En este Tema nos introducimos en la Publicidad donde estudiamos cual es su finalidad. Los objetivos que se contemplan en una campaña publicitaria y como funciona la publicidad a nivel emocional y los controles que son necesarios para medir su efectividad.

2. Técnica de comunicación comercial que
intenta fomentar el consumo de un producto o
servicio a través de los medios de
comunicación. Puede agruparse en above the
line (Tradicional) y below the line (No
tradicional) según el tipo de soportes que
utilice para llegar a su público objetivo.

3. ¿Qué puede hacer la publicidad?
• Dar a conocer
• Promueve
• Persuade
• Imagen
• posicionar

4. ¿Qué NO puede hacer la publicidad?
• Asegurar una venta
• Garantizar el éxito
• Resolver problemas de producto
• Retroalimentar

5. Principales decisiones en publicidad 5 “m’s”
• Mission
• Message
• Money
• Media
• Measurement

6. Fijación de
objetivos
MISSION
Decisión sobre
el mensaje
MESSAGE
Decisión sobre el
presupuesto
MONEY
Decisión sobre
los medios
MEDIA
Evaluación de la
campaña
MEASUREMENT

7. Objetivos generales de la publicidad
• Crear preferencia de

8. Objetivos de la publicidad
Mercado meta
Objetivo general
Objetivos
particulares
Objetivos según la
etapa de la decisión
de compra
Condicionantes
Ciclo de vida del producto, factores sociales,
personales, económicas
Persuadir, recordar, informar
Provocar la conducta deseada
Notoriedad, conocimiento, apreciación,
preferencia, convicción, compra
Demográfico, psicográficos , comportamiento

9. Tipos generales de publicidad:
Publicidad informativa:
Para lanzar una nueva categoría de productos.
Publicidad para convencer:
Para incentivar a comprar el producto; usualmente menciona el precio
como prducto.
Publicidad comparativa:
Comparar directa o indirectamente con otra marca.
Publicidad para recordar:
Es la que se utiliza para posicionar el nombre de una marca.
La publicidad puede no ser pura; a veces combinan distintos enfoques en
un mismo anuncio.

10. Factores que determinan el monto del
presupuesto publicitario.
Etapa dentro del ciclo de vida del producto
Situación competitiva
Factores controlables e incontrolables
Regulaciones legales
Timing o momento en el que se requiere la publicidad

12. La promoción de ventas es una herramienta o
variable del marketing, consiste en incentivos
de corto plazo, a los consumidores, a los
miembros del canal de distribución o a los
equipos de ventas, que buscan incrementar la
compra o la venta de un producto o servicio
durante un período de tiempo.

13. AHORA SÍ
YA ESTAMOS LISTOS

15. ORIGEN DE LA PUBLICIDAD
El largo recorrido de la publicidad se ha mirado
demasiadas veces de forma superficial.

16. ¿Cuándo comienza la publicidad?
1. La publicidad es un método persuasivo dirigido a
influir sobre la conducta de las personas.
2. La publicidad es un instrumento económico utilizado
por las empresas para promover la demanda.

17. Etapas
• Etapa de la producción
• Etapa del producto
• Etapa de la venta
• Etapa del consumidor
• Etapa de la responsabilidad social

18. MEDIOS EMPLEADOS PARA LA PUBLICIDAD
• Anuncios en televisión
• Anuncios en radio
• Anuncios en prensa
• Publicidad exterior o vía pública
• Anuncios cerrados
• Anuncios en punto de venta
• Publicidad online ó Anuncios
• en línea

19. EJEMPLOS DE LOS MEDIOS EN LA PUBLICIDAD
Medios publicitarios tradicionales:
• Televisión: aún el medio más efectivo pero a la vez el más costoso. Se
utiliza principalmente para productos de amplio consumo masivo.
• Radio: le sigue en efectividad y costos a la televisión.
• Prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas.
• Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de
terceros, el uso de programas publicitarios, y el envío de anuncios o
mensajes publicitarios vía correo electrónico.
• Teléfono: implica la realización de llamadas telefónicas en donde
ofrezcamos nuestros productos.
• Correo directo: implica el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía
correo postal. Debemos tener cuidado con el uso de este medio, ya que
puede resultar molesto para los consumidores

