De lo tradicional a lo moderno, 
nuevos enfoques en el Marketing. 
Felipe Pagés
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+ AHORRO 
+ FORMACIÓN INTELECTUAL 
+ RELACIONES 
+ COMPUTACIÓN 
+ INFORMÁTICA 
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“Todas las marcas nacen 
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emprendedor.”
Por favor Complete: 
• “Dame una especial de queso” de De Nosotros _______________. 
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Diferenciación de marca.
Marcas mas valiosas del mundo 2013
The Future of Brands 
Michael Baulk, CEO BBDO Europe 
La Marca 
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Durante todo el siglo 19 y gran parte del siglo 20, el 
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El consumidor es el REY
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* En miles de millones de US$ 
Fuente: Interbrand 
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Primera conclusión 
• Está claro que el factor fundamental del creciente 
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2. Las marcas constituirán el ícono más 
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Tercera conclusión 
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En resumen… Que NO Cambio? 
• Lo básico que nunca debemos olvidar (lo tradicional): 
– Necesidad y Concepto de marca. 
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Que cambio? 
• Tecnología y comunicaciones accesibles. 
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– De análogo a Digital. 
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En definitiva 
• Cuando piensen en su negocio no piensen solo en el modelo de 
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• Las marcas también pueden ser de 
destinos, de ciudades y de personas. 
• Se trabajan las marcas para vender más 
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Foro Impulsa Popular 2014 "Enfoques" - Felipe Pagés
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Presentación “De lo tradicional a lo moderno, nuevos enfoques del marketing” por Felipe Pagés, Presidente Pagés BBDO, durante el Foro Empresarial Impulsa 2014.

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  1. 1. De lo tradicional a lo moderno, nuevos enfoques en el Marketing. Felipe Pagés
  2. 2. EL ÉXITO EN LOS 90”S + AHORRO + FORMACIÓN INTELECTUAL + RELACIONES + COMPUTACIÓN + INFORMÁTICA + MARKETING Y PUBLICIDAD + COMUNICACIÓN GLOBAL Pepín Corripio Abril 96 + CREATIVIDAD E INNOVACIÓN + DISEÑO + MARCA
  3. 3. “Todas las marcas nacen como resultado de una idea en la mente de un emprendedor.”
  4. 4. Por favor Complete: • “Dame una especial de queso” de De Nosotros _______________. • Un Mofongo de ________________ Tropical. • Si vas para Bani no dejes de comprar un dulce de leche de Las __________________. • Si vas para Santiago no dejes de pararte en el baño de Repostería ______________. • Un derretido con un morir soñando de Barra ___________.
  5. 5. Diferenciación de marca.
  6. 6. Marcas mas valiosas del mundo 2013
  7. 7. The Future of Brands Michael Baulk, CEO BBDO Europe La Marca En el mundo multi media, multi canal, multi opcional de hoy 1. Las marcas constituirán el componente fundamental de un producto y de los accionistas de una empresa.
  8. 8. Durante todo el siglo 19 y gran parte del siglo 20, el principal dolor de cabeza de los fabricantes era la producción. Para los fabricantes y vendedores de productos, el principal problema a enfrentar durante el siglo 21 no será la producción sino la SOBREPRODUCCION.
  9. 9. • Mercado automotor 80 millones, consumo real 60 millones. • 170 fábricas de electrodomésticos en Europa, demanda real, la mitad. • Aumento participación femenina en el trabajo, modifica los productos demandados. • 30,000 nuevos productos de consumo masivo lanzados cada año, sólo en USA.
