Apostar por el éxito en productos de consumo Gabriel Izard https://twitter.com/gaizard Cateconomica 514 https://twitter.com/cateconomica

1. INNOVACIÓN
Apostar por
el éxito en
productos de
consumo
EN LOS MOMENTOS DE TURBULENCIAS ECONÓMICAS COMO
EL ACTUAL, LA INNOVACIÓN ES UNA DE LAS CLAVES DE LAS
EMPRESAS QUE PROGRESAN.
Por GABRIEL IZARD Economista
I
nnovar no es una cosa nueva: en por el lector los productos que pesan
la primera mitad del siglo pasado para que al comprador le sea más fácil
el austríaco Joseph Alois Schum- colocar los productos en la bolsa o carri-
peter, que durante años fue pro- to de la compra. La innovación convier-
fesor en Harvard, introducía la te el conocimiento (o la experiencia) en
idea de la “destrucción creativa” para valor. La innovación es el resultado de
explicar que la economía y las empresas las voluntades y de las actitudes.
tienen ciclos que permiten desarrollar Cuando las actividades de la em-
ideas nuevas que llevan al crecimiento. presa se someten a las uctuaciones del
Su visión a largo plazo introducía el dina- mercado y se trabaja con el dominio de
mismo de la iniciativa emprendedora y la la visión a corto plazo, la innovación es
necesidad de la innovación. Es decir, que prácticamente imposible. Solo un cam-
las empresas que tienen una clara orien- bio radical puede llevar a la empresa, en
tación al mercado desarrollan mayores un caso así, a la senda de la innovación.
grados de innovación, con la introduc- Las personas y los sistemas organizacio-
ción de nuevos procesos y productos. La nales serán los que faciliten el desarrollo
mentalidad hacia la innovación catapulta de nuevas iniciativas y actividades, con
a las empresas a través de un ujo inno- visión a medio y largo plazo y orienta- No todas las personas que forman
vador sostenible en el tiempo. ción a la innovación. parte de la organización tienen el mis-
¿Cómo se organiza la empresa para Innovar signi ca crear novedades, mo deseo de innovar. Por ello, las em-
que uya constantemente la innova- dominar el cambio. La búsqueda de nue- presas que fomentan este deseo realizan
ción? La respuesta va más allá de los vas oportunidades es la base. Se innova ejercicios que apoyan la sistemática de
sistemas formales, pues es necesario de forma dinámica con la introducción la senda para la innovación y el fomento
que se den y desarrollen capacidades y de nuevos productos o incorporando de actitudes que la faciliten. La innova-
competencias humanas con clara orien- nuevas fuentes de materias primas y de ción no es una inspiración o una capaci-
tación a la innovación. La innovación se suministro. Son empresas innovado- dad creativa que no se puede controlar,
mani esta y visualiza en actitudes y re- ras las que desarrollan actividades en sino el resultado de una disciplina sis-
laciones con miembros del equipo y del nuevos mercados, o desarrollan nuevos temática. Las empresas innovadoras in-
exterior. Hay muchos ejemplos de inno- métodos de producción y distribución o cluyen la innovación en la actividad. No
vación de procesos ligados a personas, establecen nuevos procesos en cualquier se puede innovar tratando la innovación
como el de la cajera que pasa primero ámbito de su empresa. como un tema que de forma esporádica
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2. LA INNOVACIÓN NO ES FRUTO
DE LA INSPIRACIÓN SINO EL
RESULTADO DE UNA DISCIPLINA
SISTEMÁTICA.
carga de trabajo o a la falta de orienta-
ción hacia el cambio y a las nuevas reali-
dades del mercado.
– Intentar forzar la incorporación de
la innovación sin una clara determina-
ción y liderazgo por parte de los directi-
vos conlleva que no se pueda establecer
de forma sistemática el cambio que la
innovación supone.
– El miedo al error paraliza la ini-
ciativa. Con el reconocimiento de los
aprendizajes que se obtienen con los
fracasos, se reduce el miedo y se fomen-
tan la iniciativa y la capacidad de em-
prender, que está muy ligada a la inno-
vación. La insistencia en el nuevo inten-
to lleva a no repetir errores anteriores,
cuyo aprendizaje hubiera sido imposible
sin la iniciativa.
