II.TES: Marketing no lucrativo y Responsabilidad Social Corporativa. Ponente: Ricardo Díaz Armas Profesor de Investigación de Mercados y Director Escuela Universitaria de Empresa y Turismo Universidad de La Laguna

1. “Gran parte de la bondad consiste en ser bueno”
Séneca
“No hay ningún viento favorable para quien no sabe a dónde ir”
“Hay en cada uno de nosotros un altruismo básico que nos hace
estar abiertos al otro,…” Ortega y Gasset
Ricardo J. Díaz Armas
Comercialización e investigación de mercados
Universidad de La Laguna

2. Decisiones a cinco-seis bandas:
¿Quién es el cliente y proveedor?
Administración
Comunidad Desfavorecidos
Consumidores
Empresas Ongs

3. Qué vamos a contar….
• Responsabilidad Social de la Empresa
• La realidad es RESPONSABLE???
• Qué importancia tiene para la empresa???
• Quién es nuestra empresa???
• Habrá que actuar desde/con marketing en las ONG´s
– Evolución del marketing empresarial
– Hay que vender y argumentar dar más valor que la competencia
(Beneficios/sacrificios percibidos)
– Marketing del intercambio laboral
– Cómo llegar al cliente
– Cómo lo puede usar el cliente
– Vendemos o convencemos…???

4. ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa?
Eh cuidado¡¡¡ para el purista
¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?
Es la respuesta de la empresa a las expectativas de la
sociedad, que se traduce en una visión de negocios
que integra armónicamente el desempeño económico y
el respeto por los valores éticos, las personas, la
comunidad y el medioambiente.

5. ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa?
Eh cuidado¡¡¡ para el purista
¿CUÁL ES LA VISIÓN DE NEGOCIOS QUE
EMERGE EN EL MUNDO?
RSE como elemento distintivo para las empresas
Éxito de la Empresa = Desempeño económico + Satisfacción comercial
de los participantes del intercambio + social + ambiental +…
Transparencia = “no solo importa cuánto gano, sino cómo lo gano”

6. ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa?
Eh cuidado¡¡¡ para el purista
¿Sobre quién actúa?
Stakeholders de la empresa
Medios de
Ámbito financiero Comunicación
Consumidores
Distribuidores
ONG´s
Gobiernos Accionistas Empresa Comunidades
Grupos de
Empleados Proveedores presión
Medioambiente
Grupos
Industria,
Religiosos
Competidores

7. ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa?
Eh cuidado¡¡¡ para el purista
Medio
ambiente Marketing
Calidad de
Responsable
Vida Laboral
Compromiso
con la
Comunidad
Ética
Empresarial
Gestión de…. ¿Dónde se suele actuar?

8. ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa?
Importancia para la empresa : El stakeholder Adquiere VALOR
• Principal factor, a la hora de
Reputación Corporativa formarse una impresión de una
compañía
• Puntos críticos que pueden
Reducción de Riesgos afectar el “valor” de la compañía
• Manejo de crisis
• Valoración por algunos segmentos
Ventaja Competitiva • Acceso a nuevos mercados
• Diferenciación
Imagen Comercial.
• Rol de las empresas en el nuevo escenario mundial
• Imperativo ético, ¿¿no les quedará otro remedio??

9. ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa?
Importancia para la empresa : El stakeholder Adquiere VALOR
IMAGEN CORPORATIVA
1000
IMAGEN IMAGEN IMAGEN IMAGEN
FINANCIERA COMERCIAL INTERNA PÚBLICA
200 400 150 250
REPUTACIÓN VALOR CLIMA IMAGEN
FINANCIERA PRODUCTO INTERNO
MEDIÁTICA
150 75 75
150
ESTRUCTURA SERVICIO VALORACIÓN
CAPITAL CLIENTE RR.HH. IMAGEN
50 175 25 ENTORNO
100
VALOR ADECUACIÓN
MARCA CULTURAL
150 50
Justo Villafañe

10. Quién es el cliente de la ONG,s de inserción??
Administración
Comunidad Desfavorecidos
Consumidores
Empresas Ongs
Decisiones a cinco-seis bandas: Quién es el cliente-s y proveedor??

