Administración de la mercadotecnia ii (1)

El uso y reproducción de este material es exclusivamente para fines didácticos.
MERCADOTECNIA II
Carrera: Administración de Empresas
Cuatrimestre: Sexto
Maestros: Mtra. Ana Luz Díaz Hernández.
Dra. Deysi Berenice Acosta Santiago.
REVISION MARZO 2014, CEUSS, TUXTLA GTZ., CHIAPAS.

CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS
DEL SUR Y SURESTE
“Por la construcción de un mundo mejor”
Índice
Introducción..................................................................................... 03
Importancia de la materia……………………………..………………...…… 04
Encuadre……………………………………………………………………………... 05
Actividades de
aprendizaje………………………………………………………………………....06
Unidad…….……………………………………………………………………………08
Glosario……………………………….……………………………………………….14

DEL SUR Y SURESTE
Introducción
La administración de la mercadotecnia es, en esencia,
La administración de la demanda
Philip Kotler
En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan más que
antes de la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un
determinado nivel de satisfacción en sus clientes, una "x" participación en el
mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversión, entre
otros.
Sin embargo, la implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia
y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administración, por
lo que es fundamental que los alumnos conozcan en qué consiste la
administración de la mercadotecnia y cuáles son las diferentes fases que la
componen, con la finalidad de que esté mejor capacitado para planificar,
organizar, dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que
emplee para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz.
En las unidades que integran este material didáctico, los estudiantes encontraran
elementos teóricos que enriquecidos con su experiencia coadyuvaran al
cumplimiento de los objetivos del curso de la materia, así como de la importancia
de inducirlo a la filosofía de la mercadotecnia aplicada a los productos y servicios
que generan la sociedad.

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Importancia de la Materia
En la actualidad, la mercadotecnia tiene una importancia vital en la economía de
empresas y organizaciones, en el mejoramiento de la calidad de vida de las
personas y en la generación de empresas más competitivas y capaces de
satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad. Por todo ello, nadie puede
pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la
sociedad o grupo humano y en la economía.
Así mismo, con los nuevos productos la empresa puede satisfacer en forma más
completa las cambiantes necesidades de los consumidores lo cual, a su vez le
permite obtener mayores utilidades y cumplir con sus fines.
Finalmente, la mercadotecnia tiene un campo de acción bastante amplio, porque
no solo se limita a las grandes compañías, sino también puede ser utilizada por las
pequeñas y medianas empresas, personas, partidos políticos, organizaciones sin
fines de lucro, tanto a nivel local como global(Mundial).

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Encuadre
Criterios Porcentajes
Conocimientos 30%
Habilidades y destrezas 30%
Actitudes y valores 40%
 Conducta 10%
 Asistencia y puntualidad 10%
 Imagen 5%
 Participación 15%
Políticas de los exámenes.
 No habrá alumnos exentos
 Los exámenes se aplicaran en forma escrita y oral en la 4ª y 8ª asesoría.
 Los alumnos que acumulen 3 faltas en el módulo, reprobaran
automáticamente la materia y presentaran examen extraordinario.
 En la última asesoría se hará la entrega de su calificación final de la
asignatura, y deberá de firmar de conformidad la calificación en el acta.
 La calificación mínima aprobatoria es de 7.0
Políticas para las actitudes.
 El alumno deberá presentarse a las asesorías de manera puntual, sin
embargo se le concederá una tolerancia máxima de 15 min. (primera hora).
 Deberá ser participativo en las asesorías con actitud positiva, constructiva y
de dialogo, no se permitirá la inducción a la confrontación y agitación.
 Se manifestara comprometido y solidario con sus compañeros y profesores,
demostrando sus valores de honradez, tolerancia y justicia.
 Deberá dirigirse con respeto a las autoridades de la universidad,
compañeros y profesores, utilizando un lenguaje decoroso.
Políticas para las actividades de grupo.
 Exposición visual, integrando casos prácticos.
 Realizar actividad recreativa del tema para el logro del entendimiento.

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Actividades de Aprendizaje
Clases y extra- clases
1o
Clases: Presentación, conocimientos
básicos de la materia, interacción con los
alumnos, etc.
Extra-clases: Recorte de diferentes
Periódicos de temas referentes a las
necesidades de la sociedad y el mundo.
(Comentarios).
2o
Clases: Se analizará la Segmentación,
Posicionamiento de mercados y Estrategia y
desarrollo de productos y servicios.
Extra-clases: Exposición del tema en
equipos de trabajo del tema tratado. Video
3o
Clases: Funciones del Precio, Distribución
Extra-clases: Estudiar para el examen las
unidades 1 a la 4.
4o
1º examen (una hora)
Clases: Exposición del tema en equipos de
trabajo del tema tratado. Distribución de
bienes.

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Actividades de Aprendizaje
Clases y extra- clases
5o
Clases: Ventas al detalle y mayoreo.
Extra-clases: Seguimiento del Proyecto
6o
Clases: Comunicación en Ventas.
Extra-clases: Sección de visita del Locutor de
EXA Radio “Josué Moisés”, apoyo para el
aprendizaje en comunicación.
7o
Clases: Sección de Visita de un representante
de ventas “Angelissima”, apoyo para el
aprendizaje en ventas para los alumnos.
Extra-clases: Presentación de Videos.
8o
Clases: Examen final, Entrega de Calificaciones
y Firma de Actas.

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Contenido
Unidad I
Segmentación y Posicionamiento de Mercados
1.1Segmentación de mercado
1.2Orientación al Mercado
1.3Posicionamiento para una ventaja competitiva
Unidad II
Estrategia y Desarrollo de los Productos y Servicios
2.1 Definición y clasificación del producto y sus atributos principales
2.2 Las Marcas, su importancia y principales Estrategias
2.3 Líneas y Mezclas de Productos
2.4 Estrategias de Desarrollo de Nuevos Productos
2.5 Concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP)
Unidad III
El Precio
3.1 Enfoques generales y factores que influyen en la determinación de los
precios.
3.2 Determinación de Precios para un Nuevo Producto
3.3 Determinación de Precios para la Mezcla de Productos
3.4 Ajuste y Cambios de Precio

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Unidad IV
La Distribución
4.1 Naturaleza de los canales de Distribución
4.2 Conducta y Organización del Canal
4.3 Decisiones de Diseño del Canal
4.4 Distribución Logística
Unidad V
Ventas al Detalle y Mayoreo
5.1 Ventas al Detalle, dentro y fuera de Tiendas
5.2 Principales Decisiones de Mercadotecnia del Detallista
5.3 El futuro de los Detallistas
5.4 Ventas al Mayoreo y Tipos de Mayoristas
5.5 Tendencias del Mayoreo
Unidad VI
Comunicación de Mercadotecnia
6.1 Pasos en el Desarrollo de una Comunicación Efectiva
6.2 Determinación del Prosupuesto Total y de la Mezcla de Promoción
6.3 El rostro cambiante de la Comunicación de Mercadotecnia
6.4 Comunicación de Mercadotecnia Socialmente

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Unidad I
Segmentación y Posicionamiento de Mercados
Subtemas
1.4 Segmentación de mercado
1.5 Orientación al Mercado
1.6 Posicionamiento para una ventaja competitiva
Autoevaluación
1. Cuales son las cuatro principales bases para la segmentación de
mercados?
2. Diferencia entre segmentación y orientación de Mercado
3. ¿Que es Mercado?
4. ¿En que se basa el Posicionamiento de mercados?
5. Diferencia entre Orientación y Segmentación de mercado
6. Menciona las ventajas competitivas del posicionamiento
7. ¿Que es una ventaja competitiva?
Bibliografía
Dolan, R. J. La esencia del Marketing Norma, Colombia 1995
Collins, T.L. y Stan Rapt. El Nuevo Maxi-marketing, McGraw-Hill, México, 1996.
Mercadotecnia 3era edición, Fisher Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill.

INTRODUCCIÓN
En las lecciones anteriores, hemos aprendido la importancia de
entender el comportamiento de compra del consumidor y se han
analizado tanto elementos sociales como psicológicos. Sin embargo, las
personas son distintas unas de otras y resulta evidente que los
especialistas en mercadotecnia no pueden llevar un registro completo
de todas las diferencias; por lo tanto, para desarrollar un programa de
mercado, es necesario dividirlo en grupos o segmentos según algún
elemento diferenciado como puede ser la localización geográfica, la
edad, el sexo, el nivel socioeconómico, el uso que se le dé al producto,
la cantidad usada, etc.
Por ejemplo, hoy día se habla de productos que han tenido un éxito
inesperado. Si bien intervienen factores como el cuidado de la calidad
del producto y de su precio, promoción y distribución, podemos afirmar
que buena parte de su éxito se debe a la forma en que se ha
segmentado y dividido el mercado, encontrando así alguna necesidad
insatisfecha. Podríamos citar los siguientes casos:
El lanzamiento de refrescos bajos en calorías, para
consumidores que cuidan su físico y a la vez gustan de
tomar refrescos.
El lanzamiento del yogur para niños, con trozos
de fruta y en la cantidad que a ellos les gusta.
La creación de tiendas de ropa para personas obesas, debido a la
dificultad de éstas para encontrar vestimenta a su medida.

Escuelas de enseñanza a distancia, para personas que desean
superarse pero cuyas ocupaciones (trabajo, hogar, país de residencia)
les impide asistir diariamente a la universidad.
Los ejemplos podrán ser interminables. Sin embargo el éxito
empresarial radica en conocer a qué mercado se va a satisfacer y las
recompensas son inmensurables. Por último se presentan, en palabras
de Agustín Enríquez Director General de Bandag México, las bondades
de la segmentación de mercados para un empresario.
A diferencia de antaño, donde los target groups se definían
genéricamente y en muchas ocasiones en forma por demás subjetiva,
hoy en día hay que conocer perfectamente al consumidor y ubicarlo
dentro de diferentes grupos o categorías, acorde a sus necesidades,
hábitos, poder de compra, preparación, etc., para con ello crear
productos a la medida.
De allí que la segmentación y subsegmentación de mercados sean un
imperativo al estructurar y aplicar cualquier plan estratégico de
mercadotecnia, pues de lo contrario se corre el enorme riesgo de que el
producto no se desplace conforme a lo planeado y/o de que se lesionen
los intereses económicos e incluso la propia imagen de la marca u
organización.
Para ello es fundamental allegarse de toda la información necesaria
para poder definir con exactitud el perfil de cada mercado y sus propios
requerimientos, así como para poder evaluar su comportamiento actual
y futuro, lo que conlleva a realizar permanentes estudios e
investigaciones, más aún cuando nos enfrentamos a un consumidor
muy dinámico y cambiante.
De igual forma, dentro de dicho análisis se deben de determinar con
precisión aquellos elementos que el consumidor considera antes de
realizar una compra, asi como la o las personas que influyen en dicha
decisión, ya que existen mercados -o nichos- donde el usuario no
necesariamente es el comprador, o bien donde el comprador no
necesariamente es quien rea/iza la erogación correspondiente.
Bajo dicho contexto, nuestra empresa surgió precisamente a raíz de
una necesidad palpable en el mercado, orientándonos al renovado de
llantas, ya que en lo que se refiere a la industria del transporte, éstas
representan el segundo costo operativo más alto, y obviamente las
empresas quieren eficientar sus inversiones, por lo que buscan aquellas
alternativas que les permitan lograrlo, sin que por ello afecten en lo más
mínimo sus estandartes de calidad.

