Si el pequeño comercio conoce sus puntos fuertes, así como los ragos que identifican a sus clientes, podrá llevar a cabo estrategias para hacer frente a las grandes superficies y sobrevivir.

1. Cap.1: ¿En qué nos distinguimos? ¿Cómo son
nuestros clientes?
1.1
Aspectos favorables del pequeño comercio
Seguramente, tú que lees este
curso, habrás visitado en alguna
ocasión una gran superficie y
sabrás reconocer qué ventajas
tiene ésta frente a un pequeño
comercio.
No obstante en las
grandes superficies no todo son
ventajas y sus puntos débiles son
los que hacen destacar ciertos
aspectos del pequeño comercio que
veremos a continuación.
◊ ¿Cómo son los profesionales que regentan estos negocios?
Veamos cuáles son los rasgos que caracterizan a los profesionales que
regentan un pequeño comercio:
 Alto grado de atención personalizada: Conoce a su clientela, sus
gustos y la de su familia y sabe qué artículo ofrecer.
Ejemplo:
Cuanto estamos en nuestra carnicería de confianza y le preguntamos
al carnicero. ¿ qué me llevo para cenar esta noche?, él que conoce
nuestros gustos, nos asesorará
 Dominio de su oficio y conocimiento de los productos: sabe
diferenciar entre los buenos artículos y otros no tan buenos para
poder aconsejar al consumidor adecuadamente,
 Conocimiento del grado de calidad del producto: Se aprecia en
cómo aconseja: adapta los deseos y necesidades de su clienta al
tipo y calidad del producto. Vende en consecuencia con esto.
No te lleves este, llévate estos mejor

Motivación hacia la mejora: Observa que los tiempos van
evolucionando y, aunque su clientela es siempre la misma –le es fiel-, su
negocio cada vez tiene menor rentabilidad porque también hay menos
ventas. Tiene un perfil de cliente muy específico, caracterizado por la edad
y que se está reduciendo, mientras que apenas entran nuevos clientes.
Por eso, mucho se han sumado a poner autoservicio

2. Estrategias del pequeño comercio para sobrevivir con las grandes superficies.
Cap1. ¿En qué nos distinguimos? ¿Cómo son nuestros clientes?
Según la percepción que tienen los clientes de este tipo
establecimientos, podemos destacar los siguientes rasgos positivos:
de
 El cliente tiende a percibir que existe una alta calidad en los
productos de este tipo de establecimientos.
 Se siente un alto grado de atención personalizada y muy buen
trato a los clientes.
 Normalmente, se aprecia un dominio del oficio y conocimiento de
las características de los productos comercializados, detectándose la
experiencia de los profesionales que están al frente de los comercios.
 Existe una alta motivación de mejora, aunque en ocasiones no se
tiene claro cómo perfeccionar el desarrollo de sus negocios, es decir,
cómo conseguir la profesionalización de la gestión.
 Comodidad por la cercanía al domicilio del cliente o incluso,
también, a la zona de trabajo.
◊ ¿Qué conclusiones podemos sacar de lo anterior?
Parece que son tres los puntos centrales de nuestros rasgos positivos. Lo
que transmitimos al consumidor es:
 Atención personalizada al cliente.
 Buen conocimiento del producto que vendemos.
 Deseos de mejora para profesionalizar la gestión
de nuestro comercio.
Recuerda que si éstos nuestros rasgos positivos, debes potenciarlos
para convertirlos en nuestros puntos fuertes
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Marta Gago Muñiz
@Martagagomuniz

