Este documento describe los principales conceptos y pasos de la planeación estratégica orientada al mercado. Explica que este proceso implica crear y mantener una congruencia entre los objetivos, habilidades y recursos de una organización con las oportunidades cambiantes del mercado. También describe los componentes clave de un plan de marketing, incluyendo un análisis de situación, objetivos, estrategias, programas de acción y controles.

1. Cómo ganar mercados:
Planeación Estratégica Orientada al Mercado

2. “Es más importante hacer lo
estratégicamente correcto
que lo inmediatamente rentable”

3. •¿Cómo se efectúa la planeación estratégica en las empresas?
•¿Cuáles son los pasos mas importantes en el proceso de
marketing?
•¿Cómo se efectúa la planeación en el nivel de producto?
•¿Qué debe incluir un plan de marketing?

4. “Las empresas de éxito saben adaptarse a un mercado en
continuo cambio. Estas empresas practican el arte de la
planeación estratégica orientada al mercado”
Video Visión

5. Planeación Estratégica Orientada al Mercado
Es el proceso gerencial de crear y mantener una
congruencia viable entre los objetivos, habilidades y
recursos de la organización y sus cambiantes
oportunidades de mercado.
El propósito de la planeación estratégica es moldear los
negocios y productos de la empresa de modo que
produzcan mayores utilidades y crecimiento.
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6. La Planeación Estratégica requiere acciones
en tres áreas clave:

7. La primera es manejar los negocios de
la empresa como una cartera de
inversiones.
La segunda implica evaluar los puntos fuertes
de cada negocio tomando en cuenta la tasa de
crecimiento del mercado y la posición y función
de la empresa en ese mercado.
La tercera, es la estrategia, para cada
uno de sus negocios, la empresa debe
desarrollar un plan de juego que le
permita alcanzar sus objetivos a largo
plazo.

8. El marketing desempeña un papel
crucial en el proceso de planeación
estratégica.

9. “ Un gerente de marketing es el contribuyente funcional
más importante en este proceso de planeación estratégica,
con funciones de liderazgo en la definición de la misión de
negocios; análisis de situaciones coyunturales, competitivas
y comerciales; desarrollo de objetivos, metas y estrategias;
y definición de planes de producto, mercado distribución y
calidad para implementar las estrategias del negocio.
Esta participación se extiende al desarrollo de programas y
planes operativos plenamente vinculados con el plan
estratégico”

10. Cada empresa debe desarrollar o
crear un plan estratégico que
incluye un plan de marketing para
lograr sus objetivos en su mercado.

11. El plan de marketing opera en dos niveles:
El plan estratégico de marketing, que
establece los objetivos y estrategias
de marketing amplios con base en un
análisis de la situación actual y las
oportunidades de mercado, y el plan
táctico de marketing, que determina
tácticas específicas de marketing, es
decir, publicidad promoción de ventas,
precios, canales y servicio.

12. El plan de marketing opera en dos niveles:
El plan de marketing es el instrumento
central para dirigir y coordinar la labor
de marketing. En las organizaciones
modernas, el departamento de
marketing no establece por sí solo el
plan de marketing, varios equipos
dentro de la empresa, preparan
planes, con información y aprobación
de todas las funciones importantes.

14. Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
Todas las oficinas centrales corporativas realizan cuatro
actividades de planeación.
•Definir la misión corporativa
•Establecer unidades estratégicas de negocios ( UEN )
•Asignar recursos a cada UEN
•Planear nuevos negocios, reducir el tamaño de los negocios
viejos.

15. 1.- Definición de la misión corporativa
Tiene 3 características principales

16. •Un número limitado de metas.
•Debe hacer hincapié en las principales políticas y valores que
la empresa quiere mantener
•La declaración define los principales ámbitos competitivos
dentro de los cuales va a operar la empresa:
•Alcance Industrial
•Alance de productos y aplicaciones
•Alcance de competencias
•Alcance de segmento de mercado
•Alcance vertical
•Alcance geográfico
•Establecimiento

17. 2.- Establecimiento de Unidades Estratégicas de Negocios
Levitt recomienda a las empresas definir su negocio en términos de
necesidades y no de productos.
Un negocio se puede definir en términos de tres dimensiones:
1. Grupos de clientes
2. Necesidades de clientes y tecnología.
3. General Electric clasificó sus negocios en 49 unidades estratégicas
de negocios ( UEN )

18. Una UEN tiene tres características:
1.- Es un solo negocio o un conjunto de negocios
afines que se puede planear con independencia del
resto de la empresa.
2.- Tiene su propio conjunto de competidores.
3.- Tiene un gerente responsable de la planeación
estratégica y utilidades que controla la mayor parte de
los factores que influyen en las utilidades.

