Estructura de la distribucion
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Estructura de la distribucion Presentation Transcript

  • 1. ESTRUCTURA DELOS CANALES DEL MERCADO
  • 2. PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES CONVENIENTE ANALIZAR EL ENTORNO ESTRATEGICO ... Consumidores  Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos. Competencia  Entre distintos tipos de tiendas  Nuevos Sistemas  Ciclo de Vida Recursos  Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías
  • 3. TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOSCRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL  Demanda efectiva  Margen de contribución  Volumen esperado  Disponibilidad mercadería  Precios y términos
  • 4. TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOSCRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL  Nivel de servicio  Fama del fabricante  Calidad de la Marca  Asistencia de promoción  Políticas de distribución
  • 5. CANALES: LOS MAYORISTAS  Servicio al proveedor  Conocimiento del Cliente  Inventarios disponibles  Vendedores  Servicio al Minorista  Descuentos, material POP  Diseño de la tienda  Consejos gestión administrativaGESTIONES CLAVE: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar
  • 6. CANALES:GESTION DE MAYORISTAS  Funciones claras y márgenes adecuados para el canal y el fabricante  Entrenar, supervisar y remunerar vendedores, Motivación y conocimiento  Capacitar al Canal: producto, ventas, cuenta, inventarios, análisis de línea de producto y análisis de zona de mercado  Marketing Activo: mailing, catálogos, publicidad, promociones
  • 7. PLANEAMIENTO DE CANALES: 4 PASOS 1. Necesidad de Servicio del Consumidor 2. Objetivos del Canal 3. Estrategia  Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo, Exposición, Soporte 4. Selección del canal Apropiado
  • 8. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION VENDER DIRECTAMENTE - Canales Propios LONGITUD - Sistemas Contracturales INDIRECTAMENTE (Franquicias) - Canales ConvencionalesDECISIONES - Carcaterísticas SOBRE SELECTIVA del Producto CANALES - Comportamiento ANCHURA INTENSIVA FACTORES DE del Consumidor ELECCION - Grado de Control EXCLUSIVA - Estrategia de los Competidores MODIFICACIONES DE LOS CANALES GESTION DE LOS CANALES
  • 9. CANALES DE DISTRIBUCION 1. Determinar Objetivos y Limitaciones  Metas de Mercado  Limitaciones Provenientes de:  Características del Cliente  Características del Producto  Intermediarios  Competidores  Políticas de la Empresa
  • 10. CANALES DE DISTRIBUCION 2. Decisiones a tomar  La longitud del Canal  La anchura del Canal  Modificaciones a los canales actuales
  • 11. DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL Es decir, el número de intermediarios que participan en el proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el consumidor final Dos grandes opciones: vender directamente o a través de intermediarios Venta Directa:  Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre todo para grandes volúmenes  Permite controlar mejor la tarea distribución  Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente  Se logra mayor información de mercado
  • 12. DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL Venta a través de Intermediarios:  Canales Propios:  Control muy rígido  Fijar y mantener precios  Mejor coordinación de promociones  Mejor servicios a sus clientes  Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos Humanos  Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado
  • 13. DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL Sistemas Contractuales (Franquicias):  Franquicias de “producto y Marca” con derecho a comercializar un producto en un área de mercado  Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el Know-How del negocio, además del derecho a vender.  Oportunidad de ser “Empresario” para el licenciatario  Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo
  • 14. DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo Al licenciador le permite controlar y coordinar su Política Comercial Expansión del negocio con capital de tercero Débil posición ante el licenciador
  • 15. DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL Canales de Distribución Convencionales:  Intermediarios Independientes  Menor inversión en Capital y Recursos Humanos  Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro  Mayor flexibilidad  Gran esfuerzo de coordinación y negociación  Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida  No obtienen economías de conjunto
  • 16. DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL INTENSIVA:  Mayor será el potencial de ventas  Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano  “Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución” SELECTIVA/EXCLUSIVA:  Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos  Asegurarse que los clientes tienen a su disposición  Control sobre el precio
  • 17. DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:  Características del Producto  Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva  Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva  El comportamiento del consumidor  Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta)  Si la frecuencia de compra es baja.
  • 18. DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL  Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta  Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores Grado de Control  Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva  Control de: el precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto
  • 19. DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL La estrategia de la competencia  La distribución como factor de competencia  Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida
  • 20. LA MODIFICIACION DE LOS CANALES Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de Distribución por varias razones:  Por presión de la competencia  Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores  Para atender una nueva zona geográfica distinta El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución Aunque puede ser una importante fuente de conflictos
  • 21. CANALES DE DISTRIBUCION3. Criterios de Evaluación  ECONOMICO  Cálculo de ventas  Costo de las distintas opciones  Punto de equilibrio y rendimiento  CONTROL  Las relaciones verticales en el canal  Las relaciones horizontales  Los conflictos entre canales
  • 22. CANALES DE DISTRIBUCION4. La Gestión de los Canales  Existirá cooperación del canal cuando el fabricante asuma su papel de líder y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia  La gestión del canal es una tarea compleja ya que:  Los miembros de un canal son entidades independientes  No existe un conjunto de reglas explícitas  Cada componente tiene sus propios objetivos individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo  No existen relaciones formales
  • 23. CANALES DE DISTRIBUCION POSIBLES CONFLICTOS:  Conflicto de roles  Conflicto de los objetivos  Falta de comunicación CUATRO HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL CANAL:  Selección  Motivación  Comunicación  Evaluación
  • 24. CANALES DE DISTRIBUCION SELECCION:  Características de los intermediarios deseados  Años en el negocio, historial de crecimiento, solvencia, cooperatividad y reputación  Otros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc  Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela
  • 25. CANALES DE DISTRIBUCION MOTIVACION:  Condiciones de Ventas:  Márgenes  Condición de pago  Promoción  Facilidades de devolución  Incentivos no económicos  Convenciones  Concurso de ventas  Premios
  • 26. CANALES DE DISTRIBUCION COMUNICACION:  Una de las tareas básicas es simplemente mantenerlos bien informados  Sobre:  Cambios en el Programa Comercial  Tendencias generales del mercado  Cambios en la manera de comprar  Cambios en la composición de los segmentos  También recibir información relevante de los mayoristas y minoristas
  • 27. CANALES DE DISTRIBUCION EVALUACION:  Fijación de Estándares de actuación y esquema sanciones  Las áreas que requieren convenios son:  Extensión o cobertura territorial  Existencia o no de distribución exclusiva  Control del precio de reventa  Participación en programas promocionales  Tratamiento de las devoluciones  Servicios al cliente
  • 28. PLANEACION DE CANALES CONSIDERACIONES:  Productos incluídos  Clases y tipos de Clientes  Territorio cubierto  Inventarios  Servicios de Instalación y Reparación  Precios  Cuotas de Ventas  Compromisos de Publicidad y Promociones  Exclusividad  Duración, renovación y terminación de la relación