3. Estrategias del pequeño comercio para sobrevivir con las grandes superficies.
Cap1. ¿En qué nos distinguimos? ¿Cómo son nuestros clientes?
◊ ¿ Qué debemos mejorar, si aún no lo hemos hecho?
Aunque ya somos conscientes de que existen muchos pequeños comercios
que han conseguido renovarse , hay que considerar determinados aspectos
que el pequeño comercio debe mejorar( si no lo ha hecho):
 Adecuar el local
para su clientela, por ejemplo, eliminar los
obstáculos de la entrada que dificultan el acceso, ejemplo, las cajas
con mercancías situadas en la puerta.
 Maneja herramientas de gestión y hace uso de la tecnología:
No se sabe, porque no la hemos visto usarla, pero... “¿Crees que
conoce todas las posibilidades que le ofrece la báscula para que le
ayude a agilizar el servicio?
¿Crees que emplea ordenador, por ejemplo, para llevar su contabilidad? Y...
¿cómo crees que se organiza con la conservación de los productos
perecederos y los congelados?
Por otra parte, si son éstos nuestros rasgos positivos, ¿por qué no
potenciarlos al máximo para convertirlos en nuestros puntos fuertes?
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Marta Gago Muñiz
@Martagagomuniz

4. Estrategias del pequeño comercio para sobrevivir con las grandes superficies.
Cap1. ¿En qué nos distinguimos? ¿Cómo son nuestros clientes?
1.2. Aspectos menos favorables y errores comunes.
Aparte de aquellos aspectos que hemos considerado que deben mejorar,
vamos a comentar ciertos aspectos poco favorables del pequeño comercio:
◊ Aspectos referentes al personal del negocio
 Actitud despreocupada.
El cliente es el centro de tu negocio, el que da sentido a los esfuerzos que
tú (y tus compañeros) realizáis: demuéstraselo. Tiene que notar que te
preocupas por ofrecerle el servicio que merece.
Recuerda que el cliente de este tipo de negocios busca un trato
personalizado y le gusta que se preocupen por él.
 No responde al cliente.
El cansancio, la ansiedad, las preocupaciones que tienes..., no pueden
alejarte de tu cliente. Cada cliente es único y merece un trato especial.
Trata de dar respuesta a sus consultas y si en ese momento no es
posible, puedes responderle en otra ocasión.
toma el teléfono para hacer una llamada posterior con la solución.
 Desinformación.
Ofrecer una mala información es, en muchas ocasiones, más perjudicial que
no ofrecerla.
Una respuesta falsa o evasiva no es nunca una buena estrategia: el
cliente detectará nuestra ignorancia y, en el peor de los casos, creerá que
se le intenta ocultar información para obtener unos beneficios propios.
 Falta de habilidades.
Es fundamental una buena disposición para buscar la satisfacción de un
cliente, pero también debes saber cómo manejar determinadas situaciones
y determinados tipología de clientes, como pueden ser los clientes difíciles.
Es preciso escuchar atentamente, pero ante un cliente que te entretiene
demasiado es necesario acortar la conversación con una actuación asertiva y
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profesional (no entrar en lo personal), clara, concreta y precisa, empleando
las habilidades comunicativas con los clientes y aplicando alguna de las
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técnicas que has oído hablar a otros compañeros, como la reformulación de
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preguntas o preguntas cerradas, para que el cliente conteste sin rodeos.