19. 3.- Asignación de Recursos a cada UEN
El propósito de identificar a las unidades estratégicas
de negocios es crear estrategias individuales y asignar
el financiamiento adecuado conforme a una realidad de
mercado.

20. Existen dos modelos para hacerlo
El modelo Boston Consulting Group
Y el modelo General Electric

21. El enfoque Boston Consulting Group

23. Modelo General Electric

24. http://www.12manage.com/methods_ge_mckinsey_es.html

25. PO CI Ó CO PETI I V
SI N M T A
FUERTE M ED A
I BA A
J
Pr ot eger l pos i n
a ióc I nver t i r a Cont ur
par s r i Cons t r ui s e e t vm t e
r l c i a en
- I nver t i pa a c ec r s npr er l r na i i a .
r r r e i e d a e t bl dd - Bús queda de l dr a go
lie z . - Es peci al ar e a oynds e e punof ur e .
z
i s p á o n t s et s
La siguiente tarea de la empresa es determinar qué
ALTO
- Es f or zar e e m e nr put s f er s .
s n ant e no u t e - Cons t r ui a oynds e e punof ur e .
r p á o n t s et s - Bus car c m os s uer c óde l s de i i a es
a i de p a i n a bl dd .
n
objetivo, estrategia y presupuesto asignará a cada - Ref or zar á ea vunr a l s
r s l e be - Renunci ar i a ar c ni di a or s dque ns e m t e dr el e i i e t
s p ee n cd e e o ann á cr c m no
UEN.
Se pueden seguir cuatro estrategias.
Cons t r ui s e e t vm t e
r l c i a en G t i óns el c i a bs anobne i i s
es e t v uc d e f c o Expans i ónl m da oc s ch
i ia
t oe a
1.- Construir
- I nver t i ens gent s a r c i o.
r e m o t a t vs - Pr ot eger poga a exi t ne
el r r m s e t . - Bus car e pa s óde ba or e g, s nohym i i z r i vr s ne yr a i na i a ope a i ne
x ni n j i s o i a i m a ne i s c o l z r r c o s
n o
A CTI V D M
TRA O EL ERCA O
D
2.- Aguantar M ED O
I
3.- Cosechar
4.- Desinvertir
- For t al e er a ps i i nf e t a l a c m t e ci .
c l o c ó r ne o pe n a - Concent r r l i ner i ne s e m t oconbenr e t bi ddyba or e g.
a a v s ó n g ens u a na l ai j i so
- Bus car r na i i a m or a dol pouc i i a .
e t bl dd ej n a r d t vdd
Pr ot eger yr enoc r
e f a G t i ónbus anobe ef i s
es c d n io c D i nver t r
es i
- G t i ónbuc ndbenf i i s cor opa o.
es s a o e c oa t l z - Pr ot eger i c óenl s s gm t s r nt be .
pos i n o e e o e a l s
n -Vender m i m a dol ge er c ódef nds
ax i n a n a i n o o.
z
http://www.monografias.com/trabajos35/analisis-estrategico-
BA O
J - Concent r r s ens gm t s a r ct os
a e e eo t a i
n v - M ej or a l a l ea dpr dut s .
r í e o co
n - D s m i ni cot s f j s evi r i vr i ne
i ur s o i oy t ne s o s
a
marca/analisis-estrategico-marca.shtml
- D ender put s f er e
ef no u t s - M i ni m ar ner i ns
z
i i v s oe

26. Planeación Estratégica de Negocio
El proceso de planeación estratégica
de negocios consiste en 8 pasos que
se muestran a continuación

28. Formulación Estratégica
•Las metas indican lo que una unidad de negocios quiere lograr
•Una estrategia es un plan de juego para alcanzar las metas.

