El uso y reproducción de este material es exclusivamente para fines didácticos.
MERCADOTECNIA II
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INTRODUCCIÓN
En las lecciones anteriores, hemos aprendido la importancia de
entender el comportamiento de compra del consu...
Escuelas de enseñanza a distancia, para personas que desean
superarse pero cuyas ocupaciones (trabajo, hogar, país de resi...
Así dentro de un mercado establecido, detectamos un nicho de enorme
potencial, que a su vez segmentamos tanto en transport...
El hecho de subclasificar el mercado implica un mejoramiento en los
propósitos de mercadotecnia. Sin embargo, se deben con...
Cuando una empresa encuentra un mercado para vender sus productos,
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Si yo tengo una fábrica de bicicletas, por ejemplo, mis competidores
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Por lo tanto, la segmentación del mercado contribuye a que la empresa
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Cuadro No. 1 Requisitos para un buen segmento
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CARACTERÍSTICAS
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importarles las calorías adicionales que representase; en fin, los gustos
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Accesibilidad del mercado
Es decir, debemos evaluar los medios de comunicación y que éstos
sean eficientes respecto al seg...
Cuadro No. 2 Bases jerárquicas de la segmentación de
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SATISFACCIÓN DE CONSUMIDOR
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La segmentación de mercado por zonas geográficas permite que el
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consumidor cambian con la edad. Es por ello que gran canti...
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subsidiarias manejan el 80% del comercio mundial de di...
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Beneficio del producto
El beneficio que espera obtener el consumidor al adquirir determinado
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básicos para segmentar el mercado:
Modo de ser del
consumidor...
¿Cuáles son las cuatro principales bases para la segmentación de
mercados?
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¿Cuáles son los requerimientos para una segmentación efectiva?
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Conductual
• Beneficios: caiidad de vida.
• índice de utilización: diaria.
• Lealtad: absoluta.
• Actitud: positiva.
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Los tres sistemas suponen la selección de un mercado meta. Los tres
se centran en objetivos específicos definidos claramen...
Cuadro No. 3 Fines que persigue el mercado meta
EN UN ÁREA DE MERCADOS DE PRODUCTOS
SEGEMENTADOR
1. Si empica un método de...
Por ello, muchas organizaciones se sirven del método de mercado
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El Pan Blanco Bimbo ¿corresponde a una mercadotecnia concentrada?
¿Por qué?
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• El éxito de este producto lo encontrará en su estrategia de
cobertura del mercado donde la compañía busca una
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• La decisión dependerá de los recursos, competencia de la empresa y lo más
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Posicionamiento por calidad y precio
No son pocos los negocios que deciden hacer hincapié en la calidad de
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posicionamiento en la mente del consumidor o bien el ...
Primera etapa
• Estudiar una o varias hipótesis de posicionamiento
• Estudiar la publicidad, el embalaje, precio, material...
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definir el posicionamiento del producto o servicio que ...
 Compare sus respuestas con las que se encuentran a
continuación.
 La forma con la cual los consumidores definen el prod...
CONCLUSIÓN
En los últimos años se han transformado la sociedad y con ella la
mercadotecnia. Los profesionales dedicados a ...
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INTRODUCCIÓN
En las lecciones anteriores se han aprendido los conceptos claves de
la mercadotecnia, y la necesidad e impor...
Lo anterior nos hace percibir que los servicios son la base fundamental
del producto aumentado (también conocido como prod...
Anote usted la característica que tienen para el consumidor los
productos que se mencionan según la siguiente clasificació...
las marcas privadas mencionadas en su texto. Se comenta ahí la gran
importancia que las marcas privadas de los grandes dis...
9.3 LÍNEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS
I.as decisiones que debe tomar cualquier empresa sobre su línea y
mezcla de productos, a...
espectáculo que se presente en el teatro. Este debe tener un buen
prestigio, fácil de llegar a él, con estacionamiento, et...
9.5 CONCEPTO DE CICLO DE V[DA DEL PRODUCTO (CVP)
Para terminar esta lección, proceda al estudio, en el mismo
Capítulo 9, d...
para enfrentarse a la creciente competencia que existe en nuestro
mundo actual.
Desde luego que las decisiones sobre la li...
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INTRODUCCIÓN
Sin duda que el elemento de la mezcla de mercadotecnia más visible
es el precio, que además es el que, en gra...
El caso con que se inicia el capítulo de su libro, ilustra un hecho que
conviene nunca olvidar: las guerras de precios sól...
El tipo de mercado ideal, para el
fabricante desde luego, es el de
monopolio ya que puede fijar el precio
y la calidad que...
En el caso de la segunda pregunta, se dice que la demanda es inelástica
cuando una variación de precio no altera significa...
Entre las estrategias de fijación de precios para nuevos
productos, se encuentra la de buen valor. Defina esta
estrategia ...
Lo más importante es tratar de facilitar la decisión del cliente. Así, por
ejemplo, una compañía que maneja cinco sabores ...
producto en dicho aeropuerto. Se consideran también los precios C&F,
que no incluyen el costo del seguro el cual deberá se...
En términos generales se considera equivocado que una empresa
reduzca sus precios para buscar una ampliación de su mercado...
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estadounidenses, todos los conceptos mencionados so...
CONCLUSIÓN
Por su gran visibilidad, el precio es uno de los principales componentes
de la mezcla de mercadotecnia. Pero la...
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INTRODUCCION
Conocida generalmente como el tercer elemento dentro de la mezcla
de mercadotecnia, la distribución se ha con...
Administración de la mercadotecnia ii (1)
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  1. 1. El uso y reproducción de este material es exclusivamente para fines didácticos. MERCADOTECNIA II Carrera: Administración de Empresas Cuatrimestre: Sexto Maestros: Mtra. Ana Luz Díaz Hernández. Dra. Deysi Berenice Acosta Santiago. REVISION MARZO 2014, CEUSS, TUXTLA GTZ., CHIAPAS.
  2. 2. CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DEL SUR Y SURESTE “Por la construcción de un mundo mejor” El uso y reproducción de este material es exclusivamente para fines didácticos. Índice Introducción..................................................................................... 03 Importancia de la materia……………………………..………………...…… 04 Encuadre……………………………………………………………………………... 05 Actividades de aprendizaje………………………………………………………………………....06 Unidad…….……………………………………………………………………………08 Glosario……………………………….……………………………………………….14
  3. 3. CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DEL SUR Y SURESTE “Por la construcción de un mundo mejor” El uso y reproducción de este material es exclusivamente para fines didácticos. Introducción La administración de la mercadotecnia es, en esencia, La administración de la demanda Philip Kotler En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan más que antes de la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un determinado nivel de satisfacción en sus clientes, una "x" participación en el mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversión, entre otros. Sin embargo, la implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administración, por lo que es fundamental que los alumnos conozcan en qué consiste la administración de la mercadotecnia y cuáles son las diferentes fases que la componen, con la finalidad de que esté mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que emplee para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz. En las unidades que integran este material didáctico, los estudiantes encontraran elementos teóricos que enriquecidos con su experiencia coadyuvaran al cumplimiento de los objetivos del curso de la materia, así como de la importancia de inducirlo a la filosofía de la mercadotecnia aplicada a los productos y servicios que generan la sociedad.
  4. 4. CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DEL SUR Y SURESTE “Por la construcción de un mundo mejor” El uso y reproducción de este material es exclusivamente para fines didácticos. Importancia de la Materia En la actualidad, la mercadotecnia tiene una importancia vital en la economía de empresas y organizaciones, en el mejoramiento de la calidad de vida de las personas y en la generación de empresas más competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad. Por todo ello, nadie puede pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la sociedad o grupo humano y en la economía. Así mismo, con los nuevos productos la empresa puede satisfacer en forma más completa las cambiantes necesidades de los consumidores lo cual, a su vez le permite obtener mayores utilidades y cumplir con sus fines. Finalmente, la mercadotecnia tiene un campo de acción bastante amplio, porque no solo se limita a las grandes compañías, sino también puede ser utilizada por las pequeñas y medianas empresas, personas, partidos políticos, organizaciones sin fines de lucro, tanto a nivel local como global(Mundial).
  5. 5. CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DEL SUR Y SURESTE “Por la construcción de un mundo mejor” El uso y reproducción de este material es exclusivamente para fines didácticos. Encuadre Criterios Porcentajes Conocimientos 30% Habilidades y destrezas 30% Actitudes y valores 40%  Conducta 10%  Asistencia y puntualidad 10%  Imagen 5%  Participación 15% Políticas de los exámenes.  No habrá alumnos exentos  Los exámenes se aplicaran en forma escrita y oral en la 4ª y 8ª asesoría.  Los alumnos que acumulen 3 faltas en el módulo, reprobaran automáticamente la materia y presentaran examen extraordinario.  En la última asesoría se hará la entrega de su calificación final de la asignatura, y deberá de firmar de conformidad la calificación en el acta.  La calificación mínima aprobatoria es de 7.0 Políticas para las actitudes.  El alumno deberá presentarse a las asesorías de manera puntual, sin embargo se le concederá una tolerancia máxima de 15 min. (primera hora).  Deberá ser participativo en las asesorías con actitud positiva, constructiva y de dialogo, no se permitirá la inducción a la confrontación y agitación.  Se manifestara comprometido y solidario con sus compañeros y profesores, demostrando sus valores de honradez, tolerancia y justicia.  Deberá dirigirse con respeto a las autoridades de la universidad, compañeros y profesores, utilizando un lenguaje decoroso. Políticas para las actividades de grupo.  Exposición visual, integrando casos prácticos.  Realizar actividad recreativa del tema para el logro del entendimiento.
  6. 6. CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DEL SUR Y SURESTE “Por la construcción de un mundo mejor” El uso y reproducción de este material es exclusivamente para fines didácticos. Actividades de Aprendizaje Clases y extra- clases 1o Clases: Presentación, conocimientos básicos de la materia, interacción con los alumnos, etc. Extra-clases: Recorte de diferentes Periódicos de temas referentes a las necesidades de la sociedad y el mundo. (Comentarios). 2o Clases: Se analizará la Segmentación, Posicionamiento de mercados y Estrategia y desarrollo de productos y servicios. Extra-clases: Exposición del tema en equipos de trabajo del tema tratado. Video 3o Clases: Funciones del Precio, Distribución Extra-clases: Estudiar para el examen las unidades 1 a la 4. 4o 1º examen (una hora) Clases: Exposición del tema en equipos de trabajo del tema tratado. Distribución de bienes.
  7. 7. CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DEL SUR Y SURESTE “Por la construcción de un mundo mejor” El uso y reproducción de este material es exclusivamente para fines didácticos. Actividades de Aprendizaje Clases y extra- clases 5o Clases: Ventas al detalle y mayoreo. Extra-clases: Seguimiento del Proyecto 6o Clases: Comunicación en Ventas. Extra-clases: Sección de visita del Locutor de EXA Radio “Josué Moisés”, apoyo para el aprendizaje en comunicación. 7o Clases: Sección de Visita de un representante de ventas “Angelissima”, apoyo para el aprendizaje en ventas para los alumnos. Extra-clases: Presentación de Videos. 8o Clases: Examen final, Entrega de Calificaciones y Firma de Actas.
