Este documento describe los conceptos clave relacionados con las decisiones de precio y el proceso de fijación de precios. Explica que el precio es el valor de intercambio de un producto y está determinado por la utilidad que proporciona al comprador. Luego, detalla los objetivos y métodos comunes para fijar precios, como hacerlo en función de los costos, la competencia o los consumidores. Finalmente, resume el proceso completo de determinación de precios, que incluye establecer objetivos, analizar el mercado, seleccionar una
1. GESTIÓN
COMERCIAL I
DESARROLLO DEL MIX
COMERCIAL – DECISIONES DE
PRECIO
2. DECISIONES DE PRECIO
PRECIO
VALOR DE INTERCAMBIO DE UN PRODUCTO
ESTA DETERMINADO POR LA UTILIDAD O SATISFACCIÓN DERIVADA DE LA COMPRA Y USO
DEL PRODUCTO
ES LA CANTIDAD DE DINERO O DE OTROS OBJETOS CON UTILIDAD NECESARIA
PARA SATISFACER UNA NECESIDAD QUE SE REQUIERE PARA ADQUIRIR UN
PRODUCTO
ES LO QUE SE PAGA POR LO QUE SE OBTIENE
IMPORTANCIA DEL PRECIO
PARA LA ECONOMÍA
INCIDE EN LOS SUELDOS, INGRESOS, INTERESES Y UTILIDADES
INCIDE EN EL PRECIO PAGADO POR LOS FACTORES DE PRODUCCIÓN
PARA LAS EMPRESAS
DETERMINA SU CANTIDAD DEMANDADA
AFECTA SU POSICIÓN COMPETITIVA
AFECTA SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO (20% DE LOS COMPRADORES SON
INTERESADOS EN PRECIOS BAJOS -RETAIL)
PARA EL CONSUMIDOR
AFECTA LA PERCEPCIÓN DE CALIDAD (A MAYOR PRECIO, MAYOR CALIDAD)
VALOR V/S PRECIO Y OTROS COSTOS DE OBTENER EL PRODUCTO
4. DECISIONES DE PRECIO
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
OBTENER BENEFICIO (MAXIMIZAR UTILIDADES) fundamental
MANTENER MÁRGENES ESTABLES
CONQUISTAR PARTICIPACIÓN DE MERCADO eje: Farmacias cruz
verde.
RESPONDER O ATACAR A LA COMPETENCIA
MANTENER COHERENCIA CON OTRAS LÍNEAS DE
PRODUCTOS
GANAR RED DISTRIBUCIÓN: genera un mayor precio para
aumentar la demanda.
COMUNICAR
LOGRAR POSICIONAMIENTO
COMPATIBLE CON LAS METAS GLOBALES DE LA
COMPAÑÍA Y SUS PROGRAMAS DE MARKETING
(RENDIMIENTO Y POSICIONAMIENTO)
ORIENTADOS A LAS UTILIDADES, A LAS VENTAS A LA
SITUACIÓN ACTUAL
Si un mercado llega a un acuerdo de precio puede manejar la
demanda.
5. FIJACIÓN DE PRECIO
MÉTODOS
EN FUNCIÓN DE LOS COSTOS
PORCENTAJE SOBRE EL COSTO: almacen, compra y
vende
SE APLICA UN % SOBRE EL COSTO UNITARIO DEL
PRODUCTO
COSTO = COSTO DIRECTO + TRASLADO Y
MANIPULACIÓN
SI EL COSTO ES $100 Y EL % QUE QUIERO APLICAR
ES 60% MARK UP, ENTONCES EL PRECIO ES $160
SI ES MARK DOWN (MARGEN DE VENTAS
REQUERIDO), EL PRECIO ES 100/0.6 = $167 (costo/(1-
mg)
8. CALCULO COSTOS UNITARIOS
OTRA FORMA MAS SENCILLA
CUT = CFT/Q +costo variable unitario.