20. Medios publicitarios alternativos:
• Ferias: al alquilar algún puesto o stand para promocionar nuestros productos.
Pueden ser ferias locales o internacionales, estas últimas recomendadas cuando
nuestro objetivo es buscar mercados externos a donde exportar nuestros
productos.
• Campañas de degustación: al habilitar un pequeño puesto de degustación en
donde promocionemos nuestros productos. Puede ser en mercados,
supermercados, tiendas, bodegas, etc.
• Campañas publicitaras en actividades, eventos o en cualquier otro lugar a donde
concurra nuestro público objetivo, y en donde podamos difundir o dar a conocer
nuestro producto o marca.
• Actividades o eventos que organicemos nosotros mismos, por ejemplo, al
organizar un campeonato de algún deporte que esté relacionado con nuestros
productos, u organizar un desfile de modas en alguna discoteca con el fin de
promocionar nuestras prendas de vestir. Publicidad conocida como publicidad
“below the line” (BTL).

21. LA AGENCIA PUBLICITARIA
Una agencia de publicidad es una
organización comercial independiente,
compuesta de personas creativas y de
negocios que desarrolla, prepara y coloca
la publicidad, por cuenta de un anunciante
que busca encontrar consumidores para
sus bienes y servicios o difundir sus ideas.

23. Estructura de una agencia publicitaria
La estructura de una agencia no es
idéntica en todos los casos. Su
dimensión, especialidad y evolución van a
determinar sus necesidades en cuanto a
recursos y, consecuentemente, su
organización interna.

24. DEPARTAMENTOS
• Departamento de servicio al cliente
• Departamento creativo
• Departamento de producción
• Departamento de investigación

26. La publicidad vs propaganda
La Propaganda y su diferencia con la publicidad
La propaganda es la difusión de ideas políticas,
filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir
comunicación ideológica o valores culturales .Informa
a la población, genera conciencia y modifica
conductas. A pesar de que tanto la propaganda como
la publicidad pretenden modificar la conducta de la
gente, ésta se diferencia de la publicidad por su afán
de lucro, es decir que no tiene fin comercial

27. Publicidad subliminal
Se considera publicidad subliminal todo aquel
mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y
sonidos) que se emite por debajo del umbral de
percepción consciente y que incita al consumo
de un producto.

28. La Publicidad ATL
Siglas que denominan el concepto above the line,
el cual se traduce como sobre la línea. Abarca a
las tácticas de publicidad más antiguas y que aún
mantienen un alto nivel de efectividad. Si bien
tiene un costo más elevado que la propaganda
canalizada por dispositivos como Internet y los
celulares, siempre es útil saber en qué consisten.

29. LA PUBLICIDAD BTL
La publicidad "Below the line" (BTL) es una técnica que
consiste en acciones de comunicación no masivas
dirigidas a segmentos específicos. Su objetivo es la
promoción de productos y/o servicios mediante acciones
en cuya concepción se emplea altas dosis de creatividad,
sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos
canales para comunicar mensajes publicitarios.

30. LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
Los mensajes publicitarios tienen finalidad clara;
quieren convencer a los consumidores de que
compren los productos de un anunciante.

31. Características:
El mensaje ha de ser breve, sea el que sea el medio de
comunicación utilizado. Ha de permitir una captación
rápida.
Se tiene que decir mucho en pocas palabras. Si el
mensaje es breve no significa que dé poca
información.
El lenguaje se ha de adecuar al lenguaje del
consumidor.

32. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Una campaña publicitaria es una serie de mensajes
publicitarios que comparten una misma idea y tema. Las
campañas de publicidad aparecen en diferentes medios
a través de un marco de tiempo específico.

33. PASOS
1. Establecer objetivos publicitarios
2. Identificar público objetivo
3. Analizar público objetivo
4. Determinar presupuesto publicitario
5. Seleccionar medios o canales publicitarios
6. Redactar mensaje publicitario
7. Lanzar campaña publicitaria
8. Evaluar resultados

34. Presupuesto Publicitario
El presupuesto es la traducción en dinero de los objetivos
que el anunciante quiere alcanzar. Recoge, desglosado en
diferentes partidas presupuestarias, lo que cuesta poner
en marcha las acciones previstas para cumplirlos.