Así dentro de un mercado establecido, detectamos un nicho de enorme
potencial, que a su vez segmentamos tanto en transporte de carga
como de personas, pues cada uno presenta sus propias
características, por lo que requieren de estrategias comerciales
diferentes.'
8.1 SEGMENTACIÓNDEMERCADO
Antes de continuar con esta lección, lea del Capítulo 7 de su libro
de texto los apartados relativos a "Mercados" y "Segmentación
del Mercado".
Comenzaremos por explicar el significado que se da en
mercadotecnia a la palabra segmento. El diccionario la define como la
parte cortada de una cosa.
Seguramente se preguntará ¿qué relación tiene este concepto con la
mercadotecnia? Veamos, la necesidad de dividir o segmentar un
mercado, se origina desde el momento en que tanto los elementos
componentes de la oferta como los que integran la demanda están
formados por grupos heterogéneos y habrá que gubdividir esos grupos
por secciones segmentos dicen los técnicos—de elementos
homogéneos.
Digamos que existe oferta y demanda de zapatos tanto entre los
fabricantes como entre los compradores, pues hay gran diversidad de
modelos por una parte y de necesidades, por otra; y será necesario
subdividir esos grupos en secciones homogéneas: fabricantes de
zapatos para hombre, para mujer o para niño, y clientes para zapatos
que reúnan ciertas características de tamaño, color, modelo, precio,
etc. Estos, que llamaríamos subgrupos, constituyen segmentos de
mercado.
Basado en el articulo especial "Mercadotecnia". entrevista con Agustín Enrique/. Revista Alio nivel, año
9, Grupo Editorial Zuma, agosto 1997, p. 30.

El hecho de subclasificar el mercado implica un mejoramiento en los
propósitos de mercadotecnia. Sin embargo, se deben considerar los
siguientes puntos cuando se eligen los mercados meta:
Deberá de estar acorde con la imagen que proyecta la empresa,
¿venderíamos productos alimenticios congelados para hornos de
microondas en mercados populares? no, al menos en el corto plazo, ya
que hoy día se venden mejor en centros comerciales ubicados en zonas
habitacionales de clase media, media alta, donde sus habitantes
posean un homo de microondas.
En México, según cifras estadísticas, el 38% de la población es menor
de 15 años, como ya lo señalamos anteriormente, y de aquí nos
explicamos cómo en la actualidad muchas empresas enfocan sus
esfuerzos hacia un público juvenil que cuida su aspecto físico y así fue
como se introdujo al mercado el refresco dietético, endulzado con
aspartame como es el caso de Pepsi Light. Esta empresa realizó un
agresivo programa de relaciones públicas y muestreo, así como un
enorme despliegue publicitario, lo cual se tradujo en su liderazgo en el
Distrito Federal.

Cuando una empresa encuentra un mercado para vender sus productos,
éstos deberán generar una utilidad, de lo contrario la existencia de la
empresa estará en peligro.
La IBM es más grande que XEROX y dispone de mayores recursos
financieros, humanos y tecnológicos; sin embargo, ¿qué ocurrió cuando
introdujo una línea de fotocopiadoras para hacer la competencia a
XEROX No gran cosa, XEROX sigue teniendo una participación en el
mercado de las copiadoras diez veces mayor que la IBM.
De nada servirá a una empresa considerar el desarrollo de un producto
y encontrar a su público consumidor sí no considera al competidor.
Por un momento imaginemos un equipo de fútbol. Los centros
delanteros son los expertos de mercadotecnia. acompañados de un
equipo de producción, finanzas, compras, etc. y tienen como objetivo
anotar gol en la portería contraria. ¿Acaso no consideran ellos al
equipo contrario? ¡Claro que sí¡ Si en juego estudiamos la manera de
vencer, lo mismo sucede en el mercado, debemos observar qué
competidores nos impiden el paso para llegar al consumidor final; es
decir, necesitamos identificar claramente a nuestra competencia. Lo
que en ocasiones no resulta fácil. Algunas personas piensan que la
competencia son las empresas que fabrican o venden los mismos
bienes o servicios.

Si yo tengo una fábrica de bicicletas, por ejemplo, mis competidores
serían otras fábricas de bicicletas en México. Sólo que estas otras
empresas serían sólo parte de mi competencia.
¿Cómo definimos entonces competencia? una excelente definición es:
competencia es cualquier fonna en que mi cliente satisfaga su
necesidad sin comprar mi producto. Lo que significa que, para identificar
a mi competencia, necesito saber qué deseo o necesidad satisface mi
cliente al comprar mi producto.
Para seguir con el ejemplo de la fábrica de bicicletas, puede decirse que
nadie compra una bicicleta por comprar una bicicleta. Se compra para
hacer ejercicio, como medio de transporte, tal vez para un objetivo social
etc., por lo que mi fábrica de bicicletas, además de competir con otras
fábricas de bicicletas, compite con una de motocicletas baratas, que
proporciona transporte, con un club de tenis por el ejercicio, etc. Es
decir, nuestra competencia está formada no sólo por los que fabrican o
venden el mismo producto que nosotros, sino también por los posibles
sustitutos que llenen las mismas funciones que busca nuestro cliente y,
aún por la posibilidad de que nuevas empresas quieran entrar a nuestro
ramo.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, la segmentación
comprende dos ideas fundamentales. La primera consiste en admitir que
el total de un mercado puede ser subdividido en grupos de clientes
potenciales, homogéneos en sus necesidades o deseos. La segunda
sugiere que para cumplir los objetivos de una empresa puede ser
ventajoso el cubrir uno o más de los segmentos existentes en el
mercado.
El proceso para identificar los segmentos de mercado, así como para
definir si los deseos o necesidades de ese segmento pueden ser
cubiertos por el fabricante, requiere de un trabajo de mercadotecnia
orientado hacia el consumidor. Esta orientación es la esencia del
concepto de mercadotecnia, puesto que influye directamente de tal
forma, que la empresa requiere mantenerse alerta, observando quién
compra el producto, dónde, cómo, etc.

-
Por lo tanto, la segmentación del mercado contribuye a que la empresa
esté alerta y perciba los cambios que se suscitan en su mercado, las
actitudes y acciones que toma la competencia, así como las
oportunidades o amenazas que se presentan a raíz de los cambios en el
entorno. Por ejemplo, un análisis de la competencia puede indicar los
segmentos del mercado atendidos por competidores importantes los
cuales están descubiertos o representan oportunidades para la
empresa.
Recuerde usted que las acciones de marketing forman parte de una
sinergia. Como puede ver en la siguiente figura, el posicionamiento se
completa de las cuatro partes de segmentación.
Pero la segmentación de mercado, como ya se dijo, no es trabajo fácil.
Para que un segmento sea interesante, debe cubrir los siguientes
requisitos indispensables (observe el siguiente cuadro).

Cuadro No. 1 Requisitos para un buen segmento
TIPOSDESEGMENTO
CARACTERÍSTICAS
Homogéneo interno Todos los integrantes del segmento
deben responder en forma similar a
nuestra de mercadotecnia ("4 p's").
Heterogéneo externo Los otros segmentos del
mercado no deben responder a
la mezcla de mercadotecnia
Sustancial La demanda total del
segmento debe resultar interesante
para la compañía económicamente
Permanente No debe ser un segmento que responda
a una moda de corta duración.
Accesible Debe estar en posibilidad de llegar a los
miembros del mercado.
Medible Debe esiar en posibilidad de juzgar el
potencial total del mercado y luego
medir la penetración que se logre.
Algunas de estas características esenciales se detallan más adelante.
Ventajas de la segmentación de mercado
En los primeros módulos hemos resaltado la importancia de la
orientación de la empresa hacia el cliente: conocer sus deseos,
necesidades e inquietudes y satisfacerlas. La segmentación de
mercados nos permite encontrar sus necesidades insatisfechas para
que la empresa dirija su producción hacia este sector de consumidores.
Esta perspectiva hace que la empresa canalice correctamente sus
productos, diseñe un sistema de distribución eficiente y adecúe al
máximo los medios publicitarios a utilizarse.
Analicemos el siguiente caso: El yogur es un producto que
originalmente se vendía sólo con sabor natural, y sus consumidores
eran, en su mayoría, personas que padecían enfermedades
gastrointestinales o bien que cuidaban mucho su alimentación. Los
fabricantes se enfrentaron a un mercado reducido y con posibilidades
de desaparecer; en esas condiciones necesitaban encontrar una
solución, y ésta fue segmentar el mercado. Al hacerlo se percataron
que existían diferentes grupos de consumidores: algunos pedían el
producto con sabor natural, otros preferían diferentes sabores, otros
querían un yogur sin

importarles las calorías adicionales que representase; en fin, los gustos
de las personas eran muy variados y ningún fabricante ofrecía un
producto que satisficiera el gusto de todos los consumidores. Esto
explica porqué en el refrigerador de productos lácteos de una tienda
encontramos una serie de yogures de diferentes sabores, tamaños,
consistencias, etc.
Limitaciones a la segmentación de mercados
Si bien la segmentación de mercados aporta gran cantidad de
información que beneficia a la empresa, el costo de este proceso es
muy alto.
El análisis del mercado, las evaluaciones sobre pmebas piloto de
mercado y la modificación del producto de acuerdo al gusto del
consumidor, implica un costo elevado. Además, no es lo mismo fabricar
un producto que cinco variedades del mismo, lo que supone un alto
costo en procesos de producción y control de inventarios.
También, si el mercado es muy diverso, debemos abarcar en materia
de publicidad varios medios al mismo tiempo y todo esto se traduce en
un incremento de gastos de operación y administración.
Pautas para la segmentación de mercados
Dentro de un mercado, se debe identificar un común denominador en el
gusto y preferencias de los consumidores.
Si habláramos de los consumidores que utilizan diariamente un
champú, la identificación del mercado sería interminable; sin embargo,
podemos subdividirlo en champúes para hombres y para mujeres; para
niños y bebés, aun más, podemos subdividirlo en tipos de cabello
(normal, seco, y graso); también incluiremos los tratamientos anticaspa
y medicinales.
En el ejemplo que anteriormente citábamos del mercado de yogur,
¿cuántas empresas existen? ¿cómo podríamos colocar un nuevo yogur
en este mercado? Industrias Club, encontró que las madres se
preocupan por completar el cuadro alimenticio de sus hijos con yogur
Danonino, que es un producto dirigido a los infantes para así abarcar
este mercado, pero no es yogur; por lo tanto, la empresa antes
mencionada elaboró un yogur para el público infantil, con mayor
cantidad de fruta en trozos más pequeños, elaborado con leche entera
y cepas de menor acidez para lograr un sabor más dulce.