  8. 8. CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DEL SUR Y SURESTE “Por la construcción de un mundo mejor” El uso y reproducción de este material es exclusivamente para fines didácticos. Contenido Unidad I Segmentación y Posicionamiento de Mercados 1.1Segmentación de mercado 1.2Orientación al Mercado 1.3Posicionamiento para una ventaja competitiva Unidad II Estrategia y Desarrollo de los Productos y Servicios 2.1 Definición y clasificación del producto y sus atributos principales 2.2 Las Marcas, su importancia y principales Estrategias 2.3 Líneas y Mezclas de Productos 2.4 Estrategias de Desarrollo de Nuevos Productos 2.5 Concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) Unidad III El Precio 3.1 Enfoques generales y factores que influyen en la determinación de los precios. 3.2 Determinación de Precios para un Nuevo Producto 3.3 Determinación de Precios para la Mezcla de Productos 3.4 Ajuste y Cambios de Precio
  9. 9. CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DEL SUR Y SURESTE “Por la construcción de un mundo mejor” El uso y reproducción de este material es exclusivamente para fines didácticos. Unidad IV La Distribución 4.1 Naturaleza de los canales de Distribución 4.2 Conducta y Organización del Canal 4.3 Decisiones de Diseño del Canal 4.4 Distribución Logística Unidad V Ventas al Detalle y Mayoreo 5.1 Ventas al Detalle, dentro y fuera de Tiendas 5.2 Principales Decisiones de Mercadotecnia del Detallista 5.3 El futuro de los Detallistas 5.4 Ventas al Mayoreo y Tipos de Mayoristas 5.5 Tendencias del Mayoreo Unidad VI Comunicación de Mercadotecnia 6.1 Pasos en el Desarrollo de una Comunicación Efectiva 6.2 Determinación del Prosupuesto Total y de la Mezcla de Promoción 6.3 El rostro cambiante de la Comunicación de Mercadotecnia 6.4 Comunicación de Mercadotecnia Socialmente
  10. 10. CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DEL SUR Y SURESTE “Por la construcción de un mundo mejor” El uso y reproducción de este material es exclusivamente para fines didácticos. Unidad I Segmentación y Posicionamiento de Mercados Subtemas 1.4 Segmentación de mercado 1.5 Orientación al Mercado 1.6 Posicionamiento para una ventaja competitiva Autoevaluación 1. Cuales son las cuatro principales bases para la segmentación de mercados? 2. Diferencia entre segmentación y orientación de Mercado 3. ¿Que es Mercado? 4. ¿En que se basa el Posicionamiento de mercados? 5. Diferencia entre Orientación y Segmentación de mercado 6. Menciona las ventajas competitivas del posicionamiento 7. ¿Que es una ventaja competitiva? Bibliografía Dolan, R. J. La esencia del Marketing Norma, Colombia 1995 Collins, T.L. y Stan Rapt. El Nuevo Maxi-marketing, McGraw-Hill, México, 1996. Mercadotecnia 3era edición, Fisher Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill.
  11. 11. INTRODUCCIÓN En las lecciones anteriores, hemos aprendido la importancia de entender el comportamiento de compra del consumidor y se han analizado tanto elementos sociales como psicológicos. Sin embargo, las personas son distintas unas de otras y resulta evidente que los especialistas en mercadotecnia no pueden llevar un registro completo de todas las diferencias; por lo tanto, para desarrollar un programa de mercado, es necesario dividirlo en grupos o segmentos según algún elemento diferenciado como puede ser la localización geográfica, la edad, el sexo, el nivel socioeconómico, el uso que se le dé al producto, la cantidad usada, etc. Por ejemplo, hoy día se habla de productos que han tenido un éxito inesperado. Si bien intervienen factores como el cuidado de la calidad del producto y de su precio, promoción y distribución, podemos afirmar que buena parte de su éxito se debe a la forma en que se ha segmentado y dividido el mercado, encontrando así alguna necesidad insatisfecha. Podríamos citar los siguientes casos: El lanzamiento de refrescos bajos en calorías, para consumidores que cuidan su físico y a la vez gustan de tomar refrescos. El lanzamiento del yogur para niños, con trozos de fruta y en la cantidad que a ellos les gusta. La creación de tiendas de ropa para personas obesas, debido a la dificultad de éstas para encontrar vestimenta a su medida.
  12. 12. Escuelas de enseñanza a distancia, para personas que desean superarse pero cuyas ocupaciones (trabajo, hogar, país de residencia) les impide asistir diariamente a la universidad. Los ejemplos podrán ser interminables. Sin embargo el éxito empresarial radica en conocer a qué mercado se va a satisfacer y las recompensas son inmensurables. Por último se presentan, en palabras de Agustín Enríquez Director General de Bandag México, las bondades de la segmentación de mercados para un empresario. A diferencia de antaño, donde los target groups se definían genéricamente y en muchas ocasiones en forma por demás subjetiva, hoy en día hay que conocer perfectamente al consumidor y ubicarlo dentro de diferentes grupos o categorías, acorde a sus necesidades, hábitos, poder de compra, preparación, etc., para con ello crear productos a la medida. De allí que la segmentación y subsegmentación de mercados sean un imperativo al estructurar y aplicar cualquier plan estratégico de mercadotecnia, pues de lo contrario se corre el enorme riesgo de que el producto no se desplace conforme a lo planeado y/o de que se lesionen los intereses económicos e incluso la propia imagen de la marca u organización. Para ello es fundamental allegarse de toda la información necesaria para poder definir con exactitud el perfil de cada mercado y sus propios requerimientos, así como para poder evaluar su comportamiento actual y futuro, lo que conlleva a realizar permanentes estudios e investigaciones, más aún cuando nos enfrentamos a un consumidor muy dinámico y cambiante. De igual forma, dentro de dicho análisis se deben de determinar con precisión aquellos elementos que el consumidor considera antes de realizar una compra, asi como la o las personas que influyen en dicha decisión, ya que existen mercados -o nichos- donde el usuario no necesariamente es el comprador, o bien donde el comprador no necesariamente es quien rea/iza la erogación correspondiente. Bajo dicho contexto, nuestra empresa surgió precisamente a raíz de una necesidad palpable en el mercado, orientándonos al renovado de llantas, ya que en lo que se refiere a la industria del transporte, éstas representan el segundo costo operativo más alto, y obviamente las empresas quieren eficientar sus inversiones, por lo que buscan aquellas alternativas que les permitan lograrlo, sin que por ello afecten en lo más mínimo sus estandartes de calidad.
  13. 13. Así dentro de un mercado establecido, detectamos un nicho de enorme potencial, que a su vez segmentamos tanto en transporte de carga como de personas, pues cada uno presenta sus propias características, por lo que requieren de estrategias comerciales diferentes.' 8.1 SEGMENTACIÓNDEMERCADO Antes de continuar con esta lección, lea del Capítulo 7 de su libro de texto los apartados relativos a "Mercados" y "Segmentación del Mercado". Comenzaremos por explicar el significado que se da en mercadotecnia a la palabra segmento. El diccionario la define como la parte cortada de una cosa. Seguramente se preguntará ¿qué relación tiene este concepto con la mercadotecnia? Veamos, la necesidad de dividir o segmentar un mercado, se origina desde el momento en que tanto los elementos componentes de la oferta como los que integran la demanda están formados por grupos heterogéneos y habrá que gubdividir esos grupos por secciones segmentos dicen los técnicos—de elementos homogéneos. Digamos que existe oferta y demanda de zapatos tanto entre los fabricantes como entre los compradores, pues hay gran diversidad de modelos por una parte y de necesidades, por otra; y será necesario subdividir esos grupos en secciones homogéneas: fabricantes de zapatos para hombre, para mujer o para niño, y clientes para zapatos que reúnan ciertas características de tamaño, color, modelo, precio, etc. Estos, que llamaríamos subgrupos, constituyen segmentos de mercado. Basado en el articulo especial "Mercadotecnia". entrevista con Agustín Enrique/. Revista Alio nivel, año 9, Grupo Editorial Zuma, agosto 1997, p. 30.
  14. 14. El hecho de subclasificar el mercado implica un mejoramiento en los propósitos de mercadotecnia. Sin embargo, se deben considerar los siguientes puntos cuando se eligen los mercados meta: Deberá de estar acorde con la imagen que proyecta la empresa, ¿venderíamos productos alimenticios congelados para hornos de microondas en mercados populares? no, al menos en el corto plazo, ya que hoy día se venden mejor en centros comerciales ubicados en zonas habitacionales de clase media, media alta, donde sus habitantes posean un homo de microondas. En México, según cifras estadísticas, el 38% de la población es menor de 15 años, como ya lo señalamos anteriormente, y de aquí nos explicamos cómo en la actualidad muchas empresas enfocan sus esfuerzos hacia un público juvenil que cuida su aspecto físico y así fue como se introdujo al mercado el refresco dietético, endulzado con aspartame como es el caso de Pepsi Light. Esta empresa realizó un agresivo programa de relaciones públicas y muestreo, así como un enorme despliegue publicitario, lo cual se tradujo en su liderazgo en el Distrito Federal.
  15. 15. Cuando una empresa encuentra un mercado para vender sus productos, éstos deberán generar una utilidad, de lo contrario la existencia de la empresa estará en peligro. La IBM es más grande que XEROX y dispone de mayores recursos financieros, humanos y tecnológicos; sin embargo, ¿qué ocurrió cuando introdujo una línea de fotocopiadoras para hacer la competencia a XEROX No gran cosa, XEROX sigue teniendo una participación en el mercado de las copiadoras diez veces mayor que la IBM. De nada servirá a una empresa considerar el desarrollo de un producto y encontrar a su público consumidor sí no considera al competidor. Por un momento imaginemos un equipo de fútbol. Los centros delanteros son los expertos de mercadotecnia. acompañados de un equipo de producción, finanzas, compras, etc. y tienen como objetivo anotar gol en la portería contraria. ¿Acaso no consideran ellos al equipo contrario? ¡Claro que sí¡ Si en juego estudiamos la manera de vencer, lo mismo sucede en el mercado, debemos observar qué competidores nos impiden el paso para llegar al consumidor final; es decir, necesitamos identificar claramente a nuestra competencia. Lo que en ocasiones no resulta fácil. Algunas personas piensan que la competencia son las empresas que fabrican o venden los mismos bienes o servicios.
  16. 16. Si yo tengo una fábrica de bicicletas, por ejemplo, mis competidores serían otras fábricas de bicicletas en México. Sólo que estas otras empresas serían sólo parte de mi competencia. ¿Cómo definimos entonces competencia? una excelente definición es: competencia es cualquier fonna en que mi cliente satisfaga su necesidad sin comprar mi producto. Lo que significa que, para identificar a mi competencia, necesito saber qué deseo o necesidad satisface mi cliente al comprar mi producto. Para seguir con el ejemplo de la fábrica de bicicletas, puede decirse que nadie compra una bicicleta por comprar una bicicleta. Se compra para hacer ejercicio, como medio de transporte, tal vez para un objetivo social etc., por lo que mi fábrica de bicicletas, además de competir con otras fábricas de bicicletas, compite con una de motocicletas baratas, que proporciona transporte, con un club de tenis por el ejercicio, etc. Es decir, nuestra competencia está formada no sólo por los que fabrican o venden el mismo producto que nosotros, sino también por los posibles sustitutos que llenen las mismas funciones que busca nuestro cliente y, aún por la posibilidad de que nuevas empresas quieran entrar a nuestro ramo. Desde el punto de vista de la mercadotecnia, la segmentación comprende dos ideas fundamentales. La primera consiste en admitir que el total de un mercado puede ser subdividido en grupos de clientes potenciales, homogéneos en sus necesidades o deseos. La segunda sugiere que para cumplir los objetivos de una empresa puede ser ventajoso el cubrir uno o más de los segmentos existentes en el mercado. El proceso para identificar los segmentos de mercado, así como para definir si los deseos o necesidades de ese segmento pueden ser cubiertos por el fabricante, requiere de un trabajo de mercadotecnia orientado hacia el consumidor. Esta orientación es la esencia del concepto de mercadotecnia, puesto que influye directamente de tal forma, que la empresa requiere mantenerse alerta, observando quién compra el producto, dónde, cómo, etc.
