Diego Manocchio, Gerente Senior de Ernst & Young 12° Congreso de Tecnología AMBA

1. GOBIERNO DE REDES SOCIALES
D i e g o M a n o cc h i o
LAS IDEAS PRINCIPALES
LAS IDEAS PRINCIPALES
En 1996 aparece la web 1.0, con pocos productores, paginas estaticas y poca interaccion con los
usuarios.
La Web 2.0 tiene mucha mas preponderancia por parte del lector, comienza a ser mucho mas
sencillo ser generador de contenido en terminos de tiempo y costos.
Una red social es, básicamente, un grupo dinámico de usuarios que se relaciona sin importar
dónde estén.
ACERCA DEL DISERTANTE
Contador Público especializado en Gestión de riesgos y Seguridad Informática.
Está certificado como CISA , CRISC y PMP y es profesor de la materia “Auditoría General y de Sistemas” en el ITBA (Instituto
Tecnológico de Buenos Aires).
Actualmente se desempeña como Gerente Senior de la división de consultoría para entidades financieras de Ernst & Young.
Durante su carrera ha realizado proyectos en compañías de diversa envergadura relacionados con su especialización.
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DIEGO MANOCCHIO
Tratemos de pensar cual es el momento actual de las redes sociales. De
“La red social es esa manera podremos plantearnos su relevancia en general y para las
un intercambio compañias, y como encararlas.
dinamico de En 1996 aparece la web 1.0, con pocos productores, paginas estaticas
y poca relacion o interaccion con los usuarios. Se daba informarcion y
personas, grupos recibia muy poca.
o instituciones en En la Web 1.0 el dinamismo era muy bajo. Teniamos entonces 45 millones
contextos distintos de usuarios globales.
y complejos” En 2006 nace la web 2.0 con mucha mas preponderancia por parte
del lector. Aparecen los blogs, comienza a ser mucho mas sencillo ser
generador de contenido en terminos de tiempo y costos. Tambien
mejoraron las herramientas de publicacion. Gracias a la Web 2.0 aumento
la interaccion y el nivel de colaboracion en la produccion de contenido.
Hoy en día hay 80 millones de sitios, más de un billón de usuarios y
mucho más contenidos creados por estos usuarios.
Las redes sociales y su mundo son más complejos que hace 4, 5, 6 años.
La cantidad de sitios hace más difícil el análisis de situación. Pero, ¿qué
es una red social? Una red social es, básicamente, un grupo dinámico
de usuarios que se relaciona sin importar dónde estén. Podemos ver en
su funcionamiento la teoría de los seis saltos. Esto quiere decir que a
través de seis relaciones o contactos, el usuario puede llegar a cualquier
persona en el mundo.
Las formas de las redes sociales hacen de su funcionamiento algo
complejo.
Por otro lado, debemos entender que también hay sitios por cada tipo
“Hoy en día de acción. Hay que saber dónde y cómo participar en cada uno de los
hay 80 millones sitios. Por eso, cada entidad va a tener que elegir según sus objetivos.
de sitios, más Somos el segundo país de Latinoamérica con mayor penetración
de Facebook. Digo todo esto para poner en contexto lo que digo y
de un billón de ver su importancia. Las Redes Sociales son un instrumento masivo de
usuarios y mucho comunicación y hay que tener en cuenta esta cuestión con lo que éstas
más contenidos tienen a favor y en contra. Ahora bien, ¿cuál es la relevancia de las Redes
creados por estos Sociales? ¿Cómo las empresas se ven afectadas por ellas? Para responder
usuarios.” estas preguntas debemos ver tres perspectivas: primero, la compañía
que busca Redes Sociales; segundo, la relación de los empleados de
esa compañía comunicándose por medio de Redes Sociales; tercero, la
relación de terceros comunicándose por medio de las Redes Sociales.
Veamos la primera dimensión: los sitios oficiales de Redes Sociales.
¿Cómo estamos gobernando las Redes Sociales? ¿Existe una estrategia?
¿Están identificados los riesgos por el uso de Redes Sociales? ¿Cómo
puede afectar el mal uso? Veamos un caso: la compañía usando las Redes
Sociales, ¿qué podría salir mal?
Un lavavajilla aleman propuso que la gente eligiera un nuevo logotipo.
Pero luego cuando se eligio el logotipo decidio que a la compañia no le
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gustaba, y esa actitud no le gusto al publico.
