Estrategia de precios
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Métodos para la fijación del precio de un servicio o producto con enfoque en la mercadotecnia.
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Estrategia de precios
- 2. PRECIO Es el elemento que produce ganancias. Comunica al mercado la propuesta de valor de su servicio o producto. Fusion power razor de gillette, tiene un precio alto, y una participación del 70% del mercado global
- 5. Características Beneficios Funcionalidad Servicio de posventa Concepto de Precios: ¿De cuántas cosas prescindo o me desprendo para contar con los satisfactores de este producto?
- 6. Estrategia de Precios Considerar todas las variables Macroambientales. $
- 7. Estrategia de Precios Tomar en cuenta la percepción de valor de los consumidores respecto de los productos o servicios alternativos existentes
- 8. ü El precio influye en el nivel de demanda y determina la actividad de la empresa. ü El precio determina la rentabilidad del Producto. ü El precio induce a una comparación entre productos y marcas competidoras. Otorga alta visibilidad como elemento constitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad de los mismos ü El precio influye en la percepción del producto, por lo cual tiene incidencia en el posicionamiento de la marca. Desde el punto de vista del Marketing : “ El precio es un elemento de comunicación entre la Empresa y su Mercado “ üOtorga alta visibilidad como elemento constitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad de los mismos
- 10. Los costos tienen diferentes clasificaciones de acuerdo con el enfoque y la utilización que se les de Tipos de Costos
- 11. Costos de Producción: son los costos que se generan en el proceso de transformar la materia prima en productos terminados: se clasifican en Material Directo, Mano de Obra Directa, CIF y Contratos de servicios. Costos de Distribución: son los que se generan por llevar el producto o servicio hasta el consumidor final . Costos de Administración: son los generados en las áreas administrativas de la empresa. Se denominan Gastos. Costos de financiamiento: son los que se generan por el uso de recursos de capital. Según el área donde se consume
- 12. Directos: son los costos que pueden identificarse fácilmente con el producto, servicio, proceso o departamento. Son costos directos el Material Directo y la Mano de Obra Directa. Indirectos: su monto global se conoce para toda la empresa o para un conjunto de productos. Es difícil asociarlos con un producto o servicio especifico. Para su asignación se requieren base de distribución (metros cuadrados, número de personas). Según su identificación
- 13. Históricos: son costos pasados, que se generaron en un periodo anterior. Predeterminados: son costos que se calculan con base en métodos estadísticos y que se utilizan para elaborar presupuestos. Por el momento en el que se calcula
- 14. Costos del periodo: son los costos que se identifican con periodos y no con el producto, se deben asociar con los ingresos en el periodo en el se generó el costo. Costos del producto: este tipo de costo solo se asocia con el ingreso cuando han contribuido a generarlos en forma directa, es el costo de la mercancía vendida. Por el momento en el que se reflejan los resultados
- 15. Costos Controlables: Son aquellos costos sobre los cuales la dirección de la organización (ya sea directivos, subgerentes, gerentes) tiene autoridad para que se generen o no. Ejemplo: el porcentaje de aumento en los salarios de los empleados que ganen más del salario mínimo es un costo controlable para la empresa. Costos no Controlables: son aquellos costos sobre los cuales no se tiene autoridad para su control. Ejemplo el valor del arrendamiento a pagar es un costo no controlable, pues dependen del dueño del inmueble. Por el control que se tenga sobre su consumo.
- 16. Costos Relevantes: son aquellos que se modifican al tomar una u otra decisión. En ocasiones coinciden con los costos variables. Costos no Relevantes: son los que independiente de la decisión que se tome en la empresa permanecerán constantes. En ocasiones coinciden con los costos fijos. Por la importancia en la toma de decisiones organizacionales.
- 17. Costos desembolsables: son aquellos que generan una salida real de efectivo. Costos de oportunidad: es el costo que se genera al tomar una determinación que conlleva la renuncia de otra alternativa. Por el tipo de desembolso que en el que se ha incurrido.
