La discriminación de los precios La discriminación intertemporal de precios y la fijación de los precios según la intensidad de uso

1. La fijación de los
precios con poder
de mercado
Parte II

2. La tarifa de dos
consumidor
tramos con un único
$/Q
P*
Cantidad
T*
CM
D
La tarifa de uso P* se fija donde
CM = D. La tarifa de entrada T*
es igual al excedente total del
consumidor.

3. La tarifa de dos
consumidores
tramos con dos
$/Q
  2T  (P  CM)x(Q1  Q2 )A
B
D1 = consumidor 1
nsumidor 2
Q2 Q1 Cantidad
T*
CM
D1 =
D2 = co
C
* *
Los beneficios () son más del
doble del área ABC.
El precio, P*, será mayor que CM.
La tarifa de entrada T* es igual
al excedente del consumidor
que tiene la demanda D2.

4. La tarifa de dos tramos
 La tarifa de dos tramos con muchos
consumidores:
 No existe una fórmula para determinar P*
T*.
y
 La empresa debe deshacer la disyuntiva entre
la tarifa de entrada T* y la tarifa de uso P*.
 Tarifa de entrada más baja: más ventas con
menores beneficios a medida que que
disminuye la tarifa y aumenta el número de
usuarios.

5. La tarifa de dos tramos
 La tarifa de dos tramos con muchos
consumidores:
 Para encontrar la combinación perfecta, es
necesario escoger diversas combinaciones
de P yT.
 La combinación
permita obtener
perfecta es aquella que
los máximos beneficios.

6. La tarifa de dos tramos con
muchos consumidores:
Beneficios
de entrada
s
T* T
Total
 a :tarifa
:ventas
Los beneficios totales son la suma
de los beneficios generados por la tarifa
de entrada y por las ventas. Ambos
beneficios dependen de T.
  a s  n(T)T  (P CM)Q(n)
n  número de usuarios

7. La tarifa de dos tramos
 Regla general:
 Demandas parecidas: escoger cobrar P
cercano al coste marginal y fijar una
elevada de entrada T.
 Demandas diferentes: escoger cobrar P y
fijar una tarifa de entrada más baja T.

8. La tarifa de dos tramos
La tarifa de dos tramos con un matiz:
 La tarifa de entrada T da derecho al cliente a un
determinado número de unidades gratuitas.
 Maquinillas de afeitar Gillette que contienen
varias hojillas.
 Algunos parques de atracciones cobran una
entrada alta y no cobran nada por montar en
las atracciones.
 La tarifa de alquiler mensual de una
computadora permite utilizarla gratuitamente
algo antes de cobrar la tarifa de uso.


9. Las cámaras Polaroid
 En 1971 Polaroid presentó
cámara SX-70.
su nueva
 ¿Cuál sería el precio más adecuado
películas?para la cámara y sus

10. Las cámaras Polaroid
 Pista:
    PQ nT C1 (Q) C2 (n)




precio de la película
precio de la cámara
cantidad de película vendida
número de cámaras vendidas
P
T
Q
n
coste de producción de la películaC1 (Q)
C2 (n)  coste de producción de la cámara

11. La fijación del precio del
los teléfonos móviles
servicio de
 Pregunta
 ¿Por qué los proveedores de telefonía
móvil ofrecen tantos planes diferentes en
lugar de ofertar una sola tarifa de dos
tramos con una tarifa de conexión y otra
de unidades consumidas?

12. La venta conjunta de bienes
La venta conjunta de bienes
vender conjuntamente dos o
para obtener una ventaja en
consiste en
más productos
el precio.

Condiciones necesarias para la práctica de
venta conjunta:
 Compradores con demandas heterogéneas.
 No se puede practicar la discriminación de los
precios.
 Las demandas deben estar correlacionadas
negativamente.
la

13. La venta conjunta de bienes
 Un ejemplo: el lanzamiento de Lo que el
viento se llevó y Getting Gerties Garter.
 Los precios de reserva de cada cine y
cada película son:
Lo que el viento se llevó Getting Gertie’s Garter
Cine A
Cine B
12.000$
10.000$
3.000$
4.000$

14. La venta conjunta de bienes
 El alquiler por separado de las películas
daría como resultado que cada cine
habría pagado el precio de reserva
bajo por cada película:
 Precio máximo Lo que el... = 10.000$
 Precio máximo Gertie... = 3.000$
más
 Ingresos totales = 26.000$