11. Quién es el cliente de la ONG,s?? La empresa, quién es…

12. Que futuro tiene la empresa en Canarias (CES)

13. Cifra de negocio de la empresa en Canarias (Cámara de Comercio)

14. Indicador de confianza… (Cámara de comercio)

15. Fuente: Informe anual de la
Economía Canaria, CEOE
98%

16. Estudio de la empresa: RSE
• Prioridad de las empresas en sus accciones sociales: poco filantrópico
PONER EN MARCHA INICATIVAS PROPIAS SIN LUCRO Aumentado algo Sigue igual
APOYO EICO. INICIATIVAS SOCIALES Aumentado algo Sigue igual
TRATO CERCANO/RESPETUOSO CON EMPLEADOS Aumentado mucho Aumentado algo Sigue igual
PREOCUPARSE POR MANTENER/CALIDAD PUESTOS TRABAJO Aumentado mucho Aumentado algo Sigue igual
NO PERJUDICAR A LA SOCIEDAD AUNQUE SEA LEGAL Aumentado mucho Aumentado algo Sigue igual
GARANTÍA DE LA SEGURIDAD DE LOS PRODUCTOS Aumentado mucho Aumentado algo Sigue igual
FABRICAR Y VENDER PRODUCTOS NECESARIOS Aumentado mucho Aumentado algo Sigue igual
CUMPLIR LA LEY Aumentado mucho Aumentado algo Sigue igual
PRODUCIR Y VENDER PARA CREAR RIQUEZA Aumentado algo Sigue igual
0% 20% 40% 60% 80% 100%

17. Estudio de la empresa: RSE
• Empresas: algo filantrópicas, economicistas y despreocupadas
Motivos principales para que una empresa colabore en opinión del consumidor
Sensibles inciativas RSE Imagen Beneficios fiscales Publicidad Por solaridad
Despreocupados Imagen Beneficios fiscales Publicidad Por solaridad
Economicistas Imagen Beneficios fiscales Publicidad Por solaridad
Sensibles social Imagen Beneficios fiscales Publicidad Por solaridad
IGUALES¡¡¡¡¡ Motivos principales para que una empresa colabore
Economicistas Imagen Beneficios fiscales Publicidad Por solaridad
Despreocupados Imagen Beneficios fiscales Publicidad clientes
Responsabilidad
Filantrópico Imagen Beneficios fiscales Publicidad Por solaridad
Social
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

18. Estudio de la empresa: RSE
• ¿Quién debe asumir el papel del bienestar social?
4,8%
Cajas Ahorro
2,0%
1,0%
Asociaciones vecinos
3,5%
Instituciones religiosas 6,7%
3,0%
14,3%
ONGs
4,0%
10,5%
Ciudadanos 15,8%
5,7%
Empresas
19,5%
57,1%
Admon pública
52,3%
Elaboración propia
Consumidor Empresas

19. Estudio de la empresa: RSE
• Grupos sociales de interés para las empresas y consumidores
Jóvenes 21,5% 25,4%
Personas con discapacidad 15,2%
19,4%
Mayores 7,5%
9,0%
Infancia 4,2%
9,0%
Inmigrantes 4,2%
7,5%
Enfermos 6,8%
7,5%
14,0%
Empleo desfavorecidos 7,5%
Familia 7,0%
6,0%
Marginados 5,1%
4,5%
3,0%
Drogodependientes 4,5%
6,8%
Personas sin techo
Mujeres con dificultad 4,7%
0,0%
Elaboración propia
Empresa Consumidor

20. Mi propuesta es marketing pero qué opinan ustedes del marketing???….
Críticas sociales al marketing
• El efecto del marketing sobre los consumidores individuales
– Precios elevados y falsos, no son coherentes con el coste productivo:
• Costes de distribución elevados.
• Costes promocionales y de publicidad elevados.
• Márgenes excesivos.
– Prácticas engañosas:
• Fijación de precios engañosos.
• Publicidad engañosa.
• Envasado o empaquetado engañoso.
– Prácticas de presión comercial
– Productos de mala calidad o poco seguros.
– Obsolescencia planificada, explotación de ptos. en declive, evitando la
innovación hasta que se haya sobreexplotado lo actual.
– Servicio mediocre a los consumidores más desfavorecidos
PEEERRRASSSSS??

