Se estudia la evolución de la comunicación de la solidaridad en el siglo XX por parte de las ONGs y organismos internacionales.

1. Material didáctico elaborado
por María Mercedes García Díaz
Visita el blog de captación de Comunicación
fondos para GNGs
http://www.captacionfondosongs.com/ ayuda y
solidaridad

2. ¿CÓMO NOS COMUNICAMOS
PARA SENSIBILIZAR?

3. La comunicación
de la ayuda
humanitaria
presenta varia fases
Desde los inicios del siglo XX y bajo
el auge de la filantropía moderna y
el surgimiento de asociaciones de
acción humanitaria internacional
Del shock effect pasando por una
imagen más equiilibrada llegamos
al “humanitarian branding”

4. Factores políticos han influido en la visión que
se proyecta de la ayuda
 Los valores modernos
producen en sus inicios un
discurso de la solidaridad
en base a una moral
proveniente del concepto
de “estado de bienestar”
 La justificación para la
acción pública descansa
en una ética orientada
emocionalmente al
sufrimiento
 La comunicación
humanitaria esta
influenciada por un
modelo de pensamiento
político y una forma de
entender la relación de
Occidente con su entorno

5. El discurso de la filantropía
moderna
 Ayuda a los pobres.
 Visión elitista
 Objetivo: el
desarrollo y la
transmisión de
valores de
civilización vs los
valores de barbarie
 Preocupación
altruista por la
desigualdad social
Imagen licencia creative commons de
kimiko powers

6. Las primeras formas de
comunicar la ayuda
El efecto de shock . Primera mitad del siglo XX

7. La acción humanitaria:
estética del sufrimiento
 Proporciona educación moral; nos ofrece una guía
de cómo nos debemos sentir acerca del sufrimiento
 Moldea nuestra disposición en el medio y largo
término y nuestras acciones solidarias bajo la
estrategia de la habituación
 Se crea un modelo social de sentir y actuar hacia el
sufrimiento en base a una estética que articula el
juego de las imágenes a una conexión emocional
con el espectador
 Se utilizan los medios de comunicación para
transmitir el mensaje. (prensa, radio, TV y luego las
TIC)
 Culpabilidad, vergüenza e indignación. Emociones
que se promueven para conseguir la empatía.

8. Búsqueda de la complicidad
con la audiencia
 Si
no participas estas fallando, una vez
que sabes lo que pasa la inacción
genera culpa. Esa es la base del efecto
de choque en la comunicación
 No se reflexiona sobre las causas de la
pobreza o el hambre.

9. Características
 La lastima es un eje central de la
comunicación
 Visión vertical de la ayuda. El que
proporciona decide cómo y en qué
ayudar, el receptor es pasivo
 Se maneja la imagen de la victima ideal
 Las victimas son objeto de contemplación
 Perpetuación de las relaciones de poder de
occidente. El donante es el benefactor, el
receptor es pobre y desvalido

10. Se da un efecto
resistencia llamado
fatiga de la ayuda
La sobrecarga de publicidad de
la lastima genera en algunas
personas indiferencia como
mecanismo de respuesta
Se puede producir indignación
acerca del mensaje mismo.

11. Dos ejemplos
Campaña de Intermon Campaña Cruz Roja
Oxfam 1956 1961
 Se
muestra  Se utilizan imágenes
crudas de la
imágenes de una hambruna en India,
mujer y su hijo Bihar. Las fotos reflejan
el sufrimiento y retratan
como victimas sin la crudeza de la
voz ni capacidad situación. Son utilizadas
en la campaña de
de acción. Cruz Roja
 Se muestran mujeres y
niños suplicando

12. Emerge gradualmente una
visión más positiva a
principios de los 80
Evoluciona el discurso de la ayuda y la
cooperación a una visión más equilibrada entre
donante y receptor.