  10. 10. M6 M3 M5 Jazz CX60 S40 F430Spider Hamann Novitee 599GTB Zagato Antara PhactonS haran Caddy Tribeca Forester Jetta Touran Legacy New Beetle Scirocco Golf FOX Polo Eos Tignan GT Combo Insignia Antara Tigra Agila Zafira Corsa Meriva C4 Picasso C-Crosser C70 C8 C4 C6 Superb Octavia Fabia Delta PHEDRA Thesis Sebring 200C A6 A5 A3 A4 A8 Q7 TT S2000 CR-V Legend Civic Accord Clase A Clase B Clase C Clase CL Clase E Clase G Mondeo Astra Xsara Picasso Grand Cherokee Commander Cherokee 300C Toledo Alhambra KA C-Max Fiesta Focus Fusion Kuga Ranger S Type X Type XK XJ Ibiza Leon Cordoba Aldea XL Aldea FR-V Ypsilon Musa PT Cruiser 8C Grand Voyager 159 GT Phantom 147 Brera Spider Mito Silver Ghost Clio 500 Linea Avantime Qubo Bravo Croma Vel Satis Scénic Modus Espace Kangoo Twingo Mégane Lagune Brabus Roomster Scout 9-3 9-5 C30 V50 S60 S80 V70 XC90 Compass Patriot Wrangler Impreza Justy C1 C2 C3 C3 Picasso C5 Passat La proliferación de alternativas de productos y servicios exige un mayor esfuerzo para diferenciarse
  11. 11. El consumidor es el REY
  12. 12. “Regardless of the category of goods or services or the new technologies that offer new levels of information and new models of distribution, consumers will still make choices based on how a product fits into their lives, both rationally and emotionally. That’s a pretty good definition of a brand.” Allen Rosenshine: Campaign, February 2002
  13. 13. El valor de las principales marcas ya supera el PIB de muchas naciones...
  14. 14. US$ 65.000.000 * En miles de millones de US$ Fuente: Interbrand US$ 11.780.000 US$ 8.017.000
  15. 15. Primera conclusión • Está claro que el factor fundamental del creciente valor de las marcas es el cambio de poder entre el fabricante (que trata de vender) y el consumidor (el que compra). • La principal herramienta en la guerra por la preferencia del consumidor es la Marca. • En estos términos, las marcas constituyen los pilares fundamentales del valor de los activos para las empresas, inversionistas y la comunidad financiera en general.
  16. 16. 2. Las marcas constituirán el ícono más importante de confianza y garantía para los consumidores.
  17. 17. “Today’s consumers are more likely to be time, attention and trust starved in contrast with yesterday’s consumers who were more constrained by cash, choice and the availability of goods.” David Lewis : The Soul of the New Consumer
  18. 18. “One effect of fragmentation of consumer markets is that consumers can become paralyzed by choice. Faced with a jungle of choices, consumers will return to the brands they trust.” John Naisbitt, Megbrands
  19. 19. “A brand is now a storehouse of trust. That matters more and more as choices multiply. Consumers want to simplify their lives.” Naill Fitzgerald, Chairman, Unilever
  20. 20. La marcas que gozan de más confianza también reciben la recomendación de otros. 100 80 60 40 20 0 Percent agreeing with the statement “When I trust a brand, I recommend it to others” US UK France Germany Italy Spain % Source: The Henley Centre 89 74 89 81 81 81
  21. 21. La marca es la nueva “Patente psicológica” ™ “Just because some company is leading now doesn’t make it the best or the smartest”. Scott Bedbury.
  22. 22. Segunda conclusión • Los consumidores de hoy enfrentan demasiadas opciones de que ver? Que comprar? Que escuchar?, etc. La mayoría de los consumidores ahora tienen más cosas que hacer que tiempo para hacerlas. • Un exceso de opciones unido a una escasez de tiempo para evaluar, continuará atrayendo a los consumidores a las marcas más respetadas. • Cada día más, las marcas más exitosas crecerán como fuentes de confianza, y por ende como simplificadores de toma de decisiones de compra.
  23. 23. 3. La capacidad de crear ideas que unan cada día más a los consumidores con sus marcas constituirá una herramienta de mercadeo fundamental.
  24. 24. Publicidad de marca utilizando los medios masivos de comunicación para canalizar un mensaje único a billones de consumidores en el mundo continuara siendo la zapata de la comunicación de marcas. Publicidad mediática o creatividad a gran escala continuaran siendo la mejor manera de establecer las credenciales de la marca en el dominio publico, para obtener conocimiento global de esas credenciales y para reconocer que el ser humano todavía ratifica su confianza al saber que su elección es compartida por millones de otras personas.
