Unidad II Estudio del Mercado

4/22/2013 1
Formulación y Evaluación de
Proyectos de Inversión
Cruz Montalvo Nidia Aracely
Unidad II: Estudio de
Mercado

4/22/2013 [Nombre del proyecto] 2
Materia:
Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión
Profesora:
M. I. Patricia Gamboa Rodríguez
Alumna:
Nidia Aracely Cruz Montalvo
Carrera:
Ingeniería en Sistemas Computacionales
Semestre: Grupo:
8° “B”
Coatzacoalcos, Veracruz a 21 de Abril de 2013
Instituto Tecnológico Superior de
Coatzacoalcos

Definición y objetivo del estudio de mercado.
• El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones
comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico especializado en las actividades
de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se
instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en
tanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o
servicios. Aquí el mercado es un lugar físico.
• La concepción de ese mercado es entonces la evolución de un conjunto de
movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios de
mercancías específicas o servicios y además en función del tiempo o lugar. Aparece
así la delimitación de un mercado de productos, un mercado regional, o un mercado
sectorial. Esta referencia ya es abstracta pero analizable, pues se puede
cuantificar, delimitar e inclusive influir en ella.

Objetivo
Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de
consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un
espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a
obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y
especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente.
Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual
servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dará
la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir
en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de
inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones
correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento
esperado de la empresa.
Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución
acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su
funcionamiento.
Definición y objetivo del estudio de mercado.

Generalmente es conocido como la personalidad del bien que venderemos.
Los atributos tangibles es aquello que nuestros sentidos pueden palpar de inmediato al
tener al producto frente a nosotros (peso, textura, color, etc.)
Los atributos intangibles son aquellos que nos responden al cuestionamiento ¿En qué
me beneficiara? Un ejemplo claro puede ser aquella playera que ya nos gusto por su
forma o color, pero que además nos permitirá lucir bien en la sociedad.
Así mismo, es sumamente importante en la identificación del producto definir los
atributos importantes del mismo, a continuación se describe cada uno de ellos con la
finalidad de aplicar este análisis y por ende, determinar que tan óptimo es nuestro
producto:
•Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto,
que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Identificación del Producto

• Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de
unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
• Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
• Servicio: Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el
mercado
• Marca: nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los
principales activos de las empresas.
• Imagen del producto: Opinión global que se crea en la mente del consumidor
según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
• Imagen de la empresa: Opinión global arraigada en la memoria del mercado
que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos.
Identificación del Producto

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le
conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una
herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los
esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
Definición de Segmentación del Mercado:
El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation,
define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en
subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que
presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un
objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización"[1].
Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del
mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con
base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito
de lograr una ventaja competitiva" [2].
Segmentación del Mercado

Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se
define como"el proceso por medio del cual se divide el mercado en
porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le
sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el
mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento
elegido y se facilita su conocimiento" [3].
En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el
proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en
subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de
utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a
cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr
una ventaja competitiva".

Según Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentación del mercado ofrece los
siguientes beneficios a las empresas que la practican:
Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus
productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia
segmentos realmente potenciales para la empresa.
Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede
desplegar sus fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial,
de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que
posean un mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a
sus necesidades o deseos.

Análisis de la Demanda
Definición
Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un
precio determinado
El análisis de la demanda tiene como objetivo principal medir las fuerzas que
afectan los requerimientos del mercado, con respecto a un bien o servicio y
como este puede participar para lograr la satisfacción de dicha demanda.
La demanda funciona a través de distintos factores:
· La necesidad real del bien
· Su precio
· Nivel de ingreso de la población
Para establecer un buen análisis de la demanda se tendrá que recurrir a la
investigación de información proveniente de fuentes primarias y secundarias,
como indicadores económicos y sociales.

En la demanda existen factores cualitativos los cuales se deben de analizar,
pero antes se debe de desarrollar una investigación de campo la cual nos
permita obtenerlos para llevar a cabo dicho análisis. Cuando no se cuento o en
el caso no existe información histórica y estadística del producto que es el caso
de muchos productos hoy en día, es entonces donde entra esta investigación
y es el único método en el cual se podrá obtener los datos y la cuantificación de
la demanda.
Para efectos de análisis, existen varios tipos de demanda:
* En relación con la oportunidad.
• Demanda satisfecha: lo producido es exactamente lo que el mercado
requiere.
• -Demanda insatisfecha: lo producido no alcanza a satisfacer al mercado
* En relación con su necesidad.
• -Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios: alimentación,
vestido, vivienda
•

• -Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es llamado el
consumo suntuario: perfumes, ropa fina.
* En relación con su temporalidad.
• -Demanda continua es la que permanece durante largos periodos:
demanda de alimentos
• -Demanda cíclica o estacional es laque de alguna forma se relaciona
con los periodos del año: circunstancias climatológicas o comerciales
* De acuerdo con su destino.
• -Demanda de bienes finales: bienes adquiridos directamente por el
consumidor para su uso o aprovechamiento
• -Demanda de bienes intermedios o industriales: son los que requiere
un procesamiento para ser bienes de consumo final (maquila)

4/22/2013 [Nombre del proyecto]
• La oferta es la cantidad de bienes o servicios que se ofrecen a distintos precios en
un momento determinado.
• Existen varios aspectos determinantes para establecer la oferta de un bien o un
servicio como lo son:
• * El precio del bien.- Se establece que a medida que el precio aumenta, la
cantidad ofrecida es mayor. Si el precio disminuye la cantidad es menor. Por lo
tanto el precio y la cantidad tienen una relación directa todo el tiempo
• Los precios al que otros productores venden el artículo en el mercado. Es decir, el
producto debe ser competitivo tanto en la calidad como en el precio, esto es
producir con el mínimo costo y que este sea por lo menos igual al de otras
empresas que produzcan artículos semejantes en calidad y cualidades.
•
13
Análisis de la Oferta