Accesibilidad del mercado
Es decir, debemos evaluar los medios de comunicación y que éstos
sean eficientes respecto al segmento del mercado al que deseamos
llegar.
Si, por ejemplo, anunciáramos planes de maestrías y doctorados
universitarios en televisión, no todos los televidentes tienen grado de
licenciatura y, además, para tomar una decisión de esta naturaleza
necesitarían conocer detalles a fondo, mismos que no se captan
fácilmente en un mensaje televisado. Sin embargo, colocando anuncios
en las mejores revistas especializadas, gastaremos menos que en la
televisión y llegaremos oportunamente al mercado objetivo
En resumen, debemos valorar la facilidad de conocer el mercado (el
consumidor meta) y los medios por los cuales podemos comunicarnos
con él.
Si deseamos conocer los grupos de maquiladores más importantes del
país, podemos localizarlos gracias a las uniones y asociaciones
formadas por ellos, así como por medio de revistas especializadas, entre
otras. La expansión de un gran número de actividades nos ha llevado a
crear diversos órganos de difusión y comunicación, siendo éstos fuentes
invariables para conocer mejor nuestro segmento de mercado.
Bases jerárquicas de la segmentación
El propósito fundamental de segmentar un mercado es el de atender
mejor a las demandas del consumidor.
Un consumidor queda satisfecho cuando obtiene el producto que
necesita y puede utilizarlo. El uso del producto está relacionado a su
vez, con su estado de ánimo, con sus actitudes, valores y percepciones,
así como con su modo de ser, que es consecuencia de su localización
geográfica, características demográficas y sociales, etc. Por lo tanto, si
la segmentación se basa en la satisfacción, y ésta es consecuencia de
los beneficios inherentes al producto. del uso que se le dé, del estado
de ánimo de la persona y de su modo de ser, será necesario tomar en
cuenta estas características como base de la segmentación. Considere
usted el siguiente cuadro.

Cuadro No. 2 Bases jerárquicas de la segmentación de
mercado
SATISFACCIÓN DE CONSUMIDOR
1.-Modo de ser del consumidor
2.-Estado de ánimo del consumidor
3.-Usos del producto
4.-Beneficio del producto
Veamos cada una de ellas:
Modo de ser del consumidor
El modo de ser del consumidor se basa en las características físicas o
demográficas de personas o empresas.
Es frecuente que, como primera fase dentro de la segmentación del
mercado, se utilice esta característica ya que es relativamente sencilla
de definir e identificar.
Las variables de segmentación utilizadas con más frecuencias son:
■ Localización geográfica de los mercados
■ La constitución demográfica de los mismos, y
■ El tipo de determinada clientela.
La localización geográfica determina un criterio muy común y útil para
segmentar el mercado. Muchas empresas emplean datos censas, ya
sea nacionales, regionales o locales para conocer aproximadamente el
tamaño de su mercado.
Generalmente, estos datos censales van acompañados de diversos
parámetros (nivel económico, sexo, edad, etc.), los cuales son
proporcionados por el Instituto Nacional de Geografía Estadística e
Informatica (INEGI). También se pueden recurrir a directorios
especializados, al Banco de México, o Nacional Financiera (NAFINSA),
etc., que son fuentes directas en las que se puede adquirir información
por un bajo costo, o bien, comunicarse por medio de Internet.

Las personas que radican en las cercanías de una empresa o
negocio, son más susceptibles de ser sus clientes que individuos que
residen en un lugar distante; por lo tanto, los empresarios evalúan la
población, el nivel socioeconómico, cultural, etc., antes de
establecerse, estrategia empleada fundamentalmente por
comerciantes.
Ejemplifiquemos con la empresa Liverpool. Esta tienda
departamental, dedicada a la venta de artículos que podríamos
calificar de suntuarios, antes de establecer una nueva tienda, evalúa
que la zona responda básicamente a ciertas condiciones, tales
como:
• Mensurabilidad, es decir poder medir exactamente el mercado
cercano al cual se va a dirigir.
• Mercado con características socioeconómicas altas (clase
media, media alta, alta).
• El último y más importante punto, es que la
zona sea lo suficientemente grande para que resulte
rentable para la empresa.
Analicemos otro caso, la empresa Me. Donalds es considerada
como un ejemplo de organización exitosa, veamos por qué:
Se fundamenta en que hay que llevar el negocio
al mercado y no viceversa, es decir, cuida la
ubicación (punto de venta) en el mercado ideal.
Su negocio no se basa en vender concesiones
sino en cuidar hasta el último consumidor.
No otorga concesiones territoriales; es decir,
analiza las solicitudes punto de venta,
características del mercado, etc. Si un
restaurante da buen resultado, puede
concesionar otros y otros.
Cuida a su clientela y por ende a sus directivos de
distribución, su director, Ray Kroc manejó la
conocida frase si usted tiene el hombre, tiene el
negocio.
Cuida la capacitación, inclusive antes de otorgar
totalmente la franquicia, se estudia en la
Universidad de la Hamburguesa, que cuenta con
las mejores instalaciones del mundo para
aprender a hacer las mejores comidas, más
rápidas y al menor precio.

La segmentación de mercado por zonas geográficas permite que el
encargado del área de mercadotecnia optime sus recursos a través del
manejo adecuado de los esfuerzos de promoción, publicidad, y
también identifique fácilmente los mercados potenciales que han sido
descuidados por la competencia.
Por lo que respecta a la segmentación de mercado, desde el punto de
vista demográfico, ésta nos permite completar nuestra investigación
geográfica y proporciona información útil, pues facilita la identificación
de clientes potenciales. No debemos olvidar que toda organización que
analice esta información deberá reunir tres requisitos básicos:
Dentro de la segmentación demográfica consideraremos las tres bases
más empleadas analicemos cada una de ellas:

Iniciaremos en los grupos de edad. Las necesidades y deseos del
consumidor cambian con la edad. Es por ello que gran cantidad de
empresas emplean esta división de mercados por edad.
La empresa Marínela ha colocado en el mercado pastel itos del gusto
del público infantil por ejemplo: el Gansito, producto que se encuentra a
la venta en gran cantidad de planteles escolares, donde se encuentra su
mercado meta. Otro ejemplo lo podemos encontrar en las empresas
productoras de cereales. Sabemos que son alimentos enriquecidos con
gran cantidad de vitaminas, pero ¿quién influye en la decisión de
compra? El público infantil (tema tratado en el módulo anterior), razón
por la cual los esfuerzos hacia el mercado de estas empresas se centran
en dicho público
.
Revisemos otro segmento de edad, el de los jóvenes, mercado que está
marcando la pauta en la mercadotecnia de gran cantidad de empresas.
¿Por qué las grandes empresas refresqueras como Coca Cola y Pepsi
Cola, etc., han tenido tanto éxito? La respuesta la podríamos concretar
en que se han enfocado exclusivamente al segmento juvenil del
mercado. Al dar a conocer su marca, su producto, por medio de
publicidad, crean lealtad entre su público y cuando éste crece sigue
siendo leal al producto.
Otra forma de dividir al mercado es el sexo, tomándolo como base de
venta para gran cantidad de productos, como perfumes, calzado, ropa,
revistas, etc. Sin embargo, hoy día se han observado variaciones
interesantes.
Antes los automóviles se anunciaban en revistas y periódicos dirigidos
en su mayoría al público masculino que es el que tenía poder de
compra. En la actualidad gran cantidad de anuncios de automóviles se
encuentran en publicaciones femeninas por excelencia, pues este
público ha llegado a conquistar el mismo poder de compra.
No sólo se han notado diferencias en la comercialización. Muchos
diseñadores de moda han creado gran cantidad de prendas "unisex",
así como el mundo de la cosmetología (enfocada principalmente al
mercado femenino) se ha vuelto al mercado masculino, ya que los
varones de hoy en día se interesan en gran medida por su apariencia
física.
Finalmente en cuanto a los ingresos, a cualquier empresario le interesa
conocer si su mercado obtiene un ingreso que se encuentre acorde con
la venta de sus productos o servicios. Así, por ejemplo, la empresa
Chapará Genéve comercializa sus relojes de brillantes en las mejores y
más selectas joyerías del país; la empresa De Beers controla
literalmente el mercado

internacional de piedras preciosas (como dato adicional, dos de sus
subsidiarias manejan el 80% del comercio mundial de diamantes).
Sin embargo, no debemos olvidar que además de conocer el nivel de
ingresos, debemos cambinarlo con los demás criterios y sumarlos a los
aprendidos en la lección anterior. En suma, la clase social nos dará un
índice de comportamiento de compra más confiable que el simple
ingreso.
En io concerniente a la segmentación por tipo de cliente, ésta se hace
cuando en ciertos mercados, un cliente o tipo de cliente es tan grande
que vale la pena considerarlo como un solo segmento.
Una empresa productora de acero puede encauzar sus esfuerzos de
mercado en forma distinta si sus productos van dirigidos a la industria
automotriz o a la industria de la construcción.
Ciertas instituciones como hospitales, universidades, bibliotecas o
agencias de gobierno, forman segmentos por separado para aquellas
empresas que desean comercializar sus productos a este tipo de
instituciones.
Ejemplifiquemos con una universidad. En ésta, cada facultad
(ingeniería, medicina, arquitectura, administración, filosofía, etc.),
forma unidades independientes, con diferentes características y
necesidades. Sin embargo, algunos productos, como papelería,
totocopiado, lápices, se pueden comprar en grandes cantidades para
uso de toda la universidad. Pero ciertos artículos, como materiales
didácticos, equipo de laboratorio, etc. se adquieren por cada facultad
tomando en cuenta sus propios requisitos y por tal motivo representan
un segmento diferente para la empresa comercializadora de esos
productos.
Estado de ánimo del consumidor
Muchos autores lo han llamado también segmentación psicográfica. Su
finalidad es dividir el mercado conforme a las variables psicológicas
que afectan la decisión de compra. En ella se evalúan la personalidad,
las actitudes, la forma de pensar, la imagen y las preferencias del
producto.
En ocasiones, es verdaderamente difícil llevar a cabo este tipo de
segmentación por el hecho de estandarizar y evaluar la personalidad
humana. Sin embargo, existen ciertos casos en los cuales es
relativamente sencillo.

