Tiago Lemos, Director de Marketing de Cafento, muestra a través de su ejemplo como realizar un Plan de Marketing Turístico.

1. Marketing estratégico

2. EL PLAN DE MARKETING EN UNA PYME
Tiago Lemos
Director de Marketing de Cafento
Gijón, 16 de mayo de 2012

3. EL PONIENTE
El Plan de Marketing en una PYME

4. INDICE DE CONTENIDOS
• Introducción
• ¿Qué es el marketing?
• La evolución del marketing
• El papel del marketing
• Marketing estratégico
• Marketing operativo
• El plan de marketing
El Plan de Marketing en una PYME

5. INTRODUCCIÓN
El Plan de Marketing en una PYME

6. INTRODUCCIÓN
Cafés Rovi
Cafés Areces Cafés Va Café
Cafés Juli Cafés Capuchinos
D. Juan Carlos Cafés Nays
Campogrande (51%) Cafés El
Rodríguez Trópico
empieza a
vender café
fuera de la Cafés La Flor Cafés
Cafés de América Cafegal
tienda Valdés Cafetum
Tarrero
1930 1950 1987 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fundación Mantequerías Grupo El Cafento
Hotelia Food Cafés Lugomer
Lorenzana Gallego Solutions S.L. Valiente
Montecelio
Cafés
Cafés Careca
Capuchinos
(45%)
Mantequera de Smart Software
Tineo Creación de
empresa de
servicios
informáticos,
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7. INTRODUCCIÓN
Fabrica
Sede Central
Sedes Comerciales
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8. INTRODUCCIÓN
El Equilibrio Perfecto entre las marcas locales y globales
GESTIÓN DISTRIBUCIÓN SERVICIO ESCUELA SERVICIOS PROYECTOS
CATEGORIAS NACIONAL TECNICO BARISTA MARKETING FRANQUICIA
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9. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
El Plan de Marketing en una PYME

10. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
El Plan de Marketing en una PYME

11. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
Marketing
Market ing
El mercado en el sentido El acto de llegar al Ejemplo:
genérico: mercado; la acción el verbo make es
independientemente del de “hacer”; si estás
making estás
producto/servicio y del “haciendo”.
consumidor
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12. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
El Marketing es la
ciencia de
Divo añadir valor a
un producto o
servicio con el
objetivo de que te
elijan en el
mercado.
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13. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
Casos de Éxito:
iPhone Hacendado de David Beckham
Mercadona
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14. LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El Plan de Marketing en una PYME

15. LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING
Siglo XV 1900 1930 1960 1967 1970
Editores de Primeros Se profundiza Primera Lanzamiento El marketing
libros en estudios en sobre todo el definición del libro más se democratiza
Inglaterra las tema de la formal de famoso y más y se impone
universidad investigación marketing leído de como un
es de de mercados propuesta siempre de la departamento
Harvard y pela AMA. historia del fundamental
Wisconsin En 1937 se marketing – en las grandes
en EE.UU. Y crea la Primera vez “Marketing empresas
también en American que aparece Management”
Alemania Marketing el concepto
Association de los 4P’s de
marketing
propuesto
por J.E.
McCarthy
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16. LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING
¡¡Hay
demasiada
polución!!
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17. LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING
¡¡Hay
demasiada
saturación!!
Diariamente estamos expuestos a más de 3.000 mensajes publicitarios; prestamos
algún tipo de atención a 52; leemos, vemos o escuchamos con ciertas ganas unos 24;
nos gustan 10; y recordamos, de forma positiva, como mucho a 4.
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18. EL PAPEL DEL MARKETING
El Plan de Marketing en una PYME

19. EL PAPEL DEL MARKETING
El Plan de Marketing en una PYME

20. EL PAPEL DEL MARKETING
Misión, Visión y Valores de la Empresa
Plan de Negocio y Objetivos de Crecimiento
Implicación en todos los departamentos de la
Empresa (marketing incluido)
Marketing Estratégico y Operativo (el Plan de
Marketing)
El Plan de Marketing en una PYME

21. EL PAPEL DEL MARKETING
LA MISIÓN DE
CAFENTO
“Influir en el desarrollo del
mercado del café con nuestra
experiencia, conocimientos,
productos, servicios e
implicación con los clientes
siendo capaces de anticiparnos
a los cambios en la sociedad,
aportándoles diferenciación
con respecto a sus
competidores”
El Plan de Marketing en una PYME

22. MARKETING ESTRATEGICO
El Plan de Marketing en una PYME

23. MARKETING ESTRATEGICO
DONDE
DONDE
QUIERO
ESTOY
ESTAR
La Estrategia
ENTORNO ► SEGMENTACIÓN ► PUBLICO OBJETIVO ► POSICIONAMIENTO
El Plan de Marketing en una PYME