– La cultura organizativa orientada
a la innovación no es igual en todas las
partes del mundo. El aparato burocrá-
tico de las propias compañías o de las
entidades gubernamentales puede ser
palanca o freno a la sistemática inno-
vadora que se necesita. España es un
ejemplo de freno burocrático a la crea-
ción de nuevas empresas que ninguna
autoridad ha sido capaz de mejorar sig-
ni cativamente.
Hay que tener en cuenta que con el
avance de la digitalización de la socie-
dad, los consumidores tienen al alcan-
ce de su mano toda la información que
quieran sobre los productos y las em-
presas que los fabrican o comercializan.
Por ello, la innovación contribuye sig-
aparece en la agenda de las actividades con las existentes y gestionar esta inte- ni cativamente en la diferenciación. La
de la empresa. gración. Innovar es compartir conoci- difusión masiva de la información a tra-
La innovación requiere, como cual- mientos y experiencias, impulsando la vés de las redes sociales exige, pues, una
quier actividad de la empresa, un enfo- colaboración transversal y promovien- actitud permanente hacia la diferencia-
que pragmático: de nir lo que se quiere do la apertura de mentalidades inter- ción, y de ese modo, poder competir en
y se puede hacer y rechazar lo que no nas que favorezca la comprensión de el difícil mercado actual.
se puede abordar. Cuando se dan mu- los problemas de los otros y el impulso Algunas de las claves para innovar
chas ideas simultáneamente signi ca del cambio. con éxito se pueden ver a continuación
que la innovación no está clara, que ¿Cuáles son las barreras para que la en la Tabla 1, que contempla el caso de
queda mucho camino por desarrollar y innovación pueda desarrollarse en las las estrategias innovadoras para fabri-
que únicamente se está en el momento empresas? cantes de productos de consumo, y en la
inicial de la innovación. La transición – A menudo, los equipos de trabajo Tabla 2, que se re ere a las estrategias
hacia la innovación requiere una sis- no pueden salirse de los negocios y ac- innovadoras para distribuidores de pro-
temática que integre las nuevas ideas tividades que realizan debido a su gran ductos de consumo.
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3. INNOVACIÓN
TABLA 1
CLAVES DE LA INNOVACIÓN
Fabricantes de productos de consumo
Estrategias
1. Crear nuevos momentos de Hay más actos de compra en productos
consumo o nuevos usos. nuevos.
2. Centrar el mercado objetivo. La innovación focalizada tiene más éxito
que la generalista. CASO 1
EMBUTIDOS MONTER
3. Innovación rompedora. La innovación genuina duplica las compras
de la innovación copiada.
4. Innovar en soluciones que Ayudar al consumidor; la salud y bienestar
El aumento de conciencia
facilitan la vida. de los productos se dan por hechos.
del consumidor hacia el consumo de
5. Pedir prima de precio. El precio no determina el éxito de un alimentos saludables que favorezcan
lanzamiento. estar en buena forma física afecta al
consumo de embutidos, ya que estos
6. Complicidad con el Tienen mejor resultados los detallistas que son percibidos como portadores de gra-
distribuidor. apuestan por la innovación. sas, a pesar de ser alimentos sabrosos y
habituales en la dieta.
7. Teatralizar la entrada en la Dos de cada tres innovaciones se conocen
tienda. en la tienda.
Diferentes estudios com-
8. Ajustar el plan al segundo y Se necesitan dos trimestres para con rmar prueban que el consumo de alimentos
sexto mes. el éxito del lanzamiento. especí camente creados para consumi-
dores muy sensibilizados a cerca del cui-
9. Buscar la repetición. Si 3 de cada 10 compradores repiten, es un
dado de la salud es cosa, todavía, de pe-
superéxito.
queños nichos de mercado. Los alimen-
10. ¡Inversión! Los fabricantes que aumentan la cuota tos tradicionales parecen imbatibles por
de innovación también ganan cuota de precio y sabor, mientras que los nuevos
mercado. productos etiquetados como “saluda-
FUENTE: Elaboración propia a partir del Decálogo para innovar con éxito, Kantar Worldpanel bles” o “naturales” no cuentan aún con
TABLA 2 una masa de consumidores importante.