Por ejemplo, una radiodifusora, para segmentar su mercado, toma en
cuenta ciertas características de la personalidad y estilos de vida que
establecen diferencias entre los distintos segmentos de mercado. Así,
tenemos radiodifusoras con música clásica, rock, jazz, mexicana, juvenil,
en español, noticieros y variedades. Al escucharlos, se dará cuenta
cómo cada una se encuentra dirigida a segmentos específicos de
mercado, inclusive los locutores y los mensajes comerciales varían en
cantidad y calidad.
Para que sea más clara la idea, podemos subdividir la segmentación
psico-grática en dos grandes grupos que se detallan a continuación:
• Clase Social. En la lección anterior se analizó cómo las clases
sociales ejercen cierto tipo de presión o influencia en el momento en
que el consumidor toma la decisión de compra.
Cuando a un cinefilo de clase alta le atrae una película y ésta se
encuentra en la cartelera de un cine de zona popular, quizá, no
obstante sus deseos de ver la película, no asista pues la zona no la
encuentra de su agrado, ya sea por la inseguridad o bien, le
preocupan en demasía, los comentarios de sus amistades.
En el caso contrario, podemos observar a muchas personas que
pertenecen a clases económicamente humildes y no asisten a salas
de concierto o a muscos por temor a las criticas de miembros de su
misma clase social.
En una urbe tan grande como la Ciudad de México, las empresas
encuentran verdaderamente difícil abarcar un mercado potencial que
contemple todos los segmentos económicos existentes. Es por ello
que tprimero envían su producto. o servicio a una clase social
específica,, y si tiene éxito, desarrollan productos semejantes y
realizan mezclas de mercadotecnia específicas para llegar a sectores
socioeconómicos que aún no contempla la empresa.

grupales de evaluación de productos. Estos grupos, por ejemplo,
evalúan los colores nuevos para determinadas líneas automotrices,
indican en qué modelos les parecen aceptables, cuáles rechazan o
ante cuáles se hallan indiferentes.
Sin embargo, el ser humano es sumamente complejo en actitudes,
personalidad y comportamiento, por lo cual los resultados finales son
restringidos y limitados
.
Hoy día varios mercadólogos coinciden en resaltar alguna característica
que atraiga la atención de la clientela potencial.
Así tenemos, por ejemplo, a las empresas aseguradoras que en la
mayoría de sus mensajes aluden a la paternidad responsable y a la
visión del futuro de la familia.
Otro ejemplo son los mensajes de gran cantidad de empresas
alimenticias que resaltan la frescura y naturaleza de sus productos. Si
una organización, lanza al mercado yogur natural o leche baja en
calorías, lo anuncia como un nuevo estüo más sano y natural para
gente activa.
Los bancos manejan el concepto de un público inteligente, capacitado,
trabajador, que corona con éxito sus grandes anhelos, gracias a la
ayuda de la banca profesional.
Las empresas automotrices manejan la imagen de éxito para quienes
adquieren automóviles último modelo.
Usos del producto
Clasificar a la clientela según el uso del producto, responde al hecho de
que diferentes grupos de consumidores pueden dar distinto uso al
mismo producto.
Podemos citar el caso del bicarbonato de sodio, el cual puede tener
varios usos: como desodorante, como dentífrico o como medicina. Los
esfuerzos para su comercialización son diferentes, dependiendo del
tipo de uso que se les pretenda dar.

Beneficio del producto
El beneficio que espera obtener el consumidor al adquirir determinado
producto, puede ser la base, según hemos visto, para los programas de
mercadotecnia.
Esta forma de segmentar el mercado es, en principio, más amplia que
las ya estudiadas. Es superior en el sentido que enfatiza directamente
las necesidades y deseos del consumidor con el objeto de satisfacerlos,
mientras que las otras concentran su atención en las características
inherentes al mismo.
La dificultad de segmentar el mercado según las características
inherentes o formas de actuar de un grupo de personas, consiste en
que no necesariamente los individuos que forman dicho segmento
buscan los mismos satisfactores.
Supongamos que se trata de segmentar el mercado para dirigir los
esfuerzos de comercialización hacia un automóvil marca Ford. Si
tomáramos en cuenta sólo las características de las personas, es
probable que definiéramos el mercado abarcando solamente aquéllas
con un nivel de ingreso alto y una edad entre los 20 y los 35 años; pero
¿no es verdad que puede existir un grupo de personas que llenen esos
requisitos y que, sin embargo, busquen otro tipo de satisfactores como
la tecnología del automóvil, su rendimiento de combustible o su
comodidad?
La segmentación desde este punto de vista, implica la definición de
características de comportamiento, de personalidad y de estilo de vida
de las personas susceptibles de formar ese segmento determinado.
Lógicamente si se logra delimitar un segmento de este tipo se podrán
dirigir los esfuerzos de comercialización con mayor eficiencia.
Reflexionemos: Indiscutiblemente, esta forma de segmentar el
mercado presenta ventajas importantes para efectos de estructurar
estrategias de mercado. Sin embargo, existen ciertas dificultades para
llevarla a cabo. Identificar el beneficio que buscan las personas no es
tarea fácil, por ejemplo. ¿cuál es el beneficio que busca una persona
que decide comprar una calculadora de cierta marca en vez de otra?
Debido a las complicaciones del comportamiento humano, el hacer
hincapié en un sólo beneficio puede ocasionar que limitemos
demasiado nuestro segmento de mercado. Más aún, obtener
información suficiente y representativa para hacer una segmentación
de este tipo es muy costoso, y el beneficio derivado puede no ser lo
suficientemente provechoso si se compara con el costo de obtenerlo.

En resumen, como mencionamos antes, existen cuatro criterios
básicos para segmentar el mercado:
Modo de ser del
consumidor
Estado de ánimo
Uso del producto
Beneficio que se espera
encontrar en el producto
Antes de continuar con la lección detengámonos un
momento y conteste las siguientes preguntas.
,Qué es un mercado?
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
________________________________________________________
¿Cuál es la diferencia entre segmentación; orientación y
posicionamiento de mercado?
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________

¿Cuáles son las cuatro principales bases para la segmentación de
mercados?
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_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
¿Qué bases tomaría para segmentar el mercado de IDEA?
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
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¿Cuál es la ventaja de la segmentación conductual?
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_________________________________________________________
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_________________________________________________________
¿Como investigaría para conocer la segmentación psicogrática de Coca
Cola y Pepsi Cola?
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_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________

¿Cuáles son los requerimientos para una segmentación efectiva?
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
Verifiquemos sus respuestas:
 Conjunto de todos los compradores actuales y potenciales de
un producto o servicio.
 La segmentación se refiere a la división de un mercado; la
orientación, a evaluar el atractivo de cada segmento; y
posicionamiento, a la colocación del producto en la mente del
consumidor.
 Geográfica, demográfica, psicográfica y conductual.
Geográfica:
• Región internacional
• Región del país: norte, centro, sur.
Demográfica:
o Mayoría de: 19 años.
o Sexo: Indistinto.
o Tamaño de familia/ciclo: soltero, casados y con hijos
pequeños.
o Ingreso promedio: superior a cuatro salarios mínimos
en adelante.
o Ocupación: empleados en áreas de negocios.
o Educación: graduados de preparatoria
estudios universitarios incompletos, graduados universitarios que
buscan una segunda carrera.
Psicografía:
■ Clase social: media.
• Estilo de vida: triunfadores, luchadores.
• Personalidad: autoritaria, ambiciosa.

Conductual
• Beneficios: caiidad de vida.
• índice de utilización: diaria.
• Lealtad: absoluta.
• Actitud: positiva.
•
• Es el mejor punto de partida para la creación de segmentos de mercado al
dividir a! grupo de compradores en sus conocimientos, actitudes o respuestas
a un producto.
• Para conocer el estilo de vida o características específicas de personalidad
(segmentación psicográfica) podría recomendares la técnica de brainstorming
con un grupo representativo.
• Mensurabilidad, accesibilidad, materialidad, cooperatividad.
8.2 ORIENTACIÓN AL MERCADO
Antes de iniciar esta parte de la lección, le invitamos a que lea
de mismo Capítulo 7 de su libro de texto el apartado relativo a
"Orientación al Mercado".
Le habrá llamado la atención que una vez asumida la idea de
que los mercados globales de productos pueden estar
formados por segmentos, vera que los mercadólogos pueden
elegir entre varios mercados meta.
tipo de terreno existen tres procedimientos básicos de
diseñar orientadas al mercado:
Las cuales se explican en su libro, sin embargo, vamos a revisar nuevas
[ consideraciones que no aparecen en el texto.

Los tres sistemas suponen la selección de un mercado meta. Los tres
se centran en objetivos específicos definidos claramente (ver figura 7-3
de su libro). Por razones de comodidad, a las personas que siguen los
dos primeros métodos se les conoce como "segmentadores" y a los
que aplican el tercero como "combinadores".
Los combinadores tratan de acrecentar el tamaño de sus mercados
mezclando dos o más segmentos. En los segmentos no se buscan las
diferencias sino las semejanzas. Por ejemplo, tal vez prueben un nuevo
envase, un servicio más completo, una nueva marca o nuevos sabores.
Incluso si se realizan cambios en el producto o varían la combinación
de marketing, no tratan con ello de satisfacer a segmentos más
pequeños. Por el contrarío, lo que desean es conseguir que se mejore
el atractivo general de su combinación de marketing con el fin de llegar
a conquistar un mercado meta combinado más grande.
El método combinado a veces contribuye a lograr algunas economías
de escala. Además, puede requerir una inversión menor que el
desarrollo de otras combinaciones de marketing destinadas a diversos
segmentos, lo cual hace que resulte especialmente interesante para
empresas con pocos recursos. Estas ventajas son en ocasiones
sumamente atractivas y hacen que el método combinado parezca
menos arriesgado.
Por otra parte es tentador concentrarse en mercados combinados más
amplios en lugar de utilizar varias combinaciones de marketing para
mercados segmentados más pequeños. Sin embargo, los
combinadores han de evitar la creación de demasiados segmentos.
A medida que amplían el mercado meta, éste pierde homogeneidad y
las diferencias individuales dentro de cada segmento empiezan a
borrar similitudes. Esto a su vez hace más difícil diseñar combinaciones
de marketing capaces de llegar a los consumidores potenciales dentro
de cada uno de los segmentos, así como atender a sus necesidades.
Un combinador corre constantemente el riesgo de que un segmentador
más innovador elimine sectores de mercado meta combinado, al
ofrecer a los segmentos homogéneos combinaciones de marketing
más atractivas. Para aclarar este concepto veamos el siguiente cuadro.

Cuadro No. 3 Fines que persigue el mercado meta
EN UN ÁREA DE MERCADOS DE PRODUCTOS
SEGEMENTADOR
1. Si empica un método de un solo
mercado meta puede dirigirse a
un segmento con una
combinación de marketing
2. Si emplea un método de
múltiples mercados meta,
puede dirigirse a dos o más
segmentos con varias
combinaciones de marketing.
COMBINADOR
3. Si empica un método de
mercados meta
combinados, puede
dirigirse a más
segmentos con la
misma combinación de
marketing.
Los segmentadores escogen uno o más segmentos homogéneos y
procuran desarrollar una combinación especial de marketing para cada
uno. Por lo general, suelen adaptar sus combinaciones a cada mercado
meta (introduciendo, quiza, algunos cambios fundamentales en el
producto), ya que tratan de dar una satisfacción completa a cada
segmento. Además, los segmentadores no se conforman con un
potencial bajo en ventas. Por el contrario, confían en incrementarlas por
medio de una mayor participación en los mercados escogidos. Aquéllos
que satisfagan al mercado meta de forma adecuada no tendrán
verdadera competencia.
¿Qué método deberá aplicar una empresa? La decisión dependerá de
sus recursos, de la naturaleza de la competencia y, lo más importante,
de la semejanza entre las necesidades, actitudes y comportamiento de
compra de los consumidores.
En general, suele resultar más seguro segmentar, es decir, tratar de
satisfacer a algunos consumidores muy bien en lugar de atender a
muchos bastante bien.