  17. 17. - Por lo tanto, la segmentación del mercado contribuye a que la empresa esté alerta y perciba los cambios que se suscitan en su mercado, las actitudes y acciones que toma la competencia, así como las oportunidades o amenazas que se presentan a raíz de los cambios en el entorno. Por ejemplo, un análisis de la competencia puede indicar los segmentos del mercado atendidos por competidores importantes los cuales están descubiertos o representan oportunidades para la empresa. Recuerde usted que las acciones de marketing forman parte de una sinergia. Como puede ver en la siguiente figura, el posicionamiento se completa de las cuatro partes de segmentación. Pero la segmentación de mercado, como ya se dijo, no es trabajo fácil. Para que un segmento sea interesante, debe cubrir los siguientes requisitos indispensables (observe el siguiente cuadro).
  18. 18. Cuadro No. 1 Requisitos para un buen segmento TIPOSDESEGMENTO CARACTERÍSTICAS Homogéneo interno Todos los integrantes del segmento deben responder en forma similar a nuestra de mercadotecnia ("4 p's"). Heterogéneo externo Los otros segmentos del mercado no deben responder a la mezcla de mercadotecnia Sustancial La demanda total del segmento debe resultar interesante para la compañía económicamente Permanente No debe ser un segmento que responda a una moda de corta duración. Accesible Debe estar en posibilidad de llegar a los miembros del mercado. Medible Debe esiar en posibilidad de juzgar el potencial total del mercado y luego medir la penetración que se logre. Algunas de estas características esenciales se detallan más adelante. Ventajas de la segmentación de mercado En los primeros módulos hemos resaltado la importancia de la orientación de la empresa hacia el cliente: conocer sus deseos, necesidades e inquietudes y satisfacerlas. La segmentación de mercados nos permite encontrar sus necesidades insatisfechas para que la empresa dirija su producción hacia este sector de consumidores. Esta perspectiva hace que la empresa canalice correctamente sus productos, diseñe un sistema de distribución eficiente y adecúe al máximo los medios publicitarios a utilizarse. Analicemos el siguiente caso: El yogur es un producto que originalmente se vendía sólo con sabor natural, y sus consumidores eran, en su mayoría, personas que padecían enfermedades gastrointestinales o bien que cuidaban mucho su alimentación. Los fabricantes se enfrentaron a un mercado reducido y con posibilidades de desaparecer; en esas condiciones necesitaban encontrar una solución, y ésta fue segmentar el mercado. Al hacerlo se percataron que existían diferentes grupos de consumidores: algunos pedían el producto con sabor natural, otros preferían diferentes sabores, otros querían un yogur sin
  19. 19. importarles las calorías adicionales que representase; en fin, los gustos de las personas eran muy variados y ningún fabricante ofrecía un producto que satisficiera el gusto de todos los consumidores. Esto explica porqué en el refrigerador de productos lácteos de una tienda encontramos una serie de yogures de diferentes sabores, tamaños, consistencias, etc. Limitaciones a la segmentación de mercados Si bien la segmentación de mercados aporta gran cantidad de información que beneficia a la empresa, el costo de este proceso es muy alto. El análisis del mercado, las evaluaciones sobre pmebas piloto de mercado y la modificación del producto de acuerdo al gusto del consumidor, implica un costo elevado. Además, no es lo mismo fabricar un producto que cinco variedades del mismo, lo que supone un alto costo en procesos de producción y control de inventarios. También, si el mercado es muy diverso, debemos abarcar en materia de publicidad varios medios al mismo tiempo y todo esto se traduce en un incremento de gastos de operación y administración. Pautas para la segmentación de mercados Dentro de un mercado, se debe identificar un común denominador en el gusto y preferencias de los consumidores. Si habláramos de los consumidores que utilizan diariamente un champú, la identificación del mercado sería interminable; sin embargo, podemos subdividirlo en champúes para hombres y para mujeres; para niños y bebés, aun más, podemos subdividirlo en tipos de cabello (normal, seco, y graso); también incluiremos los tratamientos anticaspa y medicinales. En el ejemplo que anteriormente citábamos del mercado de yogur, ¿cuántas empresas existen? ¿cómo podríamos colocar un nuevo yogur en este mercado? Industrias Club, encontró que las madres se preocupan por completar el cuadro alimenticio de sus hijos con yogur Danonino, que es un producto dirigido a los infantes para así abarcar este mercado, pero no es yogur; por lo tanto, la empresa antes mencionada elaboró un yogur para el público infantil, con mayor cantidad de fruta en trozos más pequeños, elaborado con leche entera y cepas de menor acidez para lograr un sabor más dulce.
  20. 20. Accesibilidad del mercado Es decir, debemos evaluar los medios de comunicación y que éstos sean eficientes respecto al segmento del mercado al que deseamos llegar. Si, por ejemplo, anunciáramos planes de maestrías y doctorados universitarios en televisión, no todos los televidentes tienen grado de licenciatura y, además, para tomar una decisión de esta naturaleza necesitarían conocer detalles a fondo, mismos que no se captan fácilmente en un mensaje televisado. Sin embargo, colocando anuncios en las mejores revistas especializadas, gastaremos menos que en la televisión y llegaremos oportunamente al mercado objetivo En resumen, debemos valorar la facilidad de conocer el mercado (el consumidor meta) y los medios por los cuales podemos comunicarnos con él. Si deseamos conocer los grupos de maquiladores más importantes del país, podemos localizarlos gracias a las uniones y asociaciones formadas por ellos, así como por medio de revistas especializadas, entre otras. La expansión de un gran número de actividades nos ha llevado a crear diversos órganos de difusión y comunicación, siendo éstos fuentes invariables para conocer mejor nuestro segmento de mercado. Bases jerárquicas de la segmentación El propósito fundamental de segmentar un mercado es el de atender mejor a las demandas del consumidor. Un consumidor queda satisfecho cuando obtiene el producto que necesita y puede utilizarlo. El uso del producto está relacionado a su vez, con su estado de ánimo, con sus actitudes, valores y percepciones, así como con su modo de ser, que es consecuencia de su localización geográfica, características demográficas y sociales, etc. Por lo tanto, si la segmentación se basa en la satisfacción, y ésta es consecuencia de los beneficios inherentes al producto. del uso que se le dé, del estado de ánimo de la persona y de su modo de ser, será necesario tomar en cuenta estas características como base de la segmentación. Considere usted el siguiente cuadro.
  21. 21. Cuadro No. 2 Bases jerárquicas de la segmentación de mercado SATISFACCIÓN DE CONSUMIDOR 1.-Modo de ser del consumidor 2.-Estado de ánimo del consumidor 3.-Usos del producto 4.-Beneficio del producto Veamos cada una de ellas: Modo de ser del consumidor El modo de ser del consumidor se basa en las características físicas o demográficas de personas o empresas. Es frecuente que, como primera fase dentro de la segmentación del mercado, se utilice esta característica ya que es relativamente sencilla de definir e identificar. Las variables de segmentación utilizadas con más frecuencias son: ■ Localización geográfica de los mercados ■ La constitución demográfica de los mismos, y ■ El tipo de determinada clientela. La localización geográfica determina un criterio muy común y útil para segmentar el mercado. Muchas empresas emplean datos censas, ya sea nacionales, regionales o locales para conocer aproximadamente el tamaño de su mercado. Generalmente, estos datos censales van acompañados de diversos parámetros (nivel económico, sexo, edad, etc.), los cuales son proporcionados por el Instituto Nacional de Geografía Estadística e Informatica (INEGI). También se pueden recurrir a directorios especializados, al Banco de México, o Nacional Financiera (NAFINSA), etc., que son fuentes directas en las que se puede adquirir información por un bajo costo, o bien, comunicarse por medio de Internet.
  22. 22. Las personas que radican en las cercanías de una empresa o negocio, son más susceptibles de ser sus clientes que individuos que residen en un lugar distante; por lo tanto, los empresarios evalúan la población, el nivel socioeconómico, cultural, etc., antes de establecerse, estrategia empleada fundamentalmente por comerciantes. Ejemplifiquemos con la empresa Liverpool. Esta tienda departamental, dedicada a la venta de artículos que podríamos calificar de suntuarios, antes de establecer una nueva tienda, evalúa que la zona responda básicamente a ciertas condiciones, tales como: • Mensurabilidad, es decir poder medir exactamente el mercado cercano al cual se va a dirigir. • Mercado con características socioeconómicas altas (clase media, media alta, alta). • El último y más importante punto, es que la zona sea lo suficientemente grande para que resulte rentable para la empresa. Analicemos otro caso, la empresa Me. Donalds es considerada como un ejemplo de organización exitosa, veamos por qué: Se fundamenta en que hay que llevar el negocio al mercado y no viceversa, es decir, cuida la ubicación (punto de venta) en el mercado ideal. Su negocio no se basa en vender concesiones sino en cuidar hasta el último consumidor. No otorga concesiones territoriales; es decir, analiza las solicitudes punto de venta, características del mercado, etc. Si un restaurante da buen resultado, puede concesionar otros y otros. Cuida a su clientela y por ende a sus directivos de distribución, su director, Ray Kroc manejó la conocida frase si usted tiene el hombre, tiene el negocio. Cuida la capacitación, inclusive antes de otorgar totalmente la franquicia, se estudia en la Universidad de la Hamburguesa, que cuenta con las mejores instalaciones del mundo para aprender a hacer las mejores comidas, más rápidas y al menor precio.