- 18. Costos Fijos: son los que permanecen constantes durante un período determinado, sin importar el volumen de producción. Se consideran como tal en su monto global, pero unitariamente se consideran variables. Costos Variables: son aquellos que se modifican de acuerdo con el volumen de producción, es decir, si no hay producción no hay costos variables y si se producen muchas unidades el costo variable es alto. Unitariamente el costo variable se considera Fijo, mientras que en forma total se considera variable. Por su comportamiento
- 21. Es el nivel de ventas en el cual los ingresos obtenidos son iguales a los costos de producción, tanto fijos como variables, dicho de otro modo, es el nivel de ventas en el cual la empresa ni gana ni pierde. El cálculo de este punto es importante para las empresas porque define el límite mínimo sobre el cual se debe operar, tratando siempre de estar lo más alejado posible de él. Punto de equilibrio
- 22. Para el cálculo del punto de equilibrio se parten de los siguientes supuestos: üIngresos y Costos tienen un comportamiento lineal. üExiste sincronización entre el volumen de ventas y el volumen de producción. üPerfecta diferenciación entre costos fijos y costos variables. üEl cambio de una variable no tiene efecto sobre las demás. üEl modelo se basa en la utilización de una sola línea de producción.
- 23. Punto de equilibrio $ Volúmen Ingresos Costos totales Punto de equilibrio pérdidas utilidades
- 24. Fórmulas para el punto de Equilibrio P.E. (en Unidades) COSTOS FIJOS PRECIO-COSTO VARIABLE UNITARIO P.E. (en Pesos) COSTOS FIJOS COSTO VARIABLE PRECIO 1
- 25. Conceptos relacionados con el punto de equilibrio 1. Margen de Contribución Unitario o Marginal: Es el aporte de cada unidad vendida a los Costos Fijos y a las Utilidades; es decir, es el exceso del precio de venta sobre el costo variable, que sirve para cubrir los Costos Fijos y las utilidades deseadas de una empresa.
- 26. 2. Margen de Contribución Total: Es el exceso de las ventas totales sobre los Costos Variables totales, que quedan disponibles para cubrir los Costos Fijos y las utilidades deseadas de una Empresa. Conceptos relacionados con el punto de equilibrio
- 27. 3. Margen de Contribución Porcentual o Razón de Contribución Marginal, indica: Lo que dejó un precio de venta, deducido los Costos Variable para cubrir los Costos Fijos y las utilidades deseadas. Conceptos relacionados con el punto de equilibrio
- 28. 4. Margen de Seguridad: Es el porcentaje máximo en que las ventas esperadas pueden disminuir y aún generar utilidades. M.S. = Ventas Esperadas – Ventas Punto Equilibrio Ventas Esperadas Conceptos relacionados con el punto de equilibrio
- 29. Relación Costo-Volumen-Utilidad El análisis Costo-Volumen- Utilidad, constituye un instrumento analítico útil para la planeación, control y toma de decisiones debido a que permite evaluar el efecto producido en las utilidades por diferentes combinaciones de costo y precio.
- 30. Límites dados por el costo del producto y las exigencias de rentabilidad de la organización respecto del precio. Debe ser compatible con las características del resto de la estrategia de marketing de la empresa en general y las aplicadas a ese producto en particular. •Demanda estimada del producto •Estructura competitiva en el Precio- Mercado •Comportamiento de los que intervienen •Ciclo de vida del producto •Marco legal y reglamentario Criterios Coherencia Interna Coherencia Externa Coherencia en la estrategia de precios:
- 31. • El costo del producto para la empresa (visto desde la oferta). • El valor del producto para el consumidor (visto desde la demanda). • El precio, como una decisión estratégica que posibilita no solamente la compraventa sino un determinado posicionamiento del producto. Factores a considerar en la estrategia de precios
- 32. Conocer los costos. Conocer la demanda. Conocer la competencia. Bases fundamentales para la fijación de precios: $
- 33. Producto físico e intrínseco •Prestaciones concretas. •Funciones. •Componentes intrínsecos. •Valores percibidos. •Marca. •Imagen. •Precio. •Contraprestación •Valor asignado.
- 34. Valor de los productos expresados en términos monetarios Concepto de Precio: ¿Qué es lo que realmente me están vendiendo? ¿De cuántas cosas me desprendo para obener ese producto o servicio? Comparativo con la competencia o productos subsitutos Producto tangible + Servicios + Beneficios complementarios Valor de los productos expresados en términos monetarios
- 35. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes: - Precio de lista - Descuentos - Complementos - Periodo de pago - Condiciones de crédito
- 36. El Precio en la Estrategia de Marketing 4P’s ü Influye en el nivel de demanda y determina el nivel de actividad de la empresa. ü Determina la rentabilidad de los productos desde: Ø El valor en sí. Ø La incidencia en la cantidad vendida y la absorción de costos. ü Induce al cliente a compararnos con la competencia. ü Influye en la percepción del producto y en su posicionamiento. ü Afecta los demás componentes de la estrategia de marketing.