• * La tecnología.-A medida que la tecnología se perfecciona y evoluciona, la
producción aumenta.
• * La oferta de los insumos.-La abundancia y escasez de los insumos limita la
cantidad que ofrece al consumidor.
• * Condiciones meteorológicas.-Hay artículos que solo se producen en ciertas
condiciones naturales de la temperatura, lluvia, grado de humedad, etc. La
cantidad que se produzca depende de que las condiciones naturales sean
óptimas.
• Al igual que en el caso de la demanda, la estructura del mercado está
determinada por el número de clientes.
14
Análisis de la Oferta

• El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la
percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se
debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe
conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio
o si el precio es una de las variables de decisión principales. En muchas ocasiones
una errónea fijación del precio es la responsable de la mínima demanda de un
producto o servicio.
• Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará
la demanda. Es importante considerar el precio de introducción en el mercado, los
descuentos por compra en volumen o pronto pago, las
promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras.
• Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción e
ingresar con un precio bajo en comparación con la competencia o bien no buscar
mediante el precio una diferenciación del producto o servicio y, por lo tanto, entrar
con un precio cercano al de la competencia.
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Análisis de Precios

• Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres
opciones, cubriéndose en todos los casos los costos en los que incurre la
empresa, no se pueden olvidar los márgenes de ganancia que esperan percibir los
diferentes elementos del canal de distribución.
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• El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres
elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.
Por otra parte, es recomendable establecer políticas claras con relación a los
descuentos por pronto pago o por volumen, así como las promociones, puesto que
éstas constituyen parte importante de la negociación con los clientes potenciales y/o
distribuidores. Otro aspecto importante a considerar, es si la empresa pagará a sus
vendedores alguna comisión por el volumen de ventas, y ¿qué proporción
representarán éstas del ingreso total del vendedor?. Los mecanismos detallados
para fijar los precios se revisan en el capítulo 7 sobre Costos de operación y
administración de inventarios.
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• Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización se
utilizan como sinónimos. Sin embargo el término marketing es el que más se utiliza
y el más extendido.
• Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción
del cliente. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P:
– Producto
– Precio
– Distribución o Plaza
– Publicidad o Promoción.
• Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de
principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un
mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer
las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
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Comercialización del Producto o Servicio

• Las técnicas de acopio de información se refiere a la búsqueda de información en el
mercado en donde nosotros vamos a lanzar nuestro producto, estas técnicas
incluyen: cuestionarios, encuestas, llamadas telefónicas, entrevistas, etc. Cada
técnicas incluyen una serie de pasos.
• Son todas las formas posibles de que se vale el investigador para obtener la
información necesaria en el proceso investigativo.
• Hace relación al procedimiento, condiciones y lugar de recolección de
datos, dependiendo de las distintas fuentes de información tanto primaria como
secundaria.
• Fuente de información primaria Es aquella información que se obtiene directamente
de la realidad misma, sin sufrir ningún proceso de elaboración previa. Son las que el
investigador recoge por si mismo en contacto con la realidad.
• Fuente de información secundaria Son registros escritos que proceden también de
un contacto con la realidad, pero que han sido recogidos y muchas veces
procesados por sus investigadores.
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• El estudio de mercado de un proyecto es uno de los más importantes y complejos de
todos los que debe enfrentar el preparador de proyectos. Más que el estudio del
consumidor para determinar el precio del producto y la cantidad que demandará, para
calcular los ingresos se tendrá que analizar los mercados
proveedor, competidor, distribuidor y consumidor. En unos casos por su particular
importancia, se deberá realizar un estudio del mercado externo.
• El estudio de mercado, al igual que el resto de los estudios, deberá proveer la
información de ingresos y egresos que de él se deriven. El preparador de proyecto, no
deberá profundizar más allá de lo que este objetivo plantea. Si puede obviarse alguna
investigación que tenga una cotización para determinar, por ejemplo, el monto de la
inversión en promoción, no tendrá sentido hacerla, ya que la información obtenida por
este medio es generalmente de alta confiabilidad.
• Aunque cada proyecto requerirá de un estudio de mercado diferente, es posible
generalizar un proceso que considere un estudio histórico tendiente a determinar una
relación de causa efecto entre las experiencias de otros y los resultados logrados, en un
estudio de la situación vigente que permitirá definirla y un estudio proyectado, que
considere la situación con y sin el proyecto, para concluir con el mercado particular que
tendría la empresa que pudiera crear el proyecto y con la determinación de su estrategia
comercial, ya que esta será en definitiva la que indique la composición de los costos.
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1. Estudio de Mercado. Recuperado de Guías Empresariales de:
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=2&sg=10
2. Revista Electrónica Emprendedor
http://www2.esmas.com/emprendedor/herramientas-y-apoyos/aprende-del-
mercado/080803/estudio-mercado-definicion-estudio-mercado-componentes-del-estudio-
mercado
3. Centro de tesis, documentos, publicaciones y recursos educativos Monografías.com
http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml#DEFINIC
[1]: Del sitio web de MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-
dictionary.php?
[2]: Del libro: Administración Estratégica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill
Interamericana, Pág. 171.
[3]: Del Curso Práctico de Técnicas Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascículo Nro.
27, Pág. 525.
[4]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edición, Mc
Graw Hill, Pág. 167, 168.
Bibliografía

4. Estudio de Mercado. Recuperado de:
http://yannetcm.awardspace.com/index.php?option=com_content&view=article&id=10&Ite
mid=70
5. Estudio de Mercado. Recuperado de:
http://rosae.awardspace.com/index.php?option=com_content&view=article&id=57&Itemid
=70
Bibliografía

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