5. Estrategias del pequeño comercio para sobrevivir con las grandes superficies.
Cap1. ¿En qué nos distinguimos? ¿Cómo son nuestros clientes?
 Desconocimiento de los límites
En tu trabajo hay una serie de límites que debes conocer y respetar. No
debes prometer acciones que no dependan de ti o tomar decisiones que
estén fuera de tu alcance porque perjudicarás a tu cliente, a tu negocio y a
tu imagen personal.
Analiza previamente la situación y si es preciso, dirige a tu cliente a la
persona más adecuada para solucionarle su problema.
Ejemplo:
En alguna ocasión podemos llevar una plancha a reparar a un establecimiento y el
empleado nos dice que nos los arregla sin problemas.
No obstante, cuando éste se pone a repararlo se da cuenta de que es más
complicado de lo que pensaba, en realidad, él nunca había reparado planchas de
ese tipo, pero no quería decirle que no al cliente. Ahora, con la plancha desmontada
debe decirle que no puede arreglarla. ¿Cómo se quedará en cliente? ¿Crees que
volverá a llevarle algo?
◊ Aspectos relacionados con la gestión del comercio
 Falta de análisis y planificación de hacia dónde y cómo encaminar
el negocio.
Realizar una planificación y tomar decisiones basándose en análisis de la
información es importante en cualquier tipo de empresa, y también para el
comercio minorista, como empresa que es, pero aún es más importante
para afrontar situaciones de mayor dificultad, como en el caso de hacer
frente a las grandes superficies.
En algunos de los estudios realizados, se ha observado que existe una falta
de conocimiento sobre el mercado, basado en la idea de que no hay
información disponible o en que la propia experiencia profesional ya les dice
cómo está el mercado.
Así, si quisiéramos lanzar nuevos productos o servicios, debemos
previamente analizar el mercado.
 Escasa gestión empresarial del establecimiento:

Relacionado con el análisis y la recogida de datos:
5
Marta Gago Muñiz
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6. Estrategias del pequeño comercio para sobrevivir con las grandes superficies.
Cap1. ¿En qué nos distinguimos? ¿Cómo son nuestros clientes?
Normalmente se dirige el negocio teniendo en cuenta solo la
zona más cercana al entorno del establecimiento, sin considerar
otros aspectos que también influyen en la marcha del comercio.

Relacionado con una actitud activa y con vistas al futuro:
- Se aprecia una tendencia a permanecer demasiado tiempo
cuando la situación es poco rentable o hay descenso en las
ventas.
- También hay una tendencia a permanecer
satisfechos cuando todo va bien.
estáticos y
Recuerda, no esperes a que el negocio vaya mal para intentar
diferenciarte y ser competitivo. Aunque ahora las ventas vayan
bien y no tengas competidores, pueden ir mal y aparecer
éstos.
-
-
Conservadurismo de los comerciantes a introducir cambios
y a aceptar de nuevas ideas, muchas de las veces
justificándose en los años de experiencia.
-

Hay una reducida utilización de las nuevas tecnologías de
la información y la comunicación (Internet, correo electrónico,
comercio electrónico, aplicación de programas informáticos,...)
Escasas reformas y falta de modernización de los locales
para
adecuarlos a los tiempos actuales y a las nuevas tendencias.
Relacionado con la Gestión de Recursos Humanos (RRHH):
-
Emplear vendedores que tienen un buen conocimiento técnico
del producto, pero que no poseen las adecuadas
habilidades y destrezas para la venta (“saber hacer”)
-
Amplia rotación de empleados que desconocen los
productos y los servicios del comercio. (Hay momentos
puntuales donde la demanda es más alta y es necesario la
contratación de personal (rebajas, navidades,...), pero también
podemos encontrar comercios donde la contratación varía a
menudo, con el consiguiente esfuerzo para enseñar a los
nuevos empleados y restar eficacia a la marcha del negocio.)
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Marta Gago Muñiz
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7. Estrategias del pequeño comercio para sobrevivir con las grandes superficies.
Cap1. ¿En qué nos distinguimos? ¿Cómo son nuestros clientes?

