Principales Métricos del Monitoreo y Análisis en SM

#FormaciónEBusiness#WebinarsINTERLAT #CXREDLeague
Principales
Métricos
del

Monitoreo
y
Análisis
en
Social

Media

LUIS FER MTZ FUNES

#FormaciónEBusiness
ESTE WEBINAR ES REALIZADO GRACIAS A
TU NUEVO CANAL DE
NEGOCIOS EN INTERNET.

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CUENTA DEL CONFERENCISTA
@Gawed

El monitoreo nos ayuda a entender sí y
cómo se relacionan el entorno social
con los datos internos de nuestra
empresa

Buscamos:
• Detectar señales que afecten la salud, reputación y
desempeño financiero de la organización
• Entender lo que la gente está diciendo de los productos,
servicios y marca
• Tomar acción con este conocimiento y usar los insights que
encontremos para generar decisiones críticas de negocio

SOCIAL
DATA

Sa+sfacción

al
cliente

Inves+gación

de
mercado

Inteligencia

de

negocios

CRM
No sólo justificar la existencia
de social media sino
encontrar la señales externas
que ayuden a un nivel
estratégico a decisiones de
negocio

Community

managers
y

servicio
al

cliente

Data
que
facilite
el

engagement
y
el

manejo
de
casos

uno
a
uno

Equipos
digitales

y
marke+ng

Métricos
de

desempeño
que

les
ayuden
a

entender
como

van
sus
campañas

en
+empo
real

RRHH,
Legal,

Riesgo
y

compliance

Descubrir

rápidamente

términos
y

problemas
que

estén
escalando

Inves+gadores

de
mercado

Monitoreo
en
el

contexto
de
los

métricos

existentes
de

sa+sfacción
como

el
NPS,

sa+sfacción,

encuestas
para

dar
contexto
a

ac+tudes,

comportamientos

e
intenciones

Desarrollo
de

producto
y

Product

Managers

Entender
que
le

gusta
y
disgusta
a

los
clientes
no

solo
directo
a
la

marca
pero
en

plá+cas
más

abiertas
para

mejorar
producto

o
solucionar

problemas

Monitoreo Para Todos

@GAWED


Community
managers
y

servicio
al
cliente

Data
que
facilite
el

engagement
y
el

manejo
de
casos
uno
a

uno

Equipos
digitales
y

marke+ng

Métricos
de

desempeño
que
les

ayuden
a
entender

como
van
sus

campañas
en
+empo

real

Monitoreo Para Todos

•  Volumen
•  Variedad (estructurado como los ratings, no
estructurado como los posts, video, imagen) esto
provoca diferentes tiempos de vida, etc.
•  Velocidad (miles de tweets por segundo o
por minuto)
Tres propiedades que hacen diferente el social data:

Caracterís<cas
clave
de
los
datos
sociales
Descripción
Consideraciones

Tipo
de
Contenido
Posts,
comments,
tweets,
photos,
vines
y
video
que
requieren
de

diferente
nivel
de
energía
para
crearse
y
pueden
significar

diferentes
niveles
de
engagement

Cuando
midas
engagement
debes
tomar
en
cuenta
la
energía
que

se
gasta
en
producir
ese
contenido
social.
Por
ejemplo
toma
más

+empo
crear
2
minutos
de
video
que
un
tweet.

Tipo
de
Acción
Social
Re-‐tweets,
favorites,
shares,
+1,
fans,
likes
y
votos
todo
+ene
un

cierto
significado
e
intención

Considerar
el
resultado
de
la
acción
social.
Un
like
en
facebook

pone
el
contenido
de
esa
marca
en
el
newsfeed
de
la
persona

mientras
que
un
share
asegura
que
los
amigos
lo
vean
también

Tiempo
de
Vida
del
Contenido
Plataformas
como
facebook
y
twiWer,
que
entregan
contenido
en

forma
de
+melines
y
feeds
+enen
un
+empo
de
vida
mas
corto
que

aquellas
que
entregan
contenido
en
páginas
o
canales
como

pinterest
o
youtube

Un
post
de
Facebook
es
visible
por
algunas
horas
mientras
que
un

pin
es
permanente
hasta
que
lo
remueves.