  23. 23. La segmentación de mercado por zonas geográficas permite que el encargado del área de mercadotecnia optime sus recursos a través del manejo adecuado de los esfuerzos de promoción, publicidad, y también identifique fácilmente los mercados potenciales que han sido descuidados por la competencia. Por lo que respecta a la segmentación de mercado, desde el punto de vista demográfico, ésta nos permite completar nuestra investigación geográfica y proporciona información útil, pues facilita la identificación de clientes potenciales. No debemos olvidar que toda organización que analice esta información deberá reunir tres requisitos básicos: Dentro de la segmentación demográfica consideraremos las tres bases más empleadas analicemos cada una de ellas:
  24. 24. Iniciaremos en los grupos de edad. Las necesidades y deseos del consumidor cambian con la edad. Es por ello que gran cantidad de empresas emplean esta división de mercados por edad. La empresa Marínela ha colocado en el mercado pastel itos del gusto del público infantil por ejemplo: el Gansito, producto que se encuentra a la venta en gran cantidad de planteles escolares, donde se encuentra su mercado meta. Otro ejemplo lo podemos encontrar en las empresas productoras de cereales. Sabemos que son alimentos enriquecidos con gran cantidad de vitaminas, pero ¿quién influye en la decisión de compra? El público infantil (tema tratado en el módulo anterior), razón por la cual los esfuerzos hacia el mercado de estas empresas se centran en dicho público . Revisemos otro segmento de edad, el de los jóvenes, mercado que está marcando la pauta en la mercadotecnia de gran cantidad de empresas. ¿Por qué las grandes empresas refresqueras como Coca Cola y Pepsi Cola, etc., han tenido tanto éxito? La respuesta la podríamos concretar en que se han enfocado exclusivamente al segmento juvenil del mercado. Al dar a conocer su marca, su producto, por medio de publicidad, crean lealtad entre su público y cuando éste crece sigue siendo leal al producto. Otra forma de dividir al mercado es el sexo, tomándolo como base de venta para gran cantidad de productos, como perfumes, calzado, ropa, revistas, etc. Sin embargo, hoy día se han observado variaciones interesantes. Antes los automóviles se anunciaban en revistas y periódicos dirigidos en su mayoría al público masculino que es el que tenía poder de compra. En la actualidad gran cantidad de anuncios de automóviles se encuentran en publicaciones femeninas por excelencia, pues este público ha llegado a conquistar el mismo poder de compra. No sólo se han notado diferencias en la comercialización. Muchos diseñadores de moda han creado gran cantidad de prendas "unisex", así como el mundo de la cosmetología (enfocada principalmente al mercado femenino) se ha vuelto al mercado masculino, ya que los varones de hoy en día se interesan en gran medida por su apariencia física. Finalmente en cuanto a los ingresos, a cualquier empresario le interesa conocer si su mercado obtiene un ingreso que se encuentre acorde con la venta de sus productos o servicios. Así, por ejemplo, la empresa Chapará Genéve comercializa sus relojes de brillantes en las mejores y más selectas joyerías del país; la empresa De Beers controla literalmente el mercado
  25. 25. internacional de piedras preciosas (como dato adicional, dos de sus subsidiarias manejan el 80% del comercio mundial de diamantes). Sin embargo, no debemos olvidar que además de conocer el nivel de ingresos, debemos cambinarlo con los demás criterios y sumarlos a los aprendidos en la lección anterior. En suma, la clase social nos dará un índice de comportamiento de compra más confiable que el simple ingreso. En io concerniente a la segmentación por tipo de cliente, ésta se hace cuando en ciertos mercados, un cliente o tipo de cliente es tan grande que vale la pena considerarlo como un solo segmento. Una empresa productora de acero puede encauzar sus esfuerzos de mercado en forma distinta si sus productos van dirigidos a la industria automotriz o a la industria de la construcción. Ciertas instituciones como hospitales, universidades, bibliotecas o agencias de gobierno, forman segmentos por separado para aquellas empresas que desean comercializar sus productos a este tipo de instituciones. Ejemplifiquemos con una universidad. En ésta, cada facultad (ingeniería, medicina, arquitectura, administración, filosofía, etc.), forma unidades independientes, con diferentes características y necesidades. Sin embargo, algunos productos, como papelería, totocopiado, lápices, se pueden comprar en grandes cantidades para uso de toda la universidad. Pero ciertos artículos, como materiales didácticos, equipo de laboratorio, etc. se adquieren por cada facultad tomando en cuenta sus propios requisitos y por tal motivo representan un segmento diferente para la empresa comercializadora de esos productos. Estado de ánimo del consumidor Muchos autores lo han llamado también segmentación psicográfica. Su finalidad es dividir el mercado conforme a las variables psicológicas que afectan la decisión de compra. En ella se evalúan la personalidad, las actitudes, la forma de pensar, la imagen y las preferencias del producto. En ocasiones, es verdaderamente difícil llevar a cabo este tipo de segmentación por el hecho de estandarizar y evaluar la personalidad humana. Sin embargo, existen ciertos casos en los cuales es relativamente sencillo.
  26. 26. Por ejemplo, una radiodifusora, para segmentar su mercado, toma en cuenta ciertas características de la personalidad y estilos de vida que establecen diferencias entre los distintos segmentos de mercado. Así, tenemos radiodifusoras con música clásica, rock, jazz, mexicana, juvenil, en español, noticieros y variedades. Al escucharlos, se dará cuenta cómo cada una se encuentra dirigida a segmentos específicos de mercado, inclusive los locutores y los mensajes comerciales varían en cantidad y calidad. Para que sea más clara la idea, podemos subdividir la segmentación psico-grática en dos grandes grupos que se detallan a continuación: • Clase Social. En la lección anterior se analizó cómo las clases sociales ejercen cierto tipo de presión o influencia en el momento en que el consumidor toma la decisión de compra. Cuando a un cinefilo de clase alta le atrae una película y ésta se encuentra en la cartelera de un cine de zona popular, quizá, no obstante sus deseos de ver la película, no asista pues la zona no la encuentra de su agrado, ya sea por la inseguridad o bien, le preocupan en demasía, los comentarios de sus amistades. En el caso contrario, podemos observar a muchas personas que pertenecen a clases económicamente humildes y no asisten a salas de concierto o a muscos por temor a las criticas de miembros de su misma clase social. En una urbe tan grande como la Ciudad de México, las empresas encuentran verdaderamente difícil abarcar un mercado potencial que contemple todos los segmentos económicos existentes. Es por ello que tprimero envían su producto. o servicio a una clase social específica,, y si tiene éxito, desarrollan productos semejantes y realizan mezclas de mercadotecnia específicas para llegar a sectores socioeconómicos que aún no contempla la empresa.
  27. 27. grupales de evaluación de productos. Estos grupos, por ejemplo, evalúan los colores nuevos para determinadas líneas automotrices, indican en qué modelos les parecen aceptables, cuáles rechazan o ante cuáles se hallan indiferentes. Sin embargo, el ser humano es sumamente complejo en actitudes, personalidad y comportamiento, por lo cual los resultados finales son restringidos y limitados . Hoy día varios mercadólogos coinciden en resaltar alguna característica que atraiga la atención de la clientela potencial. Así tenemos, por ejemplo, a las empresas aseguradoras que en la mayoría de sus mensajes aluden a la paternidad responsable y a la visión del futuro de la familia. Otro ejemplo son los mensajes de gran cantidad de empresas alimenticias que resaltan la frescura y naturaleza de sus productos. Si una organización, lanza al mercado yogur natural o leche baja en calorías, lo anuncia como un nuevo estüo más sano y natural para gente activa. Los bancos manejan el concepto de un público inteligente, capacitado, trabajador, que corona con éxito sus grandes anhelos, gracias a la ayuda de la banca profesional. Las empresas automotrices manejan la imagen de éxito para quienes adquieren automóviles último modelo. Usos del producto Clasificar a la clientela según el uso del producto, responde al hecho de que diferentes grupos de consumidores pueden dar distinto uso al mismo producto. Podemos citar el caso del bicarbonato de sodio, el cual puede tener varios usos: como desodorante, como dentífrico o como medicina. Los esfuerzos para su comercialización son diferentes, dependiendo del tipo de uso que se les pretenda dar.
  28. 28. Beneficio del producto El beneficio que espera obtener el consumidor al adquirir determinado producto, puede ser la base, según hemos visto, para los programas de mercadotecnia. Esta forma de segmentar el mercado es, en principio, más amplia que las ya estudiadas. Es superior en el sentido que enfatiza directamente las necesidades y deseos del consumidor con el objeto de satisfacerlos, mientras que las otras concentran su atención en las características inherentes al mismo. La dificultad de segmentar el mercado según las características inherentes o formas de actuar de un grupo de personas, consiste en que no necesariamente los individuos que forman dicho segmento buscan los mismos satisfactores. Supongamos que se trata de segmentar el mercado para dirigir los esfuerzos de comercialización hacia un automóvil marca Ford. Si tomáramos en cuenta sólo las características de las personas, es probable que definiéramos el mercado abarcando solamente aquéllas con un nivel de ingreso alto y una edad entre los 20 y los 35 años; pero ¿no es verdad que puede existir un grupo de personas que llenen esos requisitos y que, sin embargo, busquen otro tipo de satisfactores como la tecnología del automóvil, su rendimiento de combustible o su comodidad? La segmentación desde este punto de vista, implica la definición de características de comportamiento, de personalidad y de estilo de vida de las personas susceptibles de formar ese segmento determinado. Lógicamente si se logra delimitar un segmento de este tipo se podrán dirigir los esfuerzos de comercialización con mayor eficiencia. Reflexionemos: Indiscutiblemente, esta forma de segmentar el mercado presenta ventajas importantes para efectos de estructurar estrategias de mercado. Sin embargo, existen ciertas dificultades para llevarla a cabo. Identificar el beneficio que buscan las personas no es tarea fácil, por ejemplo. ¿cuál es el beneficio que busca una persona que decide comprar una calculadora de cierta marca en vez de otra? Debido a las complicaciones del comportamiento humano, el hacer hincapié en un sólo beneficio puede ocasionar que limitemos demasiado nuestro segmento de mercado. Más aún, obtener información suficiente y representativa para hacer una segmentación de este tipo es muy costoso, y el beneficio derivado puede no ser lo suficientemente provechoso si se compara con el costo de obtenerlo.
  29. 29. En resumen, como mencionamos antes, existen cuatro criterios básicos para segmentar el mercado: Modo de ser del consumidor Estado de ánimo Uso del producto Beneficio que se espera encontrar en el producto Antes de continuar con la lección detengámonos un momento y conteste las siguientes preguntas. ,Qué es un mercado? _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ ________________________________________________________ ¿Cuál es la diferencia entre segmentación; orientación y posicionamiento de mercado? _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________
  30. 30. ¿Cuáles son las cuatro principales bases para la segmentación de mercados? _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ ¿Qué bases tomaría para segmentar el mercado de IDEA? _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ ¿Cuál es la ventaja de la segmentación conductual? _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ ¿Como investigaría para conocer la segmentación psicogrática de Coca Cola y Pepsi Cola? _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________
  31. 31. ¿Cuáles son los requerimientos para una segmentación efectiva? _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ Verifiquemos sus respuestas:  Conjunto de todos los compradores actuales y potenciales de un producto o servicio.  La segmentación se refiere a la división de un mercado; la orientación, a evaluar el atractivo de cada segmento; y posicionamiento, a la colocación del producto en la mente del consumidor.  Geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. Geográfica: • Región internacional • Región del país: norte, centro, sur. Demográfica: o Mayoría de: 19 años. o Sexo: Indistinto. o Tamaño de familia/ciclo: soltero, casados y con hijos pequeños. o Ingreso promedio: superior a cuatro salarios mínimos en adelante. o Ocupación: empleados en áreas de negocios. o Educación: graduados de preparatoria estudios universitarios incompletos, graduados universitarios que buscan una segunda carrera. Psicografía: ■ Clase social: media. • Estilo de vida: triunfadores, luchadores. • Personalidad: autoritaria, ambiciosa.
  32. 32. Conductual • Beneficios: caiidad de vida. • índice de utilización: diaria. • Lealtad: absoluta. • Actitud: positiva. • • Es el mejor punto de partida para la creación de segmentos de mercado al dividir a! grupo de compradores en sus conocimientos, actitudes o respuestas a un producto. • Para conocer el estilo de vida o características específicas de personalidad (segmentación psicográfica) podría recomendares la técnica de brainstorming con un grupo representativo. • Mensurabilidad, accesibilidad, materialidad, cooperatividad. 8.2 ORIENTACIÓN AL MERCADO Antes de iniciar esta parte de la lección, le invitamos a que lea de mismo Capítulo 7 de su libro de texto el apartado relativo a "Orientación al Mercado". Le habrá llamado la atención que una vez asumida la idea de que los mercados globales de productos pueden estar formados por segmentos, vera que los mercadólogos pueden elegir entre varios mercados meta. tipo de terreno existen tres procedimientos básicos de diseñar orientadas al mercado: Las cuales se explican en su libro, sin embargo, vamos a revisar nuevas [ consideraciones que no aparecen en el texto.