Embutidos Monter ha buscado dar res-
CLAVES DE LA INNOVACIÓN
puesta a la necesidad de que el consumi-
Distribuidores de productos de consumo
dor de embutido pueda compatibilizar
Estrategias ese consumo con el cuidado de su salud
1. E ciencia operacional. Zara o Mercadona innovan con el aumento y de su aspecto personal.
de la velocidad de la rotación y la reducción
del tiempo de entrega entre almacén y tienda. En 2005 Embutidos Mon-
ter inicia la producción de embutido
2. Efectividad operativa. Oportunidades de negocio con productos de pavo curado, convirtiéndose en pio-
complementarios o servicios a los neros en esta actividad. Dado que la
problemas de los clientes. compañía era interproveedora de Mer-
3. Atrapar al consumidor. Análisis continuo de la experiencia de cadona desde 1998, su presencia en los
compra. Surtido único e inimitable con lineales de esta empresa impulsó su
productos que tienen una propuesta única, éxito inmediato.
como en Imaginarium o Abacus.
4. E ciencia del consumidor. Las oportunidades de nuevas experiencias Actualmente Embutidos
y ubicación con formatos innovadores Monter tiene una cuota de mercado del
ofrecen experiencias de compra únicas, 85 % en lo relativo a embutido de pavo
enriquecedoras y accesibles, por ejemplo con curado, produciendo alrededor 3.500
Sephora y su alianza con El Corte Inglés. toneladas anuales de este producto. A
través de su laboratorio la compañía
5. Efectividad para los Atracción hacia el producto a través de las
desarrolla otros productos sin gluten
compradores. estrategias personalizadas.
y embutidos bajos en sal. A nivel glo-
6. Seducción del consumidor. Contenido atractivo y responsable, bal, Embutidos Monter tiene previsto
atendiendo a los problemas que preocupan doblar la facturación de 2011 (86 millo-
a la sociedad actual, como la sostenibilidad nes) en 5 años, así como la producción,
o los temas sociales. alcanzando las 32.000 toneladas.
FUENTE: Elaboración propia
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4. INNOVACIÓN
LA CAJERA INNOVA AL REGISTRAR
PRIMERO LOS PRODUCTOS QUE
PESAN PARA PONERLOS MEJOR
EN EL CARRITO.
INTERNET EXIGE UNA
ACTITUD DE PERMANENTE
DIFERENCIACIÓN DE LOS
PRODUCTOS.
CASO 2 llenarse de producto. Se plantea la po- plo en gel de baño y jabones de mano.
UBESOL-MAVERICK sibilidad de acercar la producción de Para todo ello se ha invertido 7,2 mi-
estos envases a las líneas de producción llones de euros en la construcción de
para reducir el coste de transporte, a la la nueva planta de soplado de plástico
vez de reducir la contaminación que este que cuenta con la última tecnología en
La reducción de costes se transporte genera. sus 4 líneas.
hace más importante debido a la cri-
sis económica y la exigencia de ofrecer Se aborda en dos fases dis- Se dispone de un canal
a los consumidores los productos a los tintas. En la primera, se adquiere una que transporta directamente a la línea
precios más bajos posibles. Esta reduc- empresa en Madrid (Suquinsa) para de producción los envases. Se dispone
ción de costes no puede abordarse si ello que la producción de geles y desodo- de la capacidad para que 300 millo-
pone en riesgo la calidad del producto. rantes esté más cerca de los centros de nes de unidades anuales se beneficien
El Grupo Ubesol es una empresa que se distribución y las tiendas de la zona de este cambio. Además, el factor
dedica a fabricar productos de cosmé- centro, norte de Andalucía y zona nor- humano ha aceptado ampliamente el
tica e higiene personal en las líneas de te. En la segunda fase y siguiendo el cambio dadas las ventajas que supo-
champús, geles de baño, jabones de ma- mismo modelo de reducción de costes ne. Maverick facturó 133 millones en
nos y productos de depilación, de afeita- logísticos, se aborda la fabricación de 2011 con crecimiento de casi el 10%.
do y de bebés. botellas de polietileno a través del so- Con esta inversión las 314 personas
plado en pie de fábrica, en Ulldecona. empleadas verán aumentada su pro-
Se observa un elevado De este modo se abastecen los envases ductividad y la empresa seguirá en la
coste, que no aporta valor, en el trans- directamente desde la planta de sopla- senda del crecimiento sin aumentar
porte de los envases que se utilizan para do a las líneas de envasado, por ejem- costes.
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