29. Aunque hay muchas estrategias que
se pueden usar, Michael Porter las ha
condensado en tres tipos genéricos
que son un buen punto de partida
para el razonamiento estratégico:

30. 1. Liderazgo General de Costos
2. Diferenciación
3. Enfoque

31. Liderazgo General de Costos
El negocio se debe esforzar por reducir al
mínimo sus costos de producción y distribución a fin de
poder fijar precios más bajos que los de sus
competidores y conseguir una participación importante
de mercado.
El problema con esta estrategia es que por lo
regular surgen empresas con costos todavía más bajos.

32. Diferenciación
El objetivo es lograr un desempeño superior, la empresa debe
esforzarse por ser el líder en servicio, el líder en calidad, el líder en
estilo o el líder en tecnología, pero no es posible ser el líder en
todo.

33. Enfoque
El negocio se debe concentrar en uno o más segmentos
reducidos del mercado. Se puede enfocar en liderazgo en costos
o diferenciación.

34. Alianzas Estratégicas
Las empresas también están
descubriendo que necesitan socios
estratégicos para ser eficaces.

35. Muchas alianzas estratégicas asumen
la forma de alianzas de marketing.
Estas se dividen en cuatro categorías
principales.

36. 1.- Alianzas de producto o servicio
Una empresa otorga a otra una
licencia para elaborar su producto, o
dos empresas venden de forma
conjunta sus productos
complementarios.

37. 2.- Alianzas Promocionales:
Una empresa conviene en promover el
producto o servicio de otra empresa.

38. 3.- Alianzas Logísticas:
Una empresa ofrece servicios
logísticos al producto de otra
empresa.

39. 4.- Colaboraciones para fijar precios:
Una o más empresas se unen en una
colaboración especial para fijar
precios.

40. Formulación de programas
Una vez que la unidad de negocios ha desarrollado sus
estrategias principales deberá preparar programas de apoyo
detallados.
¿Que tácticas se van a implementar?

41. Implementación
Una estrategia clara y programas de apoyo bien pensados podrían
ser inútiles si la empresa no los implementa con cuidado.

42. Retroalimentación y Control
Al implementar la estrategia, la empresa necesita mantenerse
al tanto de los resultados y estar al pendiente de nuevos
acontecimientos en el entorno interno y externo.

43. NATURALEZA Y CONTENIDO DE
UN PLAN DE MARKETING

44. Cada nivel de producto debe desarrollar un plan de
marketing para alcanzar sus metas.
El plan de marketing es uno de los resultados más
importantes del proceso de marketing

45. Contenido del Plan de Marketing

46. Resumen Ejecutivo y tabla de contenido
•El plan de marketing debe iniciar con un breve resumen de
las principales metas y recomendaciones del plan.
•Este permite a la gerencia captar la idea general del plan.

47. Situación Actual de marketing
Esta sección presenta antecedentes pertinentes en cuanto
a ventas, costos, utilidades, el mercado, la competencia,
la distribución y el macroentorno.

48. Análisis de Oportunidades y Problemas
Después de resumir la situación de marketing actual, el
gerente de producto procede a identificar las principales
oportunidades / riesgos, fuerzas / debilidades, y los
problemas que enfrenta la línea de productos.

49. Objetivos
Una vez que el gerente de producto ha resumido los
aspectos más importantes, debe decidir cuáles serán los
objetivos financieros y de marketing del plan.

50. Estrategia de Marketing
El plan de juego que se usará para logara los objetivos del
plan.

51. Programas de acción
El plan de marketing debe especificar a grandes rasgos los
programas de marketing diseñados para alcanzar los objetivos
del negocio.

52. Estado Resultados Proyectados
Los planes de acción permiten al gerente de producto
elaborar un presupuesto de apoyo.

53. Controles
La última sección del plan de marketing bosqueja los
controles para monitorear el plan.
Se deben detallar las metas y el presupuesto para cada mes
o trimestre. Así la gerencia puede revisar los resultados en
cada período.

54. Elaborar el plan de mercadotecnia de su proyecto final