  25. 25. Publicidad masiva para llamar la atención, crear “awareness” de marca y para crear la reputación y las credenciales globales de la marca. Estrategias minuciosamente dirigidas a grupo de consumidores donde la marca pueda dialogar en un esquema más interactivo y costo eficiente. Una idea y discurso consistentes
  26. 26. Confianza emocional se ha convertido entonces en la meta fundamental de la comunicación de marcas. A nuestro talento natural de crear ideas que transmitan información acerca de los beneficios funcionales, además debemos asegurarnos que nuestras ideas: - Captan la atención. - Entretienen. - Conectan emocionalmente. - Crean confianza. - Construyen relaciones.
  27. 27. LA PARTE IZQUIERDA DEL CEREBRO ES LA LOGICA, LA EXACTA, PRECISA, LA QUE ESTA PENDIENTE DE LOS DETALLES. ANALIZA Y BUSCA EL SENTIDO DE LAS PERCEPCIONES, DE LAS COSAS. ES LA MENTE RACIONAL INTELECTUAL LA PARTE DERECHA TIENE EL SENTIDO DEL TODO, DE LA COHERENCIA. ES MAS SOÑADORA Y ESTA INVOLUCRADA CON LA PARTE EMOCIONAL Y LA ACTIVIDAD QUE ENVUELVE LA RELACION CON LOS DEMAS ES EL CORAZON, EL ALMA EMOCIONAL AFECTIVA
  28. 28. SOMOS ATRAPADOS POR UNA EMOCION MUCHO ANTES DE SABER QUE ESTA PASANDO.
  29. 29. “EL CEREBRO EMOCIONAL ES MAS RAPIDO QUE EL CEREBRO RACIONAL”
  30. 30. “The clearest direction of change in brand advertising lies in its bid to achieve a connection with consumers based on a relationship rather than one based largely on a product’s functional benefits.” Advertising Age : The Future of Brands
  31. 31. Creatividad La habilidad mágica de capturar la atención de la audiencia mientras le provees información, una demostración o una experiencia que cambia la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan!
  32. 32. Tercera conclusión • Comunicación de marcas e ideas de marcas son materia prima imprescindible para la sobrevivencia rentable de las marcas. • La creatividad de marcas cada vez más necesitará cautivar al consumidor, entretenerlo y construir relaciones que resulten en la creación de confianza. • Las campañas de marca necesitarán balancear la creatividad a gran escala de la publicidad masiva con la precisión de la comunicación digital dirigida para capturar efectivamente a los consumidores. • Y las marcas necesitaran una agencia de publicidad que genere esas ideas y estrategias.
  33. 33. En resumen… Que NO Cambio? • Lo básico que nunca debemos olvidar (lo tradicional): – Necesidad y Concepto de marca. • Iconografía • Visión, Misión y valores de marca. • La Marca como generador de confianza y valor económico. • La realidad de esa marca y su autenticidad: pensar y actuar conforme a un discurso consistente. • La marca como “Patente psicológica” en un mundo de sobreproducción. • “Storytelling”, contar una historia cautivante y sorprendente. • Creatividad como herramienta fundamental de eficiencia.
  34. 34. Que cambio? • Tecnología y comunicaciones accesibles. • Internet.
  35. 35. Que cambio? (Lo moderno) • El medio. – De análogo a Digital. – De personal a masivo. De masivo a de nicho. • La interactividad. • La naturaleza del mensaje: del discurso al diálogo. • La formalidad y la empatía. • Dirección vs Control. • Marca personal y manejo de entornos digitales, ”la vida ya no es privada!”
  36. 36. En definitiva • Cuando piensen en su negocio no piensen solo en el modelo de negocio, sus ventajas, su rentabilidad….. Piensen en la marca y lo que la misma representa para los consumidores! • Piensen en GRANDE: – Como el Banco Popular. – Como Presidente. – Como La Sirena, – Como Apple. – Como Nike. • Piensen en análogo y digital.
  37. 37. • Las marcas también pueden ser de destinos, de ciudades y de personas. • Se trabajan las marcas para vender más pero también para hacer el bien! • Marcos Díaz. • www.InnovadoresDeAmérica.com • www.SanarUnaNación.org

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