35. PLAN DE MEDIOS
Cómo crear un plan de medios para un
presupuesto acotado
La receta: 4 acciones posibles y
complementarias.
A. Medios gráficos especializados
B. Modalidad online: publicidad – auspicios
C. Pauta Kits (banners - newsletters –
gráfica)
D. Gacetillas / acciones de prensa

36. ¿Qué es la publicidad digital?
La publicidad digital puede llegar a ser un tema muy
complejo. Desde la publicidad gráfica hasta Rich Media
y la televisión digital, existe una gran variedad de
herramientas digitales a su disposición.

37. La publicidad móvil
La mayoría de los usuarios de internet móvil acepta de
buen grado la publicidad en los soportes móviles. La
publicidad móvil se revela, por lo tanto, como una
modalidad eficiente y con enorme potencial de futuro
para los anunciantes. Lo único que le falla para terminar
de despegar y conectar de una vez por todas con el
usuario son algunos obstáculos de carácter técnico.

38. COMO SE MIDE LA PUBLICIDAD
Las campañas de mercadeo online suelen ser más eficaces
que en otros medios tradicionales puesto que usted está
pagando sólo por resultados. Pero, ¿Cómo se mide su
rentabilidad? Estos son algunos términos con los que debe
familiarizarse a la hora de medir la efectividad de
su estrategia online.
CPC
Son las iniciales de “Costo por Clic” (Cost Per Click en
inglés). El costo por clic enPautefacil.com es el precio que
paga un anunciante cada vez que un usuario hace clicen su
anuncio. Es una ventaja incomparable con respecto a otras
modalidades publicitarias, ya que usted sólo está pagando
por el resultado efectivo de su campaña.

39. EL ROI
Una campaña de publicidad es ante todo una
inversión. La clave está en saber si dicha inversión
está dejando ganancias o pérdidas. A esto se le
llama Retorno sobre la Inversión (Return On
Investment en inglés).

40. La publicidad es el arte de
convencer a la gente que
gaste el dinero que no tiene
en cosas que no necesita

41. LA IMPORTANCIA DEL
PLAN DE MEDIOS

42. Herramienta que tiene por objeto
asignar presupuestos a fines
concretos, de tiempo y espacio
en medios, de la manera más
rentable posible.
LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

44. NADIE SE
IMAGINA HACER
UNA GUERRA SIN
SABER QUE
MEDIOS DE
ATAQUE TIENE

45. EN MARKETING
SUCEDE LO MISMO

46. VENTAJAS
1. No se "prueban" las estrategias
2. Conocer los medios más efectivos
3. Planear con presupuesto y tiempos
4. Obtener beneficios por "compras grandes"
5. Poder comparar los medios
6. Testear y alcanzar los objetivos
7. Optimizar el dinero

53. LOS ERRORES TÍPICOS
PLAN DE MEDIOS

56. ¿Quién es mi consumidor?
¿Cómo se relaciona con mi producto?
¿Qué medios consume?
¿Cómo es / actúa?
¿Qué intereses tiene?

63. LOS MEDIOS
QUE PODEMOS ELEG

64. 5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS
TELEVISIÓN RADIO DIARIOS
1. Presupuesto elevado.
2. Amplia competencia
de canales.
3. El “zapping”
4. El mensaje no se
queda, se debe
repetir.
5. Armado del spot
1. Presupuesto normal.
2. La gente deja de
escuchar radio.
3. Dependemos de la
calidad y frecuencia.
4. El mensaje debe
repetirse.
5. Armado de la cuña
1. Presupuesto normal,
aunque en Bolivia,
más caro que en
Miami.
2. Los pequeños
anuncios se pierden.
3. Hay que armar un
buen diseño.
4. Muchos mensajes en
el medio.

