La discriminación de los precios La discriminación intertemporal de precios y la fijación de los precios según la intensidad de uso

1. La fijación de los
precios con poder
de mercado
Parte I

2. Esbozo del capítulo
 La captura del excedente
consumidor
del
 La discriminación de los precios
 La discriminación intertemporal de
precios y la fijación de los precios según
la intensidad de uso

3. Introducción
 La fijación de los precios sin poder de
mercado (competitividad perfecta) está
determinada por la oferta y la demanda
del mercado.
 El productor debe
pronósticos sobre
concentarse en la
ser capaz de hacer
el mercado y
gestión de la
producción (coste) para maximizar
beneficios.
los

4. Introducción
 La fijación de los precios con poder de
mercado (competitividad imperfecta)
requiere que el productor tenga un buen
conocimiento de las características de
la
la
demanda, así
producción.
como de la gestión de

5. La captura del
consumidor
excedente del
en un mercado perfectamente
encima de P*, la empresa
del consumidor (B).
Q* Cantidad
Si el precio se eleva por
perderá ventas y sus
beneficios serán menores.
Pc es el precio que se daría
competitivo.
$/Q Pmax
P1
P*
P2
PC
A
en un
B
CM
D
IM
Si la cantidad supera a Q*,
el precio tendría que descender
para producir un excedente
Entre 0 y Q*, los consumidores
pagarán más deP*. Excedente del consumidor (A).

6. La captura del excedente
consumidor
del
$/Q Pmax
P1
P*
P2
PC
Q* Cantidad
A
B
CM
D
IM
•P*Q*: un solo P y una sóla Q en CM=IM
•A: excedente del consumidor con P*
•B: P>CM y el consumidor compraría
a precios más bajos
•P1: menores ventas y beneficios
•P2 : mayores ventas y reducción de
ingresos y beneficios
•PC: precio competitivo

7. La captura del excedente del
consumidor
$/Q Pmax
P1
P*
P2
PC
y la venta
Q* Cantidad
Respuesta
Mediante la
discriminación
de precios,
las tarifas de
dos tramos
conjunta.
A
B
CM
D
IM
Pregunta
¿Cómo puede la empresa capturar el
excedente del consumidor
en A y vender obteniendo beneficios en B?

8. La captura del excedente del
consumidor
 La discriminación de precios consiste
en cobrar precios distintos a clientes
diferentes por bienes similares.

9. Discriminación de precios
 La discriminación
grado
de precios de primer
 Práctica consistente en cobrar a cada
cliente un precio diferente: el precio
máximo o precio de
dispuestos a pagar.
reserva que están

10. Los beneficios
discriminación
adicionales generados por la
de precios de primer grado
$/Q Pmax
P*
PC
D = IMe
Q* Q** Cantidad
CM
IM
La producción se expande a Q** y el
precio disminuye hasta PC donde
CM = IM = IMe = D. Los beneficios
aumentan en la zona situada por encima
de CM, entre el IM anterior y D para la
producción Q** (color púrpura).
Con la discriminación perfecta, cada
consumidor paga el precio máximo
que está dispuesto a pagar.
El excedente del consumidor es el área
situada por encima de P*, entre 0 y la producción Q*.
Sin la discriminación de precios, la producción
es Q* y el precio es P*. El beneficio variable es
la zona amarilla entre CM e IM.

11. Los beneficios
discriminación
adicionales generados por la
de precios de primer grado
$/Q Pmax
cuando se cobra un único precio P*
variable generado cuando
se cobra un mínimo precio P*
P*
Beneficio adicional generado
por la discriminación perfecta
de precios
PC
D = IMe
IM
Q* Q** Cantidad
Excedente del consumidor
cuando se cobra un único
Beneficio
se cobra
CM
Con discriminación perfecta:
• Cada cliente paga su precio
de reserva.
•Aumentan los beneficios.

12. Los beneficios adicionales generados por la
discriminación de precios de primer grado
 Pregunta
 ¿Por qué puede tener dificultades un
productor en la práctica de la
discriminación de precios de primer grado?
 Respuesta
1) No resulta un método muy práctico
cuando se tienen muchos clientes.
2) Hacer la estimación del precio de reserva
para cada cliente es una tarea complicada.