Otro error grave es la publicacion de cuestiones personales en el canal
de la empresa. Si no somos cuidadosos respecto de a quien le damos
acceso a las cuentas de las redes sociales pueden surgir problemas. Un
tercer tipo de problemas es el no uso de las redes sociales. En definitiva,
el buen uso de las redes sociales implica generar un grupo de interes,
pero tambien ciertas demandas. Hay que entender como se maneja
cada red social y el grupo que se forma.
En cuanto a los empleados, es importarse saber si existen politicas
respecto al uso de las redes sociales, y si existe una consciencia sobre
ellas.
Otro ejemplo es el de unos estudiantes que se hicieron pasar por un
programa de TV alemana, lo cual genero problemas a la empresa. Esos
inconvenientes se solucionan con un buen seguimiento. Otra caso es el
de Nestlé y el aceite de palma de Kitkat. Greenpeace subió un video a
la red criticando el uso del aceite de palma en su producto. Nestlé no
estaba preparada para reaccionar ante semejante crisis y lo primero
que intentó realizar es quitar el video de internet. Esto generó también
un impacto negativo, que tiene que ver con la respuesta negativa y
“Somos el contraproducente. Ahora bien, vamos a lo que nos interesa: ¿Cuál es
segundo país de la presencia de los bancos en las Redes Sociales? Vemos que de 2010 a
Latinoamérica con 2011 ha crecido en redes sociales como Facebook, Twitter, entre otras.
mayor penetración Este es un tema que necesita una política a fin de generar una conciencia.
de Facebook. Digo Por poner ejemplos: una bailarina criticó a su jefe del ballet de Nueva
York vía tweeter y un empleado de una cadena de pizza desprestigió a la
todo esto para compañia con un video. ¿Cómo hago para que las personas no hagan un
poner en contexto mal uso de las redes sociales de las marcas? Hay cosas que obviamente
lo que digo y ver no podemos controlar absolutamente, pero sí podemos disminuir las
su importancia”. posibilidades de que sucedan.
Podemos hacer un seguimiento de lo que el público piensa de nosotros.
Lo importante, en este caso, es ver dónde estoy participando, dónde
habla de mí la gente. Cuando hay temas inquietantes en foros y blogs, hay
empleados de las grandes marcas que responden y participan. Actúan
como usuarios atendiendo preguntas complejas. Esa es una forma de
seguimiento.
Es fundamental la concientización en este tema particular y resulta
necesario que esa concientización sea extensiva a todos, dada la magnitud
e importancia que cobra desde nuestra perspectiva un gobierno efectivo
de las redes sociales. Debemos conocer cuáles son las incidencias de un
mal mensaje y hay que saber qué van a hacer los empleados con las
redes sociales.
Pienso en una pregunta y un Tip al respecto: ¿cómo podemos medir
dónde estamos parados? ¿qué podemos hacer ahora?
En primer lugar, debemos evaluar el rendimiento de la compañia en su
política sobre redes sociales. Entonces, hay que definir los requisitos y
ver los niveles de madurez que presentamos. Luego, debemos hacer un
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relevamiento, para ver mediante algunas preguntas si cumplimos con
los requisitos necesarios. Por último, debemos hacer una evaluación de
nuestra madurez a partir de los resultados conseguidos.
Si solo he hecho el análisis de riesgo, estoy en nivel inicial. Si tengo un
perfil definido, si sé quién voy a ser, tenemos otro tipo de madurez,
estamos en el segundo estadío. El tercer estadío es el de poseer un
gobierno, alguien que nuclea una estrategia. El camino o la vía están
aquí fijados. Un cuarto nivel está dado por un plan de concientización y
entrenamiento, tanto para los que participan activamente de las redes
sociales como los que no. Un quinto nivel de exigencia responde a un
determinado nivel de seguimiento activo a fin de tener claro desde el
análisis de riesgo dónde estamos parados. En alguno de estos niveles de
madurez, debemos ubicarnos.
“Otro error grave PREGUNTAS Y RESPUESTAS
es la publicacion
de cuestiones Pregunta: ¿Las organizaciones son conscientes del esfuerzo que implica
personales en el uso de las redes sociales?
Diego Manocchio.: Yo creo que lo que no hay es una conciencia de tener
el canal de la un gobierno de las redes sociales. Todavía hay una la sensación de que
empresa”. es un tema de algunos. A veces no hay articulación con otras áreas y
otras veces vemos que la articulación está, pero que no es suficiente.
P: Las redes sociales van a terminar siendo un canal más, pero por el
momento lo veo como algo incipiente, ¿verdad?
D.M.: Sí, creo que es una cuestión de tiempo. Sin embargo, pienso que
cuando se vea que genera riesgos, la empresa se va a preguntar qué se
está haciendo.
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