Cetelem Observador 2007

1. 2007

2. Índice
Los nuevos consumidores españoles: Los juniors
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 4
Vivienda, Hogar y Familia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 6
Automóvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 9
Otros Bienes de consumo duradero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 11
Alimentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 12
Ocio y Tiempo libre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 14
Solidaridad y Ecología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 15
Nuevas Tecnologías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 17
Aspectos Financieros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 20
Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 21
Los nuevos consumidores españoles: Los seniors
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 22
La importancia de la salud en el colectivo
de los seniors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 24
La etapa de la jubilación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 27
La banca y el colectivo senior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 30
Consumo y Distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 33
Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 35
Los nuevos consumidores españoles: Los inmigrantes
Datos demográficos y perfil socioeconómico . . . . . pag. 36
Electrodomésticos, electrónica
de consumo e informática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 39
Mueble . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 45
Automóvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 49
Crédito al consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 54
Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 56
ANEXOS
Relación de estudios elaborados para confeccionar
“Los nuevos consumidores españoles” pag. 58 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4

3. En este capitulo del Observador Cetelem 2007 abordamos tres colectivos
que hemos denominado “los nuevos consumidores españoles”.
Los jóvenes o juniors son los nuevos “por excelencia”, marcan un hoy pero sobre
todo un mañana de nuestro consumo.
Llamar nuevos consumidores a los mayores o seniors puede parecer contradictorio pero el
cambio en su peso cuantitativo, social y económico, así como las nuevas oportunidades que se
crean en relación a este colectivo justifica, en nuestra opinión el calificativo de “nuevos”.
Por último, los inmigrantes contribuyen a nuestro mestizaje de gustos y preferencias y tienen un
importante impacto positivo sobre nuestra pirámide de población, consumo y economía en general.
La integración social mediante la reagrupación familiar entre otros, hace perdurables dichos
impactos.
Nuestro deseo es que los datos analizados y nuestras reflexiones puedan serle de utilidad.
Un cordial saludo
Editorial
Salvador Maldonado
Director de El Observador Cetelem
salvador.maldonado@cetelem.es
3

4. Los juniors
Los nuevos
consumidores españoles:
Los juniors
Introducción
En España, los cambios demográficos que se han por su edad, sufren mayor riesgo de mortalidad
producido en estos últimos años, muy parecidos a (Ver Capítulo 2º “Los seniors”).
los que conocieron otros países de nuestro entorno,
van a marcar claramente nuestro futuro. Finalmente, el saldo migratorio ha crecido en
términos absolutos y en términos relativos, llegando a
La evolución demográfica es un reflejo, y a la vez un representar una parte sustancial del crecimiento
condicionante, de los cambios económicos, sociales demográfico total (Ver Capítulo 3º “Los inmigrantes”).
y culturales que estamos viviendo.
“Las pirámides de población son concluyentes a este
Lo más característico de esta evolución es la respecto y en la actualidad los grupos de edad
importante disminución del número de nacimientos. centrales son los más numerosos.
También las defunciones, a pesar de que ha seguido La razón por la que la pirámide de población
aumentando la esperanza de vida, debido al mayor sobresale por la parte central, es que las numerosas
envejecimiento de nuestra población, en la que existe generaciones del baby-boom están comenzando a
ahora una proporción más elevada de personas que, engrosar los grupos de edad maduros.
Pirámide de población 2001 ● Población nacional ● Población extranjera
Varones Mujeres
4

5. Pirámide de población 2006 ● Población nacional ● Población extranjera
Varones Mujeres
Si bien el fenómeno del baby-boom afectó a todas Unión Europea y especialmente en España, debido a
las sociedades desarrolladas, el proceso se produjo la drástica disminución del crecimiento natural, como
más tarde en los países del área meridional consecuencia de la caída de los nacimientos y del
europea1, lo que hace que las pirámides de aumento de las defunciones que provoca el
población de los países del sur de Europa presenten envejecimiento de la población. En el futuro, España
un perfil característico distinto al de los países del será el único país que crezca gracias al impacto de la
norte. Otra de las razones que ha motivado que las inmigración, teniendo el resto de países europeos
pirámides de población de los países del área analizados en el Barómetro europeo 2007 del
meridional tengan un contorno diferente y el proceso Observador Cetelem una perspectiva de demografía
de envejecimiento de la población comience más plana.
tarde que en otros países europeos, es que el
descenso de la fecundidad y de la mortalidad La inmigración ha contribuido al “rejuvenecimiento”
tuvieron un desarrollo más tardío, aunque con una de la pirámide de población española, especialmente
evolución más acelerada e intensa que en el caso de en el segmento de edad comprendido entre los 25 y
otros países. Previsiblemente, y de no cambiar las los 35 años, favoreciendo la desaceleración del
tendencias demográficas, en unos veinte años las proceso de envejecimiento.
generaciones del baby-boom comenzarán a nutrir los
grupos de edad más avanzados en los países del sur Aunque también puede observarse, cómo gracias a
de Europa, por lo que el ensanchamiento se este fenómeno se está produciendo un
producirá en la parte superior de la pirámide”2. ensanchamiento de la pirámide poblacional en
su base debido a los mayores índices
La inmigración extranjera es hoy un componente de fecundidad que presenta
importante del crecimiento de la población en toda la esta población.
1 En el caso de España, durante el baby-boom (1957-1977) nacieron casi 14 millones de niños, 2,5
más que en los veinte años anteriores que se corresponden con la etapa de la inmediata posguerra y 4,5
millones más que en los veinte años siguientes.
2 INE, “Consecuencias del envejecimiento de la población, el futuro de las pensiones”
5

6. Los juniors
En España, en la actualidad, hay cerca de once Una vez abordados ciertos aspectos puramente
millones de jóvenes que tienen entre 19 y 35 años de demográficos que caracterizan a los jóvenes de
edad, un 17,4 % de los cuales ha nacido en algún España, pasemos a conocer algunas percepciones,
país extranjero. opiniones, valores y actitudes de los mismos.
En este tramo de edad, el número de hombres es
ligeramente superior al de mujeres, representando
un 51,6% del total3.
Vivienda, hogar y familia
La percepción global sobre la situación laboral de su En España, un 76,7% de los jóvenes de entre 20 y 24
propia generación es bastante negativa entre los años permanece todavía en el domicilio de su familia.
jóvenes de nuestro país (sueldo, estabilidad, A medida que aumenta la edad, este porcentaje
contratos…). Y es este contexto de precariedad el que lógicamente disminuye pero, de los jóvenes que
utilizan a menudo para justificar su retraso en la tienen una edad comprendida entre los 25 y los 29
emancipación. años, todavía hay un significativo porcentaje del
45,9% que aun no se ha decidido a abandonar el
Por otra parte, pero íntimamente relacionado por domicilio familiar.
tratarse asimismo de una cuestión económica, está
el elevado precio que ha alcanzado la vivienda en los La proporción de jóvenes que viven compartiendo
últimos años. casa con amigos u otras personas es poco
representativa4.
¿Dónde vives habitualmente la mayor parte del año?
● En el domicilio de la familia de origen
● En un hogar propio
● Compartiendo vivienda con otras personas
● NC
3INE, Cifras oficiales de población 2006.
4Instituto de la Juventud, “Percepción generacional, valores y actitudes, calidad de vida y felicidad”. 2006
Base: Individuos entre 15 y 29 años.
6