13. Discriminación de precios
 La discriminación
grado
de precios de primer
 El modelo demuestra el beneficio potencial
(incentivos) de la práctica de la
hastadiscriminación
grado.
de precios un cierto

14. Discriminación de precios
 La discriminación de precios de primer
grado
 Ejemplos de discriminación de precios
imperfecta donde el vendedor posee
habilidad de dividir el mercado hasta
punto y cobrar precios diferentes por
mismos productos:
 Abogados, médicos, contables.
 Vendedores de automóviles (margen
beneficios del 15%).
la
cierto
los
de
 Escuelas y universidades.

15. La discriminación de precios de primer
grado en la práctica
$/Q
P1
P2
P3
P*4
P5
P6
4
de un excedente.
CantidadQ
CM
D
IM
Se cobran seis precios diferentes y la empresa obtiene
mayores beneficios. Con un único precio P* ,
hay menos consumidores. Los que pagan P5 o P6 disfrutan

16. La discriminación de precios de
segundo grado
$/Q
P1
P0
(por ejemplo: la electricidad).
P2
P3 CM
Q1 Q0 Q2 Q3 Cantidad
1er bloque 2º bloque 3er bloque
Sin discriminación: P = P0
discriminación
de precios de segundo grado,
existen tres precios P1, P2, y P3.
y Q = Q0. Con la
La discriminación de precios de segundo
grado es la fijación de los precios
de acuerdo a la cantidad consumida o por bloques.

17. La discriminación de precios de
segundo grado
$/Q
P1
P0
P2
P3 CM
Q1 Q0 Q2 Q3 Cantidad
1er bloque 2º bloque 3er bloque
CMe
D
IM
Las economías de escala permiten:
•El crecimiento del bienestar del
consumidor
•Mayores beneficios

18. Discriminación de precios
 La discriminación
grado
de precios de tercer
1) Divide a los
más grupos.
consumidores en dos o
2) Cada grupo
demanda.
tiene su propia curva de

19. Discriminación de precios
 La discriminación
grado
de precios de tercer
3) Es el tipo de discriminación más
extendida.
 Ejemplos: las líneas aéreas, alimentos
de marca y sin marca, bebidas
alcohólicas, descuentos a estudiantes
y ancianos.

20. Discriminación de precios
 La discriminación
grado
de precios de tercer
4) Este tipo de discriminación de precios
es viable cuando el vendedor puede
dividir su mercado en grupos con
diferentes elasticidades-precio de la
demanda (por ejemplo: separación de las
personas que viajan de vacaciones de las
que viajan por motivos de trabajo).

21. Discriminación de precios
 La discriminación
grado
 Objetivos:
 IM1 = IM2
de precios de tercer
 CM1 = IM1 y CM2 = IM2
 IM1 = IM2 = CM

22. Discriminación de precios
 La discriminación
grado
de precios de tercer
 P1: precio cobrado
consumidores
 P2: precio cobrado
consumidores
 C(Qr) = coste total
al primer grupo de
al segundo grupo de
de QT = Q1 + Q2
 Beneficios ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)

23. Discriminación de precios
 La discriminación de precios de tercer
grado
 Igualamos a cero los beneficios
adicionales de las ventas realizadas al
primer grupo:
(P1Q1)
Q1

Q1
C
Q1
C
Q1
   0
(P1Q1 )
Q1
  IM CM1

24. Discriminación de precios
 La discriminación
grado
de precios de tercer
 Segundo grupo de consumidores: IM2=
 IM1 = IM2 = CM
CM

25. Discriminación de precios
 La discriminación
grado
de precios de tercer
 Determinación de los
P1 1
precios relativos:


IM ERecordemos: d
P1 (1  1 E1 )  P2 (1  1Por lo tanto:IM IM E2 )1 2

26. Discriminación de precios
 La discriminación
grado
 Determinación de
de precios de tercer
los precios relativos


P1
P2
(1
(1
1 E2 )
y:
1 E1 )
 Fijación de los precios: cobrar el precio
más alto a los clientes cuya demanda
tiene una elasticidad más baja.

27. Discriminación de precios
 La discriminación
grado:
de precios de tercer
 Ejemplo: E1 = -2 y E2 = -4
 1
1
P1
P2
(1
(1
4)
2)
  3 4 1 2 1,5
 P1 debe ser 1,5 veces más alto que el
precio cobrado al segundo.

