Leonisa es una empresa colombiana fundada en 1956 dedicada a la producción de ropa interior femenina. Comenzó operaciones en Armenia, Colombia y luego se trasladó a Medellín. Actualmente es líder en Latinoamérica en su sector. Leonisa ha logrado posicionarse internacionalmente gracias a su estrategia de expansión a nuevos mercados en Centroamérica, Suramérica, Europa y Norteamérica, ofreciendo productos diferenciados de alta calidad y diseño. La compañía se ha caracterizado por la innovación constante y el uso de tecn

1. LEONISA
Por: Susan Cardona y Lorena González.
MULTILATINA.

2. HISTORIA

3. • El origen de la compañía Leonisa S.A se da el 20 de noviembre de 1956 por
parte de la familia Urrea en Armenia, Colombia, siendo esta la primera
empresa colombiana en dedicarse a la producción de ropa interior femenina y
en donde la familia encontró una opción de mercado que les haría salir
adelante y llegar a consolidarse como una gran empresa, que después de un
tiempo se movilizo a Medellín.
• Siendo esta una empresa familiar que se fundó por cuatro hermanos
(Marco, Joaquín, Julio y Luis Urrea) , sus grandes discrepancias en cuanto a la
toma de decisiones hizo que la compañía en 1972 perdiera a dos de sus
miembros (Luis y Marcos Urrea) quienes al retirarse de esta sociedad en
Leonisa, fundaron Confecciones Lumar.
• Dado esto Julio y Joaquín Urrea, quedaron como únicos socios de Leonisa, los
diferentes perfiles de cada uno hicieron que esta empresa se desarrollara
rápidamente. Julio Urrea se enfocó en el aspecto comercial y empresarial de la
compañía, y Joaquín Urrea se encargó de la organización industrial y crear
nuevos modelos de innovación en la modernización de las plantas.

4. • Para evitar problemas en cuanto al manejo de la empresa de manera directa
por parte de los fundadores, decidieron despersonalizar la administración de
la compañía, nombrando un gerente general quien fuera ajeno a la familia y
pudiera ser un interventor en caso de conflicto.
• Se destacaron tres gerentes generales: Joaquín Díaz, quien duro en el cargo
diez años y consolido el mercado nacional de Leonisa, por otra parte esta
Alejandro Ceballos, quien manejo la administración de Leonisa por la siguiente
década y empezó a incursionar en el mercado internacional.
• Por último, Oscar Echeverry tomo posesión en 1998, quien medio el conflicto
familiar por el cual paso la compañía en la segunda generación de
propietarios, tras la muerte de Julio Urrea, se genero una disputa familiar por
el control de la empresa. Conflicto que se resuelve con una subasta donde la
familia de Joaquín Urrea queda como única propietaria.

5. PERFIL DE LA EMPRESA

6. • En un inicio, la producción estaba dirigida a un mercado masivo, sin
ninguna diferenciación en sus productos.
• La internacionalización de la compañía se da en 1966, con sus primeras
exportaciones a Costa Rica y con la expansión comercial que empezó a
tener, por lo que se decidió hacer un cambio en su producción.
• Leonisa pasó a ser a tener una producción diferenciadora de productos
y ceñidos a las necesidades de la mujer dado sus etapas de desarrollo
y las actividades que realiza en su diario vivir.
• Su perfil se encaminó a su lema comercial ‘Leonisa, sí es mujer Latina’
y convirtiéndolo en una empresa ganadora de grandes
reconocimientos a nivel nacional e internacional.

7. HECHOS SOBRESALIENTES

8. RECONOCIMIENTO
Lyon Mode City (2001)
PREMIO
Realizado en Francia, en donde logro el mejor
nuevo diseño dentro del sector corsetero
latinoamericano y siendo Leonisa la única en recibir
este reconocimiento.
Le Salon International de la Realizado en Paris, Francia en donde se le
Lingerie (2001)
reconoció por el diseño ganador.
Revista America Economía (2001)
Revista Infashion (2011)
Fashion Week México (2008)
Curve expo en Nueva York y las
Vegas
Quien fue
excelencia.
seleccionada
como
ejemplo
de
Reconocimiento como la mejor marca comercial de
exportación.
Siendo este un foro representante de la moda
mexicana en el extranjero y donde se dan a conocer
las 30 mejores colecciones en cuanto al diseño de
ropa interior, donde Leonisa cerró con broche de
oro el desfile.
Participación de Leonisa en el desfile.
Premio Colombia-España (2010)
Reconocimiento como mejor empresa del año.
Premio Partners in Progress
Otorgado por la cadena internacional de almacenes
Sears.
Desfiles
Pasarela Leonisa 2011
Participación en los desfiles de Colombia moda
Creada para celebrar la existencia de la mujer
latina. “Un desfile que pretende exaltar las raíces y
apropiarse de su hechizo para embriagarnos en una
atmosfera de color y realismo mágico”