7. A pesar de la visión pesimista que mantienen sobre ¿Con cuál de estas dos frases se identifica más?
.
su situación y perspectivas laborales y la
Prefiero vivir en alquiler y gastar
desfavorable dinámica que ha seguido el precio de la en otras cosas.
vivienda, los jóvenes no renuncian a disponer de un 3,5%
hogar en propiedad.
Un 96,5% de los jóvenes aspira a ser propietario de
Aspiro a ser
su vivienda independientemente de variables propietario.
sociodemográficas y lugares de residencia. La 96,5%
opción de irse a vivir de alquiler, aunque pueda
resultar más barata en algunos casos y dejar cierto
margen de renta para destinar a otras cosas, es
desechada por la gran mayoría5.
España presenta el parque con mayor porcentaje de transmite a través de las generaciones y los jóvenes
viviendas en régimen de propiedad de la Unión de hoy comparten con sus padres ese deseo de ser
Europea. Alrededor de un 83% de las familias propietarios de su vivienda.
españolas son propietarias de sus viviendas, cifra
similar a la de Italia (80%). En otros países de nuestro Entre el público de tendencias, está más extendida la
entorno la cifra desciende como es el caso de idea de retrasar la compra de la vivienda para
Francia (56%) y especialmente Alemania (43%). disponer de un mayor presupuesto para destinar a
ocio en esta etapa de la vida6.
En un país en el que existe una arraigada preferencia
por la propiedad, parece que esta actitud se
Distribución del parque de viviendas según régimen de tenencia
● Propiedad ● Alquiler Fuente: Federación Hipotecaria Europea. Datos 2004.
Según datos del INE, el porcentaje de vivienda en propiedad en España era del 83,2% en 2005
5 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.
6 Estudio cualitativo sobre público de tendencias Cetelem-Método Helmer, 2006.
7

8. Los juniors
¿Con cuál de estas dos frases se identifica más? Se mantiene también una preferencia por desarrollar
su vida en una familia tradicional. Es una actitud
Prefiero vivir mayoritaria entre los jóvenes, siendo un 88,3% los
solo o con
amigos que se decantan por este modo de vida7.
11,7%
El porcentaje de jóvenes que prefieren vivir solos o
con amigos se presenta como una alternativa más
minoritaria. Las formas de vida distintas a las
tradicionales no alcanzan, por tanto, gran difusión
Aspiro a tener
una familia
con la excepción del público de tendencias8.
tradicional
88,3% Como se observaba anteriormente, los jóvenes que
viven compartiendo piso con amigos u otras
personas, dependiendo de la edad, no llegan como
máximo al 9% del total.
¿Con cuál de estas afirmaciones te sientes más identificado?
No me gusta participar en la decoración.
No es algo importante.
La decoración de los hogares es importante para un 44%
56% de los jóvenes, especialmente entre las mujeres
y aquellos que viven con sus parejas9.
Consideran la decoración como una forma de
diferenciación y de proyección de su personalidad y
están dispuestos, en muchos casos, a no escatimar
gastos para lograr que su hogar cumpla con unos
determinados requisitos estéticos.
Me gusta participar en la
decoración. No hay que escatimar
gastos.
56%
7 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35
años.
8 Estudio cualitativo sobre público de tendencias Cetelem-Método
Helmer, 2006.
9 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006.
Base: Individuos entre 18 y 35 años.
8

9. Automóvil
¿Tienes intención de comprar un automóvil para uso Un 65,2% de los jóvenes de entre 18 y 30 años tiene
propio en los próximos tres años? un automóvil para uso propio, siendo más habitual
entre los hombres (70,3%) que entre las mujeres
Sí (59,5%) y en aquellas personas que están casadas o
31%
viven en pareja (83%).
El 55% se decanta por vehículos que montan
mecánicas diésel10.
Un tercio de ellos tiene intención de comprar un
coche para su uso personal en los próximos tres
No años11.
68,2%
A la hora de adquirir un automóvil, al margen del Un 58,6% prefiere los concesionarios monomarca
precio, los jóvenes valoran más aspectos como la frente a un 27% que se decanta por aquellos en los
durabilidad (70,4%) y la funcionalidad (57,5%) frente que se comercializan varias marcas14.
a otros como que el coche tenga un diseño
novedoso (31,7%) o que sea respetuoso con el Uno de cada cuatro jóvenes15, estaría dispuesto a
medio ambiente (27,2%)12. comprar un automóvil de los llamados “low cost”,
igualando la media nacional en contra de lo que
La compra de un automóvil es, en la mayoría de los pudiera pensarse a priori.
casos, una decisión meditada y un 44,5% la ve
como algo placentero mientras que para un 33,8% ¿Comprarías un utilitario o familiar de bajo precio y
no supone un placer pero tampoco una molestia13. marca poco conocida, sacrificando parte de estética y
equipamiento tecnológico habitual, pero con unos
requisitos mínimos de calidad y seguridad?
Lo habitual es que seleccionen en primer lugar una o
varias marcas (85,2%) para después acudir a
distintos concesionarios donde poder comparar
Sí
precios (88,8%). No contesta
25,1%
1,6%
10 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006 realizada para el estudio
“Automóvil, Concesionario y Marca: La visión del consumidor
español”. Base: Individuos entre 18 y 30 años con automóvil para
uso propio. No
73,3%
11Encuesta Cetelem-Nielsen 2006 realizada para el estudio
“Automóvil, Concesionario y Marca: La visión del consumidor
español”. Base: Total individuos con edades comprendidas entre
18 y 30 años.
12, 13, 14, 15
Encuesta Cetelem-Nielsen 2006 realizada para el estu-
dio “Automóvil, Concesionario y Marca: La visión del consumidor
español”. Base: Individuos entre 18 y 30 años con automóvil para
uso propio o con intención de adquirirlo en los próximos tres años.
9