28. La discriminación
grado
de precios de tercer
$/Q
D2 = IMe2
Cantidad
D2 =
IMT
IM2
IM1
D1 = IMe1
IMT = IM1 + IM2
Los consumidores están divididos en
dos grupos con curvas de demanda
independientes para cada uno.

29. La discriminación
grado
de precios de tercer
$/Q
•Grupo 1: P1Q1 ; más elástica
P1
CM
P2
D2 = IMe2
Q1 Q2 QT Cantidad
•
•IM1 = IM2 = CM
D2 =
IMT
IM2
IM1
D1 = IM1
•QT: CM = IMT
•Group 2: P2Q2; más inelástica
•QT controla el CM
CM = IM1 en Q1 y P1

30. No vender al mercado más pequeño
Aunque la discriminación de precios de tercer grado sea
viable, no siempre compensa vender a los dos grupos de
consumidores si el coste marginal es creciente.

31. No vender al mercado más pequeño
$/Q
dispuesto a pagar
P*
IM1 Q* Cantidad
dispu
CM
D2
IM2
D1
El primer grupo de
consumidores, que tiene
la demanda D1, no está
mucho por el bien
para hacer que
la discriminación de
precios produzca
beneficios.

32. Discriminación de precios
Análisis económico de los vales- descuento y
las devoluciones
 Los consumidores más elásticos al
precio tienden a hacer mayor uso de
vales-descuento y
consumidores con
elástica.
devoluciones que
demanda menos
los
 Los programas de vales-descuento y
devoluciones permiten practicar la
discriminación de precios.
Discriminación de precios

33. Las
que
elasticidades-precio de la demanda de las personas
utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos
Elasticidad-precio
Producto No usuarios Usuarios
Papel higiénico
Rellenos/salsas
Champú
Aceite de cocina/ensalada
Comidas preparadas
Preparados para hacer tartas
-0,60
-0,71
-0,84
-1,22
-0,88
-0,21
-0,66
-0,96
-1,04
-1,32
-1,09
-0,43

34. Las elasticidades-precio de la demanda de las personas
que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos
Elasticidad-precio
Producto No usuarios Usuarios
Comida para gatos
Platos congelados
Gelatina
Salsa para spaguetti
Suavizantes capilares
Sopas
Perritos calientes
-0,49
-0,60
-0,97
-1,65
-0,82
-1,05
-0,59
-1,13
-0,95
-1,25
-1,81
-1,12
-1,22
-0,77

35. Análisis económico de los vales-descuento
y las devoluciones
 Preparados para hacer tartas:
 No usuarios de vales: PE = -0,21
 Usuarios: PE = -0,43

36. Análisis económico de los vales-descuento
y las devoluciones
 Preparados de marca para hacer
(Pillsbury):
tartas
 PE: de 8 a 10 veces mayor que cualquiera
de las marcas de
en el mercado
preparados que existen
 Ejemplo:
 PE Usuarios: -4
 PE No usuarios: -2

37. Análisis económico de los vales-descuento y
las devoluciones
(11 E2 )
(11 E1 )
P1
P2
 Utilizando la ecuación: 
 El precio que debe cobrarse a los que
no utilizan vales debe ser 1,5 veces
más alto que el precio que debe
cobrarse a los que los utilizan.
 En otras palabras, si una caja de
preparado se vende a 1,50 dólares,
cupones deben ser de 50 centavos.
los

38. Las tarifas de las líneas aéreas
 Las
que
que
diferencias en las elasticidades implican
algunos clientes pagan tarifas más altas
otros.
 Las personas que viajan por motivos de
trabajo tienen pocas posibilidades de elegir
fecha y su demanda es menos elástica.
 Las personas que viajan por vacaciones
tienen mayor margen de elección y son más
sensibles a los precios.