Por ello, muchas organizaciones se sirven del método de mercado
meta individual o múltiple en vez de utilizar el método de mercados
combinados. Procter & Gamble, por ejemplo, ofrece muchos productos
que en apariencia compiten directamente unos con otros (Head &
Shoulders vs Pantene).
Con base en su lectura y en el estudio de la presente
lección, conteste las siguientes preguntas.
¿Qué es un segmento meta?
_________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
Elabore un esquema donde se expliquen las diferencias de las tres
estrategias opcionales para cobertura de mercado.

El Pan Blanco Bimbo ¿corresponde a una mercadotecnia concentrada?
¿Por qué?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
¿Cuál es la diferencia entre una mercadotecnia
diferenciada y una concentrada?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
¿Cuál es la utilidad de la base de datos que organiza Pizza Huí cuando
usted solicita alguno de sus productos por teléfono?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
Qué es más conveniente ¿la segmentación o la combinación?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
Verifiquemos sus respuestas:
• Conjunto de compradores que comparten necesidades y
características comunes, a la vez que la compañía decide servir.

• El éxito de este producto lo encontrará en su estrategia de
cobertura del mercado donde la compañía busca una
participación grande de uno o varios submercados.
• La mercadotecnia es una estrategia de cobertura de
mercado en la cual la empresa decide orientarse a varios
segmentos del mercado y diseñar ofertas a cada uno. La
mercadotecnia concentrada, por su parte, se da cuando la
compañía busca una participación grande de uno o varios
submercados.
• Utilizan una detallada base de datos de los clientes,
segmentando mercados masivos en pequeños grupos de
compradores con la misma mentalidad. Obtienen mejores
resultados con promociones más dirigidas.
■ Mercadotecnia no diferenciada.
Mercadotecnia diferenciada
Mercadotecnia concentrada

• La decisión dependerá de los recursos, competencia de la empresa y lo más
importante, evaluar la semejanza entre necesidades, actitudes y comporta-
miento de compra de los consumidores.
8.3 POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
Para facilitar esta última parte de la lección, lea del mismo
Capítulo 7 de su libro de texto el apartado relativo al "
Posicionamiento para una ventaja competitiva".
Como muchos términos de mercadotecnia, posicionamiento es una
traducción del término inglés positioning, barbansmo utilizado
ampliamente en el medio publicitario. Sin embargo, seguramente se
preguntará, ¿qué es? ¿en qué consiste?
Antes de dar respuesta veamos bajo qué contexto nació esta
preocupación.
Hasta hace aproximadamente veinte años, los mercadólogos se
preocupaban exclusivamente por buscar una necesidad insatisfecha,
lanzar un producto y darle publicidad en medios masivos de
comunicación. Incluso se oían afirmaciones como:
o Un buen producto se vende solo.
o Un buen anuncio levantará las ventas.
o Anunciarse en televisión es asegurar que el consumidor
inmediatamente conozca el producto.
Sin embargo, el desarrollo de la tecnología aplicado a los medios de
comunicación ha hecho que el consumidor se encuentre prácticamente
saturado de información.
Cuando usted se levantó, quizá se haya despertado con la radio, la cual
le anuncia productos, noticias, variedades, etc.; lee el periódico en su
oficina; la jomada laboral proporciona su propia carga de información; y
posteriormente al acudir a la escuela, donde en su mente se acumula
más información.
Si a esta jomada la enriquecemos con la plática de compañeros, la
lectura de artículos de revistas, la televisión, consultas a la red internet,
etc., ¿cuántos anuncios y noticias ha escuchado a lo largo del día?, y lo
más interesante. ¿cuántos recuerda? Como vemos, recibió miles de
datos en un día. mismos que se almacenan y codifican en su cerebro.

Ahora bien, ¿cómo se puede lograr que usted recuerde su mensaje
entre toda la información recibida en un día?
A este problema se le ha llamado posicionamiento, el cual lo podemos
definir.
Como la forma en que es percibido nuestro producto o servicio en la
mente del consumidor o usuario.
Tipos de Posicionamiento
Ahora bien, existen muchas formas para que una empresa pueda
posicionar su producto en el mercado. Veamos las más importantes.
Posicionamiento en relación a la competencia
En ocasiones, a una empresa le conviene posicionarse en relación a la
competencia, pretendiendo igualarse, o bien, siendo enteramente
distinta.
Veamos el primer caso, y para ello tomemos la Pepsi Cola y la Coca
Cola. ¿Qué tanta diferencia encuentra entre ellas?, o bien ¿qué tan
distintos pueden ser dos comercios de artículos eléctricos en la calle de
Victoria en el Centro del Distrito Federal? En estos dos ejemplos las
empresas buscan un posicionamiento que las caracterice por las
mismas cualidades.
Sin embargo, también se da el caso en que las empresas hacen lo
posible para que el público las diferencie de su competencia. Por
ejemplo, las empresas de renta de autos AVIS que se preocupa por dar
a conocer que es la compañía número dos después de HKRTZ, pero
que está procurando mejorar; o bien, Duracel pilas, que sostiene que
su producto dura más que el de la competencia.
Posicionamiento en relación a un mercado meta
En ocasiones la empresa puede optar por identificarse con el mercado
al que se dirige. Automáticamente identificamos a los productos
GFRBF.R con el mercado de artículos de bebé; o bien, relacionamos la
FORD con autos de calidad, lujo y prestigio, mientras que NISSAN está
posicionado como autos económicos, duraderos v eficientes.

Posicionamiento por calidad y precio
No son pocos los negocios que deciden hacer hincapié en la calidad de
su producto o en el precio del mismo. Así es como el mercado reconoce
a tiendas departamentales como EL PALACIO DE HIERRO como un
establecimiento de calidad mientras que a tiendas como WOOLWOR1H
se les identifica con precios bajos, así como a SEARS como un
establecimiento con un fuerte respaldo de servicio y mantenimiento de
sus productos.
Posicionamiento en relación al producto
Una última alternativa de posicionamiento es la identificación del
producto o servicio por las cualidades propias del mismo, resaltando
ciertas características.
Así es como, por ejemplo la empresa PRINTAFORM se esmera para
asegura a! mercado que sus computadoras son compatibles con las
IBM, pero tienen un costo menor. O bien, el refresco SQUIRT, que
reclama ser una bebida que sí quita la sed.
Posicionar un producto puede ser un arma de dos filos. Un producto que
no esté posicionado, simple y sencillamente pasará desapercibido en el
mercado y esa situación puede ser muy peligrosa, ya que no habrá
nada que caracterice a la empresa. Igual de peligroso es que un
producto esté mal posicionado; en otras palabras, que pretenda ser un
artículo de lujo y sin embargo el mercado lo catalogue como un
producto barato y de mala calidad.
A medida que existen más productos en el mercado se hace necesario
posicionar nuestros productos para evitar que el consumidor los
confunda con los de la competencia.
Cómo crear el posicionamiento de un producto o servicio
Ahora que hemos comprendido la importancia que tiene el
posicionamiento y que hemos señalado a manera de ejemplo algunas
marcas de reconocido prestigio, gracias al posicionamiento que han
alcanzado en el mercado, pasemos al reto más grande que enfrenta el
mercadólogo y es ¿Cómo crear el posicionamiento para un producto?,
ya que de lo contrario, tenga por seguro que el consumidor evaluará el
producto y 1¿ otorgará un posicionamiento que puede ser distinto al que
la empresa había planeado, si descuida este proceso.

Si bien es cierto que los estudiosos de la mercadotecnia explican el
posicionamiento en la mente del consumidor o bien el posicionamiento
en relación a la competencia, lo cierto es que todos buscan evitar que
el consumidor confunda su producto con otro, considerando las
actuales tendencias del mercado, como son:
Por tanto, el posicionamiento nos ayuda a:
Decir cuáles son las ventajas que
queremos que el consumidor reconozca
en nuestros productos en relación con
otros
Dirigir todos los elementos de la
mercadotecnia hacia la comunicación
clara de la forma en que nuestro
producto o servicio, es diferente y
mejor
La aparición de múltiples marcas en el mercado ha hecho que el
empresario elija el tipo de posicionamiento que desea para su producto
(ya sea en relación con la competencia, el mercado meta, calidad o
precio) y para lograrlo le presentamos la siguiente metodología que
busca facilitar la diferenciación de nuestro producto con respecto a otras
marcas existentes en el mercado, para lo cual la hemos dividido en tres
etapas, que presentamos a continuación:

Primera etapa
• Estudiar una o varias hipótesis de posicionamiento
• Estudiar la publicidad, el embalaje, precio, material usado en el
punto de venta por los competidores.
• Decidir la posición que se desea alcanzar.
Segunda etapa
Una vez que se ha tomado la decisión sobre el posicionamiento con que
se identificará al producto, deberemos reflexionar sobre las siguientes
preguntas:
o ¿Es nuestro posicionamiento lo suficientemente claro y
definido para evitar confundirse con otros productos?
o Si el producto pertenece a una empresa líder, ¿estamos
bloqueando posicionamientos que podrían ser ocupados
por la competencia?
o Si el producto no pertenece a una empresa líder,
¿estamos diferenciando claramente nuestro producto del
líder y estableciendo ventajas distintivas? en donde el
líder: No está presente, es débil, o no puede cumplir lo
que promete.
Tercera etapa
Con el análisis anterior podemos seleccionar y afinar el posicionamiento
propuesto, de forma tal que:
o Aprovechemos los estudios realizados o la información
disponible.
o Confirmemos o rechacemos hipótesis de
posicionamiento planea-dos.
o Identifiquemos las reacciones del consumidor acerca de
nuestra idea.
Para poder aprovechar y evaluar estas etapas es conveniente que el
mercadólogo elabore un mapa de posicionamiento (algunos empresarios
le llaman inventario de posicionamiento), el cual nos permite identificar
las *

fortalezas y debilidades de la competencia, para que sea más fácil
definir el posicionamiento del producto o servicio que el mercadologo
tenga a su cargo.
Analicemos el siguiente mapa de posicionamiento.
Cuadro No. 4 Mapa de posicionamiento
ELEMENTOS
PRODUCTOS
COMPETIDORES SU PRODUCTO
A B C D E
Público objetivo
Beneficios al
consumidor
Característica
s del producto
Modo y
momento de
consumo
Precio
Cualquier otra
categoría que la
empresa desee
evaluar
Este cuadro tiene como objetivo que el Director de Mercadotecnia
conozca contra qué producto estará compitiendo, y lo más importante
para el mercadologo experimentado, será distinguir debilidades de la
competencia evaluar las fortalezas de la misma. Esta información será
básica para la planeación de las estrategias de mercadotecnia.
Lo invitamos a contestar este último cuestionario.
¿Qué es el posicionamiento?
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________