- 37. El Precio es un elemento de comunicación entre la empresa y su mercado y cada consumidor lo vive de manera diferente. Influye en la mente del cliente respecto de la Percepción del Valor del Producto.
- 38. El precio se relaciona con el sacrificio pecuniario y no pecuniario que debe realizar el comprador para contar con él. Es como si tuviéramos una Balanza en constante búsqueda de Equilibrio Producto Precio Conjunto de satisfacciones tangibles y no tangibles Imagen del gasto pecuniario y no pecuniario Producto y Precio:
- 39. ¿Qué podemos hacer para disminuir la percepción del costo y aumentar la de los satisfactores? Acción sobre el producto • Más satisfactores en los atributos físicos. • Más satisfactores en los atributos perceptuales. • Desarrollo de posicionamiento perceptual. Acción sobre la imagen del gasto • Reducir el precio en términos monetarios. • Aliviar la tarea de comprar –envíos a domicilio, financiamiento, atención de niños-. • Mejorar la comunicación del precio. • Políticas de precios cíclicas. ?
- 40. Caso práctico: Crema antienvejecimiento Entrada al mercado de producto nuevo de dermatología cosmética. Competencia precio al detallista: frasco 100 ml. Ponds $1,500, Nivea $2,000, hydrasistem $1,800. Venta e introducción: Ciudad de México, Guadalajara y Querétaro Costos fijos/mes: $125,000 Costos variables/mes: $75,000. Producción deseada al mes: 100 unidades de 100ml. Determinar el Precio de venta, punto de equilibrio. Margen de ganancia de $7% Tipo de demanda, tipo de bien
- 41. Teorías sobre el Precio
- 42. El consumidor racional de la Teoría Microeconómica Este consumidor posee información completa y actúa con racionalidad en la toma de decisiones. Graficando el comportamiento de un individuo obtenemos la Ley de Utilidad Marginal Decreciente. Se aplica como unidad de medida la: UTILIDAD . Teorías sobre el Precio
- 43. Se dice que la demanda de un bien es ELÁSTICA cuando la respuesta de los consumidores ante un cambio en el precio es significativa. Se dice que la demanda de un bien es INELÁSTICA cuando la reacción de los consumidores ante un cambio en el precio del bien es pequeño.
- 44. Factores que determinan la Elasticidad - Precio de la demanda 1. Bienes necesarios frente a bienes de lujo 2. Existencia de sustitutos cercanos 3. Definición de mercado 4. El horizonte temporal 5. La proporción del ingreso gastado en el bien
- 45. 1. Bienes necesarios frente a bienes de lujo. Los bienes necesarios tienden a una demanda inelástica Los bienes de lujo tienen en general a demandas con elasticidad - precio elevadas ( elásticas ) Un bien es necesario o de lujo dependiendo de las preferencias de los consumidores y no de las características intrínsecas de cada bien. Factores que determinan la Elasticidad - Precio de la demanda
- 46. 2. Existencia de bienes sustitutos cercanos. Los bienes que tienen sustitutos cercanos tienden a demandas más elásticas, porque es más fácil para los consumidores cambiarlos por sus sustitutos ante un cambio en el precio.
- 47. 3. Definición de mercado Los mercados definidos en un sentido muy estricto, tienden a generar una demanda más elástica que los mercados definidos de una manera más amplia. Ej. Manzanas v/s Alimentos
- 48. 4. El horizonte temporal Los bienes tienden a tener una demanda más elástica cuando los horizontes de tiempo son mayores.
- 49. 5. La proporción del ingreso de los consumidores gastado en el bien Entre mayor sea la proporción del ingreso gastado por los consumidores, éstos son más sensibles a cambios en los precios. Por lo tanto, la demanda es más elástica.