10. Los juniors
El principal motivo (73,6%) que alegan es que se No es de extrañar entonces que la gente joven,
trata de coches con un precio ajustado que se soltera o con familia, sea un sector importante para
adapta a su presupuesto. Pero también hay cierto las marcas y distribuidores de automóviles y eso es
pragmatismo detrás de sus respuestas ya que algo que se deja sentir en sus estrategias
consideran (58,4%) que este tipo de coches pueden publicitarias bajo reclamos de dinamismo,
ofrecerles los mismos servicios que otros de mayor modernidad y funcionalidad.
coste y que no es necesario pagar más por ello. Otro
factor que consideran relevante a la hora de ¿Con cuál de estas frases te sientes más identificado?
decidirse por la compra de un vehículo de estas
características es el hecho de que algunos están Prefiero el
respaldados por marcas reconocidas (como ocurre transporte
público y
con el Dacia Logan de Renault)16. alquilar
8,6%
El automóvil se muestra como uno de los bienes que
despiertan mayor interés entre los jóvenes. Un 91,4%
de ellos quiere disponer de coche propio frente a un
8,6% que prefiere moverse en transporte público y/o
recurrir al alquiler17.
Me gusta tener mi
propio vehiculo
91,4%
16 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006 realizada para el estudio “Automóvil, Concesionario y Marca: La visión del consumidor español”. Base:
Individuos entre 18 y 30 años que estarían dispuestos a comprar un automóvil “low cost”. Respuesta múltiple.
17 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.
10

11. Otros bienes de consumo duradero
Cuando hablamos de preferencias de los jóvenes en manera que puedan disponer de una parte de su
cuanto a otros bienes de consumo duradero como renta para dedicarla a viajes, música, noche, cultura u
pueden ser productos de informática, telefonía, otro tipo de actividades.
muebles… no existe una actitud claramente
discriminante hacia la elección de un equipamiento El caso del mobiliario es un ejemplo claro: en
de alta calidad o uno medio y de menor precio que muchos casos se combinan muebles de diseño,
permita destinar parte del presupuesto a otros fines. funcionales y asequibles con otros de precios más
elevados buscando, además, dar autenticidad y
Un 54,5% de los jóvenes18 prefiere ajustar su personalidad al hogar.
presupuesto y adquirir un equipamiento medio de
Refiriéndonos a bienes de consumo duradero tales como Prefiero
ordenadores, teléfonos, muebles ... ¿Qué frase consideras equipamiento
de alta calidad
que se adapta más a tu forma de pensar? 45,5%
Equipamiento medio que me
permita realizar otras
equipaciones–gastos
54,5%
En cuanto a las preferencias sobre la ubicación de Refiriéndonos a bienes de consumo duradero tales
los establecimientos en los que realizan sus compras, como ordenadores, teléfonos, muebles ...
sus opiniones están también divididas. ¿En qué tipo de tiendas prefieres comprar?
Aunque hay un mayor porcentaje (55,3%) que Pequeños y
medianos
prefiere comprar en grandes superficies, una parte establecimientos
muy relevante de los mismos (44,7%) valora la 44,7%
cercanía del comercio tradicional19. El público de
tendencias se decanta por la llamada “tienda de
perfil” que equivaldría a una tienda especializada de
barrio a la última moda.
Grandes
superficies
55,3%
18 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.
19 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.
11

12. Los juniors
Alimentación
Gran parte de los jóvenes españoles muestra un importante y está dispuesto a invertir en ella para que
perfil de alimentación basado en la sencillez, rapidez sea de calidad tanto dentro como fuera de casa.
y comodidad de preparación de los alimentos. Aunque no hay diferencias significativas, se aprecia
mayor preocupación por los hábitos alimenticios en
El actual ritmo de vida favorece la adopción de estas las mujeres (89,5%) que en los hombres (81,8%)20.
pautas.
Tengo otras
prioridades
Pero no por ello descuidan su dieta. Un 85,4% de los 14,6%
jóvenes valora la alimentación como algo muy
¿Con cuál de las siguientes frases se identifica más?
La alimentación
es algo muy
importante
85,4%
A medida que avanzamos en la edad, se va dando Se muestran también interesados por tener un buen
mayor relevancia a la alimentación. Así, un 89,3% de aspecto físico aunque, al contrario que ocurre con
los jóvenes que tienen entre 26 y 35 años considera los hábitos alimenticios, la preocupación por el físico
que su alimentación es algo fundamental frente a un va decreciendo conforme se van cumpliendo años.
76,6% de los que tienen entre 18 y 25 años. Se
observa la misma predisposición en aquellos jóvenes El interés por la salud es algo común entre los
que viven con su pareja y tienen hijos: un 96% da jóvenes y no presenta diferencias relevantes en
mucha importancia a la alimentación21. cuanto al sexo mientras que el deseo de tener una
buena imagen física es algo más común entre las
La salud y el aspecto físico son también cuestiones mujeres que entre los hombres. Un 75,6% de ellas lo
que, si bien no dependen por completo de una considera muy o bastante importante frente a un
buena alimentación, están directamente relacionadas 68,9% de ellos22.
con ésta.
En este sentido, cabe señalar que los jóvenes
consideran que la salud es una cuestión primordial
en sus vidas.
20 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.
21 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.
22 Instituto de la Juventud, “Percepción generacional, valores y actitudes, calidad de vida y felicidad”. 2006.
Base: Individuos entre 15 y 29 años.
12

13. ¿Podrías decirme si la salud representa para ti, en ¿Podrías decirme si el aspecto físico representa
tu vida, algo muy importante, bastante importante, para ti, en tu vida, algo muy importante, bastante
poco o nada importante? importante, poco o nada importante?
● Muy importante ● Muy importante
● Bastante importante ● Bastante importante
● Poco importante ● Poco importante
● Nada importante ● Nada importante
● NC ● NC
Fuente: Instituto de la Juventud, 2006. Fuente: Instituto de la Juventud, 2006.
13

14. Los juniors
Ocio/Tiempo libre
El tiempo de ocio ocupa un lugar predominante en la ¿Podrías decirme si tiempo libre/ocio representa para
vida de los jóvenes. ti, en tu vida, algo muy importante, bastante
importante, poco o nada importante?
Es el momento que utilizan para vivir experiencias y
relacionarse con sus grupos, para realizar sus
actividades predilectas: deporte, música, viajes,
cultura, copas…
Es un espacio que cumple, además, una función de
evasión de la disciplina y las obligaciones que se
tiene durante la semana.
● Muy importante
● Bastante importante
● Poco importante
● Nada importante
● NC
A la hora de reunirse con amigos, lo hacen Echando la vista atrás y teniendo en cuenta los
indistintamente tanto en su casa o la de alguna de estudios elaborados en anteriores ediciones de El
los amigos como en lugares públicos como bares, Observador, constatamos un cambio de tendencia
restaurantes… pero aquellos que tienen entre 26 y 35 que hace que el hogar gane peso como lugar de
años muestran una mayor preferencia por las reunión reforzando su importancia.
reuniones en casa que los que tienen entre 18 y 25
años23.
¿Con cuál de las frases que aparecen a continuación te sientes más identificado?
● Prefiero reunirme en lugares públicos (bares o restaurantes).
● Prefiero reunirme en mi casa o la de mis amigos.
23 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.
14