24. MARKETING ESTRATEGICO
ENTORNO ►
Para conocer al detalle nuestro
entorno nos enfocamos en
analizar:
Mercado: las tendencias, las modas, las
posibles innovaciones...
Los mejores productos Competencia: fundamental conocer a la
o ideas pueden fallar competencia como a nosotros.
si no tenemos muy Consumidor/Comprador/ Cliente:
depende del tipo de producto o servicio
claro nuestro entorno que queremos crear.
Nuestra empresa o negocio: tener en
cuenta las capacidades y condiciones
actuales de la empresa
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25. MARKETING ESTRATEGICO
SEGMENTAC. ► Para que los segmentos de mercado sean
útiles, deben cumplir los siguientes
requisitos:
Ser medibles: Es decir, que se pueda
determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder
Identificar y determinar de compra y perfiles de los componentes de
cada segmento.
aquellos grupos con ciertas
características homogéneas Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de
forma eficaz.
(segmentos) hacia los
cuales la empresa pueda Ser sustanciales: Es decir, que sean lo
suficientemente grandes o rentables como
para servirlos. Un segmento debe ser el
dirigir sus esfuerzos y grupo homogéneo más grande posible al que
vale la pena dirigirse con un programa de
recursos para obtener marketing a la medida.
resultados rentables Ser diferenciales: Un segmento debe ser
claramente distinto de otro, de tal manera
que responda de una forma particular a las
diferentes actividades de marketing.
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26. MARKETING ESTRATEGICO
PUBLICO OBJETIVO ►
Para definir el público objetivo se
manejan tres tipos de criterios:
Criterios socio demográficos: agrupan a
los individuos en función de variables
como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel
de estudios y su posición en el hogar.
conjunto de personas Criterios socioeconómicos: relacionan a
con ciertas los individuos debido a aspectos como su
nivel de ingresos, su horizonte de
características en consumo o la clase social a la que
pertenecen.
común al que se dirige Criterios psicográficos: aportan razones
un producto o servicio más recientemente consideradas que
completan el conocimiento de la
conducta de los individuos. Entre ellas se
tiene en cuenta la personalidad, el estilo
de vida y el sistema de valores.
El Plan de Marketing en una PYME

27. MARKETING ESTRATEGICO
POSICIONAM. ► Estrategias de Posicionamiento:
1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los
anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin
embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño.
El posicionamiento es la 2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que
ofrecen, Ejemplo: Signal reduce la caries, en contraste con
manera en la que los Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y
protección).
consumidores definen un
3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen
producto a partir de sus mayor demanda o el momento del día.
atributos importantes. 4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada
Es el lugar que ocupa el cuando la compañía maneja una diversificación del mismo
producto,
producto en su mente en 5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: En
relación a los productos de la su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos
más", Avis se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho
competencia y a otros más grande que ella.
productos vendidos por la 6.Separándolo de los de la competencia, esto se puede
lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace
misma compañía. distinto de los de la competencia.
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente
en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por
ejemplo: muchas margarinas se comparan con la
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mantequilla, otras con aceites comestibles.

28. MARKETING OPERATIVO
El Plan de Marketing en una PYME

29. MARKETING OPERATIVO
Teléfono Coche Marketing
Mix
1876 1909 1964
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30. MARKETING OPERATIVO
El
Marketing
Mix
o
los
4 P’s
El Plan de Marketing en una PYME

31. MARKETING OPERATIVO
PRODUCTO ► CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO O SERVICIO
 Características del producto
 Características del producto
 Beneficios que da el producto
 Beneficios que da el producto
 Uso uu ocasiones de consumo
 Uso ocasiones de consumo
 Público objetivo
 Público objetivo
 Relación con otros productos
 Relación con otros productos
 Disociación de la clase de producto
 Disociación de la clase de producto
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32. MARKETING OPERATIVO
PRECIO ► …
 Representación monetaria del valor del
bien en el mercado
 Único elemento del Mk Mix que genera
ingresos de forma directa
 Temporalidad como factor determinante
en las ventas (rebajas)
 Elemento psicológico: más precio, más
calidad (poder, exclusividad)
El Plan de Marketing en una PYME

33. MARKETING OPERATIVO
DISTRIBUCIÓN ► …
 Proceso que permite que un producto
vaya desde el fabricante al cliente.
 Unicanal (ej. Benetton) o multicanal
 Afecta a la selección de los puntos de
venta, que puede ser:
- Intensiva (gran consumo)
- Selectiva
- Exclusiva.
El Plan de Marketing en una PYME

34. MARKETING OPERATIVO
COMUNICAC. ► …
 Fundamental para informar, persuadir y
recordar el posicionamiento
 Combinación de las diferentes
herramientas:
− Publicidad
− Promoción de ventas
− Marketing directo
− RRPP
− Venta personal
El Plan de Marketing en una PYME

35. EL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing en una PYME

36. EL PLAN DE MARKETING
¿Y hacer un plan
de marketing es
complicado?
El Plan de Marketing en una PYME

37. EL PLAN DE MARKETING
¿Dónde ¿Dónde ¿Cómo lo ¿Cómo lo
estoy? quiero vamos a medimos?
• Análisis del llegar? hacer? • Establecer
entorno • A corto y largo • Las métricas y
• Nuestro plazo estrategias y controles
negocio • Objetivo las regulares de
emocional y consecuentes nuestro
racional iniciativas negocio
El Plan de Marketing en una PYME

38. EL PLAN DE MARKETING
1. Conocer el producto detalladamente –
tecnología, orígenes, producción
2. Conocer el negocio y su dinámica –
evolución, tendencias, proyectos, finanzas
3. Conocer los consumidores –
segmentos, motivaciones de compra, proceso de
decisión de compra, insights
4. Conocer los clientes –
necesidades, problemas, segmentos
5. Conocer la competencia – que hacen, como
llegan al mercado, estrategias, sus productos, su
organización, su situación financiera
El Plan de Marketing en una PYME

39. EL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing en una PYME

40. EL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing en una PYME

41. EL PLAN DE MARKETING
Hoja de ruta que nos
guía a lo largo del
año.
Lo organizamos
definiendo en orden
OBJETIVOS >
ESTRATEGIA >
INICIATIVAS
NOTA: Ejemplo real del plan de marketing de Powerade Portugal de 2008
El Plan de Marketing en una PYME

42. EL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing en una PYME

43. Menos mal que he montado
un plan de marketing para
mi negocio…
El Plan de Marketing en una PYME

44. … y que el café es de
Cafento!!
El Plan de Marketing en una PYME

45. El Plan de Marketing en una PYME