1. Grupo Número 1
Jimmy Coronado
Anavela Herrera
Claudia Mora
María Auxiliadora Villavicencio
Paulina Yacelga

2. Estudio de caso “British
Petroleum (BP)”
Propuesta de recuperación de
Reputación

3. Antecedentes
• BP no tuvo en cuenta las reglas elementales del manejo de la
comunicación en situaciones de crisis.
BP declarada
como la
empresa más
contaminante
1991
BP
responsable de
104 derrames
de petróleo
1997 - 98
11 muertes y
150 heridos
refinería de
Texas.
Cierre de
oleoducto.
2005 - 06
Tony Hayward
asumió la
posición de
CEO
2007
BP obtuvo el 1er
puesto en el
listado Fortune y
Accountability
2007
Se pide
investigación
sobre prácticas
corruptas en el
extranjero
Daños
impredecibles
por el derrame
de la British
Petroleum (BP)
en el Golfo de
México
2010

4. Antecedentes
Cronología del desastre Golfo de México
FECHA ACCIÓN
20/04/10 Plataforma petrolera Deepwater Horizon explota y se incendia. 11 desaparecidos.
22/04/10 Se divisa una mancha de petróleo de unos 8 kilómetros de longitud. El presidente
Obama, calificó como “prioridad número uno”
28/04/10 Se inicia quema controlada del petróleo. 965 kilómetros de circunferencia. Se han
derramado unos 1000 barriles diarios.
30/04/10 El derrame llega a la costa de Luisana. Florida declara emergencia.
-Hayward dice que la compañía asume plena responsabilidad.
- Obama suspende las perforaciones en alta mar por 6 meses.
5/05/10 BP dijo que una de las tres fugas fue cerrada por una válvula. Se derraman 800 000
litros al día.
11/05/10 Ejecutivos de BP, Transocean y Halliburton acuden a una audiencia. Se culparon
unos a otros.
16/05/10 BP consigue insertar un tubo en el pozo dañado y capturar algo de petróleo y gas.

5. Antecedentes
Cronología del desastre Golfo de México
FECHA ACCIÓN
19/05/10 Parte del derrame ingresa a corriente marítimas, crece el temor en la Florida y sus
alrededores.
26- 29/05/10 Empieza el procedimiento “top kill”. Procedimiento “top kill” falló.
01/06/10 Fiscal General de Estados Unidos, anuncia una investigación civil y penal del peor
derrame de petróleo de la historia del país.
03/05/10 BP difunde un mensaje televisivo con presupuesto de 50 millones USD.
28/06/10 Las acciones de BP tocan fondo. La empresa pierde el 53,8% de su valor en el
mercado.
27/07/10 La empresa registra una pérdida de USD 12 150 millones. Hayward anuncia su
retiro para el 1ero de Octubre.
03/08/10 Finalmente BP cierra en forma definitiva el pozo Macondo. 1 de Octubre asume
como CEO Robert Dudley.
30/09/10 Dudley informa sobre grandes cambios para mejorar la seguridad.

7. Situación actual
• El Comercio. “Histórico derrame de petróleo le cuesta USD 4 500 millones a BP”. Viernes 16 de noviembre de 2012.
BP aceptó la responsabilidad criminal por el desastre de la
plataforma Deepwater Horizon y pagará US$ 4 500
millones.
Continúa una batalla civil con el Gobierno por la
contaminación producida en el Golfo de México.
Se espera que los tres ex empleados de BP acusados de
delitos graves se defiendan ante la corte.
BP podría pagar una multa civil por US$ 20 000 millones.
BP pagará US$ 2 394 millones a la Fundación Nacional
de Peces, Flora y Fauna y US$ 350 millones a la
Academia Nacional de Ciencias durante un lapso de 5
años

8. Situación actual
Don Vidriney Robert
Kaluza, enfrentan las
acusaciones más
serias, los cargos derivan
de su supuesta falla para
interpretar correctamente
las pruebas de seguridad.
Podrían enfrentar 10 años
de prisión por cada cargo
de homicidio y un máximo
de 8 años por violación de
Ley de Agua limpia. Se
argumenta que ellos no
eran altos ejecutivos de BP.
500 millones de dólares
invertidos para trabajar con
investigadores científicos
en el impacto potencial del
vertido en el medio
ambiente y en la salud
pública.
• El Comercio. “Histórico derrame de petróleo le cuesta USD 4 500 millones a BP”. Viernes 16 de noviembre de 2012.
• http://www.ahorro.com/acnet/fichas/ficha_valor_contenido.acnet?isin=GB0007980591&marketCode=60&submarketId=60&id=9Ob9tew
Vk1GNxyyTHlGAXIiz3