COSTO UNITARIO TOTAL, ES LA SUMA DEL TOTAL DE
LOS COSTOS FIJOS TOTALES DIVIDIDOS POR LA
CANTIDAD, MAS EL COSTO UNITARIO DE COMPRA
SE USA EN LOS NEGOCIOS DE MENUDEO (RETAIL)
ENTONCES EL PRECIO VA A SER:
CUT/(1-MARGEN BRUTO) (MARK-DOWN)
CUT * % EXIGIDO (MARK-UP)
INCONVENIENTES:
NO CONSIDERA EL EFECTO DE LA COMPETENCIA
NO CONSIDERA OTROS ELEMENTOS DEL MARKETING
NO CONSIDERA SI EL PRECIO SERÁ ACEPTADO POR EL
CONSUMIDOR
La mejor forma de fijar un precio es la que me maximiza la
rentabilidad
9. FIJACIÓN DE PRECIO
PUNTO DE EQUILIBRIO (PUNTO MUERTO)
SE USA PARA SENSIBILIZAR EL PRECIO
ES EL PRECIO POR EL CUAL, LA EMPRESA QUEDA SIN
BENEFICIOS (BENEFICIOS = 0)
ES DECIR : VENTAS = COSTOS
p * q = CVT + CFT
p * q = cu * q + CFT
P = cu + CFT/q
10. FIJACIÓN DE PRECIO
1 2 3 4 5
p cu mg contr CFT pto. Eq.
1-2 4/3
60 30 30 25.000 833
80 30 50 25.000 500
100 30 70 25.000 357
150 30 120 25.000 208
p: precio unitario
cu: costos unitarios
mg contr: margen de contribución
CFT: costos fijos totales
Pto. Eq: punto de equilibrio en unidades (redondeado)
12. FIJACIÓN DE PRECIO
EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR
ESTIMAR LA DEMANDA ESTIMADA Y SU ELASTICIDAD
SI SE VARIA EL PRECIO, CUANTO MAS O MENOS
COMPRAN?
NOS DA UN INDICATIVO DE LOS NIVELES DE PRECIO QUE
EL CONSUMIDOR ESTÁ DISPUESTO A PAGAR
EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA
SIMILAR A QUE EL MERCADO FIJA EL PRECIO
REQUIERE FIJARSE TAMBIÉN EN LOS SUSTITUTOS
TAMBIÉN IMPLICA FIJARSE EN COMO DISTRIBUYE LA
COMPETENCIA ( DIRECTO O INDIRECTO – EL MARGEN SE
DISTRIBUYE EN LA CADENA)
SE DECIDE EN FUNCIÓN DE CÓMO ME QUIERO POSICIONAR
RESPECTO DE LA COMPETENCIA
13. FIJACIÓN DE PRECIO
CADA CRITERIO POR SI SOLO.
NO CONSIDERA LOS OTROS EFECTOS
EN COSTOS:
NO CONSIDERA COMPETENCIA NI SI LOS
CONSUMIDORES ACEPTARÁN ESTE PRECIO
EN COMPETENCIA O EN EL CONSUMIDOR
NO CONSIDERA SI APORTA O NO A LAS UTILIDADES DE
LA EMPRESA
SE USAN DE MANERA COMPARTIDA, AL FIJAR EL
PRECIO UNO DEBE FIJARSE EN ELLOS
EL MERCADO O CONSUMIDORES DARÁN EL PISO Y
EL TECHO DE LO QUE ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR
14. FIJACIÓN DE PRECIO
TIPOS DE PRECIO
COOPERATIVOS (COLUSIÓN –ACUERDOS)
ADAPTATIVOS ( EN FUNCIÓN DEL LÍDER)
OPORTUNISTAS (PARA CRECER RÁPIDO EN
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
DEPREDADORES (PARA CAUSAR DAÑO –
DESUTRUIR O QUE NO INGRESE LA
COMPETENCIA – DUMPING SI ESTÁ BAJO EL