 Compare sus respuestas con las que se encuentran a
continuación.
 La forma con la cual los consumidores definen el producto, en lo
concerniente a sus atributos e importantes, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los consumidores en relación con los
productos de la competencia.
 Una ventaja es que los consumidores que se obtienen
ofreciendo a los consumidores un valor mayor ya sea bajando
los precios o proporcionando más beneficios que justifican
precios más altos.
 En términos de: productos, servicios, personal o imagen.
 Pierde valiosas ventajas ya que la competencia sí hará su
propio posicionamiento y marcará las ventajas de éste sobre
quienes no lo realizan, evaluación importante que hará el
consumidor final.
 Si evaluamos, por ejemplo, diferentes marcas de jugo de
naranja, encontramos similitudes en: contenido, mas no así en
las demás variantes y aunque aparentemente las cuatro marcas
venden jugo, hay variaciones importantes en los demás
elementos.
CARACTERÍSTIC A B C D
Contenido 1.89 1. 1.0 1. 1.0 1. 1.0 1.
Sabor AAA AA AA AA
Calidad AAA AA AA AAA
Precio.'250ml. $4.38 3.85 3 S(j 4.55
Embalaje Tetrapack Tetrapack Bote Botella
Distribución Nacional D.F y
Monterr
Norte de
la República
Nacional
Publicidad TV. Parada
de
- Revistas
Imagen al público Natural Divertido
Familiar
Tradicional
Con base en el cuadro, ¿usted podría proponer la creación de un
posicionamiento dirigido a niños? y la respuesta es afirmativa ya que
puede ofrecer un nuevo producto, cuidando su contenido, calidad y
sabor, diferenciado en precio, embalaje, distribución muy importante una
campaña publicitaria dirigida a niños con su propio lenguaje.

CONCLUSIÓN
En los últimos años se han transformado la sociedad y con ella la
mercadotecnia. Los profesionales dedicados a ésta, han encontrado
como punto clave el segmentar el mercado, dejando atrás la tesis de
manejo del mercado masivo, puesto que ofrece, entre otras muchas
ventajas, detectar oportunidades de mercado, desarrollar productos y
técnicas mercadológicas más eficientes.
La base de segmentación de mercados en general la podemos
sintetizar en: estudios sobre el consumidor que abarcan la
segmentación demográfica, geográfica y tipos de cliente. Sin embargo,
estos estudios se han venido completando al efectuarse
investigaciones sobre estados de ánimo del consumidor, considerando
tanto las diferentes clases sociales, así como la personalidad del público
elegido.
El analizar y desarrollar estos estudios ha llevado a la mercadotecnia a
que, una vez decidido a qué segmentos se va a ingresar, decida cual
será su estrategia de posicionamiento de mercado, es decir qué
posición va a ocupar en los segmentos elegidos.
El concepto de posicionamiento ya traspasó las fronteras mundiales y
hoy día todas las empresas se encuentran en la batalla por ser la mejor y
satisfacer los más mínimos deseos del cliente. La batalla ha empezado
y sólo deseamos que el cliente sea el más favorecido en esta
confrontación.

DEL SUR Y SURESTE
Unidad II
Estrategia y Desarrollo de los Productos y Servicios
Subtemas
2.1 Definición y clasificación del producto y sus atributos principales
2.2 Las Marcas, su importancia y principales Estrategias
2.3 Líneas y Mezclas de Productos
2.4 Estrategias de Desarrollo de Nuevos Productos
2.5 Concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP)
Autoevaluación
1. ¿Que se entiende por multimarcas?
2. Menciona las líneas de productos
3. Menciona el concepto del ciclo de vida del producto
4. Menciona las etapas en las que se divide El Ciclo de vida
5. ¿Que es mezcla de productos?
6. Menciona las estrategias de Desarrollo de nuevos productos?
7. ¿Que es una marca?
Bibliografía

INTRODUCCIÓN
En las lecciones anteriores se han aprendido los conceptos claves de
la mercadotecnia, y la necesidad e importancia de estudiar y tratar de
aprovechar las oportunidades que presentan los diferentes entornos
empresariales, sobre todo los concernientes a los clientes y la
competencia. En esta lección, iniciamos el estudio de las variables
controlables por las compañías, conocidas como mezcla de
mercadotecnia, o 4P's.
Es obvio que el producto es la base de toda la mezcla de mercadotecnia
de una empresa. Sin producto no puede existir un precio o una
promoción, ni efectuar la función de la distribución. Es más, se puede
afirmar que la producción de algún producto, ya sea tangible o
intangible, que satisfaga alguna necesidad existente, es la razón básica
de ser de todas las organizaciones. De aquí, la gran importancia que
debe tener para usted el aprovechamiento de esta lección.
9.1 DEFINICIÓN Y CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO YSUS ATRIBUTOS
PRINCIPALES
Iniciamos esta lección tratando de responder a preguntas tales como
¿qué es un producto?, ¿cómo se puede clasificar? Para encontrar estas
respuestas, le pedimos lea con atención los Capítulos 8 y 9 "Estrategia
del producto y de los servicios" de su libro de texto, prestando un
especial cuidado a los siguientes puntos:
• Los tres niveles que se consideran existentes en todo producto.
• L.a clasificación de los productos para el consumidor.
• La clasificación de los productos industriales.
• Los atributos buscados por el cliente en los productos.
•
Como hace notar su libro, un corte de cabello, un concierto, unas
vacaciones en Hawaii, un camión GMC son todos productos que
satisfacen un deseo o una necesidad. Es decir, que existen productos
tangibles, normalmente llamados bienes, e intangibles, conocidos como
servicios. Como sin duda habrá observado en su vida diaria,
actualmente hay pocos productos que sean 100% tangibles o
intangibles. Los productos modernos son una mezcla de factores
tangibles e intangibles, con una marcada tendencia a poseer cada vez
más factores de servicio que son los que logran diferenciar un producto
de sus similares.

Lo anterior nos hace percibir que los servicios son la base fundamental
del producto aumentado (también conocido como producto agregado),
sin el cual, en un mundo fuertemente competitivo que caracteriza a
nuestra sociedad, es casi imposible lograr que los clientes adquieran
nuestros productos.
Por lo que respecta a la clasificación de los productos, habrá notado
que se basa principalmente en la conducta de los consumidores. En
algunos casos un mismo producto puede clasificarse como de
conveniencia, de compra o aun de especialidad, dependiendo del
mercado al que esté dirigido.
Tomemos el caso de un disquette de computadora: para un experto en
sistemas, el artículo será de conveniencia, ya que su adquisición
requerirá de un mínimo de comparación y de esfuerzo de compra; para
una persona que acaba de comprar su primera computadora, será de
compra, ya que tendría que pedir información sobre las diferentes
marcas y tipos existentes, sus precios, etc.; por último, para un cliente
que prefiera una marca en especial, será de especialidad.
Por ello el gerente de mercadotecnia debe clasificar a sus productos no
sólo por sus propiedades intrínsecas, sino también por el mercado al
cual quiere dirigirse.
La calidad de los productos ofrecidos es, naturalmente, crítica. Ya en
lecciones anteriores se trató el tema con cierta profundidad, sólo
queremos insistir en la importancia de la elección por parte de las
compañías, de un nivel de calidad que satisfaga las necesidades del
mercado meta y que sea compatible a los niveles de calidad de los
productos de la competencia.
Recuerde que calidad se define como el cumplir con las expectativas
del cliente, por ello tal vez sea recomendable ofrecer al cliente un poco
menos de lo que el producto puede cumplir. En tal forma, al recibir el
consumidor algo más de lo que espera, juzgará al artículo como de gran
calidad.
Con base en su experiencia y la lectura que realizó, conteste
las siguientes cuestiones.
¿Cuál sería el producto fundamental de un
refrigerador marca General Electric?
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________

Anote usted la característica que tienen para el consumidor los
productos que se mencionan según la siguiente clasificación:
(C) conveniencia, (M) de compra, (E) de especialidad o (NB) no
buscados
a) un refresco embotellado de naranja ( )
b) un automóvil compacto ( )
c) el alquiler de un departamento ( )
d) un perfume de marca ( )
e) los servicios de una agencia funeraria ( )
Comparemos sus respuestas. En la primera pregunta debió responder
que el producto fundamental de un refrigerador, independientemente
de su marca, es la conservación de los alimentos.
Para la segunda pregunta las respuestas son:
a) (C) Cualquier refresco embotellado es un producto de conveniencia,
ya que se adquiere con un mínimo de esfuerzo y de comparación.
b) (M) La compra de un automóvil no se hace frecuentemente, requiere
una cuidadosa comparación para elegir el más conveniente para las
necesidades que se tengan y los recursos de que se disponga.
c) (M) El querer rentar un apartamento implica el visitar varios para
comparar conveniencia y precio.
d) (E) Un perfume tiende a ser un artículo de lujo, y los productos de
lujo son siempre de especialidad.
e) (NB) Quisiéramos no tener que utilizar los servicios de una agencia
funeraria, lo que no es posible, pero su compra se retrasa hasta que
es indispensable.
9.2 LAS MARCAS, SI IMPORTANCIA Y PRINCIPALES ESTRATEGIAS
Para continuar el estudio de esta lección, lea con cuidado el
apartado llamado "Asignación de marcas" de su capítulo 8
de su libro. prestando una especial atención a los siguientes
puntos:
• Qué es una marca y sus posibles estrategias.
• Funciones del empaque de los productos.
• Funciones de las etiquetas.
Poco se puede agregar a los puntos estudiados en el libro, por lo que
tan sólo queremos resaltar algunos temas que tienen especial
relevancia, como lo es el de

las marcas privadas mencionadas en su texto. Se comenta ahí la gran
importancia que las marcas privadas de los grandes distribuidores han
tomado en la mayoría de los países desarrollados.
En México esto no ha sucedido todavía
pero, como mercadólogo, no puede usted
dejar de considerar la enorme posibilidad de
que minoristas poderosos, como Wal-Mart
o Gigante,
por ejemplo, en un futuro cercano logren implantar con éxito sus
marcas privadas.
También conviene insistir en lo necesario que es para el fabricante prestar
una cuidadosa atención a las etiquetas de sus productos para
asegurarse de que contengan toda la información necesaria, como el
precio al público, el código de barras, la techa de caducidad, en su caso,
los componentes y las posibles advertencias de seguridad.
La falta de alguna información requerida, puede causar a las empresas
serias dificultades legales o problemas con distribuidores y clientes.
Mencione al menos dos de los beneficios que las marcas
ofrecen a los compradores, y otros dos que ofrecen a los
fabricantes.
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_________________________________________________
_________________________________________________
La marca ayuda a los compradores a:
 identificar los productos
 conocer las cualidades específicas de un producto
 indicar la calidad del producto.
La marca ayuda a los fabricantes :
• facilitando el proceso y el control de los
pedidos proporcionando una protección
• creando lealtad en los clientes y
• ayudando a segmentar el mercado