65. REVISTAS
1. Presupuesto normal.
2. Muchas variedad de
revistas.
3. En Bolivia no hay una
alta cultura de
lectura fuerte.
4. Variedad de anuncios
con los cuales
competir.
5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS
AFICHES INTERNET
1. Presupuesto normal.
2. Mucho ruido visual.
3. Hay que saber dónde
colocarlos.
4. No cubren grandes
distancias o
audiencias.
5. Riesgo de ser
ocultados.
1. Presupuesto normal
o bajo.
2. Se requiere de
alguien con
conocimientos.
3. Hay que saber elegir
el lugar ideal.
4. En Bolivia no hay una
gran cultura de
internet todavía.

66. 5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS
GIGANTOGRAFÍAS FOLLETOS
1. Presupuesto alto.
2. La locación es clave.
3. Se compran por
plazos determinados.
4. Si no son llamativos
se pierden.
5. Problemas en el call
to action.
1. Presupuesto normal.
2. Tiene poco retorno.
3. Se debe elegir cómo
y dónde entregarlos.
4. Compiten con
muchos otros
medios si no se
maneja una buena
estrategia.
BTL Móviles
1. Presupuesto
variable.
2. Necesidad de alto
nivel creativo
3. Hay que saber dónde
colocarlos.
4. No cubren grandes
distancias o
audiencias.
1. Presupuesto normal
a alto.
2. Se requiere de
alguien con
conocimientos.

67. PODER
DISCRIMINANTE
Pocas personas,
bien definidas y
seleccionadas.
Contenido
especializado
Periódicos, revistas,
cine, radio.
ALCANCE GEOGRAFICO Muchas personas Contenido generalista
Televisión, Exterior
Periódicos, Revistas
Radio. (Cadenas).
ECONOMIA DE ACCESO
Unidades
mínimas de
consumo
Especializado o
generalista.
Radio, prensa,
exterior.
RENTABILIDAD Muchas personas Contenido generalista Televisión, radio

68. LOS PARÁMETROS
DE LA PLANIFICACIÓ

69. ARMAN UN PLAN DE MEDIOS
DEPENDE DEL ANÁLISIS DE 4
ELEMENTOS

70. PRODUCTO
MERCADO
PUBLICIDAD
MEDIOS

71. PRODUCTO MERCADO PUBLICIDAD MEDIOS
Antecedentes y
situación actual
Objetivos
Estrategia
Táctica
Evaluación
previa
Evaluación
Posterior
¿Dónde estamos?
¿Dónde queremos ir?
¿Qué vamos a hacer?
¿Cómo lo vamos a hacer?
¿Lo vamos a lograr?
¿Lo hemos conseguido?

72. PRODUCTO MERCADO PUBLICIDAD MEDIOS
Antecedentes y
situación actual
Objetivos
Estrategia
Táctica
Evaluación
previa
Evaluación
Posterior
Descripción del
producto
Volumen.
Consumidores.
Marcas.
Análisis cuantitativo
y cualitativo
Análisis cuantitativo
y cualitativo
Branding, ventas,
lanzamiento, etc.
Objetivos de venta y
participación
Imagen de marca,
uso, recuerdo.
Objetivos de
alcance, frecuencia
Medidas a adoptar
Determinación de
presupuesto en mkt mix
Determinar grupo
objetivo, acciones
Medios adaptados a
grupo objetivo
Acciones para el
objetivo Camino a seguir
Determinación de
acciones
Desarrollo detallado
Test de producto y
prototipo. Prueba de mercado Pretest de campaña
Evaluación teórica
del plan de medios
Test de producto
definitivo Análisis de ventas Postest cualitativo
Evaluación
cuantitativa

73. COMENZANDO EL
PLAN DE MEDIOS

74. Algunos conceptos
importantes a no olvidar

75. Público Objetivo VS. Target Audience
Creatividad Publicitaria
“Gente joven aficionada a los coches. Con
poder adquisitivo suficiente para adquirir
lo más recientes modelos y novedades.
Que se mueven en un entorno urbano”.
Planificación de medios
“Hombres entre 18 y 35 años, de clase social
alta, media alta y media-media.
Residentes en ciudades de más de 100.000
habitantes, poseedores de coche”.

