.
Claramente el rol principal e inicial de estos nuevos mecanismos y
plataformas es intermediar y potenciar las redes sociales. Sin embargo, surge
una tendencia menos evidente que es la de conceptualizar estos espacios
como verdaderas plataformas de expresión y posicionamiento personal.
Sustentados en un mecanismo de publicación propia y personal y avalada por
un importante nivel de influencia o viralidad, el uso de estos medios está
pasando a ser una forma de adueñarse de una porción del globalizado
espacio virtual para poder expresar y generar una marca personal. Así, la

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creciente búsqueda de autodeterminación personal junto a las ilimitadas
posibilidades de expresión que esto medios ofrecen, generan un espacio para
construir un capital de reconocimiento, reputación y prestigio personal para
cualquiera.
Lo anterior irá en aumento en la medida que aumente la especialización
profesional, la atomización del mercado laboral y el mayor emprendimiento
unipersonal, los que generarán un impulso importante a la gestión de uno
mismo y del posicionamiento del propio nombre. Y donde los medios
virtuales comenzarán a transformarse desde una bitácora de vida personal a
un verdadero curriculum laboral en línea.
De esta forma, la ciencia del branding de marcas comenzará a ampliarse a la
gestión del propio nombre, lo que implicará un necesario cambio de
paradigma en la forma en que las empresas se relacionan con sus actuales y
potenciales colaboradores. Es el conflicto que hoy en día enfrentan, por
ejemplo, los canales de televisión y sus rostros, producto del
posicionamiento de marca personal que logran éstos últimos y que compiten
con el institucional.
Seguirán expandiéndose entonces, todos aquellos mecanismos y medios que
brinden soporte a este nuevo espíritu de expresión y emprendimiento
unipersonal, del posicionamiento y prestigio personal. El asesoramiento de
marcas comerciales se expandirá también al de la marca personal y se
incorporarán todas las técnicas del marketing que permitan posicionar
diferencialmente un nombre. Entraremos en una lógica en que cada nombre
se conceptualiza como una promesa de marca y que, por lo tanto, habrá que
aplicar toda la ingeniería posible para hacerse notar y ser relevante en las
distintas audiencias.

ESPIRITUALISMO: LA RELIGIÓN DEL ESTAR BIEN
Desde un tiempo es posible observar que la concepción más materialista de
la felicidad, aquella sustentada en el tener, está dando paso a una
fundamentada más en la subjetividad y la experiencia consigo mismo, es
decir, en la sensación personal de bienestar. Lo escuchamos a diario: la gente
define la felicidad más desde una sensación que desde un estándar material.
En otras palabras, aparentemente estamos transitando desde un concepto

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de ser feliz desde el acceso y la satisfacción material a uno con connotaciones
más espirituales.
Esta tendencia de buscar saciar el espíritu, como camino al bienestar, se hace
evidente en el creciente consumo de productos y servicios que satisfacen la
búsqueda de armonía personal, equilibrio de mente y cuerpo y expansión de
la propia conciencia. El interés por las sabidurías y tradiciones místicas, por
las prácticas orientales de desarrollo personal, por las alternativas
psicoesotéricas para el perfeccionamiento psicológico, por el coaching
ejecutivo, por las recomendaciones de psicólogos y psicoterapeutas para
enfrentar la vida diaria, son algunas otras expresiones que reflejan esta
búsqueda de tranquilidad y plenitud espiritual como llave para el éxito en la
vida.
En esta línea, resulta interesante constatar cómo se va consolidando la
primacía de la experiencia interior y subjetiva como condición para vivir bien
y ser feliz. Este determinismo espiritual se expresa en la cada vez más
consensuada creencia que para enfrentar los desafíos de hoy basta
armonizar nuestra forma de pensar y sentir para producir un cambio
equivalente en nuestra vida en general. Bajo esta premisa seguiremos siendo
demandantes de remedios milagrosos que se basan en la omnipotencia de la
conciencia, de mensajes y prácticas que nos hacen creer que la felicidad está
más en nosotros que allá afuera.
La tendencia del consumo de bienestar del alma impactará la relación con
diversos tipos de negocios, desde los relacionados con la belleza, la cultura, la
recreación, hasta los vinculados con las finanzas personales, seguros y
comercio minorista.