9.3 LÍNEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS
I.as decisiones que debe tomar cualquier empresa sobre su línea y
mezcla de productos, asi como ei debido mercadeo de servicios, son de
los puntos más importantes que todo buen mercadólogo debe dominar
para cooperar en el éxito de la organización.
En los apotados relativos a "Decisiones sobre la linca de productos'',
"Decisiones sobre la mezcla de productos" y "Mercadotecnia de
servicios" de su libro, podrá estudiar ambos temas, al hacerlo, le
sugerimos prestar especial atención a las siguientes cuestiones:
• El ancho, largo, profundidad y compatibilidad de la mezcla de
productos.
• La naturaleza y las principales características de los servicios.
• Las principales estrategias de las compañías de servicios.
De su lectura, además de los puntos mencionados arriba, vale la pena
recalcar la gran importancia que los servicios han adquirido en la vida
moderna, al extremo que, como lo hace notar su texto, más del 60% de
la economía de los países desarrollados está constituida por la
prestación de algún tipo de servicio.
En México no tenemos estadísticas de este tipo, pero sin duda los
servicios forman una muy importante parte de la economía nacional y
presentan los mayores índices de crecimiento, lo que significa que en
los servicios se encuentran las mejores oportunidades para los
negocios, sobre todo para los que se inician. Es por ello que esta parte
de la lección puede tener gran importancia para su futura vida
profesional.
Diga en qué forma puede un teatro abordar la intangibilidad, la
inseparabilidad, la variabilidad y la naturaleza perecedera de
los sen icios que proporciona. Mencione acciones concretas.
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
Se debe procurar enviar a los posibles clientes señales de la calidad del

espectáculo que se presente en el teatro. Este debe tener un buen
prestigio, fácil de llegar a él, con estacionamiento, etc. Los actores deben
ser conocidos, el precio de la entrada debe indicar el nivel superior del
espectáculo, sin ser demasiado alto. Para tangibilizar más el servicio, se
puede ofrecer un muy buen programa impreso. Algunos atributos
adicionales pueden servir como parte del producto agregado, tales como
servicio de café, refrescos, bar, valet parking, etc. Lógicamente todo lo
anterior debe ser comunicado al mercado meta mediante una excelente
campaña de promoción.
9.4 KSTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
En el mundo moderno, las necesidades y los deseos de los
consumidores cambian a gran velocidad. Este hecho obliga a las
compañías a la introducción frecuente de nuevos productos.
La lectura del capítulo 9 "Desarrollo del nuevo producto y
estrategias del ciclo de vida" de su libro, le permitirá conocer
los pasos que normalmente se requieren para el desarrollo de
un nuevo producto. Durante su lectura preste especial
atención a los siguientes puntos:
• ¿Qué es un nuevo producto?
• Las principales etapas necesarias para el desarrollo de los
nuevos productos.
• La manera en que algunas empresas tratan de acelerar
el proceso de desarrollo de productos.
Creemos que es poco lo que se puede agregar a lo que dice su libro
sobre el tema. Todas las etapas requeridas para el debido desarrollo de
nuevos productos están tratados en forma muy completa en su texto y en
la mayoría de las compañías todo lo relacionado con nuevos productos
es manejado por especialistas que reportan directamente a la alta
gerencia, por lo que es poco probable que al inicio de su carrera
profesional se vea usted involucrado en esta función.
En cursos posteriores, el tema del desarrollo de nuevos productos,
fundamental para la supervivencia de las empresas en la actualidad, se
tratará con mayor profundidad.

9.5 CONCEPTO DE CICLO DE V[DA DEL PRODUCTO (CVP)
Para terminar esta lección, proceda al estudio, en el mismo
Capítulo 9, del apartado relativo a "Estrategias del ciclo de
vida del producto". Durante su lectura preste especial
atención a los siguientes puntos:
• Las aplicaciones del concepto de ciclo de vida del
producto, para comprender mejor el por qué de su
desempeño y poder escoger la estrategia de
mercadotecnia más adecuada.
• La características principales de cada una de las cuatro
etapas de vida.
Terminada su lectura, le ofrecemos los siguientes comentarios que
juzgamos apropiados.
Sin duda pudo apreciar que todos los productos tienen un ciclo de vida
y que las etapas del mismo presentan diferentes problemas y
oportunidades para el encargado de la mercadotecnia de las
corporaciones. También, a esta altura del curso, sabrá que dicho ciclo
de vida tiende a acortarse más y más con el transcurso del tiempo, por
lo que resulta indispensable que el mercadólogo sepa en cuál de las
etapas se encuentra cada uno de sus productos para diseñar su
estrategia y, en su caso, sustituir a los productos en decadencia.
Le recomendamos estudie nuevamente la Tabla 9-2 que
aparece en su libro, ya que ésta resume muy bien los puntos
tratados en esta parte
CONCLUSIÓN
En esta lección se insistió en la importancia que tiene para cualquier
empresa definir perfectamente sus productos, estableciendo con
claridad cuál es el producto fundamental, el real y los agregados
(aumentados) que la compañía ofrece a sus clientes.
Es necesario también determinar el mercado o mercados que se
pretenden atacar, ya sea el del consumidor, el industrial, o ambos,
sabiendo que cada uno requiere un plan de mercadotecnia diferente.
Asimismo, se mencionó la gran importancia que las marcas y el envase
del producto tienen, como una posible base de la diferenciación de los
productos

para enfrentarse a la creciente competencia que existe en nuestro
mundo actual.
Desde luego que las decisiones sobre la linea y la mezcla de productos
no pueden dejarse de lado para incrementar las posibilidades de éxito
de la empresa.
Además, como es muy probable que usted llegue a trabajar en una
empresa de servicios, conviene que tenga siempre presente que, por
las características propias de éstas, el plan de mercadotecnia debe
contemplar las consideraciones especiales que se mencionaron en el
cuerpo de la lección.
Como parte final de la lección, se estudiaron las diferentes etapas del
ciclo de vida del producto (CVP), y la forma en que este concepto puede
emplearse para aprovechar mejor las oportunidades y evitar las
amenazas siempre presentes en los mercados.

DEL SUR Y SURESTE
Unidad III
El Precio
Subtemas
3.1 Enfoques generales y factores que influyen en la determinación de los
precios.
3.2 Determinación de Precios para un Nuevo Producto
3.3 Determinación de Precios para la Mezcla de Productos
3.4 Ajuste y Cambios de Precio
Autoevaluación
1. Menciona los Procesos de desarrollo de Productos
2. ¿Que es Marca y Envase?
3. ¿Cuáles son las Decisiones de Precio?
4. ¿Cuáles son las estrategias de Precio
5. Con tus palabras describe ¿que es el precio?
6. Menciona los cambios del precio
7. ¿Que factores influyen en la determinación del precio?
Bibliografía

INTRODUCCIÓN
Sin duda que el elemento de la mezcla de mercadotecnia más visible
es el precio, que además es el que, en gran medida, determina si el
cliente adquiere o no el producto ofrecido.
Otro punto importante es que se tiende a pensar que el precio es la
cantidad en pesos que se pide a cambio de determinado bien o servicio.
Pero este factor es tan sólo una parte de lo que en realidad es el precio,
ya que éste incluye también algún otro tipo de valor, como puede ser el
tiempo que el cliente dedica al producto, y aún la idea de la calidad que
se intenta que el mercado perciba. Es decir, el precio se define como el
valor que el cliente asigna al producto y está dispuesto a pagar.
Es por lo anterior que el éxito de un mercadólogo cuando fija el precio de
un producto, consiste en identificar, lo más exactamente posible, el valor
que sus clientes le asignen a dicho producto, para fijar un precio lo más
cercano a dicho valor determinado.
Para facilitar esta difícil tarea, en esta lección estudiaremos los
principales factores que influyen en la fijación de los precios de una
compañía y en las estrategias que pueden adoptar.
10.1 ENFOQUESGENERALES YFACTORES QUE INFLUYEN EN LA
DETERMINACIÓNDE LOS PRECIOS
Para iniciar el estudio de esta lección, lea con atención el
Capítulo 10 hasta el apartado "Enfoques generales a la
determinación de precios", prestando particular atención a
los siguientes puntos:
• Lo que realmente es el precio y los diversos nombres
con que se conoce.
• La relación de los precios con los objetivos de
mercadotecnia de la empresa.
• Los diferentes tipos de mercados y de demandas que
existen.
• Los tres principales factores que deben utilizarse como
base para la correcta determinación de precios.
Una vez que ha concluido la lectura arriba recomendada, queremos
comentar con usted algunos puntos interesantes.

El caso con que se inicia el capítulo de su libro, ilustra un hecho que
conviene nunca olvidar: las guerras de precios sólo benefician a los
consumidores y perjudican a todos los competidores. Un buen gerente
de mercadotecnia jamás compite por precio, sino por la oferta del
mercado de atributos que interesen al cliente y que la competencia no
pueda copiar fácilmente. Sus precios, naturalmente, se fijan con base en
el valor percibido de su producto por los consumidores. En términos
generales, puede afirmarse que los mercados no aprecian las gangas.
Toda organización, aun la no lucrativa, debe determinar el precio de sus
productos. Recuerde que el precio no está formado sólo por el valor
monetario que se pide por un producto, puede incluir el tiempo que el
cliente deba invertir. Por ejemplo, la duración de un espectáculo
gratuito, las posibles incomodidades que deba soportar, así como las
aglomeraciones para presenciar un desfile, y otros factores
semejantes. Es decir, todo tiene un precio, el que incluye otros factores
además del monetario, que el buen mercadólogo debe conocer
perfectamente para adecuar su oferta a lo que el mercado meta quiera
pagar.
Es conveniente reflexionar sobre la enorme importancia que los
factores externos tienen sobre la correcta determinación de los precios
de las empresas. Aun cuando todos los factores que menciona su libro
son importantes, en la mayoría de los casos son preponderantes los
objetivos de mercadotecnia de los productos, el valor percibido que el
mercado este dispuesto a pagar, la competencia y. finalmente, los
costos del producto. Vale la pena insistir en que el estudio de todos
estos factores debe hacerse desde un punto de vista estratégico, es
decir, considerando sus posibles efectos a mediano y largo plazo, no
únicamente a corto plazo.
Para fijar correctamente un precio, el encargado de mercadotecnia
debe primeramente determinar el mercado en que su producto compite.
El mercado de competencia pura es el menos conveniente ya que, al
tratarse de productos no diferenciados, el precio es el factor de mayor
importancia para los clientes. piense, por ejemplo, en la drástica caída
de los precios del petróleo crudo a principios de 1998 que tanto afectó a
nuestro país.