15. ¿Con qué frecuencia realizas viajes de ocio? Dentro del escenario del tiempo libre el capítulo
viajes ocupa un lugar preferente para los jóvenes. Un
tercio de ellos realiza viajes con mucha o bastante
frecuencia. Y más de un 50% de ellos viaja de
manera puntual24.
Para contratar los viajes prefieren acudir a las
agencias tradicionales, pero hay un significativo 32%
de los jóvenes que prefiere comprar a través de
Internet.
Son los más jóvenes, los que tienen entre 18 y 25
años, los que se muestran más partidarios de hacer
uso de la red para contratar sus viajes25.
● Nunca
● Poco A la hora de contratar viajes,
● Bastante ¿Prefieres agencia tradicional o internet?
● Mucho
● NC
● Agencia tradicional
● Internet
Solidaridad y ecología
Un 68,2% de los jóvenes considera que la solidaridad viva la ofensa”. A la palabra y concepto de caridad
lleva consigo la entrega a los demás sin pararse a “nadie la quiere y, en cambio, todos reclaman a su
pensar si lo que se está haciendo les repercutirá suplantadora la solidaridad”
positiva o negativamente.
Pero para un 31,8% de ellos, detrás de la realización
Esta respuesta es una muestra del idealismo de los de acciones solidarias hay cierto pragmatismo, se
jóvenes y de nuestra sociedad en general. En busca una contrapartida: si ayudas a los demás,
puridad, no deberíamos haber hablado aquí de luego te podrán ayudar a ti.
solidaridad sino de caridad o amor. Pero, como
afirma Sánchez Ferlosio citado por Javier Marías en Las mujeres aparecen como más altruistas siendo un
su artículo de El País Semanal, “abajo la compasión, 76,4% de ellas las que coinciden con la primera de
las opiniones frente a un 61% de los hombres26.
La solidaridad supone
entrega sin pararse a En relación a la solidaridad, ¿Con qué frases te sientes
pensar en objetivos más identificado?
personales
68,2%
Ayudar a los demás está
bien, luego te ayudarán
31,8%
24 Instituto de la Juventud, “Percepción generacional, valores y actitudes,
calidad de vida y felicidad”. 2006. Base: Individuos entre 15 y 29 años.
25 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.
26 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.
15

16. Los juniors
Por otra parte, un 82,1% de los jóvenes se muestra 35 años manifiesta su compromiso con la ecología
partidario de la creciente concienciación ecológica frente a un 76% de aquellos que tienen entre 18 y 25
de la sociedad actual, se identifica con ella y procura años27.
ser respetuoso con el medio ambiente. Un 17,9%, sin
embargo, considera que se trata de algo pasajero, de Con respecto a la ecología, ¿Qué frase consideras
una moda, pero que no es algo esencial. que se ajusta más a tu forma de pensar?
De nuevo, las mujeres (87,8%) muestran mayor Está de moda, está bien
pero no es esencial
preocupación por las cuestiones relacionadas con la 17,9%
ecología que los hombres (77,1%).
Se aprecia también un interés creciente conforme se
avanza en la edad. Un 85% de los jóvenes entre 26 y
Me identifico, pretendo ser cada vez
más respetuoso.
82,1%
En general, puede decirse que los jóvenes ven con A continuación, aparecerían las acciones destinadas
buenos ojos las iniciativas solidarias y de a la protección del medio ambiente (9,7%).
voluntariado social que se ponen en marcha con
distintos fines. Sin embargo, su grado de implicación en actividades
de voluntariado deja algo que desear. Únicamente un
De ellas, las que consideran más interesantes y 10% de ellos colabora como voluntario actualmente
acordes con sus preferencias son las relacionadas en alguna organización y un 12,5% lo hace mediante
con la infancia y juventud (13,8%), las dirigidas a aportaciones económicas regulares28.
ayudar a países del Tercer Mundo o que estén
atravesando un conflicto bélico (11,1%) y las que ¿Colaboras en alguna organización de voluntarios
tienen por objeto los discapacitados (10,6%). con alguna aportación económica regular?
No, nunca he Sí colaboro
¿Colaboras actualmente como voluntario en colaborado 12,5%
alguna organización? 74,0%
Sí colaboro
No, nunca he 10%
colaborado
72%
No, ya no colaboro,
pero colaboraré
18%
No, ya no colaboro,
pero colaboraré
13,5%
27 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.
28 Instituto de la Juventud, “Juventud, Solidaridad y Voluntariado”, 2006. Base: Individuos entre 15 y 29 años.
16

17. A pesar de lo expuesto anteriormente, el panorama voluntariado se ha planteado, al menos, la posibilidad
muestra signos para ser optimistas. Un 13,5% no de hacerlo29.
colabora actualmente con ninguna organización pero
en algún momento lo ha hecho y tiene pensado En definitiva, constatamos una diferencia entre la
volver a hacerlo en un futuro. valoración positiva de la solidaridad y la práctica
efectiva de la misma por parte de los jóvenes.
Por otra parte, un 41,6% de los jóvenes que no están
participando actualmente en acciones de
Nuevas tecnologías
Los jóvenes de hoy han nacido y crecido rodeados que tienen entre 16 y 24 años y un 66,7% de los que
de ordenadores y teléfonos móviles. La juventud es tienen entre 25 y 34 han utilizado Internet en los
considerada como uno de los grandes impulsores de últimos tres meses. De la encuesta también se extrae
la sociedad de la información. que un 13,1% de las personas de edad comprendida
entre 16 y 24 años y un 16,9% de las que tienen
El teléfono móvil es la tecnología que mayor difusión entre 25 y 34 habían comprado a través de la red en
ha alcanzado entre ellos y en menor tiempo pero los últimos tres meses.
Internet también se ha convertido en una herramienta
habitual. Un 47,2% de los jóvenes30 consulta, de forma
sistemática, características, precios, puntos de venta,
Según la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de etc a través de la red antes de concluir el proceso de
Tecnologías de la Información y Comunicación, que compra de bienes duraderos tales como aparatos
elaboró el Instituto Nacional de Estadística en el electrónicos, productos de informática, ropa,
primer semestre de 2006, un 82,8% de los jóvenes muebles, automóviles…
¿Con qué frase te sientes más identificado?
No suelo usar internet
en el proceso de
compra
52,8%
Solicito datos por internet antes de
comprar bienes duraderos
47,2%
29 Instituto de la Juventud, “Juventud, Solidaridad y Voluntariado”, 2006. Base: Individuos entre 15 y 29 años.
30 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.
17