9. PROCESO DE
INTERNACIONALIZACIÓN DE
LEONISA

10. CENTROAMÉRICA Y EL CARIBE
SURAMÉRICA
NORTEAMÉRICA
EUROPA
•El primer continente en el que
Leonisa.
•Sus puntos de distribución en
Ecuador han sido uno de los
cuales le ha representado
mayor rendimiento.
•En
el
mercado
norteamericano, la presencia de
Leonisa está en México, en
donde las ventas se realizan por
canales
mayoristas
que
controlan el mercado de
confecciones en este país.
•Dado los altos costos que traen
la creación y venta de una
marca en Europa, Leonisa ha
buscado satisfacer el mercado
en menor medida, mediante la
planta que tiene ubicada en
España, atendiendo desde ahí
mercado
como
el
de
Portugal, Bélgica y Francia.
•Estableció su primera planta de
producción en Costa Rica.
Atendía el mercado de Puerto
Rico y Nicaragua.
•Establecimiento de sus propias
distribuidoras en Guatemala
que cubría el mercado en
Honduras y el Salvador.
• En Republica Dominicana, logró
llenar un mercado el cual le
trajo grandes ventajas en la
venta de ropa interior.
•En Perú, luego de realizar sus
exportaciones
con
intermediaros, deciden montar
su
propia
distribuidora, logrando un alto
porcentaje de participación en
el país. Y luego crearon
almacenes propios de la marca.
•En Chile, Leonisa llegó a ser la
segunda empresa de corsetería
más
antigua
del
mercado,
iniciando
con
exportación
mediante
intermediarios. Luego se decidió
comprar
una
distribuidora
propia.
•En
Canadá
se
intentó
incursionar pero la marca no
tuvo una buena acogida.
•En Estados Unidos Leonisa no
ha tenido gran auge. En 2005 se
realizó un proyecto para entrar
en el mercado por medio de
envíos de la distribuidora de
Puerto Rico.

11. ANÁLISIS NIVEL REGIÓN, SECTOR Y
FIRMA

12. REGIÓN
SECTOR
FIRMA
• En Latinoamérica existen
grandes debilidades en la
mayoría de los países en
cuanto a ropa interior y
vestidos de baño se
refiere, pues no cuentan
con
una
industria
fortalecida en este tipo de
productos
y
las
necesidades de materiales
acordes a los climas hace
que se incentiven las
importaciones en los países
sobre estos dos productos
mencionados
anteriormente.
• Para
el
caso
colombiano,
las
confecciones son un sector
altamente competitivo.
• Ha tenido una orientación
exportadora y una fuerte
estructura laboral debido a
que la mano de obra es
representativa en el costo
total de la producción.
• Se resalta que la industria
textil y de confección le
representa al país un sin
número de oportunidades
de inversión, más con los
acuerdos comerciales entre
países.
• Ha incursionado en los
mercados
de
Centroamérica, Suramérica
y Europa en mayor medida
y su éxito ha radicado en
las decisiones que ha
tomado respecto a cada
continente, pues la buena
logística que ha manejado
la empresa, ha permitido la
reducción de costos, evitar
transacciones innecesarias
y lograr cubrir con rapidez
el abastecimiento de sus
distribuidoras.

13. ELEMENTOS DE LA ESTRUCTURA
COMPETITIVA: MODELO DE PORTER

14. BARRERAS DE ENTRADA
• Economías de escala hacia países donde no hay una especialización en la industria de la
confección y en especial en la confección de la ropa interior y trajes de baño.
• La diferenciación del producto se da en cuanto a diseño, calidad en los materiales y
diversificación de tendencias y colores.
• El costo de desplazamiento está en cuanto al transporte de la planta hacia las distribuidoras
ubicadas en los diferentes países. En este caso es desde Colombia y Costa Rica hacia los demás
países en los cuales Leonisa tiene presencia.
• Los canales de distribucion además de ser entre la planta y las distribuidoras de los demás
países, también se encuentra la Tienda Online y las ventas por catálogo.
• En el acceso a nuevas tecnologías se tiene la adquisición de maquinaria exclusiva y de última
teconología, pues se cuenta con un telar del cual solo existen 5 ejemplares en el mundo.

15. ACCIONES DEL GOBIERNO
• Se encuentra que el gobierno colombiano establece acuerdos
comerciales donde se favorece al sector de las confecciones.
• No existen regulaciones en cuanto a la importación y exportación, pues
se encuentra que mucha mercancía que entra a Colombia (Ropa
interior y trajes de baño) entra sin arancel para algunos países.
• Se logran ventajas de tipo arancelario a nivel de las exportaciones e
importaciones de insumos para los productores (nacionales) con los
acuerdos comerciales.