Relacionado con la estrategia de precios:
-
Fijar los precios demasiado bajos, dejando un margen muy
pequeño para los costes y para las promociones y rebajas.
-
Incrementar la venta de los productos y los servicios menos
rentables.
 Falta de definición en la especialización como formato comercial.
A veces, el pequeño comercio se centra más en ofrecer una amplia gama de
productos o artículos para llegar a un alto número de consumidores de la
zona próxima.
Con la especialización en productos más definidos, puedes conseguir marcar
la diferencia frente a otros competidores, y sobre todo frente a las grandes
superficies. Lo veremos en el capítulo 4 del curso.
 Falta de aplicación de estrategias para atraer a nuevos clientes, es
decir, no se aprecian estrategias de promoción y comunicación.
-
Por un lado, no suele transmitirse una imagen e identidad
propias que marque la diferencia con otros comercios.
-
Por otro, no se emplea excesivamente una comunicación más allá
del establecimientos (dar a conocer a los consumidores la
existencia del comercio, de sus productos,..)
Una buena opción sería realizar una página web o tener
presencia en las Redes Sociales, en las que podemos
promocionar nuestras ofertas y nuevos productos.
-
Además, aunque se disponga de numerosos servicios al cliente, en
su mayoría no son comunicados ni presentados de modo que sean
conocidos por el público.
Si dispones de una dirección de correo electrónico, ¡¡¡¡darlo a
conocer!!!! Tus clientes podrían utilizarlo para consultarte
sobre algún producto.
 Bajo nivel de asociacionismo.
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Marta Gago Muñiz
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8. Estrategias del pequeño comercio para sobrevivir con las grandes superficies.
Cap1. ¿En qué nos distinguimos? ¿Cómo son nuestros clientes?
-
Sector muy atomizado, formado por microempresas, con
determinadas limitaciones precisamente porque muchas de éstas
tienen uno o ningún empleado. Esto es uno de los inconvenientes
para poder y hacer frente a las grandes superficies.
Si quieres optar por una ampliación de horario, no podrás
hacerlo si no tienes algún empleado.
-
Individualismo y bajo nivel de asociacionismo con otros
comerciantes, lo que dificulta desarrollar estrategias conjuntas
que permitan fortificar los resultados frente a las grandes
superficies. En el capítulo 5 veremos precisamente las ventajas del
asociacionismo.
-
Estas características también hacen más difícil que puedan realizar
inversiones y mejoras que signifiquen un alto desembolso
económico (Supongamos, por ejemplo, lo que supondría la
modernización del local con una obra en todo el establecimiento)
 Poca formación.
-
Tanto entre los comerciantes como entre los empleados, los estudios
realizados sobre el pequeño comercio indican que hay un porcentaje
bajo de estudios medios y superiores y que se recibe poca formación
relacionada específicamente del sector.
Por ello, si estás realizando este curso, vas por buen camino, al finalizarlo,
esperamos que puedas crear estrategias competitivas que te permitan
hacer frente a las grandes superficies.
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Marta Gago Muñiz
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9. Estrategias del pequeño comercio para sobrevivir con las grandes superficies.
Cap1. ¿En qué nos distinguimos? ¿Cómo son nuestros clientes?
1.3 Analizamos a nuestros clientes.
¿Por qué unos clientes eligen comprar en un comercio y no en cualquier
otro?, ¿Tienen estos clientes algún rasgo o característica que los diferencie
de otros?
Para ayudarnos a elegir la alternativa y estrategia
más adecuada a nuestro establecimiento debemos
identificar el segmento de población al que
queremos o hemos dirigido nuestros productos y
servicios. Conocer a nuestros clientes, qué valoran,
qué rechazan, qué esperan, las razones por las que
consumen en nuestro comercio y las razones que
les llevaría a abandonarnos, son cuestiones e
información que deberíamos recoger.
Así, debemos identificar las características y
necesidades específicas de esos clientes y
comprender cómo toman sus decisiones de compra.
Por ejemplo:

Si nos hemos orientado al total de población, venderemos productos y
servicios a un amplio abanico/tipo de consumidores, por lo que tendremos
que disponer también de una amplia variedad de productos.

Si nos hemos dirigimos a un segmento concreto, como por ejemplo,
parejas en las que trabajan los dos, se tratará de llegar a ellos mediante
horarios amplios, servicios a domicilio, productos de conveniencia (en el
caso de alimentación), servicios complementarios post-venta (por ejemplo,
en comercios de moda, arreglo de la ropa en tiempo breve),...