  33. 33. Los tres sistemas suponen la selección de un mercado meta. Los tres se centran en objetivos específicos definidos claramente (ver figura 7-3 de su libro). Por razones de comodidad, a las personas que siguen los dos primeros métodos se les conoce como "segmentadores" y a los que aplican el tercero como "combinadores". Los combinadores tratan de acrecentar el tamaño de sus mercados mezclando dos o más segmentos. En los segmentos no se buscan las diferencias sino las semejanzas. Por ejemplo, tal vez prueben un nuevo envase, un servicio más completo, una nueva marca o nuevos sabores. Incluso si se realizan cambios en el producto o varían la combinación de marketing, no tratan con ello de satisfacer a segmentos más pequeños. Por el contrarío, lo que desean es conseguir que se mejore el atractivo general de su combinación de marketing con el fin de llegar a conquistar un mercado meta combinado más grande. El método combinado a veces contribuye a lograr algunas economías de escala. Además, puede requerir una inversión menor que el desarrollo de otras combinaciones de marketing destinadas a diversos segmentos, lo cual hace que resulte especialmente interesante para empresas con pocos recursos. Estas ventajas son en ocasiones sumamente atractivas y hacen que el método combinado parezca menos arriesgado. Por otra parte es tentador concentrarse en mercados combinados más amplios en lugar de utilizar varias combinaciones de marketing para mercados segmentados más pequeños. Sin embargo, los combinadores han de evitar la creación de demasiados segmentos. A medida que amplían el mercado meta, éste pierde homogeneidad y las diferencias individuales dentro de cada segmento empiezan a borrar similitudes. Esto a su vez hace más difícil diseñar combinaciones de marketing capaces de llegar a los consumidores potenciales dentro de cada uno de los segmentos, así como atender a sus necesidades. Un combinador corre constantemente el riesgo de que un segmentador más innovador elimine sectores de mercado meta combinado, al ofrecer a los segmentos homogéneos combinaciones de marketing más atractivas. Para aclarar este concepto veamos el siguiente cuadro.
  34. 34. Cuadro No. 3 Fines que persigue el mercado meta EN UN ÁREA DE MERCADOS DE PRODUCTOS SEGEMENTADOR 1. Si empica un método de un solo mercado meta puede dirigirse a un segmento con una combinación de marketing 2. Si emplea un método de múltiples mercados meta, puede dirigirse a dos o más segmentos con varias combinaciones de marketing. COMBINADOR 3. Si empica un método de mercados meta combinados, puede dirigirse a más segmentos con la misma combinación de marketing. Los segmentadores escogen uno o más segmentos homogéneos y procuran desarrollar una combinación especial de marketing para cada uno. Por lo general, suelen adaptar sus combinaciones a cada mercado meta (introduciendo, quiza, algunos cambios fundamentales en el producto), ya que tratan de dar una satisfacción completa a cada segmento. Además, los segmentadores no se conforman con un potencial bajo en ventas. Por el contrario, confían en incrementarlas por medio de una mayor participación en los mercados escogidos. Aquéllos que satisfagan al mercado meta de forma adecuada no tendrán verdadera competencia. ¿Qué método deberá aplicar una empresa? La decisión dependerá de sus recursos, de la naturaleza de la competencia y, lo más importante, de la semejanza entre las necesidades, actitudes y comportamiento de compra de los consumidores. En general, suele resultar más seguro segmentar, es decir, tratar de satisfacer a algunos consumidores muy bien en lugar de atender a muchos bastante bien.
  35. 35. Por ello, muchas organizaciones se sirven del método de mercado meta individual o múltiple en vez de utilizar el método de mercados combinados. Procter & Gamble, por ejemplo, ofrece muchos productos que en apariencia compiten directamente unos con otros (Head & Shoulders vs Pantene). Con base en su lectura y en el estudio de la presente lección, conteste las siguientes preguntas. ¿Qué es un segmento meta? _________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ Elabore un esquema donde se expliquen las diferencias de las tres estrategias opcionales para cobertura de mercado.
  36. 36. El Pan Blanco Bimbo ¿corresponde a una mercadotecnia concentrada? ¿Por qué? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ¿Cuál es la diferencia entre una mercadotecnia diferenciada y una concentrada? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ¿Cuál es la utilidad de la base de datos que organiza Pizza Huí cuando usted solicita alguno de sus productos por teléfono? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ Qué es más conveniente ¿la segmentación o la combinación? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ Verifiquemos sus respuestas: • Conjunto de compradores que comparten necesidades y características comunes, a la vez que la compañía decide servir.
  37. 37. • El éxito de este producto lo encontrará en su estrategia de cobertura del mercado donde la compañía busca una participación grande de uno o varios submercados. • La mercadotecnia es una estrategia de cobertura de mercado en la cual la empresa decide orientarse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas a cada uno. La mercadotecnia concentrada, por su parte, se da cuando la compañía busca una participación grande de uno o varios submercados. • Utilizan una detallada base de datos de los clientes, segmentando mercados masivos en pequeños grupos de compradores con la misma mentalidad. Obtienen mejores resultados con promociones más dirigidas. ■ Mercadotecnia no diferenciada. Mercadotecnia diferenciada Mercadotecnia concentrada
  38. 38. • La decisión dependerá de los recursos, competencia de la empresa y lo más importante, evaluar la semejanza entre necesidades, actitudes y comporta- miento de compra de los consumidores. 8.3 POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA Para facilitar esta última parte de la lección, lea del mismo Capítulo 7 de su libro de texto el apartado relativo al " Posicionamiento para una ventaja competitiva". Como muchos términos de mercadotecnia, posicionamiento es una traducción del término inglés positioning, barbansmo utilizado ampliamente en el medio publicitario. Sin embargo, seguramente se preguntará, ¿qué es? ¿en qué consiste? Antes de dar respuesta veamos bajo qué contexto nació esta preocupación. Hasta hace aproximadamente veinte años, los mercadólogos se preocupaban exclusivamente por buscar una necesidad insatisfecha, lanzar un producto y darle publicidad en medios masivos de comunicación. Incluso se oían afirmaciones como: o Un buen producto se vende solo. o Un buen anuncio levantará las ventas. o Anunciarse en televisión es asegurar que el consumidor inmediatamente conozca el producto. Sin embargo, el desarrollo de la tecnología aplicado a los medios de comunicación ha hecho que el consumidor se encuentre prácticamente saturado de información. Cuando usted se levantó, quizá se haya despertado con la radio, la cual le anuncia productos, noticias, variedades, etc.; lee el periódico en su oficina; la jomada laboral proporciona su propia carga de información; y posteriormente al acudir a la escuela, donde en su mente se acumula más información. Si a esta jomada la enriquecemos con la plática de compañeros, la lectura de artículos de revistas, la televisión, consultas a la red internet, etc., ¿cuántos anuncios y noticias ha escuchado a lo largo del día?, y lo más interesante. ¿cuántos recuerda? Como vemos, recibió miles de datos en un día. mismos que se almacenan y codifican en su cerebro.
  39. 39. Ahora bien, ¿cómo se puede lograr que usted recuerde su mensaje entre toda la información recibida en un día? A este problema se le ha llamado posicionamiento, el cual lo podemos definir. Como la forma en que es percibido nuestro producto o servicio en la mente del consumidor o usuario. Tipos de Posicionamiento Ahora bien, existen muchas formas para que una empresa pueda posicionar su producto en el mercado. Veamos las más importantes. Posicionamiento en relación a la competencia En ocasiones, a una empresa le conviene posicionarse en relación a la competencia, pretendiendo igualarse, o bien, siendo enteramente distinta. Veamos el primer caso, y para ello tomemos la Pepsi Cola y la Coca Cola. ¿Qué tanta diferencia encuentra entre ellas?, o bien ¿qué tan distintos pueden ser dos comercios de artículos eléctricos en la calle de Victoria en el Centro del Distrito Federal? En estos dos ejemplos las empresas buscan un posicionamiento que las caracterice por las mismas cualidades. Sin embargo, también se da el caso en que las empresas hacen lo posible para que el público las diferencie de su competencia. Por ejemplo, las empresas de renta de autos AVIS que se preocupa por dar a conocer que es la compañía número dos después de HKRTZ, pero que está procurando mejorar; o bien, Duracel pilas, que sostiene que su producto dura más que el de la competencia. Posicionamiento en relación a un mercado meta En ocasiones la empresa puede optar por identificarse con el mercado al que se dirige. Automáticamente identificamos a los productos GFRBF.R con el mercado de artículos de bebé; o bien, relacionamos la FORD con autos de calidad, lujo y prestigio, mientras que NISSAN está posicionado como autos económicos, duraderos v eficientes.
  40. 40. Posicionamiento por calidad y precio No son pocos los negocios que deciden hacer hincapié en la calidad de su producto o en el precio del mismo. Así es como el mercado reconoce a tiendas departamentales como EL PALACIO DE HIERRO como un establecimiento de calidad mientras que a tiendas como WOOLWOR1H se les identifica con precios bajos, así como a SEARS como un establecimiento con un fuerte respaldo de servicio y mantenimiento de sus productos. Posicionamiento en relación al producto Una última alternativa de posicionamiento es la identificación del producto o servicio por las cualidades propias del mismo, resaltando ciertas características. Así es como, por ejemplo la empresa PRINTAFORM se esmera para asegura a! mercado que sus computadoras son compatibles con las IBM, pero tienen un costo menor. O bien, el refresco SQUIRT, que reclama ser una bebida que sí quita la sed. Posicionar un producto puede ser un arma de dos filos. Un producto que no esté posicionado, simple y sencillamente pasará desapercibido en el mercado y esa situación puede ser muy peligrosa, ya que no habrá nada que caracterice a la empresa. Igual de peligroso es que un producto esté mal posicionado; en otras palabras, que pretenda ser un artículo de lujo y sin embargo el mercado lo catalogue como un producto barato y de mala calidad. A medida que existen más productos en el mercado se hace necesario posicionar nuestros productos para evitar que el consumidor los confunda con los de la competencia. Cómo crear el posicionamiento de un producto o servicio Ahora que hemos comprendido la importancia que tiene el posicionamiento y que hemos señalado a manera de ejemplo algunas marcas de reconocido prestigio, gracias al posicionamiento que han alcanzado en el mercado, pasemos al reto más grande que enfrenta el mercadólogo y es ¿Cómo crear el posicionamiento para un producto?, ya que de lo contrario, tenga por seguro que el consumidor evaluará el producto y 1¿ otorgará un posicionamiento que puede ser distinto al que la empresa había planeado, si descuida este proceso.