16. PODER DE LOS PROVEEDORES
• Es importante tener en cuenta que Leonisa cuenta con una integración
vertical, por lo cual produce cerca del 90% de los insumos textiles que se
utilizan en el desarrollo de sus productos.
• Se piensa por proveedor en quienes elaboran elementos para los terminados
de los productos, tales como los broches.
• Se encuentran sustitutos en cuanto a terminados del producto (Broches), pero
como tal en cuanto a los tipos de telas, calidad, diseños no debido a que es
Leonisa quien se encarga de estos insumos.
• No existe mucha dependencia de proveedores.

17. DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS
• Se encuentra que en el mercado de la
confección de ropa interior y trajes de
baño no existe un bien sustituto que
logre reemplazar estas prendas, pues
son consideradas necesarias.

18. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
• Para el caso de Colombia se encuentra una fuerte competencia en Medellín en cuanto a la producción y
comercialización de ropa interior y trajes de baño, pues además de fortalecerse en la producción y
comercialización de estos productos, también se ha fortalecido en la exportación de los mismos.
• Se ha identificado un claro crecimiento de la industria en cuanto a la producción se refiere de ropa interior y
trajes de baño, además del establecimiento de maquiladoras en Colombia.
• La diferenciación del producto se ha reconocido en cuanto a la adopción por parte de las empresas de las
tendencias que el mercado impone para la ropa interior y trajes de baño, por lo cual surge la necesidad de
innovar constantemente en calidad, diseño y uso de colores, es por esto que muchas empresas han adoptado el
rediseño de macro procesos para realizar lanzamientos de nuevos productos de forma pronta.
• En cuanto a la diferenciación también se encuentra el uso de la tecnología empleada, pues es importante
reconocer que de esto también depende la calidad del producto y que los compradores pasen de ser
consumidores a clientes de la empresa.
• Se cuenta con una gran diversificación de marcas de las cuales se tiene lili pink, Touché, Bésame, Punto
Blanco, Tania, Calvin Klein, Victoria's Secret, entre otras.
• Leonisa compite en países donde la diversificación existe por las importaciones que se realizan hacia el país
donde se encuentra, más no por la competencia interna de los países, pues muchas veces se encuentra que los
países ni siquiera tienen producción de Ropa interior ni trajes de baño.

19. PODER DE LOS COMPRADORES
•En cuanto a compradores importantes se tiene al género femenino en su gran mayoría, comprendida entre los 14- 70 años de edad.
•En una menor medida se encuentra como comprador al género masculino.
•La rentabilidad de los compradores se encuentra en la flexibilidad de precios con el que cuenta Leonisa, debido a que su segmentación está
direccionada hacia personas con un nivel socioeconómico medio-alto, por lo que los precios oscilan entre los 10.000- 80.000 pesos.
•Es importante también reconocer que Leonisa cuenta con tiendas Outlet en donde se vende mercancía que ya ha pasado de temporada, con
descuentos.
•Leonisa también establece prioridad a sus clientes fieles por lo que establece el programa de afiliados para la obtención de beneficios en
compra, como descuentos.
•Quienes trabajan en la compañía o venden su producto, ya sea en tienda o en venta por catálogo, también cuentan con un descuento.
•El costo de desplazamiento es bajo teniendo en cuenta la diversificación en el tipo de venta que maneja la empresa como lo es la tienda
online, la venta por catálogo y en las distribuidoras del país.
•No hay una disponibilidad de sustitutos debido a que el producto, que en este caso es la ropa interior y los trajes de baño no lo tiene.
•Se maneja una política de devolución de 60 días por insatisfacción con el producto.
•Sí existe la posibilidad de que los compradores hacia atrás, aunque se debe tener en cuenta que el mercado de confección de ropa interior en
Colombia es muy competitivo, no solo por las marcas nacionales sino también por las internacionales.