21. Críticas sociales al marketing
• El efecto del marketing sobre la sociedad
– Falsos deseos y demasiado materialismo, “LO COMPRÉ PERO NO
LO QUERÍA… ME ENGAÑARON”.
– Pocos bienes sociales: Sociedad del consumo, ¿SI YO TENGO DE
SOBRA…?.
– Contaminación cultural ¿LO NUESTRO SE PIERDE…?.
– Demasiado poder influenciador. Hacemos lo que nos dicen??
• El efecto del marketing sobre las demás empresas
– Prácticas competitivas agresivas de marketing. Deslealtad competitiva…
– Creación de barreras a la entrada. Hay que evitar que entre….
– No todos podemos hacer marketing, es muy caro.. Y qué puedo hacer
yo?

22. ¿Habrá que actuar con marketing desde las ONG´S?
– Influenciador y maquiavélico….
– Lo que quieran pero lo necesitan… espero
demostralo….

23. Evolución del marketing por culpa de las empresas
• Marketing orientado hacia el consumidor, interno,….:
– La empresa percibe y organiza sus actividades de marketing desde el
punto de vista del consumidor, RRHH, competidores,…
• Marketing innovador:
– La empresa busca permanentemente la manera de mejorar sus
productos y la estrategia de marketing para los mismos.
• Marketing de valor:
– Las empresas dedican la mayor parte de sus recursos a generar valor
para los consumidores.
• Marketing con enfoque social:
– Las empresas toman decisiones de marketing teniendo en cuenta los
deseos e intereses de los consumidores, sus propias exigencias y los
intereses a largo plazo de la sociedad.
Esto es necesario transmitírselo a las empresas/mercado

24. Evolución del marketing por culpa de las empresas
• ¿Cómo?, varias opciones….
– Marketing con Causa…………
– Marketing Social puro y duro…..
Esto es necesario transmitírselo a las empresas/mercado

25. “Marketing con causa”
• “Win – Win”
• Los elevados niveles de competencia han empujado a las empresas
a competir en el conjunto de valores sociales
• Hasta ahora se entendía como filantropía, a partir de ahora
son elementos de gestión
• El Mk con Causa es un programa de marketing con dos objetivos:
incrementar el beneficio/mercado/imagen de la empresa al apoyar
causas benéfico sociales que son valoradas por sus clientes u otros
stakeholders, públicos objetivo de la política comercial de la empresa.
– Causas
• El propio interés, espera recibir algo tangible a cambio de
colaborar
• Por auto-satisfacción y auto-complacencia, satisfacción a
quien lo realiza
• Por altruismo, complacido por el bien que reparte
• Por compromiso y convicción, por que se debe hacer

26. “Marketing con causa”
Aspiración:
“solicitar
compromiso a
las marcas”
Consumidor Marca
Valores
–Existe un rediseño de la escala de valores: “la cultura de los límites”
– Pero ahora filantropía es inversión social: marketing con causa social
– Problema: ¿se vulnera con ello los principios éticos de la
filantropía social?

27. ¿Filantropía o marketing con causa?
• Beneficios/Valor percibido por la empresa
– Mejorar el bienestar social
– Crear un posicionamiento de marca diferenciado
– Entablar vínculos más fuertes con los clientes
– Mejorar la imagen pública con admón. pública y otros Stakeholders
– Despertar buenos sentimientos hacia la empresa
– Potenciar la moral interna de la empresa
– Motivar a los empleados
– Aumentar o generar ventas
– …
– ¿Mi actividad social aporta algo parecido o similar? ¿me lo he
planteado? ¿se lo he planteado al empresario?
– ¿Por qué no lo usamos? ¿qué usamos…?
– Es una forma de lograr beneficios sociales y además
vender/mejorar la imagen de la empresa, rentabilizar a través de
una causa social

28. De Marketing con causa a marketing social
• Marketing social, son los esfuerzos de una organización o
asociación sin ánimo de lucro para promover una causa X.
• “El objetivo es percibir, sentir y satisfacer necesidades humanas” P.
Kotler
• “El marketing social consiste en el diseño, implementación y
control de programas que buscan aumentar la aceptación de una
idea o causa social en un grupo determinado de personas. Utiliza
conceptos como:
– Segmentación de mercados
– Investigación de los consumidores
– Desarrollo conceptual
– Comunicación y facilitación
– “Incentivos para maximizar la respuesta del target elegido” P. Kotler
50% Percibir 50% satisfacer
explorar Comunicar y difundir