13. Visión más positiva
 Ya no hay solo
sufrimiento, hay
sonrisas y
alegría, miradas fijas
a la cámara que
transmiten la idea de
humanización de la
victima
 Es la típica imagen
de apadrinamiento
 “mira lo que tengo
gracias a ti”
Imagen de Word Visión

14. Imagen del beneficiario más
humanizada
 Se apropian del
fotoperiodismo para
transmitir una imagen más
real
 Se personaliza el
sufrimiento focalizando los
actores y su diversidad
 Se transforma a los
beneficiarios en sujetos
con capacidad de acción
 Se personaliza al donante
 Se mejoran las técnicas de
captación de fondos y se
diversifican
 Uso de las emociones
bilaterales. Ejemplo
Campaña de Wordvisión para
apadrinamiento de niños captación de padrinos

15. Imagen de la pagina web de la Fundación Vicente Ferrer

16. La culpa y la
gratitud son dos
aspectos similares
en el fondo
En ambos casos, en el efecto
shock y en la nueva imagen
positiva el fotoperiodismo sirve
para remitir al sentimiento de
culpa o de gratitud que incitan
al acto de la donación
Se cree en el poder de las
grandes emociones
Imagen con licencia creative comons
de Unidad de Gestión de la
comunicación

17. Criticas a la visión positiva de
la ayuda
 En este contexto de sensibilización a través de las
imágenes se suprime la crítica al discurso y
modelo político económico y social que esta en
la base de las desigualdades y la inequidad social
 No se critica la hegemonía económica de los
países desarrollados, no se crítica el modelo
neoliberal que impone duras medidas económica
a los países más pobres
 No se critican ni se exponen los fallos y fracasos en
las políticas de desarrollo
 No se realizan evaluaciones de impacto
 Ausencia de reflexividad sobre la cooperación y
la ayuda.
 Lógica de la gratitud como limosna al final solo
perpetua la situación de desigualdad

18. Nueva fase de la
comunicación de la ayuda
Mensaje post
emocional

19. Campaña de Médicos sin fronteras. Pastillas contra el dolor
ajeno

20. Las ONGs y agencias internacionales
apuestan por otro tipo de
comunicación
 Se deja de lado el  No se usan emociones y
se usan marcas
fotorealismo  El portavoz del mensaje
 El marketing social adquiere importancia y
voz propia.
y la producción de  Juego de imágenes y
contenidos contenidos multimedia
multimedia  Famosos que dan
permiten apoyo a la causa.
Adquiere más
desarrollar otro 
importancia el color, el
estilo y filosofía de diseño, el ritmo- es la
la comunicación era del diseño social
para sensibilizar

21. El ciberactivismo, otra forma
de comunicar
 Firmas de apoyo y denuncia, otro tipo de
mensaje. Tu puedes cambiar las cosas.
 Presión sobre entidades públicas y
privadas
 Denuncia y ciber presión a figuras
políticas
 El contenidos ha variado, y se conjuga
con la imagen. Palabras, historias y una
acción

22. Campaña de SETEM

23. Se democratiza la visión de la
ayuda Las plataformas de

cibermovilización están
abiertas para todo el mundo
 Multiplicación de las
movilización, fragmentación
de la acción social,
 Pero hay más competencia,
la marca adquiere
importancia y la calidad en
la transmisión del mensaje
 Hay fragmentación pero
jerarquización. Unas pocas
tienen muchos recursos
mientras que la gran
cantidad de entidades
tienen pocos recursos

24. Importancia del marketing
social 2.0
 El storytelling permite  Las ONGs hacen uso
contar historias y las de diversas técnicas
para mejorar el
TiC dotar del mensaje y atraer a la
hiperrealismo que audiencia.
busca la  Se trabaja la
complicidad y el reputación y la marca
vínculo emocional en el marco de un
plan estratégico
con la misión y visión-
imagen e identidad  Los contenidos son
de la ONG más importantes
que nunca

25. Reflexiones
 Las emociones siguen siendo el centro motivador en
el marketing social
 Es importante reflexionar sobre el código ético en el
uso de imágenes y en el ejercicio de la captación
de fondos privados.
 Cada ONG ha de desarrollar una política en el uso
de las imágenes y transmisión del mensaje en base a
una reflexión interna de lo que es la ayuda, la
cooperación y el acto de donar recursos
económicos
 Hay que Intentar no quedarse en las emociones
 La cadena de la ayuda es más horizontal, los
beneficiarios son capaces de participar en la
captación de fondos, de organizarse, de ser
protagonistas. ¿Qué papel juegan en nuestra ONG?

26. Webgrafía de referencia
Lilie Chouliaraki, Post-humanitarianism: humanitarian.
communication beyond a politics of pity
http://eprints.lse.ac.uk/29265/1/Post-humanitarianism%20%28LSERO%29.pdf
David Sogge. Dar y Tomar. ¿Qué sucede con la ayuda internacional?
Icaria Antrazyt. Barcelona. 2002.

27. Formadora e-learning
APFOS
María Mercedes García
Díaz
http://www.captacionfondosongs.com/