- 50. La curva de la demanda ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Precio Demanda Precio Demanda Demanda Inelástica Demanda Elástica Es una estimación de la reacción a diferentes precios de parte de los compradores potenciales del producto
- 51. d d d’ d’ p p’ s s’ Demanda Precio Apoyo Publicitario : Comunicación y Promoción Interpretación desde el punto de vista del Marketing : La curva de la demanda
- 52. Estrategias y Políticas de Fijación de Precios Seleccionar el objetivo de fijación de precios Seleccionar el método de determinar el precio base Fijación de precios por costo extra Precio con base al equilibrio oferta / demanda Precio en relación con el precio del mercado Diseñar las estrategias apropiadas - Descuentos y bonificaciones - Pago del flete. - Aprovechamiento en contraste con la penetración - Un precio en contraste con el precio flexible. - Fijar precios unitarios. - Mantenimiento del precio de ventas. - Fijación de precios líder. - Fijación de precios psicológicos. - Competencia basada en el precio
- 53. Determinar el precio base: Precio por costo extra. Precio con base en el equilibrio entre oferta y demanda. Precio en relación con el precio de mercado Diseñar políticas apropiadas: Descuentos y bonificaciones. Pago del flete. Aprovechamiento en contraste con la penetración. Contraste con el precio flexible. Precios unitarios. Mantenimiento del precio de venta. Precios lider. Precios psicológicos. Competencia con base en el precio en contraste con la no basada en el precio. Políticasparala Fijacióndeprecio
- 54. Estrategias de precios Estrategias diferenciales. Descuentos aleatorios. Descuentos periódicos. Descuentos en un segundo mercado. Estrategias competitivas. Precio como indicador de calidad. Precio de penetración. Precio para aprovechar la curva de experiencia. Diferenciación geográfica. Estrategias de línea de productos. Precios de imagen. Precios conjuntos. Precios complementarios.
- 58. 1. SOBREVIVIR “Mientras los precios cubran los costos fijos y variables, la empresa sigue en el mercado” ( Temporadas bajas, muchos competidores, declinación del producto etc. ) OBJETIVOS PARA LA SELECCIÓN DEL PRECIO
- 59. 2. LA MÁXIMA UTILIDAD: “ La empresa estima la demanda y los costos asociados con precios alternativos, y escoge el precio que le da más utilidades, flujo de efectivo, o retorno de la inversión. OBJETIVOS PARA LA SELECCIÓN DEL PRECIO:
- 62. 5. LIDERAZGO EN CALIDAD: Muchas marcas lujosas posicionan sus productos o servicios como los de mejor calidad de su categoría, combinando calidad, lujo y precios altos, con una intensa lealtad de .
- 63. EL PRECIO ES UNA DE LAS HERRAMIENTAS DEL MIX DE LA MERCADOTECNIA, QUE LAS EMPRESAS UTILIZAN PARA LOGRAR SUS OBJETIVOS. El precio debe estar coordinado con el diseño del producto o servicio, los canales de distribución y las decisiones de promoción, para crear un coherente y eficiente plan de mercadotecnia.
- 65. Los directores deben decidir quién es la persona a cargo de fijar los precios dentro de la organización. Los dueños fijan los precios en las PYMES El departamento de ventas o MKT. fija los precios en empresas grandes Las grandes compañías hoteleras, desarrollan un plan de mercadotecnia con tarifas mensuales, basándose en la ocupación esperada, para poder determinar sus precios por año.
- 66. VERSION ESTATICA P Q D D O p q Modelo de Fijación de precios basados en el equilibrio de la oferta y demanda
- 67. VERSION DINÁMICA P Q D D O p q Modelo de Fijación de precios basados en el equilibrio de la oferta y demanda
- 68. Modelo Basado en la Evaluación del Mercado Origen en la disciplina de Marketing. Es teórico En la práctica es muy costoso de realizar.
- 69. Determinación del precio esperado en el Mercado Entregar el producto a los intermediarios expertos en la comercialización del mismo y dejar que estos realicen una estimación del precio. Observar los precios de los productos parecidos o similares existentes en los mercados.
- 70. Determinación del precio esperado en el Mercado Entrevistar a los consumidores potenciales del producto, mostrarlo y preguntarles cuánto creen que vale. Comercializar el producto en distintas áreas geográficas con diferentes precios a modo de prueba.
- 71. Cálculo de distintos volúmenes de ventas a diferentes Precios Estudio de las cantidades de productos iguales o similares a diferentes precios que el mercado ha comprado en un período anterior. Realizar una investigación comercial , seleccionando una muestra formada por consumidores potenciales .