9. Situación actual
Estados Unidos prohíbe cerrar contratos a BP
http://www.informador.com.mx/internacional/2012/420684/6/estados-
unidos-prohibe-cerrar-contratos-a-bp.htm
Destacan la manera de actuar de la petrolera tras la explosión de su plataforma en el
Golfo de México en 2010
WASHINGTON, ESTADOS UNIDOS (28/NOV/2012).- La Agencia de Protección
Medioambiental (EPA) del Gobierno estadounidense prohibió temporalmente a BP
(British Petroleum) que firme nuevos contratos de exploración y producción de
hidrocarburos por su "falta de integridad".

10. Situación Actual
"La Agencia de
Protección
Medioambiental (EPA)
del gobierno de
EE.UU, prohibió a BP
recibir nuevos contratos
de exploración y
producción de
hidrocarburos por su
"falta de integridad".
"El anuncio de la EPA
señala como
desencadenante la
manera de actuar de la
petrolera británica tras la
explosión de su
plataforma en el Golfo de
México Deepwater
Horizon”
"EPA basa su decisión
por el acuerdo de BP con
el Departamento de
Justicia, en el que aceptó
declararse culpable de
negligencia, obstrucción
a las labores de
investigación del
Congreso y violación de
leyes
medioambientales, así
como responsable de 11
víctimas."
La compañía ahora tiene
que demostrar que puede
cumplir con las normas
laborales y
medioambeintales antes
de perforar un nuevo
territorio.
El fallo no es un
obstáculo para la
organización de
llevar a cabo sus
contratos actuales

11. Análisis Código de Conducta
Código de Conducta BP
• “En BP nuestras aspiraciones son:
cero accidentes, ninguna lesión a
personas y ningún daño al medio
ambiente”.“Todas las personas que
trabajan para BP, en cualquier lugar,
tienen la responsabilidad de alcanzar
un buen rendimiento en las áreas de
salud, seguridad industrial, seguridad
física y medio ambiente (HSSE,
según sus siglas en inglés)”
Incumplimiento del Código
• Cuantiosos e impredecibles los
daños ecológicos y económicos
causados por el derrame de casi 5
millones de barriles de crudo.
considerado como el de mayor
gravedad hasta el momento en los
océanos y en el que fallecieron 11
personas. “En algunos casos, BP
ignoró las advertencias de
contratistas como Halliburton Co y
sus propios empleados y eligió las
opciones más rápidas y baratas de
perforación”

12. Análisis Código de Conducta
Código de Conducta BP
• “Puede que guardar silencio o ignorar
la situación parezca la solución más
fácil. Pero nuestro compromiso con el
la integridad significa que nunca
podemos ignorar un problema ético o
legal que requiera ser tratado”.
Incumplimiento del Código
• miércoles, 28 de julio de 2010. “La
alarma de la plataforma de BP fue
desconectada antes de la explosión “
“Fueron apagadas todos los sistemas
de alerta, tanto los visuales como los
sonoros que avisan en caso de
incendio o si hay altos niveles de gases
tóxicos. Según Williams las alarmas se
empezaron a apagar hacía un año
y, aunque él presentó una queja, nadie
le escuchó”

13. Análisis Código de Conducta
Código de Conducta BP
• “No se tolerará ningún tipo de
represalia” “Cualquier empleado
que, de buena fe, busque
ayuda, manifieste una inquietud o
reporte un comportamiento
indebido, está cumpliendo con este
Código y está haciendo lo correcto.
BP no tolerará ningún tipo de
represalia contra esa persona.”
Incumplimiento del Código
• “Actualmente, varios informantes han
hablado de otros asuntos de interés
relacionados a BP, como otro pozo en
el Golfo, y han dicho que padecieron
represalias por haberlo hecho. Con
relación al Deepwater Horizon, "los
sobrevivientes de la plataforma
dijeron que siempre entendieron que
podrían ser despedidos si hablaban
de problemas de seguridad que
pudieran retrasar las operaciones de
perforación. Algunos colegas dijeron
que habían sido despedidos por
hablar“

15. Plan de recuperación
Objetivos
1
Públicos
clave
2
Plan de
acciones
3
Indicadores
de gestión
4
Monitoreo
de
resultados
5

16. Objetivos

17. Objetivo estratégico
Mejorar la imagen en un 20% de BP en el plazo de tres años apoyándonos
en investigación tecnológica para disminuir riesgos frente a posibles futuros
derrames.