76. Penetración de medios:
Las personas se exponen a los medios
según sus posibilidades (PENETRACIÓN) y
según sus PREFERENCIAS

77. Audiencia
Tiene que ver con las PREFERENCIAS y son
aquellas personas que entran en contacto con
un medio por un periodo de tiempo
AUDIENCIA no es UNIVERSO
Tipo de audiencia
• POTENCIAL: Puede entrar en contacto
• HABITUAL: Ayer, hace una semana, etc.
• ACUMULADA: En un mes, en 6 meses.
• AUDIENCIA MEDIA: Promedio en tiempo

78. Audiencia útil
Pertenece a la audiencia que tiene
determinado medios y al público que
queremos llegar.
Ejemplo de audiencia útil
Universo = 11.000.000
Público Objetivo = 6.000.000
Audiencia del diario = 2.000.000
AUDIENCIA ÚTIL = 500.000
De 2.000.000 de AUDIENCIA del diario, como
busco jóvenes entre 18 y 25 años, mi
AUDIENCIA ÚTIL es 500.000 o 25%

79. Cobertura
Porcentaje de personas que del grupo objetivo
(GPO) que resultan contactadas por lo menos
una vez por la campaña durante un periódo
determinado de tiempo.
Puedo tener una cobertura del 60% de mi GPO
si mi campaña llega a esa cantidad.
Impacto
Se produce un impacto cada vez que un
anuncio entra en contacto con una persona.
Puedo tener 10 clientes, pero tener 200
impactos, porque llego 20 veces a cada uno.

80. Audiencia Bruta
Sumamos TODAS las AUDIENCIAS de TODOS
los SOPORTES sin descontar las
"duplicaciones" (Más de un anuncio en un
medio). Dicho de otro modo TODOS los
impactos logrados por la campaña
Audiencia Neta
Suma de TODAS las AUDIENCIAS de TODOS los
SOPORTES pero sin contar duplicaciones,
triplicaciones, etc.

81. Frecuencia Media
Cantidad de impactos / Personas impactadas
Frecuencia
Numero de veces que una persona está
expuesta al mensaje publicitario.
Distribución de frecuencias
Cantidad de individuos (%) que recibieron el
mensaje una, dos, tres, etc veces

82. NO EXISTE UN
MODELO TÍPICO
DE PLAN DE
MEDIOS

84. 1.1. Estudio de Briefing
• Solicitud de datos
• Briefing adicional
• Contrabriefing
• Análisis del contexto publicitario
1.2. Análisis de actividad de la competencia
• Descripción del mercado
• Inversión publicitaria por medios
• Audiencia general de los medios
• Inversión publicitaria de marcas
1.3. Análisis de la estrategia de comunicación

87. 2.1. Definición de objetivos
• Definición del público objetivo para
medios.
2.2 Definición de objetivos para alcanzar con
los medios.

89. 3.1. Análisis de consumo de medios por parte
del público objetivo.
3.3. Determinación de la intensidad para
conseguir los objetivos.
3.2. Medios seleccionados y descartados, con
sus factores de selección o no.
3.4. Distribución de presupuesto por medios

91. 4.1. Concentración de inserciones, sin superar
el máximo soportado.
Hasta que punto máximo pueden
concentrarse las inserciones para superar el
nivel mínimo de frecuencia, sin superar el
máximo en el cual el individuo reacciona
negativamente.
4.2. Definir tipo de campaña: regular o
irregular.

93. 5.1. Ranking de soportes
Ranking de soportes según costos, audiencia,
rentabilidad, afinidad, etc.
5.2. Análisis de factores cuantitativos y
cualitativos.
El por qué se aconseja aceptar o rechazar
ciertos soportes.
5.3. Combinaciones
Combinación de soportes o distribución de
inserciones.

95. 6.1. Resumen gráfico de la campaña.
Ranking de soportes según costos, audiencia,
rentabilidad, afinidad, etc.
6.2. Desglose de presupuesto.
Confección de un presupuesto total y
desglosado por períodos y medios.

98. Una conclusión explicando los resultados que se esperan
en caso de seguir la campaña. Es un enfoque teórico, dado
que no está comprobado todavía su efecto.

100. Muchos medios ofrecen beneficios y descuento por
compras de grandes cantidades o periodos de tiempo que
pueden significar una gran disminución de la inversión.

102. ¿de qué forma se va a realizar el seguimiento de medios?
Investigación, auditoría de medios, etc.