  41. 41. Si bien es cierto que los estudiosos de la mercadotecnia explican el posicionamiento en la mente del consumidor o bien el posicionamiento en relación a la competencia, lo cierto es que todos buscan evitar que el consumidor confunda su producto con otro, considerando las actuales tendencias del mercado, como son: Por tanto, el posicionamiento nos ayuda a: Decir cuáles son las ventajas que queremos que el consumidor reconozca en nuestros productos en relación con otros Dirigir todos los elementos de la mercadotecnia hacia la comunicación clara de la forma en que nuestro producto o servicio, es diferente y mejor La aparición de múltiples marcas en el mercado ha hecho que el empresario elija el tipo de posicionamiento que desea para su producto (ya sea en relación con la competencia, el mercado meta, calidad o precio) y para lograrlo le presentamos la siguiente metodología que busca facilitar la diferenciación de nuestro producto con respecto a otras marcas existentes en el mercado, para lo cual la hemos dividido en tres etapas, que presentamos a continuación:
  42. 42. Primera etapa • Estudiar una o varias hipótesis de posicionamiento • Estudiar la publicidad, el embalaje, precio, material usado en el punto de venta por los competidores. • Decidir la posición que se desea alcanzar. Segunda etapa Una vez que se ha tomado la decisión sobre el posicionamiento con que se identificará al producto, deberemos reflexionar sobre las siguientes preguntas: o ¿Es nuestro posicionamiento lo suficientemente claro y definido para evitar confundirse con otros productos? o Si el producto pertenece a una empresa líder, ¿estamos bloqueando posicionamientos que podrían ser ocupados por la competencia? o Si el producto no pertenece a una empresa líder, ¿estamos diferenciando claramente nuestro producto del líder y estableciendo ventajas distintivas? en donde el líder: No está presente, es débil, o no puede cumplir lo que promete. Tercera etapa Con el análisis anterior podemos seleccionar y afinar el posicionamiento propuesto, de forma tal que: o Aprovechemos los estudios realizados o la información disponible. o Confirmemos o rechacemos hipótesis de posicionamiento planea-dos. o Identifiquemos las reacciones del consumidor acerca de nuestra idea. Para poder aprovechar y evaluar estas etapas es conveniente que el mercadólogo elabore un mapa de posicionamiento (algunos empresarios le llaman inventario de posicionamiento), el cual nos permite identificar las *
  43. 43. fortalezas y debilidades de la competencia, para que sea más fácil definir el posicionamiento del producto o servicio que el mercadologo tenga a su cargo. Analicemos el siguiente mapa de posicionamiento. Cuadro No. 4 Mapa de posicionamiento ELEMENTOS PRODUCTOS COMPETIDORES SU PRODUCTO A B C D E Público objetivo Beneficios al consumidor Característica s del producto Modo y momento de consumo Precio Cualquier otra categoría que la empresa desee evaluar Este cuadro tiene como objetivo que el Director de Mercadotecnia conozca contra qué producto estará compitiendo, y lo más importante para el mercadologo experimentado, será distinguir debilidades de la competencia evaluar las fortalezas de la misma. Esta información será básica para la planeación de las estrategias de mercadotecnia. Lo invitamos a contestar este último cuestionario. ¿Qué es el posicionamiento? ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________
  44. 44.  Compare sus respuestas con las que se encuentran a continuación.  La forma con la cual los consumidores definen el producto, en lo concerniente a sus atributos e importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia.  Una ventaja es que los consumidores que se obtienen ofreciendo a los consumidores un valor mayor ya sea bajando los precios o proporcionando más beneficios que justifican precios más altos.  En términos de: productos, servicios, personal o imagen.  Pierde valiosas ventajas ya que la competencia sí hará su propio posicionamiento y marcará las ventajas de éste sobre quienes no lo realizan, evaluación importante que hará el consumidor final.  Si evaluamos, por ejemplo, diferentes marcas de jugo de naranja, encontramos similitudes en: contenido, mas no así en las demás variantes y aunque aparentemente las cuatro marcas venden jugo, hay variaciones importantes en los demás elementos. CARACTERÍSTIC A B C D Contenido 1.89 1. 1.0 1. 1.0 1. 1.0 1. Sabor AAA AA AA AA Calidad AAA AA AA AAA Precio.'250ml. $4.38 3.85 3 S(j 4.55 Embalaje Tetrapack Tetrapack Bote Botella Distribución Nacional D.F y Monterr Norte de la República Nacional Publicidad TV. Parada de - Revistas Imagen al público Natural Divertido Familiar Tradicional Con base en el cuadro, ¿usted podría proponer la creación de un posicionamiento dirigido a niños? y la respuesta es afirmativa ya que puede ofrecer un nuevo producto, cuidando su contenido, calidad y sabor, diferenciado en precio, embalaje, distribución muy importante una campaña publicitaria dirigida a niños con su propio lenguaje.
  45. 45. CONCLUSIÓN En los últimos años se han transformado la sociedad y con ella la mercadotecnia. Los profesionales dedicados a ésta, han encontrado como punto clave el segmentar el mercado, dejando atrás la tesis de manejo del mercado masivo, puesto que ofrece, entre otras muchas ventajas, detectar oportunidades de mercado, desarrollar productos y técnicas mercadológicas más eficientes. La base de segmentación de mercados en general la podemos sintetizar en: estudios sobre el consumidor que abarcan la segmentación demográfica, geográfica y tipos de cliente. Sin embargo, estos estudios se han venido completando al efectuarse investigaciones sobre estados de ánimo del consumidor, considerando tanto las diferentes clases sociales, así como la personalidad del público elegido. El analizar y desarrollar estos estudios ha llevado a la mercadotecnia a que, una vez decidido a qué segmentos se va a ingresar, decida cual será su estrategia de posicionamiento de mercado, es decir qué posición va a ocupar en los segmentos elegidos. El concepto de posicionamiento ya traspasó las fronteras mundiales y hoy día todas las empresas se encuentran en la batalla por ser la mejor y satisfacer los más mínimos deseos del cliente. La batalla ha empezado y sólo deseamos que el cliente sea el más favorecido en esta confrontación.
  46. 46. CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DEL SUR Y SURESTE “Por la construcción de un mundo mejor” El uso y reproducción de este material es exclusivamente para fines didácticos. Unidad II Estrategia y Desarrollo de los Productos y Servicios Subtemas 2.1 Definición y clasificación del producto y sus atributos principales 2.2 Las Marcas, su importancia y principales Estrategias 2.3 Líneas y Mezclas de Productos 2.4 Estrategias de Desarrollo de Nuevos Productos 2.5 Concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) Autoevaluación 1. ¿Que se entiende por multimarcas? 2. Menciona las líneas de productos 3. Menciona el concepto del ciclo de vida del producto 4. Menciona las etapas en las que se divide El Ciclo de vida 5. ¿Que es mezcla de productos? 6. Menciona las estrategias de Desarrollo de nuevos productos? 7. ¿Que es una marca? Bibliografía Dolan, R. J. La esencia del Marketing Norma, Colombia 1995 Collins, T.L. y Stan Rapt. El Nuevo Maxi-marketing, McGraw-Hill, México, 1996. Mercadotecnia 3era edición, Fisher Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill.
  47. 47. INTRODUCCIÓN En las lecciones anteriores se han aprendido los conceptos claves de la mercadotecnia, y la necesidad e importancia de estudiar y tratar de aprovechar las oportunidades que presentan los diferentes entornos empresariales, sobre todo los concernientes a los clientes y la competencia. En esta lección, iniciamos el estudio de las variables controlables por las compañías, conocidas como mezcla de mercadotecnia, o 4P's. Es obvio que el producto es la base de toda la mezcla de mercadotecnia de una empresa. Sin producto no puede existir un precio o una promoción, ni efectuar la función de la distribución. Es más, se puede afirmar que la producción de algún producto, ya sea tangible o intangible, que satisfaga alguna necesidad existente, es la razón básica de ser de todas las organizaciones. De aquí, la gran importancia que debe tener para usted el aprovechamiento de esta lección. 9.1 DEFINICIÓN Y CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO YSUS ATRIBUTOS PRINCIPALES Iniciamos esta lección tratando de responder a preguntas tales como ¿qué es un producto?, ¿cómo se puede clasificar? Para encontrar estas respuestas, le pedimos lea con atención los Capítulos 8 y 9 "Estrategia del producto y de los servicios" de su libro de texto, prestando un especial cuidado a los siguientes puntos: • Los tres niveles que se consideran existentes en todo producto. • L.a clasificación de los productos para el consumidor. • La clasificación de los productos industriales. • Los atributos buscados por el cliente en los productos. • Como hace notar su libro, un corte de cabello, un concierto, unas vacaciones en Hawaii, un camión GMC son todos productos que satisfacen un deseo o una necesidad. Es decir, que existen productos tangibles, normalmente llamados bienes, e intangibles, conocidos como servicios. Como sin duda habrá observado en su vida diaria, actualmente hay pocos productos que sean 100% tangibles o intangibles. Los productos modernos son una mezcla de factores tangibles e intangibles, con una marcada tendencia a poseer cada vez más factores de servicio que son los que logran diferenciar un producto de sus similares.
  48. 48. Lo anterior nos hace percibir que los servicios son la base fundamental del producto aumentado (también conocido como producto agregado), sin el cual, en un mundo fuertemente competitivo que caracteriza a nuestra sociedad, es casi imposible lograr que los clientes adquieran nuestros productos. Por lo que respecta a la clasificación de los productos, habrá notado que se basa principalmente en la conducta de los consumidores. En algunos casos un mismo producto puede clasificarse como de conveniencia, de compra o aun de especialidad, dependiendo del mercado al que esté dirigido. Tomemos el caso de un disquette de computadora: para un experto en sistemas, el artículo será de conveniencia, ya que su adquisición requerirá de un mínimo de comparación y de esfuerzo de compra; para una persona que acaba de comprar su primera computadora, será de compra, ya que tendría que pedir información sobre las diferentes marcas y tipos existentes, sus precios, etc.; por último, para un cliente que prefiera una marca en especial, será de especialidad. Por ello el gerente de mercadotecnia debe clasificar a sus productos no sólo por sus propiedades intrínsecas, sino también por el mercado al cual quiere dirigirse. La calidad de los productos ofrecidos es, naturalmente, crítica. Ya en lecciones anteriores se trató el tema con cierta profundidad, sólo queremos insistir en la importancia de la elección por parte de las compañías, de un nivel de calidad que satisfaga las necesidades del mercado meta y que sea compatible a los niveles de calidad de los productos de la competencia. Recuerde que calidad se define como el cumplir con las expectativas del cliente, por ello tal vez sea recomendable ofrecer al cliente un poco menos de lo que el producto puede cumplir. En tal forma, al recibir el consumidor algo más de lo que espera, juzgará al artículo como de gran calidad. Con base en su experiencia y la lectura que realizó, conteste las siguientes cuestiones. ¿Cuál sería el producto fundamental de un refrigerador marca General Electric? _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________
  49. 49. Anote usted la característica que tienen para el consumidor los productos que se mencionan según la siguiente clasificación: (C) conveniencia, (M) de compra, (E) de especialidad o (NB) no buscados a) un refresco embotellado de naranja ( ) b) un automóvil compacto ( ) c) el alquiler de un departamento ( ) d) un perfume de marca ( ) e) los servicios de una agencia funeraria ( ) Comparemos sus respuestas. En la primera pregunta debió responder que el producto fundamental de un refrigerador, independientemente de su marca, es la conservación de los alimentos. Para la segunda pregunta las respuestas son: a) (C) Cualquier refresco embotellado es un producto de conveniencia, ya que se adquiere con un mínimo de esfuerzo y de comparación. b) (M) La compra de un automóvil no se hace frecuentemente, requiere una cuidadosa comparación para elegir el más conveniente para las necesidades que se tengan y los recursos de que se disponga. c) (M) El querer rentar un apartamento implica el visitar varios para comparar conveniencia y precio. d) (E) Un perfume tiende a ser un artículo de lujo, y los productos de lujo son siempre de especialidad. e) (NB) Quisiéramos no tener que utilizar los servicios de una agencia funeraria, lo que no es posible, pero su compra se retrasa hasta que es indispensable. 9.2 LAS MARCAS, SI IMPORTANCIA Y PRINCIPALES ESTRATEGIAS Para continuar el estudio de esta lección, lea con cuidado el apartado llamado "Asignación de marcas" de su capítulo 8 de su libro. prestando una especial atención a los siguientes puntos: • Qué es una marca y sus posibles estrategias. • Funciones del empaque de los productos. • Funciones de las etiquetas. Poco se puede agregar a los puntos estudiados en el libro, por lo que tan sólo queremos resaltar algunos temas que tienen especial relevancia, como lo es el de