COSTO VARIABLE)
15. FIJACIÓN DE PRECIO
COMPETIR EN BASE A PRECIO
ES MUY OBVIO
REPUESTA DE LA COMPETENCIA ES
PRÁCTICAMENTE INMEDIATA
PRÁCTICAMENTE NO HAY VENTAJAS
NO NECESARIAMENTE AUMENTA LA CANTIDAD VENDIDA
EL AUMENTO NO HARÁ QUE EL MARGEN TOTAL CREZCA
DEPENDE DE LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA Y DE
LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
SUBIR EL PRECIO NUEVAMENTE ES MUY DIFÍCIL
GANAN LOS CONSUMIDORES Y/O LOS
DISTRIBUIDORES
16. REACCIONES AL ATAQUE DE
PRECIOS
MANTENIENDO PRECIOS
RESALTAR BENEFICIOS
DEPENDE DE LA FIDELIZACIÓN Y FORTALEZA DEL
POSICIONAMIENTO Y DE LA DIFERENCIACIÓN DE LAS MARCAS
CONTRAATAQUE EN BASE A OTRAS ALTERNATIVAS
CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN, DESTACANDO DIFERENCIAS,
AUMENTANDO EL VALOR PERCIBIDO ENTREGADO
REDUCIENDO PRECIOS
SI LAS MARCAS SON PARECIDAS, O EN MISMO SEGMENTO:
GUERRA
DIFÍCIL DE SOSTENER
VA DIRECTO A LA RENTABILIDAD
INCREMENTANDO PRECIOS CON NUEVO PRODUCTO
NUEVO PRODUCTO CON BENEFICIOS DISTINTOS PERCIBIDOS,
BAJANDO PERFIL AL QUE BAJA EL PRECIO
17. ESTRATEGIAS DE PRECIO
DESCREME
SE PARTE CON PRECIOS ALTOS
ASÍ LOS INNOVADORES Y MAYORÍA TEMPRANA
COMPRA EL PRODUCTO
LUEGO SE VA BAJANDO PARA EL ACCESO DE LOS
DEMÁS CONSUMIDORES
SON PRODUCTOS QUE LOS CONSUMIDORES DESEAN
INTENSAMENTE, CON CARACTERÍSTICAS
ESPECIALES (IPHONE)
DEMANDA TIENE QUE SER MAS INELÁSTICA
PRODUCTO CON BARRERAS DE ENTRADA O
PROTECCIÓN LEGAL
El precio va bajando a medida que pasa el tiempo
18. ESTRATEGIAS DE PRECIO
PENETRACIÓN
PRECIO BAJO PARA ENTRAR AL MERCADO
PERSIGUE LOGRAR RÁPIDO UN ADECUADO NIVEL DE
VENTAS
BUSCA DESALENTAR A LA COMPETENCIA QUE SE
ESPERA HAYA MUCHA UNA VEZ ADOPTADO EL
PRODUCTO
ES ÚTIL EN MERCADOS MASIVOS GRANDES
LA DEMANDA ES ELÁSTICA
BUSCA TAMBIÉN REDUCIR COSTOS UNITARIOS
ES DIFÍCIL DE VOLVER A SUBIR
TÁCTICA DE DESCUENTO POR LANZAMIENTO
Volver a subier los precios es super complicado.
19. ESTRATEGIAS DE PRECIO
PRECIOS NEUTROS
SE FIJA EL PRECIO EN FUNCIÓN DE LO QUE EL
CONSUMIDOR PROMEDIO ESTÁ DISPUESTO A PAGAR
Y CONSIDERA JUSTO. Siendo similar a la competencia el
precio es el mismo pero me van a escoger por otras cosas.
SE USA CUANDO LA VARIABLE COMPETITIVA PRECIO
ES MUY DAÑINA, O LOS PRODUCTOS SON MUY
SIMILARES, DE MANERA DE TRATAR DE
DIFERENCIARSE EN OTRO ASPECTO
20. TÁCTICAS DE PRECIO
PRECIOS ANZUELO
PARA ENGANCHAR $99. Tiene un valor sicológico.