20. ANÁLISIS DE MARCA

21. • La compañía se ha caracterizado por mantener un logo un poco sobrio, de
letra cursiva en color azul, en donde la letra “L” se encuentra dentro de un
óvalo inclinado hacia la derecha.
• La marca busca ser identificada por las mujeres, la letra en cursiva y el color
hacen del logo algo fácil de recordar, sofisticado y representativo de la
feminidad debido a que la letra cursiva
• El lema comercial de Leonisa “Sí es mujer latina” ha sido vital para lograr el
posicionamiento que tiene en Latinoamérica, ya que claramente la misma
marca busca identificarse con el público al cual atiende que son las mujeres
latinas.
• Sin embargo en Colombia, en enero del 2013 Leonisa fue demandada por
Marrocar S.A utilizar un lema comercial similar al de esta empresa “Mujer
Latina”

23. Estrategias Utilizadas
• Desarrollo de mercado (geográfico) - Internacionalización.
• Diversificación Vertical, Leonisa es una compañía verticalmente integrada, produce el
90% de los insumos textiles para el desarrollo de sus productos.
• Alianzas estratégicas: Desde el año 2007 Leonisa patrocina el concurso nacional de la
belleza con sus vestidos de baño.
• Se disminuyó el tiempo desde el diseño de prendas hasta su lanzamiento. Paso de ser
18 meses a 6 o 4 meses.
• Penetración del mercado: distribución multicanal, estimulaciones de compra (tarjetas
de regalo-programa de afiliados)
• Modernización Tecnológica: Adquisición de maquinaria de última tecnología (en los
últimos años adquirió un telar del cual solo hay 5 en el mundo.

24. PRODUCCIÓN
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
•Leonisa se ha preocupado por
la diversificación de sus
productos para así lograr
cubrir la demanda que en el
mercado se impone de
acuerdo a las necesidades de
cada mujer, es por esto que
ha creado diversas líneas de
ropa interior y trajes de
baño,
con
diferentes
estilos,
materiales
y
colores, acordes a las
tendencias que impone la
moda.
•Leonisa ha segmentado su
mercado hacia una clase
social media-alta, por lo que
sus precios oscilan entre los
11.000 y 80.000 pesos, de
acuerdo al producto que se
desee llevar.
•Leonisa en su estrategia de
penetración del mercado, ha
establecido diversos canales
de venta por lo cual se
encuentra en tiendas por
departamentos, es decir, en
tiendas donde tienen una
sección de venta como
éxito, Falabella, Replay, entre
otras; tiendas “Duty free”, las
cuales se encuentran en los
aeropuertos, las ventas por
catálogo y la tienda online.
PROMOCIÓN
•Está se ha establecido con un
mayor auge por medio
electrónico, es decir en el uso
de las redes sociales como
Facebook y Twitter; por
medio de los comunicados
publicados en su blog y página
web oficial. También se
encuentra la presencia de
comerciales en televisión y
vallas publicitarias en la calle
y centros comerciales.

25. Responsabilidad Social: "LEONISA ESTA
CONTIGO”
Durante la campaña se han concentrado en realizar cuatro objetivos para el
éxito de la misma, los cuales son:
- Comprender a las mujeres en el autocuidado de los senos.
- Fomentar la concientización acerca de la detección temprana del cáncer de
seno en todas las mujeres de la sociedad.
- Dar una voz de esperanza a las mujeres que padecen o han padecido cáncer
de seno.
- Generar en toda la sociedad sentido de responsabilidad, solidaridad y
compromiso hacia las mujeres con enfermedades malignas como el cáncer de
seno.

27. COMERCIO ELECTRÓNICO

28. La página web de Leonisa utiliza la recopilación de
información con el fin de generar un marketing en el
cual se puede enviar información vía email o establecer
actividades y recursos que sirvan de intercambio para la
empresa, puesto que a partir de estos datos se pueden
establecer estadísticas sobre qué población es la que
más visita su página web, qué rango de edad tienen
estás personas, entre otras preguntas que sirven para
direccionar mejor la empresa.

29. Se encuentra un modelo de comunicación de la empresa hacia
sus clientes a través de la página web, fan page de
Facebook, tweets de Twitter sobre información de
lanzamientos, promociones, atención al cliente, entre otras.
Se tiene la Tienda online, por medio de la cual los clientes
pueden realizar sus pedidos desde cualquier parte del mundo o
sus vendedores pueden hacer sus pedidos para abastecer la
venta hacia sus propios clientes.

30. • Según los datos de (Alexa.com, 2013) se observa que su posición global es en
el número 52.824 y que su mayor rango se encuentra en Estados Unidos en
una posición del 28.823.
• Es una página que es mayormente visitada por el género femenino con nivel
de educación secundario y superior, y más visitado desde el ordenador de la
casa.
• A pesar de ser una marca visitada en gran parte desde Estados Unidos, se
encuentra que en Colombia la página de Leonisa ocupa el puesto 692 y es el
segundo que más visita la página. Luego se encuentran países como
Perú, India, Ecuador, Canadá, Reino Unido y España.
• También se observa que de acuerdo al tráfico de búsqueda la mayoría busca
en Google a la compañía por su nombre y no tanto por el nombre de los
productos, es decir, que busca más por el nombre de “Leonisa” que por “Ropa
Interior”.

31. TRADE MAP

32. Exportaciones

33. Importaciones