- 72. Se realizan pruebas de mercado escogiendo varios de ellos y ofreciendo el producto a un precio diferente para cada uno. Después se puede cuantificar el volumen de venta conseguido en cada mercado y analizar la respuesta obtenida. Cálculo de distintos volúmenes de ventas a diferentes Precios
- 73. Determinación de la participación prevista del mercado ¿Cuánto esfuerzo la empresa está dispuesto a hacer para conseguir una determinada cuota de mercado?
- 74. Fijación del precio en coordinación con el Marketing Mix Características del producto a comercializar ,la imagen que se le quiere dar, la calidad, tecnología , el posicionamiento, la distribución. 4 P’S
- 75. Fijación del precio tomando en cuenta la competencia Este método se aplica cuando la estructura del mercado es un oligopolio (Concentración de la oferta de un sector industrial o comercial en un reducido número de empresas). Producto Costo Precio Compe- tencia Clientes
- 76. Fijación del precio tomando en cuenta la competencia Fijación del precio por debajo del nivel competitivo Fijación del precio por encima del nivel competitivo
- 77. Método basado en el costo Método del costo más el beneficio esperado. Producto Costo Precio Clientes
- 78. Método del precio de compra más beneficio Utilizados por intermediarios, mayoristas y minoristas en general. Se adiciona al costo de adquisición una cantidad estimada en monto suficiente para cubrir los gastos generales de funcionamiento y dejar la ganancia pretendida.
- 79. Análisis del costo fijo Análisis del costo variable Análisis del punto de equilibrio Método basado en el análisis del costo
- 80. La estrategia de precios varía con el tiempo y el ciclo de vida. Tener en cuenta cambios en costos y demanda. Diferenciar si el producto es imitación o es un producto innovador. SOBREPRECIO PRECIO ECONÓMICO BUEN VALOR PRECIO MÁXIMO Alta calidad Baja calidad Más alto Más bajo P R E C I O C A L I D A D La estrategia posicionamiento Precio VS Calidad
- 86. Estrategias de ajustes de precios Determinación de Precios Promocionales: Precio temporal a sus productos más bajo que el de lista de precios o más bajo que los costos. (Financiamientos con intereses bajos, garantías más amplias, mantenimiento gratuito)
- 87. Estrategias de ajustes de precios Determinación Geográfica de Precios: Precios del punto base: Elige un punto base y cobra a todos los clientes el costo del flete desde esa ciudad hasta la ubicación del cliente, sin importar el origen de los bienes. Precios absorbiendo flete: el vendedor absorbe el costo para mantener posición firme en mercados competitivos.
- 91. Percepción del valor del precio Valor total para el cliente Costo total para el cliente Costo moneario Costo no monetario Valor de la imagen FORMA EN QUE EL CLIENTE PERCIBE EL VALOR Valor del producto Valor del servicio Valor del personal
- 92. Costos no monetarios Tiempo Costos mentales • No comprender • Rechazo Búsqueda • Energía • EsfuerzoInconveniencia • Horario de atención limitado
- 93. Criterios básicos a considerar al momento de fijar los precios La sensibilidad de los consumidores al precio La estrategia de los precios competidores
- 94. La sensibilidad de los consumidores al precio puede ser influenciada por algunos atributos: Valor único: Mayor valor único= menor sensibilidad (Mercedes Benz). Efecto sustituto: A mayor cantidad de sustitutos disponibles, mayor sensibilidad Dificultad de comparación: En productos difíciles de evaluar, la sensibilidad es menor ( Consultoría) Total de gasto: Peso del precio en el presupuesto familiar. A mayor peso, mayor sensibilidad.
- 95. El precio y el ciclo de vida del producto Planeación e introducción Educación + Difusión + Incentivo al canal = Etapa de alto gasto
- 96. El precio y el ciclo de vida del producto Crecimiento Mayor competencia Diferenciar el producto o Reducir costos.
- 97. El precio y el ciclo de vida del producto Madurez Guerra de precios Mejor control y reducción de costos Nuevas líneas de productos Revaluar el Rol de los canales de distribución Nuevos nichos de mercado
- 100. Determinar por tres estrategias diferentes el posible precio de estos productos. Pantalón de mezclilla de marca para dama talla extra Café soluble descafeinado, frasco 150 gr Papel higiénico paquete de 12 rollos de 400 hojas Detergente para ropa bolsa con 5 kg Consola de video juegos con dos controles y un cartucho Comida gourmet para perro Teléfono celular flexible Ejercicio