PRECIOS REDONDOS
MERCADO DE LOS TODO A MIL, DE LOS $100 EN LA
MICRO O $1.000 EN LAS ESQUINAS
PARA EVITAR LAS COMPLICACIONES DE LOS
VUELTOS PEQUEÑOS POR LA CONVENIENCIA Y LA
RAPIDEZ DEL PROCESO DE COMPRA.
Nació por el problema de sencillo de dinero.
PRECIOS PROMOCIONALES
SON POR PERIODO LIMITADO O HASTA AGOTAR
STOCK
ANTICIPAN LA COMPRA DEL BIEN (AFECTA LA
COMPRA DEL PRÓXIMO PERIODO)
Son súper fácil de copiar por la competencia.
21. PROCESO DE
DETERMINACIÓN DEL PRECIO
DETERMINAR OBJETIVOS
IDENTIFICAR MERCADO META Y CAPACIDAD DE COMPRA
ANALIZAR DEMANDA, COMPETENCIA Y COSTOS
ESTUDIAR COSTUMBRES DEL SECTOR Y DEL CANAL
SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA
SELECCIONAR MÉTODO DE FIJACIÓN DEPRECIO
DETERMINAR PRECIO Y CONDICIONES
EVALUAR POLÍTICA DE PRECIOS
SEGUIMIENTO Y CONTROL
22. PROCESO DE
DETERMINACIÓN DEL PRECIO
DETERMINACIÓN DE PRECIO Y CONDICIONES
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
POR SEGMENTOS DE MERCADO
POR LÍNEAS DE PRODUCTOS O MARCAS
POR TIPO DE DISTRIBUIDOR
POR HORA DE MAYOR DEMANDA autopistas, metro
POR SECTOR GEOGRÁFICO (SEGMENTO) bencina, Farmacias.
PRECIOS AL CANAL
LISTAS DE PRECIOS PARA CONTROLAR EL PRECIO A CONSUMIDOR
FINAL
DESCUENTOS
POR VOLUMEN DE COMPRA INDIVIDUAL
POR VOLUMEN ACUMULADO (EN UN PERIODO)
POR PRONTO PAGO
DEFINIR CONDICIONES DE PAGO Y PLAZOS DE ENTREGA
DEFINIR INCENTIVOS , PROMOCIONES ADICIONALES
Ejemplo: te vendo a 30 y 60 colaboracion con la publicidad
23. PROCESO DE
DETERMINACIÓN DEL PRECIO
CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE LA POLÍTICA
DE PRECIOS
DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS DEL NEGOCIO Y
DE SU IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS DE MARKETING
EN LÍNEA CON EL PLAN COMERCIAL DEL PROPIO
PRODUCTO
DENTRO DE LA LEY (NO DUMPING, O DENTRO DE LOS
MÁRGENES FIJADOS POR LA LEY CUANDO HAY
FIJACIÓN TARIFARIA)
DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS PLANTEADOS
COHERENTE Y CONSISTENTE CON LA MEZCLA
COMERCIAL
24. PROCESO DE
DETERMINACIÓN DEL PRECIO
ADEMÁS, CONSIDERAR hay que tratar de
anticipar. la reaccion de la competencia,
LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA, QUE NO NOS
OBLIGUE A ESTAR CAMBIANDO DESPUÉS DE QUE
HAYA REACCIONADO
DEBEN SER FLEXIBLES (DESCUENTO DE
INTRODUCCIÓN POR EJEMPLO)
CONTROLAR EL PRECIO FINAL Y EL PRECIO EN EL
CANAL (CONTROL DE LA DISTRIBUCIÓN)
Pf>Pi>Pc (Y REVISAR EN DIFERENTES CANALES
VER COMO AFECTA A LOS PRECIOS DE LOS
DEMÁS PRODUCTOS DE LA LÍNEA, SER
CONSISTENTE CON LA IMAGEN, SOBRE TODO CON
MARCAS PARAGUAS