DemograCa
de
la
Plataforma
Facebook,
TwiWer,
Tumblr,
LinkedIn
y
Snapchat…
todas
+enen

diferentes
demograZas

Snapchat
+ene
gran
adopción
de
adolescentes
mientras
que
otras

plataformas
están
más
distribuidas

Tipo
y
fuera
de
las
relaciones
con
los
usuarios
Algunas
plataformas,
como
Facebook
y
Linkedin,
son
generalmente

basadas
en
relaciones
mientras
que
otras
como
youtube
y

pinterest,
se
basan
en
intereses

Considera
si
la
relación
entre
usuarios
está
basada
en
gráficas

sociales
versus
gráficas
de
interés

Tipo(s)
de
Datos
Tweets
y
comentarios
son
narra+vos
y
por
ende
sin
estructura,

mientras
que
los
reviews
son
estructurados.
Los
reviews
de

productos
usualmente
son
una
mezcla

Estructurado,
no
estructurada,
o
una
mezcla

Localización
Acceso
a
los
datos
de
localización

depende
de
la
plataforma
que

se
use
y
el
comportamiento
del
usuario.
Algunas
plataformas,

como
Foursquare,
inherentemente
usan
datos
de
localización,

mienmtras
que
otras,
como
Facebook
y
TwiWer
e
Instagram,
lo

hacen
opcional

Hay
disponibilidad
de
datos
de
locacalización
via
mobile,
gps
u
otro

sensor?

Plataformas
nuevas
como
GeoFeedia.

Fuente: Social Data Intelligence – Altimeter Group 2013

Los métricos o indicadores sintéticos
son los más comunes y por ende todo
mundo tiene una definición diferente
de ellos

Métricos sintéticos
Engagement
Reach
Influence
Combinanan múltiples métricos

@GAWED

smmstandards.org
IAB
Forrester Research
Estándares de Indicadores clave

@GAWED

smmstandards.org
Estándares

@GAWED

Categorías de Medición
1. Contenido y fuentes
2. Alcance e impresiones
3. Engagement y conversación
4. Influencia
5. Opinión y Apoyo o Advocacy
6. Impacto y Valor

@GAWED

Exposición
• Exponer tu mensaje
Engagement
• Interacción a tu
propio contenido
• Conversación de
otros acerca de ti
Inﬂuencia
• Habilidad para
contribuir o causar
un cambio en la
opinión o
comportamiento

Impacto
• Efecto de un
esfuerzo campaña o
programa en la
audiencia meta
• Impacto ﬁnanciero
Advocacy
• Acto de pedir o
hacer el caso de algo
• Recomendaciones
• Llamado a compra
• Uso sugerido
• Sugerir cambio de
opinión

@GAWED

Contenido y fuentes


@GAWED

Post o Ítem – unidad que aparece por primera vez en el medio digital. Es el
vehículo del contenido en su totalidad
Mención – marca, organización, campaña o entidad que se está midiendo y
está definida por búsquedas booleanas
Impresiones – numero de veces que un Ítem tiene la OPORTUNIDAD
POTENCIAL de ser visto.
Alcance o reach – número total de individuos únicos que tienen la
OPORTUNIDAD POTENCIAL de ver un Ítem
Exposición

@GAWED

•  Engagement – acción más allá de la
exposición, que implica la interacción
entre dos o mas partes. En smedia
responde usualmente al contenido de un
canal propio
•  Engagement: likes, comments, shares,
votes, +1s, links, retweets, video views.
Los tipos y niveles son unico para canales
específicos pero se pueden agregar para
comparación a través de otros canales
•  Engagement debe ser medido por el
numero total de interacciones dentro y/o
através de canales. Porcentaje de
audiencia interactuada por dia/semana/
mes y el porciento de engagement para
cada ítem de contenido
Engagement Conversación
•  Conversación – forma de discusión online u
offline de clientes, ciudadanos,
stakeholders, influyentes o terceras partes
acerca de la organización, marca, o temas
relevantes ya sea en tu canal o de terceros
•  Conversación son items, blog posts,
comentarios, tweets, replies únicos para
cada canal pero con capacidad de ser
agregados
•  Conversación medible por número total de
items que mencionan la marca, numero de
menciones dentro de un item y el alcance
del item calculado por el potencial de
lectores en el momento de publicar.
Las dos deben ser unidas a metas y objetivos
Las dos suceden online y offline
Pueden ser, pero no necesariamente, resultados.
Deben ser consistentes a través de la organización