18. Objetivos
Analizar y evaluar el estado actual de la imagen de BP en
los próximos 3 meses
Fortalecer la comunicación interna en un 20% en los próximos 3 años
Fortalecer la comunicación externa de la organización en un 20% en los
próximos 3 años

19. Plataforma de comunicación
Comunidad Empleados Gobierno
Prensa y
líderes de
opinión
Plataforma de Comunicación
Principios
corporativos
Seguridad
Respeto
Excelencia
Valor
Único equipo
Rendimiento
Productos y servicios
Alta calidad y eficacia
Atraer y retener talento
humano
Crecimiento a largo
plazo
Inver. controladas
Valores de la marca
Progreso
Responsable
Innovadora
Orientada a
resultados

20. Públicos clave

21. Públicos clave
Comunidad
Prensa y
líderes de
opinión
Gobierno
Empleados
Congreso
ONG s
Proveedores
Inversionistas

22. Plan de acciones

23. Objetivo 1
Análisis de impacto de imagen
actual de BP luego de dos años
del incidente del derrame de
petróleo en el Golfo de México
a través de acciones como:
- Contratar Auditoría de Imagen
- Contratar servicio de
monitoreo (prensa radio, TV)
- Sondeo telefónico a los
stakeholder primarios.

24. Objetivo 2
Analizar el proceso organizacional a partir de las experiencias de la
crisis del 2010 y visibilizar oportunidades de mejora para
implementarlas
Acciones con los públicos de interés

25. Fortalecer la comunicación
interna
En el incidente del derrame se vieron algunas falencias en términos
de organización, tiempos de respuesta y niveles de acciones
eficientes del personal. Por ello, es oportuno revisar y tomar acciones
con los empleados y afianzar los temas de manual de crisis, manual
de HSE. Para ello se han definido acciones como:

26. Fortalecer la comunicación
externa
Comunidad Líderes de opinión Gobierno

27. El derrame de petróleo dejo ver
a nivel mundial que BP tenía
debilidades para atender un
derrame que fue controlado
luego de 86 días causando una
de las más grandes
contaminaciones. De allí, que
las acciones deben también
focalizarse en distintos públicos:
Con la
Comunidad
 Actividades
de Relaciones
y desarrollo
comunitario.
 Plan de
FreePress
 Comunicación
corporativa a
través de una
campaña en
redes sociales
Con líderes
de opinión
 Visitas o
Media Tours a
pozos
similares.
 Jornadas de
capacitación
en temas
afines:
performación,
ambiente, seg
uridad, etc.

28. Mensajes clave
El petróleo es, en la actualidad, una
de las principales fuentes de
energía del desarrollo industrial y
económico de los países.
Los eventos de 2010 recordaron los
desafíos a los que la empresa está
expuesta constantemente y las
responsabilidades que tiene con el
medio ambiente, las comunidades y
los países en donde opera
Hemos aprendido de nuestros errores
y tenemos múltiples aprendizajes para
gestionar el negocio, maximizando
oportunidades y minimizando riesgos.

29. Mensajes clave
Investigamos para mejorar la
tecnología utilizada en plataformas.
Seleccionamos al mejor talento y
recurso humano con habilidades
técnicas y éticas para dar respuesta a
posibles incidencias dentro del manejo
de equipos y procesos de
downstream.

30. Mensajes clave
BP contribuye con comunidades
para la creación de un entorno de
convivencia favorable y su
desarrollo.
Cumplimos con las normas
ambientales y sistemas de Gestión
de desempeño ambiental
establecidas en cada país en el que
tenemos operaciones.