29. Por tanto…..
• La empresa… stakeholders… deber
percibir….Marketing con Causa…………
• Yo debo hacer….Marketing Social

30. Propuesta: Marketing Social versus Marketing Comercial??
• APLICAR MARKETING COMERCIAL CON FINES SOLIDARIOS
• Marketing social transmitiendo valores de la causa:
– ES UNA FORMA DE MARKETING QUE PERMITE A LAS EMPRESAS
AUMENTAR SUS GANANCIAS, A LA VEZ QUE BENEFICIAN A UNA
ENTIDAD SIN FINES DE LUCRO O APOYAN UNA DETERMINADA
CAUSA SOCIAL O COMUNITARIA
• SISTEMA DE INTERCAMBIO ENTRE DOS PARTES…

31. Ejmplo: Marketing para la inserción laboral
• Condiciones para que exista intercambio y por tanto pueda aplicarse
el marketing:
1. Debe haber al menos dos partes bien identificadas
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar valor
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta
5. Cada parte debe creer que es apropiado y deseable tratar con
la otra

32. Marketing social: el intercambio
Comunicación
Causa + valor
ONG
Clientes
(Conjunto de
vendedores) Inserción laboralAdmón + Emp
Información

33. Marketing Social versus Marketing Comercial??
Orientación interna
Propósito
ONG INSERCION
Objetivos LABORAL DE
COLECTIVOS
DESFAVORECIDOS
Información
utilizada
Horizonte
temporal

34. Marketing del intercambio laboral:
MARKETING
Orientación interna
Orientación hacia el cliente
Persuadir a los CLIENTES Persuadir a la ONG de que
de adquirir lo que la Propósito ofrezca lo que los CLIENTES
ENTIDAD OFRECE necesitan
Opinión del mercado,
MAS INSERCIONES Objetivos satisfacción cliente, uso eficiente
de los recursos y entrega de valor
Inserciones y necesidades del
INSERCIONES PASADAS, Información conjunto del mercado (clientes
RECURSOS USADOS,… utilizada y no clientes). Ventaja
competitiva sobre la oferta general
Medio y largo plazo.
Corto plazo. Horizonte Análisis sistemático de
COLOCAR GENTE¡¡ temporal
oportunidades y amenazas

35. Marketing Social versus Marketing Comercial??
Punto de partida
Necesidades Carencia: moda
Mercado deseos y o conciencia
demandas
empresa COMPROMISO
SOCIAL
IMAGEN Y
PRESTIGIO
RESPONSABILIDAD
X
Intercambio IMAGEN DE EMPRESA inserciones
transacciones
relaciones
Experiencia
Valor (intangible,
•Beneficios
social,..)
•Competitividad satisfacción y
•Me quieren, respetan calidad

36. Marketing para la inserción laboral
• “aunque la palabra cliente genere controversias entre quienes trabajan
activamente en el sector social, elegimos utilizarla porque involucra,
como ninguna otra palabra, el concepto de servicio y la idea de que las
personas a las que intentamos servir, deben elegir lo que les brindamos.
Pensar en términos de clientes nos protege de la tentación de creer que
sabemos lo que ellos necesitan, sin necesidad de preguntarles”
• “Cultivar el Compromiso”
F. Frydman
• “No hay clientes irracionales, sólo hay comerciantes tontos…” P. Druker
• No hay comunidades irracionales, mas bien existen instituciones que
intentan inadecuadamente la construcción de relaciones participativas
con ellas. Si la comunidad no nos brinda la respuesta que esperamos, no
se debería pensar que está equivocada, sino trabajar en el
descubrimiento de nuevos métodos de comunicación que nos acerquen
a ellas desde donde ellas están.

37. 1º Estas orientada a tu cliente??
Muchas personas que se dedican al marketing
cometen el error de pensar que todos los
consumidores piensan igual que ellos; se trata del
llamado "efecto del falso consenso". Algunos
ejemplos reales demuestran la ineficacia de esta idea.

38. ¿Cómo sé que lo hago bien, que me oriento? Básico…
• Conoce las necesidades básicas, expectativas del cliente y cómo
puedes generarle valor
• Alimentar una base de datos con información a cerca de su
clientela/mercado (cultural/…/laboral/personal/psicológica)
– Realidad sociodemográfica
– Perfil del responsable
– Cultura de la empresa
– …
• Incluimos en las inserciones los requerimientos de los clientes
• Las habilidades y conocimientos para construir y sostener las
relaciones con los clientes han sido identificadas, y transmitidas a los
promotores laborales
• Se clasifica a los futuros insertados, según capacidades y habilidades
y se cruza con la posible oferta empresarial
• …