15. La venta conjunta de bienes
 Si las películas se venden conjuntamente:
 El cine A pagará 15.000$ por ambas.
 El cine B pagará 14.000$ por ambas.
 Si cada una de las dos
precio más bajo de los
ingresos totales serían
películas tuviera el
anteriores,
28.000$.
los

16. Valoraciones relativas
La venta conjunta de bienes
 Demandas correlacionadas
negativamente: beneficios para la venta
conjunta.
 A paga más por Lo que el viento
(12.000$) que B (10.000$).
se llevó
 B paga más por Getting Gertie’s
(4.000$) que A (3.000$).
Garter
Valoraciones relativas

17. Valoraciones relativas
La venta conjunta de bienes
 Si las demandas estuvieran
correlacionadas positivamente (que el
cine A pagara más por las dos
películas) la venta conjunta no
produciría aumentos en los ingresos.
Getting Gertie’s GarterLo que el viento se llevó
Cine A
Cine B
12000$
10.000$
4.000
3.000$
Valoraciones relativas

18. La venta conjunta de bienes
Si las películas se vendieran
conjuntamente:
 El cine A pagaría 16.000$ por
 El cine B pagaría 13.000$ por

ambas.
ambas.
Si cada una de las películas tuviera el
precio más bajo de los anteriores, los
ingresos totales serían 26.000$, la
misma cifra resultante de la venta por
separado de las películas.

19. La venta conjunta de bienes
 Caso práctico de la venta conjunta:
bienes diferentes y muchos
consumidores
 Muchos consumidores con diferentes
dos
combinaciones
dos productos.
de precios de reserva para

20. Precios de reserva
r2
(precio de reserva
correspondiente
Consumidor
al bien 2)
10$
6$
5$
3,25$
r1
correspondiente
al bien 1)
(precio de reserva
3,25$ 5$ 8,25$ 10$
El consumidor A está
dispuesto a pagar hasta
3,25 dólares por el bien 1
y 6 por el 2.
C
Consumidor
A
Consumidor
B

21. Las decisiones de consumo cuando los
productos se venden por separado
r2
Los consumidores
P2
P1
r1
R1  P1
R2  P2
II
Los consumidores sólo
compran el bien 2
R1  P1
R2  P2
I
Los consumi
compran los
dos bienes
R1  P1
R2  P2
III
Los consumidores
no compran ninguno
de los dos bienes
R1  P1
R2  P2
IV
Los consumidores
sólo compran
el bien 1
Los consumidores se
dividen en cuatro categorías
basadas en sus precios
de reserva.

22. Las decisiones de consumo cuando los
productos se venden conjuntamente
r2
r1
I
Los consumidores
compran el paquete
(r > PP)
r2 = PP - r1
II
Los consumidores no
compran el paquete (r
< PP)
Los consumidores compran
el paquete cuando r1 + r2 > PP
(PP = precio del paquete).
PP = r1 + r2 or r2 = PP - r1
Área 1: r > PP
Área 2: r < PP

23. Las decisiones de consumo cuando los
productos se venden conjuntamente
 La eficacia de la venta conjunta
depende del grado en que estén
correlacionadas
demandas.
negativamente las

24. Precios de reserva
r2
P2
P1 r1
Si las demandas están
correlacionadas
positivamente de forma
perfecta, la empresa
no obtendrá ganancias con
la venta conjunta
Obtendrían las mismas
ganacias vendiendo los
bienes de forma separada.

25. Precios de reserva
r2
r1
Si las demandas están
correlacionadas negativamente
de forma perfecta, la venta conjunta
es la estrategia ideal: es posible extraer
todo el excedente del consumidor.

26. El ejemplo de las películas
r2(Gertie)
10.000$
5.000$
4.000$
3.000$
(Lo que
5.000$ 10.000$ 12.000$ 14.000$ r1 el viento...)
B
A
Dado que las demandas están correlacionadas
negativamente, compensa la venta conjunta.