@GAWED

Habilidad de
causar o
contribuir al
cambio de
opinión o
comportamiento
INFLUENCIA
•  Actor inicial: Key Influencer
(persona o grupo de personas
con potencial superior al
promedio)
–  Frecuencia de comunicación
–  Capacidad de persuasión
–  Tamaño o centralidad a una red
social
•  En pos de un objetivo de
negocio

@GAWED

•  Resultado último de un esfuerzo de social media
•  Definido y dependiente de las metas del programa o la organización
•  NO es solo ROI
•  Impacto – el efecto de una campaña, programa o esfuerzo de social media en la audiencia
•  Valor – la importancia, valor o utilidad de algo tanto en términos financieros (ROI) como no
financieros (Business performance management (BPM) Terms y a corto o largo plazo
–  Ahorro en costos
–  Ciclos de venta
–  Retención de cliente o renovaciones
•  ROI – medición de desempeño financiero para evaluar la eficiencia de una inversión o comparar
la eficiencia de un número diferente de Inversiones. Beneficio entre costo
•  Ligadas a metas de programa y objetivos de la organización, marca o programa
•  Proceso complejo de evaluar con numerosas variables que deben ser tomadas en cuenta en
cada cálculo y con un peso apropiado y basadas en investigación de datos de clientes.
•  El valor está atado a la estrategia
Impacto

@GAWED

Opinión y Advocacy
Opinión
vista o juicio formado acerca de algo, no
necesariamente basado en hechos o
conocimiento. No tiene indicadores
estándar como tal
Advocacy
es enunciar el apoyo o la recomendación de
una causa o política particular que requiere
un nivel de persuasión expresada.
Diferencia entre opinión y advocacy es que la última debe tener un
componente de recomendación o call to action en ella


@GAWED

•  Sentimiento – componente de opinión y advocacy. Sentimientos que el autor
trata de transferir medido por la caracterización del contexto
•  El monitoreo de conversaciones puede dar insights de sentimiento,
opiniones, niveles de advocacy hacia una marca, producto o tema
•  Los resultados no deben ser tomados como conclusivos. Demasiados retos
de datos y otros.
•  Cerciorarse de que monitoreas realmente a tu audiencia meta
•  Cuidado con el bias y la proyección inherentes a que no todos publican sus
opiniones
•  Cuidado con la falta de calidad en el sentimiento y su veracidad
•  Las definiciones son inconsistentes y subjetivas e incluso específicas por
industria
Opinión y Advocacy

@GAWED

MÉTRICOS DE NEGOCIO
Permiten la mejor comunicación entre altos niveles directivos respecto al
impacto que un esfuerzo digital en redes sociales está proporcionando al
bottom line de la empresa

@GAWED

Actividad y Engagement
•  Miembros
•  Posts o Threads en foros
•  Comentarios o ideas
•  Links entrantes
•  Tags, Votos y Bookmarks
•  Perfiles Activos
•  Referencias
•  Frecuencias y Densidad de Posts

@GAWED

Fuente: Radian6 y Amber Naslund
•  Velocidad del ciclo de venta
•  Número/% de repetición de negocio
•  % de retención de cliente
•  Valor de transacción
•  Referencias
•  Nuevos prospectos neto
•  Costo por prospecto
•  Conversiones de comunidad
Ingresos y Desarrollo de Negocios

@GAWED

Reducción de Costos
•  Tiempo de resolución de problema (pero no dar prioridad a
rapidez sino a calidad)
•  % de casos resueltos online
•  Conversión por cuenta
•  Conversión por empleado
•  Reclutamiento/contrataciones
•  Costos de Entrenamiento
•  Ideas de nuevos productos
•  Tiempo de ciclo de desarrollo
•  Tasa de adopción de producto/servicio

@GAWED

•  Lealtad a Marca/afinidad
•  Posicionamiento en medios
•  Share of Conversation
•  Sentimiento en posts
•  Net Promoter Score
•  Interacción con contenido
•  Gráficas sociales de empleados
“Awareness” y Valor

GRACIAS.
Luis Fer Mtz Funes
@GAWED

SINTONIZA INTERLAT.TV
PARA PRÓXIMAS EMISIONES…

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