Este documento resume los conceptos clave de segmentación de mercado, posicionamiento y fijación de precios. Explica que la segmentación divide el mercado en grupos más pequeños y homogéneos para mejorar la precisión del marketing. Detalla el proceso de segmentación y los beneficios. Luego, describe el posicionamiento como diseñar la oferta para ocupar un lugar distintivo en la mente del cliente. Finalmente, explica que el precio es un elemento flexible de la mezcla de marketing que genera ingresos.

1. POSICIONAMIENTO Y
SEGMENTACION DEL MERCADO
PRODUCTO Y PRECIO
Alumna: Carmen Rosa Albino Villanueva

2. Segmentación de mercado
• La segmentación de mercado es
un proceso que consiste en
dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos
más pequeños e internamente
homogéneos
• La segmentación es también un
esfuerzo por mejorar la precisión
del marketing de una empresa.
Es un proceso de agregación:
agrupar en un segmento de
mercado a personas con
necesidades semejantes
• El comportamiento del
consumidor suele ser demasiado
complejo como para explicarlo
con una o dos características

3. • Una buena segmentación debe tener
como resultado subgrupos o segmentos
de mercado con las siguientes
características:
– Ser intrínsecamente homogéneos
(similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo más
semejantes posible respecto de sus
probables respuestas.
– Heterogéneos entre sí: los
consumidores de varios segmentos
deben ser lo más distintos posible
respecto a su respuesta
– Bastante grandes: para poder
garantizar la rentabilidad del
segmento
– Operacionales: Para identificar a los
clientes y escoger las variables de la
mezcla de marketing.

4. • Beneficios de la Segmentación de mercados.
– Permite la identificación de las necesidades de los
clientes dentro de un submercado.
– Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más
rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos
del mercado.
– La empresa crea una oferta de producto o servicio más
afinada y pone el precio apropiado.
– La selección de canales de distribución y de
comunicación se facilita en mucho.
– La empresa enfrenta menos competidores en un
segmento específico
– Se generan nuevas oportunidades de crecimiento.

5. Proceso de Segmentación de mercados
• ESTUDIO: Se examina el mercado
para determinar las necesidades
específicas satisfechas por las
ofertas actuales, las que no lo son
y las que podrían ser
reconocidas.
• ANÁLISIS: Se interpretan los datos
para eliminar las variables y
agrupar o construir el segmento
con los consumidores que
comparten un requerimiento en
particular.
• PREPARACIÓN DE PERFILES: Se
prepara un perfil de cada grupo
en términos de actitudes
distintivas, conductas,
demografía, etc.

6. POSICIONAMIENTO
• Posicionar es el arte de diseñar
la oferta y la imagen de la
empresa de modo que ocupen
un lugar distintivo en la mente
del mercado meta.
• El posicionamiento se utiliza para
diferenciar el producto y
asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor.
• Para ello se requiere tener una
idea realista sobre lo que opinan
los clientes de lo que ofrece la
compañía y también saber lo
que se quiere que los clientes
meta piensen de nuestra mezcla
de marketing y de la de los
competidores.

7. Metodología del posicionamiento
se resume en 4 puntos:
• Identificar el mejor atributo
de nuestro producto
• Conocer la posición de los
competidores en función a
ese atributo
• Decidir nuestra estrategia
en función de las ventajas
competitivas
• Comunicar el
posicionamiento al
mercado a través de la
publicidad.

8. PRODUCTO
• Los productos son
susceptibles de un análisis de
los atributos tangibles e
intangibles que conforman
lo que puede denominarse
como su personalidad
Los principales factores son:
• Núcleo. Comprende
aquellas propiedades físicas,
químicas y técnicas del
producto.
• Calidad. Valoración de los
elementos que componen el
núcleo, en razón de unos
estándares que deben
apreciar.

9. • Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor
grado, la identificación del producto o la empresa
• Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la
identificación del producto.
• Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto.
• Imagen del producto. Opinión global que se crea en la
mente del consumidor.
• Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la
memoria del mercado que interviene positiva o
negativamente en consumidor

10. PRECIOS
• El precio es el elemento de la mezcla de marketing que
produce ingresos; los otros producen costos. El precio
también es unos de los elementos más flexibles: se puede
modificar rápidamente, a diferencia de las características de
los productos y los compromisos con el canal
Los errores más comunes:
• La fijación de los precios está demasiado orientada a los
costos
• Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para
aprovechar los cambios del mercado
• El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de
marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia
de posicionamiento en el mercado
• El precio no es lo bastante variado para los diferentes
artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra

11. SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE
PRECIOS
• Lo primero que hace la empresa
es decidir dónde quiere
posicionar su oferta de
mercado. Cuánto más claros
sean los objetivos de la
empresa, más fácil será fijar el
precio:
– Supervivencia
– Utilidades actuales máximas
– Participación máxima de
mercado
– Captura máxima del
segmento superior del
mercado
– Liderazgo en calidad de
productos

12. Gracias