18. Los juniors
Los jóvenes consideran que Internet es un medio Un porcentaje todavía mayor (26,5%) afirma lo mismo
que contribuye a favorecer sus relaciones personales en relación a los servicios de mensajería instantánea.
pero que no sustituye las relaciones presenciales o
cara a cara. La presencia y el contacto físico no han Los jóvenes destacan que el “messenger” permite una
sido desbancados por las nuevas formas de relación comunicación instantánea, prolongada y económica.
auspiciadas por el desarrollo tecnológico31. Por otra parte, les permite elegir con quién hablar, y
mantener oculta su identidad posibilitando la creación
Un 19,8% considera que el correo electrónico ha de “otros yos” que pueden actuar como reales y que
influido positivamente en sus relaciones personales. pueden relacionarse de forma virtual32.
¿Qué frase consideras que se ajusta más a tu forma
de pensar?
● Internet permite hacer nuevas amistades o mantener
las existentes.
● Internet es un canal de comunicación puntual que no sustituye
las relaciones cara a cara.
Esa posibilidad que ofrece la tecnología de actuar a Entre ellos podríamos encontrar tres categorías:
través de “otro yo” resulta muy atractiva para los Innovadores, marcadores de tendencias y primeros
jóvenes y ha propiciado el éxito de determinados adoptantes o “early adopters”. Todos ellos se
“videojuegos” como Second Life. En la red hay otros caracterizan por una búsqueda constante de
mundos y cada vez más gente decide introducirse información profunda y variada sobre las cuestiones
en ellos para vivir experiencias virtuales. Second Life que les interesan utilizando para ello diversas fuentes
recrea uno de ellos emulando la vida real. especializadas.
La adquisición de conocimientos e información que En otro grupo estarían aquellos que podrían
les permitan diferenciarse del resto es una cuestión denominarse “mayoría temprana”. Serían los
vital en muchos jóvenes. La red, entre otros medios, siguientes, detrás de los pioneros, en hacerse con la
es su aliada para conseguirlo. novedad en cuestión. Éstos consultan fuentes menos
especializadas y piden consejo e información a los
Un 28,2% de los jóvenes afirma que le gusta ser pioneros.
pionero a la hora de adquirir los últimos avances
tecnológicos que se lanzan al mercado33. Por último estarían aquellos que adoptarían la
novedad cuando ésta ya tiene una difusión
considerable o se ha convertido ya en algo popular.
¿Con qué frase te sientes más identificado?
● Me gusta ser pionero
a la hora de comprar
últimos avances INNOVADORES
tecnológicos
● Prefiero comprar Marcadores
aparatos de amplia tendencias
difusión y precios más
bajos. Primeros adoptadores
Mayoría temprana
31
Mayoría tardía
Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.
32 Instituto de la Juventud, “Jóvenes y cultura messenger”,2006 Populares
33 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.
18

19. La proliferación cada vez más rápida de nuevas
tecnologías ha hecho posible que hoy en día el
teletrabajo sea una realidad. La creciente
disponibilidad de banda ancha en los
hogares y de redes wi-fi en lugares
públicos está impulsando el desarrollo
del teletrabajo como una alternativa a
la tradicional presencia en las
instalaciones de la empresa.
La forma de medir la penetración
del teletrabajo ha sido una
cuestión dada a frecuentes datos
contradictorios, principalmente
debidos a la falta de una definición
común del concepto. La medida que
proporciona EUROSTAT, consiste en
contabilizar las empresas cuyos empleados
tienen la oportunidad de trabajar parte de su tiempo
fuera de las instalaciones.
Por el momento, en España, hay un 11% de Entre los jóvenes de nuestro
empresas que ofrecen esta posibilidad. Nada que ver país, un 37,2% sostiene que, en un futuro,
con el 27% de empresas que lo ofrece en Alemania, preferiría teletrabajar. Hay un porcentaje mayor de
el 35% en Reino Unido o el 55% de Dinamarca mujeres (40,9%) que de hombres (33,9%) que está
aunque algo más que, por ejemplo, Italia (4%)34. Pero de acuerdo con esta afirmación.
cada vez más empresas muestran su interés por el
tema. Por edades, se aprecia que un 42% de los que
tienen entre 26 y 35 años frente a un 26,6% de los
El principal beneficio detectado por los trabajadores que tienen entre 18 y 25 preferiría trabajar parte de
es la mayor capacidad de control sobre las su tiempo laboral fuera de la empresa35.
actividades a realizar gracias a la flexibilidad de los
horarios, lo que redunda aumentando la
productividad.
¿Con qué frase te sientes más identificado?
Como señalábamos anteriormente, es difícil En un futuro preferiría
determinar el número de teletrabajadores pero “teletrabajar”
algunos expertos aseguran que en España son más 37,2%
de 100.000 y más de 1,2 millones en Europa.
Preferiría acudir al lugar habitual de
trabajo.
62,8%
34 Informe “La Sociedad de la Información en España 2006”
elaborado por Telefónica.
35 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos
entre 18 y 35 años.
19

20. Los juniors
Aspectos financieros
Una proporción importante (46,7%) de los jóvenes En relación al crédito al consumo, ¿Con qué opinión
considera que los préstamos destinados a la estás más de acuerdo?
financiación de bienes de consumo son algo habitual
Prefiero ahorrar.
de lo que se puede hacer uso en cualquier momento. 53,3%
Aquellos jóvenes que pertenecen a un nivel
socioeconómico alto o medio alto prefieren ahorrar
(63,7%) a recurrir a préstamos (36,3%) en mayor
medida que los demás. Podría hablarse de una
“financiación familiar”.
Es natural.
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen, 2006.
46,7%
Desde que a Frank McNamara se le olvidara la cartera En España, actualmente hay más de 70 millones de
en una cena allá por el año 1949 en Nueva York, tarjetas en circulación (38,5 millones de crédito y
motivándole a crear un medio de pago alternativo al 31,6 de débito). Entre los jóvenes de nuestro país, las
dinero que fuera admitido en todo el mundo, las tarjetas de crédito son algo habitual en su vida y más
tarjetas de crédito se han consolidado entre los según avanzamos en la edad aunque un 35,4% de
consumidores de todo el mundo a un gran ritmo. ellos considera que incitan a gastar.
En cuanto a las tarjetas de crédito, ¿Qué frase consederas que se ajusta más a tu forma de pensar?
26-35 años 65,4% 34,6% ● Forman parte de mi vida
● Incitan a gastar.
18-25 años 62,8% 37,2%
Total 64,6% 35,4% Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen, 2006.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
El sector bancario es uno de los más proclives a la Cada vez más personas descubren las ventajas de la
incorporación de tecnologías como herramienta para banca on line: no se hace cola frente a la ventanilla,
desarrollar las distintas líneas de negocio. disponibilidad 24 horas, ofertas en muchos casos
más ventajosas…
Actualmente, la mayoría de las entidades financieras
permite realizar ciertas operaciones de manera on Según cifras de Red.es, organismo adscrito al
line. Incluso algunos de ellos desarrollan toda su Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, en 2005
actividad utilizando este soporte con el apoyo de un 14% de los particulares36 utilizaba Internet para
centros de atención al cliente. realizar operaciones bancarias. Los países nórdicos
36 Número de individuos, expresado en porcentaje sobre el total de la población, que utilizan Internet para determinados fines específicos.
20