  50. 50. las marcas privadas mencionadas en su texto. Se comenta ahí la gran importancia que las marcas privadas de los grandes distribuidores han tomado en la mayoría de los países desarrollados. En México esto no ha sucedido todavía pero, como mercadólogo, no puede usted dejar de considerar la enorme posibilidad de que minoristas poderosos, como Wal-Mart o Gigante, por ejemplo, en un futuro cercano logren implantar con éxito sus marcas privadas. También conviene insistir en lo necesario que es para el fabricante prestar una cuidadosa atención a las etiquetas de sus productos para asegurarse de que contengan toda la información necesaria, como el precio al público, el código de barras, la techa de caducidad, en su caso, los componentes y las posibles advertencias de seguridad. La falta de alguna información requerida, puede causar a las empresas serias dificultades legales o problemas con distribuidores y clientes. Mencione al menos dos de los beneficios que las marcas ofrecen a los compradores, y otros dos que ofrecen a los fabricantes. _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ La marca ayuda a los compradores a:  identificar los productos  conocer las cualidades específicas de un producto  indicar la calidad del producto. La marca ayuda a los fabricantes : • facilitando el proceso y el control de los pedidos proporcionando una protección • creando lealtad en los clientes y • ayudando a segmentar el mercado
  51. 51. 9.3 LÍNEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS I.as decisiones que debe tomar cualquier empresa sobre su línea y mezcla de productos, asi como ei debido mercadeo de servicios, son de los puntos más importantes que todo buen mercadólogo debe dominar para cooperar en el éxito de la organización. En los apotados relativos a "Decisiones sobre la linca de productos'', "Decisiones sobre la mezcla de productos" y "Mercadotecnia de servicios" de su libro, podrá estudiar ambos temas, al hacerlo, le sugerimos prestar especial atención a las siguientes cuestiones: • El ancho, largo, profundidad y compatibilidad de la mezcla de productos. • La naturaleza y las principales características de los servicios. • Las principales estrategias de las compañías de servicios. De su lectura, además de los puntos mencionados arriba, vale la pena recalcar la gran importancia que los servicios han adquirido en la vida moderna, al extremo que, como lo hace notar su texto, más del 60% de la economía de los países desarrollados está constituida por la prestación de algún tipo de servicio. En México no tenemos estadísticas de este tipo, pero sin duda los servicios forman una muy importante parte de la economía nacional y presentan los mayores índices de crecimiento, lo que significa que en los servicios se encuentran las mejores oportunidades para los negocios, sobre todo para los que se inician. Es por ello que esta parte de la lección puede tener gran importancia para su futura vida profesional. Diga en qué forma puede un teatro abordar la intangibilidad, la inseparabilidad, la variabilidad y la naturaleza perecedera de los sen icios que proporciona. Mencione acciones concretas. ________________________________________________ ________________________________________________ ________________________________________________ Se debe procurar enviar a los posibles clientes señales de la calidad del
  52. 52. espectáculo que se presente en el teatro. Este debe tener un buen prestigio, fácil de llegar a él, con estacionamiento, etc. Los actores deben ser conocidos, el precio de la entrada debe indicar el nivel superior del espectáculo, sin ser demasiado alto. Para tangibilizar más el servicio, se puede ofrecer un muy buen programa impreso. Algunos atributos adicionales pueden servir como parte del producto agregado, tales como servicio de café, refrescos, bar, valet parking, etc. Lógicamente todo lo anterior debe ser comunicado al mercado meta mediante una excelente campaña de promoción. 9.4 KSTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS En el mundo moderno, las necesidades y los deseos de los consumidores cambian a gran velocidad. Este hecho obliga a las compañías a la introducción frecuente de nuevos productos. La lectura del capítulo 9 "Desarrollo del nuevo producto y estrategias del ciclo de vida" de su libro, le permitirá conocer los pasos que normalmente se requieren para el desarrollo de un nuevo producto. Durante su lectura preste especial atención a los siguientes puntos: • ¿Qué es un nuevo producto? • Las principales etapas necesarias para el desarrollo de los nuevos productos. • La manera en que algunas empresas tratan de acelerar el proceso de desarrollo de productos. Creemos que es poco lo que se puede agregar a lo que dice su libro sobre el tema. Todas las etapas requeridas para el debido desarrollo de nuevos productos están tratados en forma muy completa en su texto y en la mayoría de las compañías todo lo relacionado con nuevos productos es manejado por especialistas que reportan directamente a la alta gerencia, por lo que es poco probable que al inicio de su carrera profesional se vea usted involucrado en esta función. En cursos posteriores, el tema del desarrollo de nuevos productos, fundamental para la supervivencia de las empresas en la actualidad, se tratará con mayor profundidad.
  53. 53. 9.5 CONCEPTO DE CICLO DE V[DA DEL PRODUCTO (CVP) Para terminar esta lección, proceda al estudio, en el mismo Capítulo 9, del apartado relativo a "Estrategias del ciclo de vida del producto". Durante su lectura preste especial atención a los siguientes puntos: • Las aplicaciones del concepto de ciclo de vida del producto, para comprender mejor el por qué de su desempeño y poder escoger la estrategia de mercadotecnia más adecuada. • La características principales de cada una de las cuatro etapas de vida. Terminada su lectura, le ofrecemos los siguientes comentarios que juzgamos apropiados. Sin duda pudo apreciar que todos los productos tienen un ciclo de vida y que las etapas del mismo presentan diferentes problemas y oportunidades para el encargado de la mercadotecnia de las corporaciones. También, a esta altura del curso, sabrá que dicho ciclo de vida tiende a acortarse más y más con el transcurso del tiempo, por lo que resulta indispensable que el mercadólogo sepa en cuál de las etapas se encuentra cada uno de sus productos para diseñar su estrategia y, en su caso, sustituir a los productos en decadencia. Le recomendamos estudie nuevamente la Tabla 9-2 que aparece en su libro, ya que ésta resume muy bien los puntos tratados en esta parte CONCLUSIÓN En esta lección se insistió en la importancia que tiene para cualquier empresa definir perfectamente sus productos, estableciendo con claridad cuál es el producto fundamental, el real y los agregados (aumentados) que la compañía ofrece a sus clientes. Es necesario también determinar el mercado o mercados que se pretenden atacar, ya sea el del consumidor, el industrial, o ambos, sabiendo que cada uno requiere un plan de mercadotecnia diferente. Asimismo, se mencionó la gran importancia que las marcas y el envase del producto tienen, como una posible base de la diferenciación de los productos
  54. 54. para enfrentarse a la creciente competencia que existe en nuestro mundo actual. Desde luego que las decisiones sobre la linea y la mezcla de productos no pueden dejarse de lado para incrementar las posibilidades de éxito de la empresa. Además, como es muy probable que usted llegue a trabajar en una empresa de servicios, conviene que tenga siempre presente que, por las características propias de éstas, el plan de mercadotecnia debe contemplar las consideraciones especiales que se mencionaron en el cuerpo de la lección. Como parte final de la lección, se estudiaron las diferentes etapas del ciclo de vida del producto (CVP), y la forma en que este concepto puede emplearse para aprovechar mejor las oportunidades y evitar las amenazas siempre presentes en los mercados.
  55. 55. CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DEL SUR Y SURESTE “Por la construcción de un mundo mejor” El uso y reproducción de este material es exclusivamente para fines didácticos. Unidad III El Precio Subtemas 3.1 Enfoques generales y factores que influyen en la determinación de los precios. 3.2 Determinación de Precios para un Nuevo Producto 3.3 Determinación de Precios para la Mezcla de Productos 3.4 Ajuste y Cambios de Precio Autoevaluación 1. Menciona los Procesos de desarrollo de Productos 2. ¿Que es Marca y Envase? 3. ¿Cuáles son las Decisiones de Precio? 4. ¿Cuáles son las estrategias de Precio 5. Con tus palabras describe ¿que es el precio? 6. Menciona los cambios del precio 7. ¿Que factores influyen en la determinación del precio? Bibliografía Dolan, R. J. La esencia del Marketing Norma, Colombia 1995 Collins, T.L. y Stan Rapt. El Nuevo Maxi-marketing, McGraw-Hill, México, 1996. Mercadotecnia 3era edición, Fisher Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill.
  56. 56. INTRODUCCIÓN Sin duda que el elemento de la mezcla de mercadotecnia más visible es el precio, que además es el que, en gran medida, determina si el cliente adquiere o no el producto ofrecido. Otro punto importante es que se tiende a pensar que el precio es la cantidad en pesos que se pide a cambio de determinado bien o servicio. Pero este factor es tan sólo una parte de lo que en realidad es el precio, ya que éste incluye también algún otro tipo de valor, como puede ser el tiempo que el cliente dedica al producto, y aún la idea de la calidad que se intenta que el mercado perciba. Es decir, el precio se define como el valor que el cliente asigna al producto y está dispuesto a pagar. Es por lo anterior que el éxito de un mercadólogo cuando fija el precio de un producto, consiste en identificar, lo más exactamente posible, el valor que sus clientes le asignen a dicho producto, para fijar un precio lo más cercano a dicho valor determinado. Para facilitar esta difícil tarea, en esta lección estudiaremos los principales factores que influyen en la fijación de los precios de una compañía y en las estrategias que pueden adoptar. 10.1 ENFOQUESGENERALES YFACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓNDE LOS PRECIOS Para iniciar el estudio de esta lección, lea con atención el Capítulo 10 hasta el apartado "Enfoques generales a la determinación de precios", prestando particular atención a los siguientes puntos: • Lo que realmente es el precio y los diversos nombres con que se conoce. • La relación de los precios con los objetivos de mercadotecnia de la empresa. • Los diferentes tipos de mercados y de demandas que existen. • Los tres principales factores que deben utilizarse como base para la correcta determinación de precios. Una vez que ha concluido la lectura arriba recomendada, queremos comentar con usted algunos puntos interesantes.
  57. 57. El caso con que se inicia el capítulo de su libro, ilustra un hecho que conviene nunca olvidar: las guerras de precios sólo benefician a los consumidores y perjudican a todos los competidores. Un buen gerente de mercadotecnia jamás compite por precio, sino por la oferta del mercado de atributos que interesen al cliente y que la competencia no pueda copiar fácilmente. Sus precios, naturalmente, se fijan con base en el valor percibido de su producto por los consumidores. En términos generales, puede afirmarse que los mercados no aprecian las gangas. Toda organización, aun la no lucrativa, debe determinar el precio de sus productos. Recuerde que el precio no está formado sólo por el valor monetario que se pide por un producto, puede incluir el tiempo que el cliente deba invertir. Por ejemplo, la duración de un espectáculo gratuito, las posibles incomodidades que deba soportar, así como las aglomeraciones para presenciar un desfile, y otros factores semejantes. Es decir, todo tiene un precio, el que incluye otros factores además del monetario, que el buen mercadólogo debe conocer perfectamente para adecuar su oferta a lo que el mercado meta quiera pagar. Es conveniente reflexionar sobre la enorme importancia que los factores externos tienen sobre la correcta determinación de los precios de las empresas. Aun cuando todos los factores que menciona su libro son importantes, en la mayoría de los casos son preponderantes los objetivos de mercadotecnia de los productos, el valor percibido que el mercado este dispuesto a pagar, la competencia y. finalmente, los costos del producto. Vale la pena insistir en que el estudio de todos estos factores debe hacerse desde un punto de vista estratégico, es decir, considerando sus posibles efectos a mediano y largo plazo, no únicamente a corto plazo. Para fijar correctamente un precio, el encargado de mercadotecnia debe primeramente determinar el mercado en que su producto compite. El mercado de competencia pura es el menos conveniente ya que, al tratarse de productos no diferenciados, el precio es el factor de mayor importancia para los clientes. piense, por ejemplo, en la drástica caída de los precios del petróleo crudo a principios de 1998 que tanto afectó a nuestro país.