31. Tablero de mando
Recupe-
ración
de la
reputación
¿Cómo podremos sustentar nuestra
capacidad de cambio y mejora continua para
conseguir nuestra meta?
¿Cómo nos ven los públicos
internos y externos?
¿Qué esperan de nosotros?
Aprendizaje y crecimiento
Procesos internosPúblicos internos y externos
¿Qué logros debemos alcanzar en
nuestros procesos internos?
¿Qué debemos hacer diferente para
prevenir y/o gestionar mejor una crisis?
¿Cómo nos ven los accionistas?
¿Cuál será el costo/beneficio de la
implementación de la estrategia?
Finanzas

32. Medición de indicadores

33. Percepción de los públicos
0
1
2
3
4
5
Se identifica con su CEO
Su imagen corporativa es
favorable
Es una empresa con
responsabilidad social
Sus mensajes tienen
credibilidad
Es una buena empresa
para trabajar
2010 2011 Nov. 2012 Meta

34. Finanzas
Indicador
factor clave de
éxito
Estándar de
medición
Método de
medición
Frecuencia de
actualización
Meta
Control de gasto
Rendimiento del
negocio
Reducir costos
Reputación y
EBITDA
Método
cuantitativo
Método
cuantitativo
Mensual
Trimestral
Ahorrar 5% más
que el año
anterior
Contribuir al
aumento de
ganancias en un
5%, a través del
manejo de
intangibles

35. Stakeholders
Indicador factor
clave de éxito
Estándar de
medición
Método de
medición
Frecuencia de
actualización
Meta
Reputación
Eficiencia gestión
de recuperación
Golfo
Imagen general
Favorabilidad/cob
ertura medios de
comunicación
Dimensiones
stakeholders
primarios
Índice de
aceptación/satisfa
cción
Auditoría de
imagen
(investigación
global)
Observación
Análisis cualitativo
Sondeo telefónico
Encuestas
internas y
externas
Cada 3 años
Semanal
Mensual
Anual
Aumentar índice
de imagen de 57%
a 62%
Aumentar noticias
positivas de 65%
a 70%
Incrementar en 3
puntos la
percepción de
dimensiones:
Buen ciudadano,
Integridad, laboral
Aumentar índice
de 60 a 65%

36. Procesos internos
Indicador factor
clave de éxito
Estándar de
medición
Método de
medición
Frecuencia de
actualización
Meta
Eficiencia de
canales de
comunicación
interna
Gestión de crisis
Certificación
ambiental
Índice de
Satisfacción
Creación/fortalecimi
ento de nuevos
canales
Temáticas por tratar
Tiempos de
respuesta
No conformidades
Encuesta
Encuesta
Entrevistas en
profundidad
Anual
Semestral
Cada 2 años
Aumentar índice en
5%.
Aplicar 100% de
acciones de
prevención y control
de crisis
Disminuir en 20% el
tiempo de respuesta
de colaboradores
Reducir en 80% el
número de no
conformidades para
recertificarnos

37. Aprendizaje y crecimiento
Indicador factor
clave de éxito
Estándar de
medición
Método de
medición
Frecuencia de
actualización
Meta
Difusión Manual de
crisis
Clima laboral
Nivel de
conocimiento de
personal
Seminarios y
talleres mensuales
Simulacros
Índice de clima y
compromiso
Orgullo interno
Encuesta
Número de
eventos realizados
Número de
participantes
Encuestas
Mensual
Trimestrales
Llegar al 100% de
la plantilla, para
disminuir riesgos
de posible crisis.
Incrementar el
índice actual en 5
puntos.
Conseguir el 80%
de colaboradores
orgullosos de su
empresa

38. Presupuesto
PRESUPUESTO DE LAS ACCIONES PARA LA MEJORA DE LA IMAGEN DE BP
ACCIONES USD
Contratar servicio de monitoreo 3,000
Sondeo y encuestas a Stakeholders primarios 10,000
Contratar servicio de Auditoría de Imagen 100,000
Jornadas informativas y talleres de difusión 20,000
Revisar procedimientos de manejo técnico y aplicación de manual de Seguridad, Salud y
Medio Ambiente 30,000
Preparación de talleres técnicos y sesiones de trabajo y desayunos de socialización de
nuevas normativas 20,000
Simulacro para analizar el procedimiento operativo 40,000
Mesas de capacitación y socialización, realizar FAQ, reuniones cerradas para difundir los
manuales y procedimientos de la organización 20,000
Plan de FreePress 20,000
Comunicación corporativa a través de una campaña digital en redes 50,000
Plan de relaciones Institucionales 200,000
Visitas o media Tours 50,000
Jornadas de capacitación de temas afines como performación, ambiente, seguridad, etc. 30,000
Auditoría de Imagen 100,000
TOTAL 693,000

39. Cronograma

40. Monitoreo de resultados

41. Monitoreo
 Análisis y evaluación de la estrategia.
 Implementación de los programas de
seguimiento
 Definición de indicadores y medición

42. Gracias