27. La venta conjunta de bienes
 Venta conjunta mixta:
 Práctica consistente en vender dos o más
bienes tanto conjuntamente como por
separado.
 Venta conjunta pura:
 Práctica consistente en
sólo conjuntamente.
vender productos

28. La venta conjunta mixta frente a la
venta conjunta pura
C1 =
=
CM1
20
r2
100
C
90
80
70
60
l bien 2 y al consumidor D
50
C
40
C2 = CM2
C2 = 30
30
20
10
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 r1
El consumidor A, por ejemplo, tiene un precio
el caso del bien 1 inferior al
coste marginal c1.Con la venta conjunta mixta,
se induce al consumidor A a comprar
a comprar solamente el bien 1, lo que
reduce el coste de la empresa.
1
A
El consumidor
de reserva en
coste marginal
se induce a
B solamente e
a comprar
C reduce
D
Cuando los costes marginales
son positivos, la venta conjunta
mixta puede ser más rentable que
la venta conjunta pura.

29. La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura
La venta conjunta de bienes
 Caso práctico:
 Correlación negativa perfecta.
 Coste marginal significativo.
La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura

30. La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura
La venta conjunta de bienes
 Observaciones:
 El precio de reserva es inferior al CM para
algunos consumidores.
 La venta conjunta mixta induce a los
consumidores a comprar sólo aquellos bienes
cuyos precios de reserva sean superiores al coste
marginal.
La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura

31. Ejemplo de venta conjunta
 Venta por separado:
 Los consumidores B,C,
y A compra el bien 2.
0 D compran el bien 1
 Venta conjunta pura:
 Los consumidores A,
paquete.
B, C, y D compran el
 Venta conjunta mixta:
 El consumidor D compra el bien 1, el
consumidor A compra el bien 2 y los
consumidores B y C compran el paquete.

32. Ejemplo de venta conjunta
P1 P2 PP Beneficios
50$ 90$ ---- 150$Venta por separado
---- ---- 100$ 200$Venta conjunta pura
mixta 89,95$ 89,95$ 100$ 229,90$Venta conjunta
C1 = 20$
C2 = 30$

33. La venta conjunta de bienes
Venta por separado:
 3(50$ - 20$) + 1(90$ - 30$)

= 150$
Venta conjunta pura:
 4(100$ - 20$ - 30$) = 200$

Venta conjunta mixta:
 (89,95$ - 20$) + (89,95$
229,90$

- 30$) - 2(100$ - 20$ - 30$) =
 C1 = 20$ C2 = 30$

34. La venta conjunta de bienes
Pregunta
 Si CM = 0, ¿seguiría siendo
conjunta mixta la estrategia

la venta
más rentable
con una correlación negativa perfecta?

35. La venta conjunta mixta con unos
costes marginales nulos
120r2
100
90
80
60
40
20
10
r110 20 40 60 80 90 100 120
A
B
C
D
En este ejemplo, los consumidores B y C
están dispuestos a pagar 20 dólares más
por el paquete que los consumidores A y D.
Con la venta conjunta mixta, el precio del
paquete puede aumentar a 120$. Se puede
cobrar a los consumidores A y D 90 dólares
por un solo bien.

36. La venta conjunta mixta con unos
costes marginales nulos
BeneficiosP1 P2 PP
80$ 80$ ---- 320$Venta por separado
---- ---- 100$ 400$Venta conjunta pura
mixta 90$ 90$ 120$ 420$Venta conjunta

37. La venta conjunta de bienes
Pregunta
 ¿Por qué la venta conjunta

mixta es más
rentable con un CM = 0?

38. La venta conjunta de bienes
 La venta conjunta en la práctica:
 Artículos opcionales en
automóvil.
 Viajes de vacaciones.
la compra de un
 Televisión por cable.

39. La venta conjunta de bienes
 La venta conjunta mixta en la práctica:
 Estudios de mercado para determinar los
precios de reserva.
 Diseño de una estrategia para
de precios, elaborado en base
resultados de los estudios.
la fijación
a los

40. La venta conjunta mixta en la
práctica
r2
PP
P2
más o menos, los máximos beneficios.
r1P1 PP
La empresa podría elegir primero un
precio para el paquete y, después,
intentar establecer precios
individuales P1 y P2 hasta obtener,
Los puntos son estimaciones
de los precios de reserva
de una muestra representativa
de consumidores.

41. Menú del día o a la carta: el problema de la
fijación de los precios de un restaurante
 La fijación de los precios se hace de
acuerdo con las distintas preferencias
de los consumidores.
 La venta conjunta mixta permite al
consumidor obtener la máxima utilidad
de un producto mediante la elección
entre una amplia variedad de
productos.