NACIONALISMO: CHILENIDAD A LA ALZA
La discusión sobre la identidad nacional en nuestro país es amplia y muy
diversa en sus conclusiones, pero lo que parece ser claro es que ésta surge
con mayor intensidad ante situaciones contingentes que exacerban nuestro
patriotismo. Es así como hemos visto surgir con fuerza el sentido de
pertenencia nacional ante importantes desafíos deportivos, amenazas
externas, logros, desastres naturales o actos de solidaridad colectiva.

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Dado un contexto social marcado por la celebración del bicentenario de la
nación y la fiesta deportiva que involucrará la participación de Chile en el
mundial de fútbol, se proyecta una exaltación en los consumidores del
orgullo y el sentido de pertenencia nacional. Adicionalmente, se sumará a lo
anterior el cambio de mando presidencial, que de seguro cifrará esperanzas y
configurará nuevos ideales de un país mejor para muchos.
Es así como la chilenidad debería inundar el alma de los consumidores, en
mayor o menor grado, creando un espacio propicio para que las marcas
fortalezcan su vínculo comunitario con el país. Las empresas con natural
arraigo nacional tendrán la oportunidad de exaltar este rasgo como medio
para fortalecer la relación emocional con sus mercados y clientes. Demostrar
respeto y orgullo por la idiosincrasia y los logros nacionales serán de seguro
rasgos clave en las comunicaciones publicitarias y comunicacionales de las
empresas.

MEDIAINCREDULIDAD: LA PUBLICIDAD AL BANQUILLO
No es sino a partir de 1950 que la publicidad comienza a ser una actividad
profesional. De esa fecha hasta ahora, la publicidad se ha integrado de
manera natural al diario vivir de las personas. Sin embargo, esta convivencia
ha ido evolucionando con los tiempos, desde una etapa marcada por la
novedad e ingenuidad a una en que prevalece la apatía y la suspicacia.
Y es que los límites entre la producción publicitaria y los consumidores se
habían mantenidos tradicionalmente separados y muy bien delimitados. No
es sino con el amplio desarrollo publicitario al que los consumidores se han
visto expuestos, sofisticando con esto su experiencia con diversas estrategias
de marketing, y al progresivo acceso que éstos comienzan a tener a las reglas
del funcionamiento publicitario, es que nos empezamos a encontrar con una
nueva camada de consumidores cada vez más reacios a sorprenderse y
tragarse todo. Porque conocen más, se sorprenden y creen menos,
limitándose cada vez más el poder de la publicidad. No es raro, entonces,
observar el rol protagónico que alcanza hoy en día las referencias de
conocidos como principal fuente de información para tomar las decisiones de
consumo muy por sobre los medios de publicidad masivos.
En este contexto, de consumidores cada vez más conscientes de la función de
marketing de las empresas y más conocedores de la trastienda del desarrollo

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publicitario y de la persuasión comercial, surge la necesidad de enfrentar los
esfuerzos de posicionamientos de las marcas en mercados cada vez más
incrédulos y apáticos hacia la comunicación publicitaria.
Dado este nuevo contexto actitudinal de los consumidores, las empresas
deberán cambiar la lógica de su comunicación publicitaria. Para superar la
apatía, se deberá apelar a generar mayores instancias de involucramiento,
establecer relaciones bidireccionales, de participación y de complicidad con
los consumidores. Y para superar la incredulidad, la publicidad deberá
centrarse en generar confianzas, en controlar las sobrepromesas, en
sustentar los mensajes, hablar franco y directo por sobre la seducción.
Porque seguirá creciendo la disposición por aplicar mayor rigor para someter
a prueba la veracidad de los mensajes y las promesas publicitarias, y de
castigar mediante diversos mecanismos de vocería pública a los que no
cumplen o simplemente mienten.

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MACROTENDENCIAS ESTRUCTURALES
A la base de todas estas tendencias vemos presentes 3 macrotendencias
generales que enmarcan de manera general los principales cambios que se
están experimentando en la forma en que las personas enfrentan el
consumo. Estas macrotendencias reflejan cambios estructurales en la
sociedad que si bien se expresan en el ámbito del consumo, no se agotan ahí
sus efectos. Es así, como pueden explicar los cambios en las posturas
electorales, en el ámbito de la religión, la crianza de los hijos, las relaciones
de amistad, etc.
Estas 3 macrotendencias las expresamos como ejes para representar el
continuo del cambio que se está produciendo en los consumidores. Y son los
siguientes:
1. Materialismo → Subjetivismo.
2. Pertenencia → Autodeterminación.
3. Realidad natural → Realidad referencial.
Revisemos con más detalle en qué consisten cada una de estas
macrotendencias.