39. Elasticidades
en avión
de la demanda de viajes
Tipos de tarifas
Elasticidad 1ª clase Turista completa Billete con
descuento
Precio -0,3 -0,4 -0,9
Renta 1,2 1,2 1,8

40. Las tarifas de las líneas aéreas
 Las líneas aéreas dividen el mercado
estableciendo determinadas
restricciones en los billetes.
 Billetes más baratos: compra del billete
con antelación, permanecer un sábado
la noche, sin derecho a devolución del
dinero.
 Billetes más caros: sin restricciones de
ningún tipo.
por

41. La discriminación intertemporal de precios y la
fijación de precios según la intensidad de uso
 División del mercado
momento
dependiendo del
 Lanzamiento inicial de un
demanda es inelástica.
 Un libro.
 Una película.
 Una computadora.
producto, la

42. La discriminación intertemporal de precios y la
fijación de precios según la intensidad de uso
 División del mercado dependiendo del
momento
 Una vez que este mercado ha conseguido
unos beneficios máximos, las empresas
bajan sus precios para apelar a un
mercado general con mayor demanda
elástica mayor.
 Libros de bolsillo.
 Películas de un dólar.
 Computadoras con descuento.

43. La discriminación intertemporal de
precios
more elastic and price
P2
D2 = IMe2
CMe = CM
IM1 D1 = IMe1
Q1 Q2 Cantidad
tiempo.Inicialmente, la
dando como resultado
more
D2
IM2
Over time, demand becomes
is reduced to appeal to the
mass market.
$/Q
P1
Los consumidores se dividen
en grupos con el paso del
demanda es menos elástica,
un precio P1 .
Over time, demand be

44. La fijación de los precios según la intensidad de uso
La discriminación intertemporal de precios y la
fijación de precios según la intensidad de uso
 La demanda de algunos productos
puede alcanzar un máximo en
determinados momentos.
 El tráfico, durante las horas punta.
 La electricidad, durante las tardes del
del verano.
 Las pistas de esquí, durante los fines
semana.
final
de
La fijación de los precios según la intensidad de uso

45. La fijación de los precios según la intensidad de uso
La discriminación intertemporal de precios y la
fijación de precios según la intensidad de uso
 Las limitaciones de capacidad hacen
que el coste marginal también sea alto.
 El aumento del ingreso
coste medio indica que
deben ser más altos.
marginal y del
los precios
La fijación de los precios según la intensidad de uso

46. La discriminación intertemporal de precios y la
fijación de precios según la intensidad de uso
 El ingreso marginal no es igual para
todos los
mercado
mercados debido a que un
no influye en el otro.
La fijación de los precios según la intensidad de uso

47. La fijación de los precios según la
intensidad de uso
$/Q CM
P1
D1 = IMe1
P2
IM2
Q2 Q1 Cantidad
Precio en
periodos no
punta = P2 .
D1
IM1
D2 = IMe2
Precio en
periodos punta = P1 .

48. Cómo fijar el precio de un best-seller
1) ¿Cómo se puede determinar el
precio
libro?
de la edición de pasta dura de un

49. Cómo fijar el precio de un best-seller
2) ¿Cuánto tiempo es necesario
esperar para publicar la edición de
bolsillo del
decisiones
libro? ¿Puede influir en las
la popularidad del libro?

50. Cómo fijar el precio de un best-seller
3) ¿Cómo se puede saber el precio
correcto para la edición de bolsillo?

51. La tarifa de dos tramos
 La compra de algunos productos
servicios se puede dividir en dos
y
decisiones,
precios.
y por lo tanto, en dos

52. La tarifa de dos tramos
 Ejemplos:
1) Un parque de atracciones:
 Se paga una entrada.
 Se paga por cada atracción y
alimentos consumidos dentro
parque.
por
del
los
2) Un club de tenis:
 Se paga una cuota como socio.
 Se paga por utilizar una pista.

53. La tarifa de dos tramos
Ejemplos:
3) El alquiler de grandes computadoras:
 Se
 Se
de
paga una
paga una
tiempo de
tarifa mensual uniforme.
cantidad por cada unidad
proceso consumido.
4) Maquinillas de afeitar:
 Se paga la maquinilla.
 Se pagan las hojillas.

54. La tarifa de dos tramos
 Ejemplos:
5) Las
 Se
 Se
cámaras Polaroid:
paga
paga
la cámara.
por los carretes.

55. La tarifa de dos tramos
 La decisión del precio se hace fijando
tarifa de entrada (T) y la tarifa de uso
(P).
la
 La empresa debe decidir entre la
disyuntiva de establecer una elevada
tarifa de entrada y una baja tarifa de
uso o viceversa.

56.  Gracias…….
Gracias……