42. La venta conjunta de bienes
 El contrato de relación exclusiva:
 Contrato que exige al cliente comprar un
bien para poder comprar otro.
 Ejemplos:
 Las fotocopiadoras Xerox y
 Las grandes computadoras
tarjetas para perforar.
el papel.
IBM y sus

43. La venta conjunta de bienes
 El contrato de relación exclusiva:
 Permite a las empresas medir la demanda,
y utilizar una tarifa de dos tramos para
practicar más eficazmente la
discriminación de precios.
 McDonald’s:
 Este tipo de contrato permite que las
empresas protejan el fondo de comercio
relacionado con la marca.

44. La publicidad
 Supongamos que:
 La compañía establece un solo precio.
 La compañía conoce Q(P,A):
 En qué medida su cantidad demandada
depende tanto de su
gastos publicitarios.
precio como de sus

45. publicidad, sus curvas de
$/Q
CM
P1
IMe’
CMe’
P0
 0
Q0 Q1
Cantidad
1
CMe’
IMe
CMe
IM’
IMe
IM
Efectos de la publicidad
Si la empresa hace
ingreso medio y marginal
se desplazan hacia la
derecha. El coste medio
aumenta, pero el
marginal no varía.
IMe e IM son el ingreso medio y marginal
cuando la empresa no hace publicidad.

46. La publicidad
 Elegir el precio
publicidad:
y los gastos en
  1 IM P CM total de laPub
  PQ(P, A) C(Q)  A
Q Q coste marginal
A A publicidad

47. La publicidad
 Una regla práctica para la publicidad
(P-CM ) 1
cociente entre la



 Q
A
P CM A
Q
A
PQP y las ventas
( P  CM ) / P  1 / E P para fijar los precios
Q
A
    publicidad

48. La publicidad
 Una regla práctica para la publicidad
con respecto a la publicidad
(A Q)(Q A)  EA  elasticidad de la demanda
(P MC) P  1 EP
A PQ  (EA EP )  Regla práctica de la publicidad

49. La publicidad
 Una regla práctica para la publicidad
 Para maximizar los beneficios, el
cociente entre
de la empresa
cociente entre
la publicidad y las ventas
debe ser igual al
la elasticidad de la
demanda con respecto a la publicidad
la elasticidad con respecto al precio,
con signo negativo.
y

50. La publicidad
 Un ejemplo:
 R(Q) = 1 millón de
 Presupuesto de la
dólares al año.
empresa de 10.000
dólares para la publicidad (un uno por
ciento de sus ingresos).
 EA = 0,2 (se duplica su presupuesto
publicitario a 20.000 dólares y se
incrementan las ventas un 20 por ciento).
 EP = -4 (el margen del precio sobre el CM
es considerable).

51. La publicidad
 Pregunta
 ¿Debería hacer mucha más publicidad
esta empresa?

52. La publicidad
 Preguntas
 Cuando el valor de EA es alto, ¿debe hacer
mucha publicidad la empresa?
 Cuando el valor de EP es alto, ¿debe hacer
mucha publicidad la empresa?

53. La publicidad
 La publicidad en la práctica
 Estimación del nivel de publicidad para
cada una de las siguientes empresas:
 10; EA  Supermercados: (EP 0,1a 0,3)
muy Tiendas pequeñas:  5; EA (EP bajo)
 Fabricantes de pantalones vaqueros:
 3  4; EA 0,3 a1)(EP a
 3 a(EP
EA
4; Detergentes para lavadoras:
 muy alto)

54. Resumen
Las empresas que poseen poder de mercado
se encuentran en una posición envidiable
porque tienen posibilidades de obtener
grandes beneficios. Sin embargo, las
aprovecharían o no dependiendo
fundamentalmente de su estrategia de
precios.

Una estrategia de precios aspira a ampliar
base de clientes a los que puede vender la
empresa y extraer el mayor excedente del
la
consumidor posible.

55. Resumen
 Idealmente, a la empresa le gustaría
practicar la discriminación de perfecta
de precios.
 La tarifa a dos tramos es otra forma de
extraer excedente del consumidor.
 Cuando las demandas son
heterogéneas y están correlacionadas
negativamente, la venta conjunta de
puede aumentar los beneficios.

56. Resumen
 La venta conjunta es un caso especial
de los contratos de relación exclusiva,
que exigen comprar o vender los
productos en alguna combinación.
 La publicidad puede
los beneficios.
aumentar aún más

57.  Gracias…….
Gracias……