Si nos hemos decidimos por una combinación de 2 o más segmentos, por
ejemplo, venta mujeres jóvenes y adultas.
Para determinar el perfil del cliente debemos considerar los siguientes
puntos:
- 1º Elegir el segmento de población deseado.
Podemos seguir una variables sociodemográficas para su análisis:
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10. Estrategias del pequeño comercio para sobrevivir con las grandes superficies.
Cap1. ¿En qué nos distinguimos? ¿Cómo son nuestros clientes?
• Edad
• Sexo
• Ocupación/profesión
• Nivel de estudios
• Nivel de ingresos
• Situación familiar (nº componentes de la familia, lugar de
residencia,...)
No siempre es necesario disponer de todos los datos, pero sí de la
combinación de algunos de éstos que sirve para caracterizar el segmento.
Recuerda: La recogida de datos se hace de la población en la que
está situado el local, pero también de las zonas de influencia del
establecimiento.
Pero esta información no es suficiente para conocer el perfil de nuestro
cliente.
-
2º Conocer las necesidades y características para comprender
cómo toman sus decisiones de compra.
• Identificar necesidades del consumidor en base a:
o Qué distancia están dispuestos a recorrer para llegar el
establecimiento (¿cuál es la distancia máxima para que no vengan a
mi comercio?)
o
Qué valoración dan a la comodidad.
o Qué horario les parece más conveniente (¿última hora, fines de
semana,...?
o
Cuál es el nivel de servicio esperado.
o
De cuánta variedad de productos o artículos esperan disponer.
o
Y cuál es el grado de calidad que esperan tener.
o
Qué valor tiene el precio a la hora de la compra.
o Si tratamos a un segmento determinado, ¿tiene necesidades
específicas? (por ejemplo, algunas de las clientas de Mª Luz tienen
problemas de movilidad por su edad, por lo en su análisis es
importante considerar este aspecto. Recuerda que tenía dos escaleras
para acceder a la pescadería).
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Marta Gago Muñiz
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11. Estrategias del pequeño comercio para sobrevivir con las grandes superficies.
Cap1. ¿En qué nos distinguimos? ¿Cómo son nuestros clientes?
• Determinar el estilo de vida, en éstos podemos considerar:
o Factores sociales como la cultura, la clase social, el grupo de
referencia (grupo con el que se identifica), el rol social, la utilización
del tiempo en las distintas actividades de la vida social, por ejemplo,
dedicación al trabajo, al ocio o a las compras.
o
Factores psicológicos: personalidad,
importancia que otorga a las compras.
conciencia
de
clase,
Dicho de otro modo, para poder ofrecer aquello que satisfaga al
cliente debemos conocer sus necesidades, intereses, hábitos de
consumo, etc. y éstos pueden variar en función del perfil del cliente.
Ejemplo:
Supongamos que tenemos un pequeño establecimiento de
analizando a nuestra cliente, sacamos las siguientes conclusiones:
o
o
o
o
o
o
alimentación
y
Edad: la edad media de nuestros clientes está comprendida de 40 a 65
años.
Sexo: son mayoritariamente mujeres, pocos hombres asisten al
establecimiento, sólo ocasionalmente por algún producto.
Proximidad al establecimiento: la mayoría de las clientas viven a no más
de 200 metros de éste, con lo que pueden ir andando.
Frecuencia de compra: diariamente o cada dos días.
Asisten solas o acompañadas de nietos.
Etc.
¿Conociendo estos datos, se nos ocurre que productos no pueden faltar en nuestro
establecimiento? ¿No creéis que como asisten muchos niños con sus abuelas no
estaría mal introducir productos de golosinas?.
◊ ¿Conoces tú el perfil de tus clientes? ¿Cómo podrías analizarlo
y obtener estos datos?
Podríamos decir que para realizar un análisis del perfil del cliente,
deberíamos poder dar respuesta a las siguientes preguntas:
 ¿Quiénes son?
Como ya sabes, los clientes son personas con necesidades y deseos
distintos unos de otros. Conociendo estas necesidades y deseos, podemos
adaptar la oferta y las estrategias a seguir a estas necesidades y
expectativas.
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Marta Gago Muñiz
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12. Estrategias del pequeño comercio para sobrevivir con las grandes superficies.
Cap1. ¿En qué nos distinguimos? ¿Cómo son nuestros clientes?
También debemos saber que es conveniente ver cuáles son las
características del segmento o segmentos de la población al que nos
queremos dirigir principalmente, para determinar estas acciones
estratégicas en función de los mismos.
 ¿Qué les lleva a comprar?
Dentro de la tipología del cliente (del segmento de población) hacia el que
nos dirigimos -o que ya accede a nuestro comercio-, es también importante
saber, de cara a la toma de decisiones estratégicas, cuáles son los motivos
(las motivaciones de consumo) que pueden impulsar, y que de hecho
impulsan, a realizar una compra a una persona pueden ser conscientes o
inconscientes, racionales o irracionales, lúdicas o afectivas.
 ¿Cómo compran?
Junto con estas motivaciones, analizar sus necesidades, su comportamiento
y los hábitos de compra, sirven para ver los cambios en el consumo del
cliente, lo que nos puede ayudar en la adaptación a la constante
evolución de los hábitos de consumo.
Hasta aquí estamos viendo cómo un primer análisis para determinar
posteriores estrategias es conocer el perfil de nuestros clientes. También
hemos llegado a la idea fundamental de que, al igual que nosotros
esperamos sentirnos satisfechos cuando nos venden un artículo o nos
prestan un servicio, nuestros clientes esperan lo mismo con nosotros.
Según lo anterior... ¿sabemos ya qué necesitamos para satisfacer a
nuestros clientes, o mejor dicho, para ofrecerles calidad de servicio?
La utilización de un Programa de Gestión nos podría facilitar mucho la
labor de análisis de nuestra clientela. Algunos de los muchos datos que se
pueden obtener son:
 Puede individualizar cada venta del cliente, de modo que puede
saber qué tipo de artículos predominan en la compra dicho cliente.
 Como dispone de un apartado de Clientes, puede crear una ficha del
cliente, con todos sus datos: código, nombre, dirección, teléfono, email, comentarios, etc. y así podríamos:
o Saber cuáles son nuevos clientes.
o Buscar los que cumplan una serie de condiciones.
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Marta Gago Muñiz
@Martagagomuniz