  58. 58. El tipo de mercado ideal, para el fabricante desde luego, es el de monopolio ya que puede fijar el precio y la calidad que guste, sin que el consumidor tenga ninguna alternativa, como sucede en México donde, a pesar de la caída de precios del petróleo. el precio de las gasolinas sigue aumentando. contrariamente a lo que sucede en el resto del mundo, debido al monopolio de que disfruta PEMEX. Naturalmente que en la sociedad actual, la situación de competencia de monopolio es la que predomina, lo que implica que los mercadólogos deben buscar la diferenciación de sus productos. ¿Considera usted que el precio de los cursos de IDEA es sólo el dinero que paga a la EBC? ¿Por qué? _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ Defina demanda inelástica y dé un ejemplo de ella. _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ el precio que un alumno de IDEA paga por un curso, no es exclusivamente el dinero que paga a la EBC. El precio incluye factores adicionales, tales como, el tiempo que le toma ir a la escuela para inscribirse, más las horas que dedicará al estudio, a las posibles consultas con el asesor de la materia y a la presentación del examen. Debe incluir también el costo del material adicional que requiera, como hojas de papel, lápices, etc. Puede ocurrir que estos costos adicionales excedan el costo monetario de algún artículo en particular.
  59. 59. En el caso de la segunda pregunta, se dice que la demanda es inelástica cuando una variación de precio no altera significativamente el volumen de venta del producto de que se trate. El ejemplo más conocido es el de la sal común, pues las variaciones de su precio no hacen que el consumidor la utilice más o menos de lo que normalmente usa. Otro producto que tiende a tener una demanda inelástica, es la gasolina. Juzgue usted desapasionadamente si el ejemplo que utilizó, se ajusta a la definición de la demanda inelástica. 10.2DETERMINACIÓNDEPRECIOSPARAUNNUEVOPRODUCTO A lo largo del curso se ha visto la importancia que tiene la innovación para cualquier empresa, y que se manifiesta fundamentalmente por la creación o el mejoramiento de bienes o servicios para adaptarse, en forma constante, al cambiante ambiente de la sociedad contemporánea. La fijación de precios de estos nuevos productos presenta problemas especiales que deben estudiarse con cuidado. Para ello, le pedimos que lea con atención del mismo Capítulo 10 de su libro de texto, el apartado relativo a las "Estrategias de Fijación de Precios del Nuevo Producto" prestando especial cuidado en los siguientes puntos: • Las principales dinámicas de las estrategias y la determinación de precios según el ciclo de vida de los productos. • La determinación de precios por capas del mercado. • La determinación de precios de penetración en el mercado. Durante la lectura mencionada, sin duda se habrá percatado de que su libro de texto cubre muy bien todos los aspectos relacionados con la fijación de precios de un nuevo producto, por lo que tan sólo quisiéramos hacer el comentario de que lo que su libro llama precios por capa de mercado, es conocido también como precios de descremación. El concepto es exactamente el mismo, pero es conveniente que recuerde este último nombre, porque es tal vez el más empleado
  60. 60. Entre las estrategias de fijación de precios para nuevos productos, se encuentra la de buen valor. Defina esta estrategia con base en la lectura que acaba de hacer. __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ La estrategia de un buen valor es una forma de atacar a quien utiliza la de precio máximo, ya que señala al cliente, tenemos alta calidad, pero a un precio más bajo. Esta estrategia es usada con mucho éxito en la actualidad, si realmente se ofrece lo que el cliente desea. 10.3 DETERMINACIÓN DE PRECIOS PARA LA MEZCLADE PRODUCTOS Aun cuando los nuevos productos son importantes para las empresas, éstos no aparecen con mucha frecuencia. Por ello, también es necesaria la constante determinación de los precios de la mezcla de productos que maneje la compañía pues favorece a la conservación de la rentabilidad en esta época de cambios turbulentos con persistentes aumentos de costos. Por lo anterior debe usted estudiar con cuidado los apartados relativos a las "Estrategias de Fijación de Precios para la Mezcla de Productos" y "Estrategia de Ajuste de Precios" del mismo Capítulo 10, en donde se trata este importante tema. Al hacerlo preste especial atención a los siguientes puntos: • Determinación de precios de productos opcionales, cautivos y secundarios • Las estrategias para el ajuste de precios base de la línea de productos, sobre todo las de precios psicológicos ypromocionales. Una vez terminada su lectura, le ofrecemos algunos comentarios sobre ella:
  61. 61. Lo más importante es tratar de facilitar la decisión del cliente. Así, por ejemplo, una compañía que maneja cinco sabores diferentes de gelatina en polvo, debe fijar el mismo precio a las cinco variedades no obstante que sus costos sean diferentes. Además la fijación de dichos precios debe tener en cuenta el precio de los productos competitivos. En otras palabras, los costos tienden a ser el último factor que se considera para fijar un precio. En estos casos, obviamente, la mejor estrategia es fijar al producto base un precio lo más bajo posible, buscando la rentabilidad del negocio mediante la venta de los productos cautivos. Desde luego que para utilizar con éxito esta estrategia, es preciso asegurarse de que la competencia no pueda ofrecer los productos considerados cautivos a un precio inferior.
  62. 62. producto en dicho aeropuerto. Se consideran también los precios C&F, que no incluyen el costo del seguro el cual deberá ser cubierto por el comprador, y los precios COD, que en español significa Cóbrese o Devuélvase, es decir, que el comprador debe liquidar la factura al momento de recibir la mercancía, o ésta se devuelve al vendedor. Defina descuento y mencione al menos tres de los tipos de descuento existentes. ________________________________________________ ________________________________________________ ________________________________________________ Un descuento es una reducción directa del precio durante un tiempo determinado. Básicamente se manejan los siguientes tipos de descuentos: en efectivo (principalmente el descuento por el pronto pago de las facturas), el de cantidad, el funcional o comercial y el de temporada, según lo analizó en su libro. 10.4 AJUSTES Y CAMBIOS DE PRECIOS El turbulento mundo en que vivimos, con sus constantes cambios, tanto financieros (inflación, depreciaciones de la moneda, etc.), como tecnológicos, políticos y demás, conducen a la creación de nuevos productos y a la modificación en la conducta de los consumidores, lo que obliga a las empresas a revisar sus precios con frecuencia y a modificarlos cuando sea necesario. Este importante proceso se encuentra descrito en el apartado relativo a los "Cambios de Precio". Le pedimos que lo estudie; al hacerlo preste especial atención a los siguientes puntos: Posibles reacciones del comprador y de la competencia a los cambios de precios. Política pública sobre la determinación de los precios.
  63. 63. En términos generales se considera equivocado que una empresa reduzca sus precios para buscar una ampliación de su mercado. Normalmente esta acción conduce a una guerra de precios en la que nadie gana. Puede afirmarse que una reducción de precios sólo se justifica cuando una nueva tecnología produce una reducción drástica de los costos de fabricación o distribución de un producto. Sin duda, al estudiar este tema, lo habrá asociado a los precios psicológicos estudiados anteriormente. Cuando una compañía estudia la posibilidad de aumentar o disminuir sus precios, debe reflexionar sobre lo que el nuevo precio dirá al consumidor sobre la calidad del producto y la imagen de la empresa.
  64. 64. Aun cuando este tema, como lo trata su libro está enfocado a las leyes estadounidenses, todos los conceptos mencionados son aplicables a México. Por ejemplo, ponerse de acuerdo con los competidores para alterar precios o discriminar a los clientes (cualquier diferencia en los precios de un producto a diferentes compradores debe tener una explicación clara) es estar en contra de la ley mexicana, pues no se permiten los precios engañosos, etc. Se puede afirmar que en todo el mundo éstas, o similares políticas, se encuentran vigentes, buscando la protección de los consumidores. Si usted fuese el encargado de fijar los precios del refresco Coca Cola, y quisiera aumentar el precio de su producto, ¿cuál cree que sería la reacción de la Pepsi Cola y por qué? ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ Lo más probable es que la Pepsi Cola igualara el aumento de precios de la Coca Cola, ya que como cita su libro, los competidores tienen más posibilidades de responder cuando las empresas involucradas son pocas, el producto es unifonne y la competencia está bien informada, condiciones que se cumplen en este caso.
  65. 65. CONCLUSIÓN Por su gran visibilidad, el precio es uno de los principales componentes de la mezcla de mercadotecnia. Pero la fijación del precio correcto de un producto no es un proceso sencillo. Es preciso considerar todos los factores, externos e internos, mencionados en esta lección. También se deben prever las posibles reacciones de compradores y competidores tanto para el establecimiento de nuevos precios como para el cambio o ajuste de los existentes. En estos casos, el factor psicológico puede ser el más importante.
  66. 66. CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DEL SUR Y SURESTE “Por la construcción de un mundo mejor” El uso y reproducción de este material es exclusivamente para fines didácticos. Unidad IV Distribución Subtemas 4.1 Naturaleza de los canales de Distribución 4.2 Conducta y Organización del Canal 4.3 Decisiones de Diseño del Canal 4.4 Distribución Logística Autoevaluación 1. ¿Cuantos Canales de Distribución existen? 2. Menciona las Estructura de los canales de Distribución? 3. Menciona en que consiste la Distribución Logística? 4. Con tus palabras menciona ¿que es un canal de Distribución? 5. ¿Que es conducta? 6. ¿Quienes establecen las decisiones del diseño de distribución? 7. ¿Quienes organizan los canales más comunes que conocemos? Bibliografía Dolan, R. J. La esencia del Marketing Norma, Colombia 1995 Collins, T.L. y Stan Rapt. El Nuevo Maxi-marketing, McGraw-Hill, México, 1996. Mercadotecnia 3era edición, Fisher Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill.
  67. 67. INTRODUCCION Conocida generalmente como el tercer elemento dentro de la mezcla de mercadotecnia, la distribución se ha convertido hoy por hoy en el elemento estratégico donde se finca el éxito de una empresa. Hasta este momento hemos estudiado la importancia que tiene para e! mercadólogo el conocer a sus clientes, estudiar sus costumbres, estilo de vida, segmentar el mercado, posicionarse en él, así como elaborar un buen producto a un precio atractivo, mas si éste no se encuentra fácilmente, de nada habrá servido el esfuerzo de marketing. Para llegar a colocar la mercancía en manos del consumidor se requiere de esfuerzo, investigación, contar con un buen producto y la astucia necesaria para crear o buscar sistemas de distribución eficientes. Veamos el siguiente ejemplo: Una empresa mexicana decidió en el año de 1990 dedicarse a la fabricación de prendas, cuidando la calidad de sus acabados, ya que pensaba enfocarse a mercados de clase media pero con una planeación muy clara: buscar un posicionamiento propio y, de ser posible, sus propios puntos de venta. Para lograrlo se tomaron algunas decisiones estratégicas, y al momento que usted las comience a leer verá que en buena parte ya las ha estudiado a lo largo del curso. La empresa buscó un nicho de mercado, gente joven de clase media, pero encontró que existe una fuerte competencia tanto nacional como internacional. tiendas como Eduardos, Benetíon, Polo y Zara, las cuales nos hacen deducir que la competencia no es nada fácil. No obstante, se decidió a operar con la calidad que («frecen franquicias extranjeras a este mercado. La empresa inició la creación de las prendas y en un inicio compraba la mayoría de las telas en el extranjero, principalmente Asia y los Estados Unidos. Actualmente ha encontrado que en México existen excelentes proveedores que ofrecen igual calidad, como es el caso de Textiles Morelos. Porras, y Martin. Diseñaron y registraron al famoso perrito negro como su logo bajo la marca Ferroni.

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