21. son los que presentan índices de penetración más En cuanto a la banca, ¿Qué prefieres?
altos. Así, Finlandia y Suecia cuentan con el mayor
Banca
porcentaje de usuarios de banca on-line en Europa, electrónica.
siendo del 56% y el 51%, respectivamente. 28%
Los aspectos relativos a la seguridad son el gran
obstáculo a salvar de cara a potenciar el despegue
de la banca on line.
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen, 2006.
Oficina.
72%
Conclusiones
1.- Los jóvenes de hoy comparten con sus padres y divididas entre las grandes superficies y las tiendas
abuelos el deseo de ser propietarios de su vivienda. de barrio. Internet es otro formato a tener en cuenta
La familia nuclear tradicional como forma de vida no para este colectivo.
peligra. Tienden a crear el “hogar tecnológico”. La
banca on line y el teletrabajo despegarán como 5.- En definitiva, los jóvenes orientan su estilo de vida
consecuencia de ello. en relación a sus compras alternando la visita a
polígonos comerciales, barrios e Internet. Esta
2.- La casa triunfa como lugar de reunión y encuentro. preferencia asegura el auge o supervivencia de las
El automóvil es un bien al que pocos quieren tiendas más destacadas implantadas en cada uno de
renunciar, es su espacio de libertad. los tres “espacios” señalados.
3.- El tiempo de ocio ocupa un lugar preferente en
sus vidas. Los viajes son una forma de ocio
generalizada entre los jóvenes.
Se identifican con el ecologismo y procuran ser
respetuosos con el medio ambiente, valoran
positivamente la solidaridad y las acciones sociales
pero todavía existe una brecha, que se irá
estrechando en lo sucesivo, entre las intenciones y
la implicación activa en estos proyectos.
4.- Las preferencias de los jóvenes en cuanto a
formatos comerciales físicos se encuentran
21

22. Los seniors
Los nuevos
consumidores españoles:
Los seniors
Introducción
Los “seniors” representan un segmento muy importante de la población:
POBLACIÓN EN ESPAÑA 2006 POBLACIÓN % SOBRE POBLACIÓN TOTAL
55 a 65 años 4.680.663 10,5%
65 años y más 7.484.392 16,7%
Total seniors 12.165.055 27,2%
Total población 44.708.964
Fuente: Ine, datos padrón 2006
España se encuentra inmersa en un proceso de cambios demográficos importantes, se prevé que será el país
más viejo de Europa con una media de edad de 55 años1.
EL ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN
AÑO 2000 AÑO 2050
PAÍS MEDIA EDAD PAÍS MEDIA EDAD
1. Japón 41,2 1. España 55,2
2. Italia 40,2 2. Eslovenia 54,1
3. Suiza 40,2 3. Italia 54,1
4. Alemania 40,1 4. Austria 53,7
5. Suecia 39,7 5. Armenia 53,4
6. Finlandia 39,4 6. Japón 53,1
7. Bulgaria 39,1 7. República Checa 52,4
8. Bélgica 39,1 8. Grecia 52,3
9. Grecia 39,1 9. Suiza 52,0
10. Dinamarca 38,7 10. China 51,9
Fuente: Naciones Unidas. El mercado de los seniors en España (AECOC)
1 World Population Ageing 1950 –2050. United Nations
22

23. Según nuestros cálculos realizados a partir de las El envejecimiento de la población y la disminución de
proyecciones de población del INE, en el año 2050 el la natalidad han hecho que aumente el “Ratio de
36,7% de la población española será mayor de 55 dependencia”, que describe la relación entre el
años, de los cuales un 30,8% superará los 65 años. número de personas de más de 65 años (jubilados)
con el número de personas en edad de trabajar (16
Son muchas las razones del envejecimiento de la a 65 años). Según un estudio publicado por Eurostat
población, pero las principales son una natalidad (2002), en el año 2050 el ratio en España será de
más baja y una esperanza de vida superior, la cual 56,5%, es decir menos de 2 personas ocupadas por
está aumentando en los últimos años a la vez que el cada persona retirada, mientras que en el 2000 era
estado de salud también mejora continuamente. de 4 personas ocupadas por cada inactiva.
Respecto al aumento de la esperanza de vida: “un Pero este proceso, se dará también en la mayoría de
grupo de investigadores asegura que ha logrado países europeos, se estima que la ratio medio de
duplicar la vida de animales invertebrados y dependencia de la UE 15 en el año 2050, será de
vertebrados mediante técnicas de regeneración 47,2%.
celular, lo que podría llevar a conseguir en los
humanos ciclos vitales de hasta 140 años”, según Respecto a las características del “Hogar Senior”,
explico Juan Carlos Izpisúa, director del centro de como hemos comentado anteriormente los seniors
Medicina Regenerativa de Barcelona y catedrático viven más años, pero hay que añadir que también
del Salt Institute for Biological Studies en San Diego viven” más sólos”.
(EE.UU)2.
Nº DE GENERACIONES EN EL HOGAR
1991 2001
1 generación 34% 42%
2 generaciones 60% 53%
3 generaciones 7% 4%
Fuente: Ine Censo 1991 y 2001
Hace unos años el número de hogares en el que
convivían varias generaciones era superior al actual,
pero aún así son muchos los hijos que recurren a los 16% 14%
padres para el cuidado de los nietos, sobre todo
cuando ambos trabajan. 13%
Según la “Encuesta de condiciones de vida de los 35% ● Solo/a
mayores” realizada por el Imserso en julio 2004 , las 22% ● En pareja
formas de convivencia de los mayores de 65 años ● Mayor con hijos
son las siguientes: ● Pareja e hijos
● Otras
2 “La regeneración celular nos permitirá vivir hasta 140 años”. Noticia publicada en La Gaceta de los Negocios (19-9-2006).
23