El tipo de mercado ideal, para el
fabricante desde luego, es el de
monopolio ya que puede fijar el precio
y la calidad que guste, sin que el
consumidor tenga ninguna alternativa,
como sucede en México donde, a
pesar de la caída de precios del
petróleo. el precio de las gasolinas
sigue aumentando.
contrariamente a lo que sucede en el resto del mundo, debido al
monopolio de que disfruta PEMEX. Naturalmente que en la sociedad
actual, la situación de competencia de monopolio es la que predomina,
lo que implica que los mercadólogos deben buscar la diferenciación de
sus productos.
¿Considera usted que el precio de los cursos de IDEA es sólo el
dinero que paga a la EBC?
¿Por qué?
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Defina demanda inelástica y dé un ejemplo de ella.
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_________________________________________________________
el precio que un alumno de IDEA paga por un curso, no es
exclusivamente el dinero que paga a la EBC. El precio incluye factores
adicionales, tales como, el tiempo que le toma ir a la escuela para
inscribirse, más las horas que dedicará al estudio, a las posibles
consultas con el asesor de la materia y a la presentación del examen.
Debe incluir también el costo del material adicional que requiera, como
hojas de papel, lápices, etc. Puede ocurrir que estos costos adicionales
excedan el costo monetario de algún artículo en particular.

En el caso de la segunda pregunta, se dice que la demanda es inelástica
cuando una variación de precio no altera significativamente el volumen
de venta del producto de que se trate. El ejemplo más conocido es el de
la sal común, pues las variaciones de su precio no hacen que el
consumidor la utilice más o menos de lo que normalmente usa. Otro
producto que tiende a tener una demanda inelástica, es la gasolina.
Juzgue usted desapasionadamente si el ejemplo que utilizó, se ajusta a
la definición de la demanda inelástica.
10.2DETERMINACIÓNDEPRECIOSPARAUNNUEVOPRODUCTO
A lo largo del curso se ha visto la importancia que tiene la innovación
para cualquier empresa, y que se manifiesta fundamentalmente por la
creación o el mejoramiento de bienes o servicios para adaptarse, en
forma constante, al cambiante ambiente de la sociedad contemporánea.
La fijación de precios de estos nuevos productos presenta problemas
especiales que deben estudiarse con cuidado.
Para ello, le pedimos que lea con atención del mismo
Capítulo 10 de su libro de texto, el apartado relativo a las
"Estrategias de Fijación de Precios del Nuevo Producto"
prestando especial cuidado en los siguientes puntos:
• Las principales dinámicas de las estrategias y la
determinación de precios según el ciclo de vida de los
productos.
• La determinación de precios por capas del mercado.
• La determinación de precios de penetración en el
mercado.
Durante la lectura mencionada, sin duda se habrá percatado de que su
libro de texto cubre muy bien todos los aspectos relacionados con la
fijación de precios de un nuevo producto, por lo que tan sólo quisiéramos
hacer el comentario de que lo que su libro llama precios por capa de
mercado, es conocido también como precios de descremación. El
concepto es exactamente el mismo, pero es conveniente que recuerde
este último nombre, porque es tal vez el más empleado

Entre las estrategias de fijación de precios para nuevos
productos, se encuentra la de buen valor. Defina esta
estrategia con base en la lectura que acaba de hacer.
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La estrategia de un buen valor es una forma de atacar a quien utiliza la
de precio máximo, ya que señala al cliente, tenemos alta calidad, pero
a un precio más bajo. Esta estrategia es usada con mucho éxito en la
actualidad, si realmente se ofrece lo que el cliente desea.
10.3 DETERMINACIÓN DE PRECIOS PARA LA MEZCLADE PRODUCTOS
Aun cuando los nuevos productos son importantes para las empresas,
éstos no aparecen con mucha frecuencia. Por ello, también es
necesaria la constante determinación de los precios de la mezcla de
productos que maneje la compañía pues favorece a la conservación de
la rentabilidad en esta época de cambios turbulentos con persistentes
aumentos de costos.
Por lo anterior debe usted estudiar con cuidado los
apartados relativos a las "Estrategias de Fijación de Precios
para la Mezcla de Productos" y "Estrategia de Ajuste de
Precios" del mismo Capítulo 10, en donde se trata este
importante tema. Al hacerlo preste especial atención a los
siguientes puntos:
• Determinación de precios de productos
opcionales, cautivos y secundarios
• Las estrategias para el ajuste de precios base de la línea de
productos, sobre todo las de precios psicológicos
ypromocionales.
Una vez terminada su lectura, le ofrecemos algunos comentarios sobre
ella:

Lo más importante es tratar de facilitar la decisión del cliente. Así, por
ejemplo, una compañía que maneja cinco sabores diferentes de
gelatina en polvo, debe fijar el mismo precio a las cinco variedades no
obstante que sus costos sean diferentes. Además la fijación de dichos
precios debe tener en cuenta el precio de los productos competitivos. En
otras palabras, los costos tienden a ser el último factor que se considera
para fijar un precio.
En estos casos, obviamente, la mejor estrategia es fijar al producto
base un precio lo más bajo posible, buscando la rentabilidad del
negocio mediante la venta de los productos cautivos. Desde luego que
para utilizar con éxito esta estrategia, es preciso asegurarse de que la
competencia no pueda ofrecer los productos considerados cautivos a
un precio inferior.

producto en dicho aeropuerto. Se consideran también los precios C&F,
que no incluyen el costo del seguro el cual deberá ser cubierto por el
comprador, y los precios COD, que en español significa Cóbrese o
Devuélvase, es decir, que el comprador debe liquidar la factura al
momento de recibir la mercancía, o ésta se devuelve al vendedor.
Defina descuento y mencione al menos tres de los tipos de
descuento existentes.
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________________________________________________
Un descuento es una reducción directa del precio durante un tiempo
determinado.
Básicamente se manejan los siguientes tipos de descuentos: en
efectivo (principalmente el descuento por el pronto pago de las
facturas), el de cantidad, el funcional o comercial y el de temporada,
según lo analizó en su libro.
10.4 AJUSTES Y CAMBIOS DE PRECIOS
El turbulento mundo en que vivimos, con sus constantes cambios, tanto
financieros (inflación, depreciaciones de la moneda, etc.), como
tecnológicos, políticos y demás, conducen a la creación de nuevos
productos y a la modificación en la conducta de los consumidores, lo
que obliga a las empresas a revisar sus precios con frecuencia y a
modificarlos cuando sea necesario.
Este importante proceso se encuentra descrito en el
apartado relativo a los "Cambios de Precio". Le pedimos que
lo estudie; al hacerlo preste especial atención a los
siguientes puntos:
Posibles reacciones del comprador y de la competencia a los
cambios de precios.
Política pública sobre la determinación de los precios.

En términos generales se considera equivocado que una empresa
reduzca sus precios para buscar una ampliación de su mercado.
Normalmente esta acción conduce a una guerra de precios en la que
nadie gana. Puede afirmarse que una reducción de precios sólo se
justifica cuando una nueva tecnología produce una reducción drástica
de los costos de fabricación o distribución de un producto.
Sin duda, al estudiar este tema, lo habrá asociado a los precios
psicológicos estudiados anteriormente. Cuando una compañía estudia
la posibilidad de aumentar o disminuir sus precios, debe reflexionar
sobre lo que el nuevo precio dirá al consumidor sobre la calidad del
producto y la imagen de la empresa.

Aun cuando este tema, como lo trata su libro está enfocado a las leyes
estadounidenses, todos los conceptos mencionados son aplicables a
México. Por ejemplo, ponerse de acuerdo con los competidores para
alterar precios o discriminar a los clientes (cualquier diferencia en los
precios de un producto a diferentes compradores debe tener una
explicación clara) es estar en contra de la ley mexicana, pues no se
permiten los precios engañosos, etc.
Se puede afirmar que en todo el mundo éstas, o similares políticas, se
encuentran vigentes, buscando la protección de los consumidores.
Si usted fuese el encargado de fijar los precios
del refresco Coca Cola, y quisiera aumentar el
precio de su producto, ¿cuál cree que sería la
reacción de la Pepsi Cola y por qué?
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Lo más probable es que la Pepsi Cola igualara el aumento de precios
de la Coca Cola, ya que como cita su libro, los competidores tienen más
posibilidades de responder cuando las empresas involucradas son
pocas, el producto es unifonne y la competencia está bien informada,
condiciones que se cumplen en este caso.

CONCLUSIÓN
Por su gran visibilidad, el precio es uno de los principales componentes
de la mezcla de mercadotecnia. Pero la fijación del precio correcto de
un producto no es un proceso sencillo. Es preciso considerar todos los
factores, externos e internos, mencionados en esta lección. También se
deben prever las posibles reacciones de compradores y competidores
tanto para el establecimiento de nuevos precios como para el cambio o
ajuste de los existentes. En estos casos, el factor psicológico puede ser
el más importante.

DEL SUR Y SURESTE
Unidad IV
Distribución
Subtemas
4.1 Naturaleza de los canales de Distribución
4.2 Conducta y Organización del Canal
4.3 Decisiones de Diseño del Canal
4.4 Distribución Logística
Autoevaluación
1. ¿Cuantos Canales de Distribución existen?
2. Menciona las Estructura de los canales de Distribución?
3. Menciona en que consiste la Distribución Logística?
4. Con tus palabras menciona ¿que es un canal de Distribución?
5. ¿Que es conducta?
6. ¿Quienes establecen las decisiones del diseño de distribución?
7. ¿Quienes organizan los canales más comunes que conocemos?
Bibliografía

INTRODUCCION
Conocida generalmente como el tercer elemento dentro de la mezcla
de mercadotecnia, la distribución se ha convertido hoy por hoy en el
elemento estratégico donde se finca el éxito de una empresa.
Hasta este momento hemos estudiado la importancia que tiene para e!
mercadólogo el conocer a sus clientes, estudiar sus costumbres, estilo
de vida, segmentar el mercado, posicionarse en él, así como elaborar
un buen producto a un precio atractivo, mas si éste no se encuentra
fácilmente, de nada habrá servido el esfuerzo de marketing.
Para llegar a colocar la mercancía en manos del consumidor se
requiere de esfuerzo, investigación, contar con un buen producto y la
astucia necesaria para crear o buscar sistemas de distribución
eficientes. Veamos el siguiente ejemplo:
Una empresa mexicana decidió en el año de 1990 dedicarse a la
fabricación de prendas, cuidando la calidad de sus acabados, ya que
pensaba enfocarse a mercados de clase media pero con una
planeación muy clara: buscar un posicionamiento propio y, de ser
posible, sus propios puntos de venta.
Para lograrlo se tomaron algunas decisiones estratégicas, y al
momento que usted las comience a leer verá que en buena parte ya
las ha estudiado a lo largo del curso.
La empresa buscó un nicho de mercado, gente joven de clase media,
pero encontró que existe una fuerte competencia tanto nacional como
internacional. tiendas como Eduardos, Benetíon, Polo y Zara, las
cuales nos hacen deducir que la competencia no es nada fácil. No
obstante, se decidió a operar con la calidad que («frecen franquicias
extranjeras a este mercado.
La empresa inició la creación de las prendas y en un inicio compraba la
mayoría de las telas en el extranjero, principalmente Asia y los Estados
Unidos. Actualmente ha encontrado que en México existen excelentes
proveedores que ofrecen igual calidad, como es el caso de Textiles
Morelos. Porras, y Martin.
Diseñaron y registraron al famoso perrito negro como su logo bajo la
marca Ferroni.

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