13. Estrategias del pequeño comercio para sobrevivir con las grandes superficies.
Cap1. ¿En qué nos distinguimos? ¿Cómo son nuestros clientes?
o En los comentarios es donde podríamos indicar la Tipología de
la clienta,
Por ejemplo:
Imaginaos que tenemos una tienda de ropa:
 Sabe bien lo que quiere y es rápida eligiendo.
Le gusta que le aconsejen y se deja guiar.
Es una clienta difícil, pero al final la compra si ve que es ropa de
calidad que le sienta bien.

Quiere que le den todo tipo de información sobre la prenda:
tipo de tejido, posibilidades con el lavado y el planchado,
exclusividad de la prenda, Le gusta la ropa cómoda y fácil de
lavar y planchar.
 Saber cuál es el listado de movimiento de artículos: entradas y
salidas de las unidades, con los precios medios de compra, el margen
unitario y el margen global acumulado,... y analizar, además del
aspecto de facturación y de almacén, cuáles son las más demandadas
y si tiene, por ejemplo, alguna relación con el precio o con otro rasgo
específico del artículo.
 También sería útil para establecer correspondencia con el cliente.
Como se dispone de la base de datos del cliente, se pueden escribir
cartas tanto para enviarle ofertas, anunciarle nuevos productos,...
por ejemplo, como para enviarle una postal de felicitación el día de su
cumpleaños.
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Marta Gago Muñiz
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