24. Los seniors
En España la edad media de jubilación ronda los 63 Producto Interior Bruto en el año 2030. Esa evolución
años, pero según todas las previsiones está edad se “cuestionará la sostenibilidad financiera del sistema
prolongará en algunos años, entre otras cosas para en varios países, como Hungría, España, Eslovenia,
reducir el coste de envejecimiento de la población. Luxemburgo, Portugal y Chipre”. En España, en
concreto, el incremento del gasto provocado por la
Una noticia recientemente publicada afirma que en evolución demográfica alcanzará el 7,1% del PIB
Alemania acaban de ampliar la edad de jubilación nacional.3
hasta los 67 años. Pensamos que el aumento de la
edad de jubilación será una tendencia futura en el Respecto a las pensiones por jubilación, los últimos
conjunto de la Unión Europea. datos publicados por el Ministerio de Trabajo y
Asuntos Sociales muestran que la pensión media
La Comisión Europea dictaminó el 7 de marzo de nacional, en vigor a 1 de enero 2007, es de 752,79 .
2007, que el programa de estabilidad de España
para el periodo 2006-2009 constituye un buen Según los últimos datos publicados por el INE en su
ejemplo de política presupuestaria “sólida”, igual que encuesta de condiciones de vida 2005, el 83,2 % de
Dinamarca o Finlandia. No obstante, reclamó al los hogares españoles tenemos nuestra vivienda en
Gobierno más reformas de las pensiones y la propiedad. Este porcentaje aumenta hasta un 89%
sanidad para reducir los costes ligados al en el caso de las personas jubiladas.
envejecimiento de la población con el objetivo de
garantizar la sostenibilidad de las finanzas públicas a Una vez realizada la introducción de la situación de
largo plazo. este colectivo en nuestro país, abordamos la
encuesta realizada para nuestro estudio, con la
El incremento “significativo” del gasto público en colaboración de la empresa Nielsen.
pensiones superará en nueve países el 5% del
La importancia de la salud en el colectivo
de los senior
En el Observador Cetelem 2005 realizamos un ¿Con cuál de las siguientes frases se siente más
estudio titulado “El consumidor de 2010” en el que identificado? 4
realizamos preguntas sobre diversos temas entre
ellos el futuro de la salud, en concreto preguntamos
sobre el telediagnóstico, en esta ocasión lo hemos 100% 94,6%
hecho pero exclusivamente al colectivo de seniors de 90%
nuestro país. 80%
70%
60%
● Prefiero acudir a la consulta tradicional del médico. 50%
● Telediagnóstico médico diario para la prevención de mi salud.
40%
30%
20%
10% 5,4%
3 Ecofin. Consejo de Economía y Finanzas
4 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores 0%
de 55 años. TOTAL SENIORS
24

25. Con observar el gráfico se ve claramente cuál es la
opinión de este colectivo al respecto, tan sólo un
5,4% estaría dispuesto a realizarse un telediagnóstico
diario en detrimento de asistir a la consulta de su
médico habitual.
Pero esta situación va a cambiar a corto plazo, ya En España,
que la “Telemedicina” está avanzando mucho en prácticamente el 90 % de la
nuestro país. Esta nueva técnica consiste en aplicar la población utiliza la sanidad pública, aunque en los
medicina a distancia (Incluye diagnóstico y últimos años la sanidad privada ha cobrado más
tratamiento), ahorrando tiempo y dinero y facilitando importancia y se estima que un 15% de la población
el acceso a zonas distantes para tener atención de posee seguros médicos privados,(incluyen
especialistas. funcionarios públicos a los que se les da la opción
de elegir entre el sistema público y privado) los
Según varias noticias publicadas, los expertos en cuales pueden ser utilizados como complemento o
Telemedicina afirman que “el 20 % de las consultas como alternativa a la sanidad pública.
se podrán eliminar con el uso de la tecnología y no
menos del 30% del tiempo médico se invertirá en Según un estudio realizado por la consultora DBK
usar herramientas basadas en web”5. “La facturación por primas en seguros de salud
superó los 4.000 millones de euros en 2004, con un
Según los últimos datos del Ministerio de Sanidad y crecimiento del 10%” . “Por su parte, el número de
Consumo y el INE, el gasto sanitario continua en asegurados experimentó en el mismo período una
aumento, en España el porcentaje del PIB dedicado tendencia ascendente (+3,0% de crecimiento medio
al gasto sanitario era en 2003 de 7,9% pasando al anual), si bien menos marcada, por lo que la
8,1% en 2004. evolución del valor del mercado se apoyó sobre todo
en el incremento de los precios de las primas, reflejo
Existen varios factores en los sistemas sanitarios que del mayor número y complejidad de los servicios
explican el comportamiento alcista en el gasto prestados por las entidades a sus asegurados.”
sanitario, como por ejemplo los continuos avances
en medicina preventiva o el envejecimiento de la Pensamos que el telediagnóstico médico se
población. incrementará bastante en los próximos años.
Según la última EGSP (Estadística de Gasto Sanitario Avanzamos un poco más en el tema de la salud, en
público) elaborada por el Ministerio de Sanidad y concreto en lo que se refiere a la alimentación.
Consumo, el gasto por habitante en España en 2004
fue de 1.019 . ¿Con cuál de las siguientes frases se siente más
identificado? 6
La salud es un tema que cada vez tiene más 90% ● Procuro cuidar
87,6% mi alimentación
importancia entre los ciudadanos, sobre todo dentro 80% consumiendo
del colectivo de los seniors, ya que a cierta edad los 70% productos sanos y
controles médicos son más frecuentes. naturales.
60%
● No cuido
50% demasiado mi
40% alimentación. Como
prácticamente lo
30%
que quiero sin
20% preocuparme.
12,4%
5 Noticias publicadas en www.elmundo.es, 10%
www.portalesmédicos.com;
6 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: 0%
Individuos mayores de 55 años. TOTAL SENIORS
25

26. Los seniors
De nuevo está clara la postura de los seniors, un Según un estudio publicado por Nielsen, se puede
88% afirma cuidarse y tomar alimentos sanos y segmentar a los hogares según su nivel de
naturales. En especial las mujeres, las cuales están implicación en las conductas saludables:
por encima de la media ya que un 95% afirma cuidar
mucho su alimentación.
1.4 ACTIVOS
Nutrición con Dieta
o productos dietéticos
27%
1.3 MODERADOS
Cuida la nutrición y hace
ejercicio
51%
1.2 DESPREOCUPADOS
Sin especial cuidado en la
alimentación
22%
Según este estudio, un 89% de los hogares compra En este mismo estudio Nielsen señala que “en
productos “sanos” (bajos en grasas, bajos en sal, general, comer fuera de casa se percibe como
con fibra, bífidus, específicos para el colesterol, etc...). contrario a lo saludable”:
Los productos más demandados son los
hipocalóricos y aquellos con Fibra-Integral-Bifidus, sin ¿En qué medida afecta a la salud? (%individuos)
azucar y con calcio.
Llega a 58% entre los
Si traducimos esta preocupación en cifras, Nielsen individuos con
51 49
dice en su estudio que los mercados de sobrepeso.
alimentación que han desarrollado el concepto
“Salud” facturaron en 2006 más de 14.000 millones ● Mucho/bastante
de , creciendo un 8%. ● Poco o nada
Existe un gran desarrollo de los productos de salud
“específicos” (light, soja, fibra, etc..), los cuales El concepto salud no sólo se relaciona con la
representan un 47% del mercado, y generan el 74% alimentación sino también con el cuidado personal y
del crecimiento del concepto salud. del hogar.
26