MATERIALISMO → SUBJETIVISMO
Esta macrotendencia hace referencia a la transición que se está produciendo
en el tipo de deseos que se buscan satisfacer a través del consumo y la
naturaleza del vínculo que los consumidores buscan establecer con los
productos y servicios que adquieren. En este sentido, observamos que si bien
el deseo de bienestar material a través del consumo sigue muy vigente,
comienza a surgir con cada vez más fuerza una demanda por establecer
relaciones más subjetivas con los productos y servicios que se adquieren. Así,
del consumo objeto aparentemente estamos pasando al consumo
experiencia, donde más que buscar consumir con un fin puramente material
lo que se desea es obtener las sensaciones y emociones individuales que los
productos proveen.
Estamos entrando así, a una etapa donde el consumo se subjetiviza,
desmarcándose del fin adquisitivo primario y comenzándose a centrar

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progresivamente más en el fin experiencial que produce. Por tanto, más que
tener productos, buscamos vivirlos.
Una expresión de lo anterior, es la progresiva pérdida del valor de
ostentación del consumo. Esto quiere decir, que el poder de distinción social
del consumo está comenzando paulatinamente a perder fuerza. En este
sentido, estamos dejando de consumir para exhibir y lo hacemos más para
experimentar, vivir sensaciones y obtener gratificaciones personales.
Estamos entrando entonces, a la era de un consumo con fines más
emocionales que materiales. Esto explica el gran desarrollo que ha tenido en
el último tiempo el enfoque del marketing experiencial y sensorial como
nueva estrategia para vincularse efectivamente con los consumidores.

PERTENENCIA → AUTODETERMINACIÓN
La segunda macrotendencia que creemos opera de telón de fondo de la gran
mayoría de las 15 tendencias específicas identificadas en las sección anterior,
se relaciona con la forma en que los consumidores asumen el desarrollo de
su vida personal y el rol que ocupa el consumo en ello. Vemos que desde una
postura que expresa la primacía del grupo social al que se pertenece, a través
de buscar la aceptación y ser como los demás, se está desarrollando una
lógica en cuyo centro está el deseo del dominio sobre sí mismo y el mundo.
Surge de esta forma, un consumidor que se comienza a relacionar con el
consumo desde el deseo del poder individual que le permita ampliar la
capacidad de determinismo personal. Un consumidor que quiere sentirse
dueño de sí mismo y de su destino, que quiere desplegar control en todos sus
ámbitos de la vida: en su cuerpo, en su salud, en el logro de los hijos, en el
manejo de las distancias, en su dinero, etc.
Desde esta perspectiva, el consumo comienza a ponerse más al servicio de
los deseos de autonomía y de autodeterminación que de un interés por
buscar una pertenencia social. De esta forma, más que buscar reflejar la
identidad social a través del consumo, se espera que éste refuerce la
identidad biográfica, el estilo y proyecto de vida individual que se quiere
construir.
Nos enfrentaremos así, a un consumidor cuya biografía personal se la quiere
tomar con sus propias manos y lo que busca son medios que le den soporte a

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este impulso. Y el consumo, a través de la proliferación creciente de ofertas y
alternativas, es un medio para ello.

REALIDAD → VIRTUALIDAD
La tercera macrotendencia se relaciona con la forma en que los
consumidores se vinculan con su entorno físico y relacional, donde lo que se
observa es un creciente proceso de intermediación medial de éste. Es decir,
nos encontramos con un consumidor que convive progresivamente más con
una realidad referencial, establecida por los medios, que con una “real”
propiamente tal.
El vertiginoso desarrollo de los medios de comunicación y su democratización
en su acceso, ha generado que hoy en día convivamos con pantallas que son
verdaderas interfaces de la realidad, produciéndose casi sin darnos cuenta
una desconexión con lo natural o el entorno original. El dinero ya no es
dinero, es información de dinero. Las amistades son íconos, texto y voz más
que contacto cara a cara. El mundo comienza a ser una pantalla más que
observación directa.
En resumen, habitamos crecientemente en un mundo que hace referencia al
mundo “real”. Pantallas, textos, voces e información que hacen referencia a
las cosas, los hechos y las personas, y que nos alejan del contacto físico y
directo sobre éstas. Nuestra propia “matrix”, desde donde convivimos, nos
desempeñamos, amamos y observamos. Un mundo cada vez más virtual que
real.
El nuevo consumidor es así, virtual por naturaleza.

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