27. La etapa de la jubilación
Como hemos comentado en la introducción, dentro Por lo tanto en este apartado dedicado a la jubilación
del colectivo de seniors hemos considerado dos las preguntas realizadas para el primer grupo serán
grupos diferenciados según la edad, un primer grupo de cara a futuro, mientras que para el segundo serán
de edades comprendidas entre los 55 y 65 años, y experiencias vividas en el presente.
un segundo grupo de más de 65 años.
Pensando en su jubilación (ya sea porque actualmente se encuentre jubilado/a o de cara a su futura
jubilación), ¿con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? 7
80%
● Me considero una En esta ocasión el resultado está mucho más
70% persona bastante fiel
igualado, las opiniones están prácticamente divididas,
60% 54,3% a las marcas que
consumo. hay un porcentaje más elevado de fieles a las marcas
50% 45,7%
● El tener más pero la diferencia es escasa.
40% tiempo libre me
30% facilita/facilitará
buscar nuevas
En nuestra opinión, en el futuro una mayoría de
20% alternativas de consumidores seniors estará dispuesta a cambiar de
10% compra. marca o tienda, en sus compras de bienes de
0% consumo duradero.
TOTAL SENIORS
Pensando en su jubilación (ya sea porque actualmente se encuentre jubilado/a o de cara a su futura
jubilación), ¿con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? 8
● Dedico o 80% 74,3% La gran mayoría opta por dedicar el “recién estrenado
dedicaré más tiempo
a la compra, al 70% tiempo libre” a otras actividades que no sean las
disponer de más 60% compras, pensamos que esto se debe a que mayoría
tiempo libre. considera las compras como “una obligación” es
50%
● Prefiero/preferiré
40%
decir como algo que han hecho durante toda su vida,
invertir el tiempo
necesario y dedicar 25,7% y en el momento en que obtienen la jubilación su
30%
el tiempo libre a “deseo” es realizar actividades nuevas que no han
otras actividades. 20%
podido realizar durante su vida laboral y familiar (hijos,
10%
casa, etc..) y sentirse realizados ahora que sus
0%
obligaciones y responsabilidades son “menores”.
TOTAL SENIORS
Pensando en su jubilación (ya sea porque actualmente se encuentre jubilado/a o de cara a su futura
jubilación), ¿con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? 9
En la media global del colectivo de los seniors una 51,6%
TOTAL SENIORS 48,4%
ligera mayoría declara su intención de realizar nuevas
actividades tras jubilarse. Sin embargo, si tenemos en Seniors
58% 42%
Más de 65 años
cuenta los segmentos de edades encontramos
Seniors
grandes diferencias, la mayoría de los mayores de 65 De 55 años a 65 años
39,4% 60,6%
años no tienen intención de realizar nuevas
0% 20% 40% 60% 80% 100%
actividades, mientras que un 61% del colectivo más ● Con las actividades que ya
joven realiza o piensa realizar actividades que no han realizo/realizaba en mi tiempo libre, basta.
realizado durante su etapa laboral.. ● Tras mi jubilación he realizado o pienso
realizar nuevas actividades (turismo, cursos,
7, 8, 9 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años. actividades culturales...)
27

28. Los seniors
En caso de realizar o tener intención de Otros 4,1%
realizar actividades nuevas Negocios 0,2%
¿Qué actividades nuevas ha realizado o
Escuchar radio 0,3%
piensa realizar? 10
Var la televisión 0,9%
Practicar deporte 1,3%
Voluntariado social 1,5%
Leer 3,4%
Actividades culturales, espectáculos 3,6%
Participar en asociaciones 3,9%
Cursos, formación 5,1%
Turismo, viajes 75,7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Entre el 51,6% de los seniors que realizan o piensan a la desestacionalización del mercado turístico en las
realizar nuevas actividades, prácticamente el 76% temporadas bajas del año.
dedica o dedicará su tiempo libre a realizar viajes.
Por lo tanto vemos una importante oportunidad de Aunque muy alejada del turismo, la siguiente
negocio para el sector de las agencias de viajes, las actividad con más porcentaje (5,1%), son cursos de
cuales podrían especializar su negocio en “viajes formación.
para las personas con tiempo libre”
Otra de las actividades que no figura entre las
De hecho ya hay en el mercado opciones alternativas anteriores categorías y a la cual muchos de los
a los tradicionales viajes del IMSERSO. seniors dedican su tiempo libre es “El cuidado de los
nietos”.
Se trata de poder disfrutar de unas vacaciones en
cualquier época del año, con facilidad para seguir Según la Encuesta de condiciones de vida de los
dietas alimenticias y tratamientos específicos, así Mayores , realizada por el IMSERSO, más de un 75%
como la posibilidad de asistencia médico-sanitaria. de este colectivo colabora o ha colaborado en el
Existen ofertas desde 48 por día frente a los 17 cuidado de sus nietos11.
que ofrece el IMSERSO.
Otro ejemplo esta vez desde la Administración, es el
Programa ISSORM (Programa de turismo interior
26,6%
Senior en la Región de Murcia), promovido por el
gobierno regional de Murcia, el cual persigue un ● Colabora en la
0,6% actualidad
doble objetivo: Facilitar el acceso al ocio y mejorar la 48,5%
● Colaboró
calidad de vida de las personas mayores, y contribuir anteriormente
23,9% ● No ha
colaborado nunca
● Ns/NC
10 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores
de 55 años.
11 Observatorio de Mayores-IMSERSO. Encuesta sobre
Condiciones de Vida de los mayores, Julio 2004
28

29. Pensando en su jubilación (ya sea porque actualmente se encuentre
jubilado/a o de cara a su futura jubilación), ¿con cuál de las siguientes
frases se siente más identificado? 12
● Sigo o seguiré en
mi lugar habitual de
residencia.
● He cambiado o
cambiaré de lugar de
residencia.
El colectivo de seniors españoles prefiere mantener destinan como el resto de los españoles a las
su lugar de residencia habitual en lugar de vacaciones o fines de semana.
trasladarse fuera de su ciudad de residencia habitual.
Son muchos los motivos que pensamos que afectan Sin embargo nuestros vecinos, los seniors europeos,
a esta decisión, entre ellos el estar al lado de su piensan de manera muy diferente, puesto que la
familia por si necesitan de su ayuda o colaboración, mayoría una vez jubilados cambian su lugar de
por ejemplo cuidar de los nietos. residencia, y una gran parte se traslada a nuestro
país, en muchas ocasiones motivados principalmente
Según un estudio publicado por DBK, en el que han por nuestro agradable clima.
realizado una encuesta a una muestra representativa
de este colectivo, bajo el título ”La demanda Según la consultora Aguirre Newman, uno de los
inmobiliaria de la Tercera edad”, un 21% de los motores de la demanda del mercado inmobiliario es
seniors tienen una segunda vivienda, siendo las la de los europeos que compra una vivienda en
principales zonas la costa mediterránea y el interior nuestro país, bien para 2º residencia o para
de la península. trasladarse a ella una vez jubilados. Según la
consultora “España es el 2º país de Europa, después
Parece claro que en la mayoría de los casos aunque de Italia, por compras de casa por parte de
posean una 2º vivienda, no tienen pensado extranjeros”.
trasladarse a ella una vez jubilados, más bien la
12 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años.
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